項(xiàng)目主體:歐萊雅(中國)有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行:羅德公共關(guān)系顧問(北京)有限公司

自歐萊雅進(jìn)入中國市場以來，堅持利用自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)貢獻(xiàn)社會的宗旨，在事業(yè)所到之處，關(guān)注環(huán)境、社會和業(yè)績的良性循環(huán)和長期發(fā)展，并積極在環(huán)境保護(hù)、科學(xué)教育、健康、女性關(guān)愛等方面履行企業(yè)社會責(zé)任。2004年，歐萊雅(中國)攜手中華婦女聯(lián)合會、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會、中國聯(lián)合國教科文組織全國委員會共同設(shè)立“中國青年女科學(xué)家獎”，用于獎勵中國杰出的青年女性科學(xué)家，激勵她們在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域取得更加豐碩的研究成果。

“中國青年女科學(xué)家獎”每年評選一次，第一期計劃為期五年，從2004年至2008年，中國青年女科學(xué)家獎獲獎?wù)哌_(dá)到44名，其中正獎24名，提名獎20名，分別來自19個省，自治區(qū)，直轄市，歐萊雅(中國)對于獎項(xiàng)的捐助總額也達(dá)到了260萬人民幣?！爸袊嗄昱茖W(xué)家獎”是歐萊雅在中國第一個長期的、可持續(xù)的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，通過在科學(xué)領(lǐng)域及公眾中開展持續(xù)的傳播，該獎項(xiàng)已經(jīng)成為中國科學(xué)領(lǐng)域面向女性科學(xué)家的最高獎項(xiàng)和榮譽(yù)。在推進(jìn)科研及服務(wù)女性方面的品牌訴求得到了有效的傳播，獨(dú)特的企業(yè)社會責(zé)任視角也幫助歐萊雅建立了差異化優(yōu)勢，其權(quán)威、高科技的品牌形象得到了強(qiáng)化，在女性群體中的影響力進(jìn)一步提升。

強(qiáng)化核心優(yōu)勢

在“中國青年女科學(xué)家獎”正式立項(xiàng)前，歐萊雅中國開展了一系列的調(diào)查和專業(yè)的分析。從消費(fèi)者對于企業(yè)開展社會責(zé)任項(xiàng)目的認(rèn)知、態(tài)度及行為進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，積極履行社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，不過，履行企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)更要加強(qiáng)在目標(biāo)消費(fèi)人群中的傳播，才能保證良好企業(yè)公民形象在消費(fèi)者心目中的有效認(rèn)知。

就主要競爭對手在中國企業(yè)社會責(zé)任重心來看，企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目需要建立品牌效應(yīng)，建立與企業(yè)核心業(yè)務(wù)與價值訴求的有效關(guān)聯(lián)。成功的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，能夠促進(jìn)企業(yè)差異化的建立和競爭優(yōu)勢的強(qiáng)化。對于歐萊雅來說，科研導(dǎo)向與女性服務(wù)是企業(yè)發(fā)展過程中兩個重要的價值觀?；谶@兩個價值觀建立長期的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，將有助于建立歐萊雅在企業(yè)社會責(zé)任傳播方面的差異化優(yōu)勢，并強(qiáng)化歐萊雅品牌的核心訴求。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在我國科技界，核心層女性越來越少似乎已成一種大趨勢，尤其職位上，呈現(xiàn)明顯的“剪刀效應(yīng)”，通過引進(jìn)“為投身于科學(xué)的女性計劃”，與中國相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)建立“中國青年女科學(xué)家獎”，將對中國科學(xué)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展起到積極的推動作用，并建立歐萊雅在所有利益相關(guān)方中的良好認(rèn)知。

創(chuàng)新傳播策略

作為一個已經(jīng)在中國舉辦過五屆的“中國青年女科學(xué)家獎”，歐萊雅(中國)在傳播策略上也不斷創(chuàng)新和改變，以便讓公眾和業(yè)內(nèi)人士通過這一獎項(xiàng)更加關(guān)注致力于科技界的女性。

