在全球各地的部隊(duì)服役十年之后，他迎來了人生的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)?！澳菚r(shí)，軍隊(duì)送我去讀了一個(gè)傳播學(xué)的碩士，由此開始了我的公關(guān)職業(yè)生涯?！?/p>

說起美國的西點(diǎn)軍校，你可能會(huì)馬上想到艾森豪威爾、麥克阿瑟、巴頓等歷史名將，不錯(cuò)，這所素有“美國將軍的搖籃”之稱的名校曾經(jīng)培養(yǎng)了無數(shù)戰(zhàn)功顯赫、青史留名的大將。因此，當(dāng)記者看到伊頓公司全球傳訊部高級(jí)副總裁唐納德·麥格拉斯(Donald J. McGrath)“畢業(yè)于西點(diǎn)軍?！钡暮?jiǎn)歷時(shí)，著實(shí)倍感意外。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，雖然人在職場(chǎng)多年，他身上的軍人氣質(zhì)仍然時(shí)時(shí)可見，似乎隨時(shí)在提醒他與眾不同的出身。

從軍隊(duì)到企業(yè)

從西點(diǎn)軍校畢業(yè)后，麥格拉斯開始了他在美國軍方的服務(wù)。二十年的軍旅生涯，他的足跡幾乎踏遍全球?！爱厴I(yè)后，我先后在歐洲、亞洲、拉丁美洲服役?！彼嬖V記者，在全球各地的部隊(duì)服役十年之后，他迎來了人生的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。“那時(shí)，軍隊(duì)送我去讀了一個(gè)傳播學(xué)的碩士，由此開始了我的公關(guān)職業(yè)生涯?！?/p>

在麥格拉斯看來，公關(guān)是一項(xiàng)非常有意思的工作，可以講故事，可以幫助公眾，讓美國以及全球的公眾去了解美國軍隊(duì)的角色。期間，他先后擔(dān)任過德國第七陸軍訓(xùn)練司令部的政府事務(wù)總監(jiān)、五角大樓陸軍參謀長(zhǎng)的新聞秘書及發(fā)言人、美國西點(diǎn)軍校公共事務(wù)總監(jiān)等多個(gè)高級(jí)公共關(guān)系傳播職務(wù)。十年軍方的公關(guān)生涯之后，他選擇退役并被授予中校軍銜。之后，他加入公司，繼續(xù)從事他熱愛的公關(guān)工作，先后在羅克韋爾、巴斯夫擔(dān)任企業(yè)傳播副總裁，直到2006年加入伊頓。

從軍隊(duì)到企業(yè)，在外人看來這似乎并不是一個(gè)合乎情理的轉(zhuǎn)換過程。然而這一切在麥格拉斯看來，又是那么順暢、自然?！败婈?duì)和企業(yè)的公關(guān)，并沒有太多差異性，相反，兩者更多的是共性。軍隊(duì)和企業(yè)都是大的機(jī)構(gòu)，它們都需要了解自身以及利益相關(guān)者的價(jià)值和使命，從而更好地把自身的信息傳達(dá)給利益相關(guān)者，此外，從機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)來講，兩者也是大同小異?！彼f。

在業(yè)內(nèi)，鮮有公關(guān)人出身軍?；蜍婈?duì)，西點(diǎn)軍校的經(jīng)歷無疑給了麥格拉斯的公關(guān)生涯一個(gè)不一樣的背景。“西點(diǎn)軍校是一個(gè)培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的地方，它教會(huì)我怎樣領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，怎樣去發(fā)展和培養(yǎng)人才，同時(shí)如何按照指定的要求有紀(jì)律性地去完成使命。”他認(rèn)為，西點(diǎn)軍校的課程在軍隊(duì)外的機(jī)構(gòu)里也是非常適用的，比如伊頓有7萬多名員工，對(duì)于如何管理團(tuán)隊(duì)，如何給管理層提供正確的幫助，推動(dòng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，麥格拉斯從西點(diǎn)軍校學(xué)到了很多同樣適用的技巧。

伊頓是一家有100多年歷史的動(dòng)力管理公司，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是幫助客戶如何更加高效、安全地管理他們的動(dòng)力，幫助客戶通過減少資源的消耗，提高他們的生產(chǎn)效率。麥格拉斯告訴記者，公關(guān)部在伊頓是很重要的部門，通過有效的溝通可以把公司的價(jià)值定位傳達(dá)給重要的利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、員工、整個(gè)社區(qū)。在麥格拉斯的努力下，伊頓的高層非常了解公關(guān)的價(jià)值，以及如何更好的推動(dòng)這個(gè)價(jià)值?！霸谖挥诳死蛱m公司總部里面，我和CEO的辦公地點(diǎn)很近，可以隨時(shí)溝通?！?/p>

講故事的藝術(shù)

麥格拉斯所服務(wù)的幾個(gè)企業(yè)，無一例外都屬于B2B的類型，因此，在B2B企業(yè)的公關(guān)方面，他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，對(duì)B2B企業(yè)來說，公關(guān)的主要目的是把公司的核心產(chǎn)品的價(jià)值通過溝通傳遞給客戶，讓他們了解公司能給他們帶來什么樣的價(jià)值，從而幫助公司以更好價(jià)格去銷售更多的產(chǎn)品，因此企業(yè)與客戶的溝通和互動(dòng)就顯得至關(guān)重要。“溝通的渠道有很多，比如新聞發(fā)布會(huì)，行業(yè)展會(huì)，市場(chǎng)溝通，以及與媒體互動(dòng)。伊頓作為一家多元化的公司，業(yè)務(wù)產(chǎn)品非常廣泛，我們會(huì)去了解客戶是通過什么樣的渠道獲得他們的信息。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們從行業(yè)媒體或者網(wǎng)站獲得信息比較多，那么我會(huì)通過這樣的渠道去傳播我們的產(chǎn)品信息，讓他們了解我們的公司、產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