充分利用新聞熱點(diǎn)話題，吸引媒體及公眾的關(guān)注與參與。如“國際科學(xué)日”、“世界大學(xué)生日”等擴(kuò)大項(xiàng)目的輿論效應(yīng);通過應(yīng)用大眾、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道，每年舉辦頒獎典禮，拉近科學(xué)與公眾的距離，加強(qiáng)“中國青年女科學(xué)家獎”與公眾的關(guān)聯(lián)度，形成公眾效應(yīng)。此外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力度，確保傳播信息能有效到達(dá)目標(biāo)人群;通過長期的、整合的宣傳和推廣，在公眾中逐步樹立女性從事科學(xué)研究的典范，引導(dǎo)目標(biāo)群體對獲獎女科學(xué)家的仰慕、效仿、追逐等。后續(xù)的傳播中通過專訪、媒體選題配合等方式保證了深入的媒體報道，通過舉辦獲獎女科學(xué)家進(jìn)校園的活動，擴(kuò)大了項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的影響力，并強(qiáng)化了女科學(xué)家在青年中榜樣的力量;注重財經(jīng)媒體的溝通，結(jié)合歐萊雅可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及整體公益活動平臺，獲得更多有關(guān)歐萊雅公司及品牌的深入報道機(jī)會。

預(yù)熱階段啟動了“歐萊雅校園科學(xué)之星”評選，“第五屆中國青年女科學(xué)家獎”頒獎典禮等活動，將科學(xué)這一嚴(yán)肅話題與美麗關(guān)聯(lián)起來，強(qiáng)化獎項(xiàng)在輿論領(lǐng)袖及重點(diǎn)目標(biāo)人群中的傳播，有效利用女科學(xué)家、政府官員、輿論領(lǐng)袖的專訪和引言，從不同角度傳遞核心信息，提高了整體項(xiàng)目的權(quán)威度和公信力。此外，利用 “歐萊雅校園科學(xué)之星”在線活動平臺，加強(qiáng)在大學(xué)生中的傳播，鼓勵更多的年輕人投入科學(xué)事業(yè)，突出歐萊雅推動中國科學(xué)領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的長期承諾。

創(chuàng)造公眾認(rèn)知

2008年，在“中國青年女科學(xué)家獎”第一個五年計劃收官之際，歐萊雅制定了整合的傳播項(xiàng)目，CTV-法語頻道進(jìn)一步擴(kuò)大了獎項(xiàng)在目標(biāo)群體及利益相關(guān)方中的影響力，為第二個五年計劃啟動創(chuàng)造了良好的公眾認(rèn)知。

校園科學(xué)之星評選。借此提升“中國青年女學(xué)家獎”在青年群體中的影響力，推動更多的青年女性投身科研，不斷為中國女性科學(xué)事業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液，推進(jìn)中國科學(xué)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。在傳播層面，歐萊雅通過與人人網(wǎng)，這一在大學(xué)生群體中極具影響力的網(wǎng)站建立合作開展在線評選活動，建立了與大學(xué)生之間的有效溝通，提升了歐萊雅品牌及“中國青年女科學(xué)家獎”的認(rèn)知度及影響力。

女科學(xué)家頒獎典禮。2008年12月1日，第五屆“中國青年女科學(xué)家獎”在釣魚臺國賓館隆重舉行。共有10名優(yōu)秀青年女科學(xué)家獲得了這一殊榮，其中包括5名正獎獲得者和5名提名獎獲得者。整體的頒獎典禮圍繞“唯美、聚首、表彰、回顧、展望”五個關(guān)鍵詞，確保了核心信息的有效傳播，獲得了各方的好評，“中國青年女科學(xué)家獎”第一個五年計劃完美收官。為了持續(xù)表彰和獎勵在科學(xué)領(lǐng)域獲得重大科技成果的女性青年科技工作者，激勵她們繼續(xù)從事科學(xué)事業(yè)，中國青年女科學(xué)家獎第二個五年計劃(2009-2013)于頒獎典禮上正式開啟。

主流媒體群訪活動。來自北京、上海及獲獎女科學(xué)家所在城市媒體的24位記者參與了獲獎女科學(xué)家專訪活動，與5位獲得正獎的女科學(xué)家進(jìn)行了深入的交流，為記者挖掘典型案例，深度深度、大篇幅的傳播效果打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。在頒獎典禮結(jié)束后，安排了歐萊雅(中國)副總裁蘭珍珍的專訪活動，突出了歐萊雅在履行企業(yè)社會責(zé)任方面的突出表現(xiàn)及可持續(xù)發(fā)展方面的戰(zhàn)略及成果，確保了公司信息的有效傳播。