“講故事，是公關(guān)很重要的方式”。麥格拉斯強(qiáng)調(diào)說?！鞍压镜墓适轮v給客戶、政府和社區(qū)，讓他們知道我們公司能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，或者我們能夠怎樣幫助社區(qū)更加美好，給利益相關(guān)者提供價(jià)值?！痹谒磥恚谜\實(shí)的、開放的、直接的溝通方式傳播出去，這是十分重要的，通過這種方式能讓利益相關(guān)者更好的了解自己。

在伊頓的品牌建設(shè)方面，講故事仍舊是一個(gè)非常重要的手段。“講客戶使用伊頓產(chǎn)品的成功案例，這是我們?cè)谶^去幾年中非常成功的做法。”麥格拉斯說。客戶往往面臨很多選擇，他可以選擇我們，也可以選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你能讓客戶講公司給他們帶來的好處，是非常不容易的，也是非常有價(jià)值的，也更加容易獲得認(rèn)同。如果客戶愿意和我們合作，能夠告訴大家我們的產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的成功，把我們共同的成功故事講給其他潛在客戶，這是非常有說服力的。伊頓在過去的幾年致力于通過與客戶的合作，將成功故事與廣大的公眾去分享，從而提升公司的品牌影響力和美譽(yù)度。

在講故事的過程中，麥格拉斯認(rèn)為，首先你要學(xué)會(huì)傾聽，要去了解你的客戶以及它的需求，同時(shí)也要了解你所在的機(jī)構(gòu)和組織。通過傾聽，你能夠有效地收集信息，這樣才能夠使故事更加有效?！霸谥v故事之前要知道客戶的問題出在哪里，你能夠提供怎樣的解決方案去幫其解決問題。伊頓的電器產(chǎn)品可以幫助客戶更好的解決電力問題，比如我們要幫助一個(gè)建筑更好地配置能源設(shè)備，首先我們會(huì)調(diào)查整個(gè)大樓里面哪些方面可以節(jié)省電力，哪些地方的電力設(shè)備可以做更好的調(diào)整。通過這樣的調(diào)查，我們了解了客戶的需求，然后和他們一起去提供好的解決方案，并且把數(shù)據(jù)和客戶分享，告訴他們?nèi)〉昧四切┖玫某删汀Ｖ?，我們根?jù)這些成功的案例，做一個(gè)很好的客戶成功的故事，講給媒體聽?！?/p>

媒體關(guān)系的重要性

在麥格拉斯的職業(yè)生涯中，媒體關(guān)系是他最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。無論是在五角大樓擔(dān)任新聞發(fā)言人還是在公司從事公關(guān)傳播，他工作中很重要的一部分內(nèi)容就是同媒體打交道。

在美國，最善于利用媒體的恐怕要算政治家和政客了，他們?yōu)榱四軌蛟谶x舉中獲勝，會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)去和每個(gè)人講話、握手，極力通過媒體去進(jìn)行自我宣傳和推廣，從而讓自己能夠被公眾所接受?！皬哪撤N意義來說，公司所要做的事是一樣的。”麥格拉斯告訴記者，對(duì)一個(gè)公司來說，面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此需要把自己的核心價(jià)值更好地傳遞給客戶，讓自己成為他們的選擇。這時(shí)，媒體的價(jià)值便體現(xiàn)出來了。伊頓的CEO對(duì)此十分認(rèn)同，他非常愿意做媒體的訪問，把公司各方面的消息、公司成長(zhǎng)的策略，告訴客戶以及各方面的利益相關(guān)者。CEO的這種理念與麥格拉斯長(zhǎng)期的工作不無關(guān)系。他告訴記者，他工作中很重要的一點(diǎn)就是告訴他公司的高層領(lǐng)導(dǎo)高層管理者如何去和全球的媒體打交道，如何去和媒體很好的互動(dòng)。

新媒體的發(fā)展在給公關(guān)行業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了很多挑戰(zhàn)。幾年之前全球還是有時(shí)區(qū)的，但隨著新媒體和社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，全球的時(shí)差幾乎消失了，只有一個(gè)時(shí)段，就是“現(xiàn)在”?！耙虼耍瑢?duì)于公司的傳播來說，需要讓消息迅速地傳播出去?！丙湼窭垢嬖V記者，在伊頓，我們會(huì)對(duì)新媒體和社交類媒體會(huì)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)這些媒體對(duì)于公司的報(bào)道和評(píng)論，這些評(píng)論對(duì)公司的聲譽(yù)會(huì)有哪些影響，我們會(huì)密切關(guān)注。同時(shí)我們也會(huì)去利用這個(gè)新媒體和社交媒體去發(fā)布公司的信息，比如我們現(xiàn)在會(huì)用Twitter、Facebook、Youtube以及其他新媒體手段，讓相關(guān)受眾第一時(shí)間了解公司的信息。對(duì)于公關(guān)從業(yè)人員來講，去了解新媒體和社交媒體是很重要的，因?yàn)樗梢栽诜浅６痰臅r(shí)間內(nèi)影響到很多的事情。