女科學(xué)家走進(jìn)校園。為了更好地弘揚(yáng)科學(xué)精神，宣傳優(yōu)秀女科技人才的突出成就，在中國青年女科學(xué)家獎頒獎典禮期間，歐萊雅邀請部分獲獎女青年科學(xué)家和在京女院士代表進(jìn)入大學(xué)校園舉辦報告會，與高校女青年學(xué)生、研究生、青年學(xué)者進(jìn)行交流，推動“中國青年女科學(xué)家獎”在青年群體中的傳播。

突破媒體報道

2008年12月，全國婦聯(lián)、中國科協(xié)以及聯(lián)合國科教文組織全國委員會攜手歐萊雅(中國)順利實(shí)現(xiàn)了中國青年女科學(xué)家獎第一個五年計劃的各項(xiàng)既定目標(biāo)。

至此，“中國青年女科學(xué)家獎”的影響已波及全國19個省市、自治區(qū)，通過每年舉行的頒獎典禮、校園巡回講座、媒體專訪等活動，該獎項(xiàng)在國內(nèi)，特別是科研領(lǐng)域已達(dá)到一定影響力。

通過有效的媒體溝通，深入的媒體合作，得到了出色的媒體報道效果。共監(jiān)測到446家媒體對該活動進(jìn)行了相關(guān)報道，媒體報道廣告價值約7，615，182元人民幣(不包括網(wǎng)絡(luò)媒體)。在監(jiān)測到的446篇報道中，核心信息都在關(guān)鍵位置得到了有效傳達(dá)，其中100% 媒體報道在第一、第二段提及中國青年女科學(xué)家獎及歐萊雅;100% 媒體報道傳遞了中國青年女科學(xué)家獎的核心信息;73.7% 媒體報道在標(biāo)題中提及中國青年女科學(xué)家獎或歐萊雅;11.4% 媒體報道包含活動現(xiàn)場圖片。平面媒體發(fā)布獲得了極大的成功，與會的114家媒體中超過半數(shù)給予了大篇幅的深入報道，頒獎典禮在廣電媒體的報道方面也獲得了很大的突破:中央電視臺法語頻道及國際頻道參與報道，中央人民廣播電臺進(jìn)行一個小時的專題報道，中國教育電視臺及北京電視臺播出了超過3分鐘的專題新聞報道。

專家點(diǎn)評

公共關(guān)系是一種對公眾負(fù)責(zé)任的社會實(shí)踐活動，它的活動形式多種多樣，其中，社會責(zé)任型的公關(guān)項(xiàng)目最具戰(zhàn)略意義，屬于“大公關(guān)”范疇，是國際品牌提高社會形象、培育核心競爭力、增加品牌無形資本的有力武器和不二法門。歐萊雅的“中國青年女科學(xué)家獎”傳播項(xiàng)目，是一項(xiàng)可以載入公關(guān)史冊的典范之作。

在創(chuàng)意方面，該項(xiàng)目在歐萊雅的“科研導(dǎo)向、服務(wù)女性”的主要價值觀上，凝練出“青年女科學(xué)家”的核心訴求，并進(jìn)一步發(fā)展出“中國青年女科學(xué)家獎”傳播項(xiàng)目，堪稱大手筆，大創(chuàng)意。此案例生動地演繹了企業(yè)如何通過公共關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“個體自我-社會自我-生態(tài)自我”的形象建構(gòu)和角色認(rèn)同的過程，從而達(dá)成歐萊雅的組織-公眾-環(huán)境關(guān)系的真善美。

在策略方面，該項(xiàng)目鎖定“可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者”、“負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民”以及“中國女青年科學(xué)家獎”三個關(guān)鍵信息，通過校園評選-頒獎典禮-媒體專訪-校園報告會四個階段性的有效傳播，擴(kuò)大了該項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的影響力。從傳播效果來看，在品牌關(guān)系建立、品牌文化推廣、品牌形象塑造和品牌戰(zhàn)略確定等方面，都建立了差異化的優(yōu)勢。

不過，如果與“歐萊雅-聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎” 相比，此項(xiàng)目的傳播對象尚有進(jìn)一步成長的空間。

陳先紅 華中科技大學(xué)博士、教授、博士生導(dǎo)師