網(wǎng)易一直在進(jìn)行行業(yè)規(guī)律和盈利模式的探索，同時(shí)為提高內(nèi)部工作效率，正在加大力度進(jìn)行整合宣傳。亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑成為網(wǎng)易實(shí)施整合營(yíng)銷策略的關(guān)鍵契機(jī)

重大國(guó)際賽事已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷必爭(zhēng)的陣地，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早就不乏成功范例，比如搜狐贊助2008北京奧運(yùn)，騰訊贊助2010上海世博，然而在這方面，網(wǎng)易的步伐似乎慢了一點(diǎn)。正如網(wǎng)易CEO丁磊所說(shuō)，“在別人看來(lái)，網(wǎng)易的反應(yīng)總是有點(diǎn)慢，開發(fā)一款游戲很慢很慢，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的時(shí)候，反應(yīng)也很慢?！比欢鎸?duì)即將到來(lái)的廣州亞運(yùn)會(huì)，網(wǎng)易則一反常態(tài)，迅速抓住機(jī)會(huì)，成為亞運(yùn)會(huì)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商。

搶占先機(jī) 高調(diào)贊助

2008年北京奧運(yùn)會(huì)閉幕僅僅十天之后，網(wǎng)易便宣布成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和網(wǎng)站服務(wù)贊助商。雖然其他門戶網(wǎng)站也參與了亞運(yùn)會(huì)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的爭(zhēng)奪，但除了資源實(shí)力，網(wǎng)易的“地緣優(yōu)勢(shì)”無(wú)疑在一定程度上為其提供了“近水樓臺(tái)”的先機(jī)。

2009年7月，“從奧運(yùn)到亞運(yùn)——2009中國(guó)體育營(yíng)銷峰會(huì)”在廣州舉行，作為主辦方之一的網(wǎng)易高調(diào)地展示了其廣州亞運(yùn)會(huì)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的身份。據(jù)介紹，本次峰會(huì)邀請(qǐng)了包括廣州亞運(yùn)會(huì)各級(jí)贊助商在內(nèi)的600多名業(yè)內(nèi)人士，共同探討亞運(yùn)盛會(huì)給體育營(yíng)銷帶來(lái)的契機(jī)與挑戰(zhàn)。網(wǎng)易副總裁楊斌將體育營(yíng)銷形象地比喻成中國(guó)企業(yè)的一次“3G”行動(dòng)，即“Game”“Grow”和“Globe”。網(wǎng)易作為亞運(yùn)贊助商，一方面將與所有中國(guó)企業(yè)一起投身于“3G”過(guò)程;另一方面，網(wǎng)易作為互聯(lián)網(wǎng)媒體，又充當(dāng)著所有中國(guó)企業(yè)“3G”的最好的一個(gè)平臺(tái)。

2010年7月，網(wǎng)易主辦的“2010中國(guó)體育營(yíng)銷峰會(huì)暨首屆互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷頒獎(jiǎng)典禮”在廣州舉行，以“14億，運(yùn)動(dòng)中國(guó)”為主題，眾多業(yè)內(nèi)專家就“頂級(jí)體育賽事的營(yíng)銷之道”、“亞運(yùn)營(yíng)銷的前景與展望”等話題進(jìn)行了深入探討。兩屆體育營(yíng)銷峰會(huì)，不僅讓網(wǎng)易作為亞運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)贊助商高調(diào)亮相，同時(shí)，網(wǎng)易作為新媒體的影響力也得以擴(kuò)大。

據(jù)了解，網(wǎng)易一直在進(jìn)行行業(yè)規(guī)律和盈利模式的探索，同時(shí)為提高內(nèi)部工作效率，正在加大力度進(jìn)行整合宣傳。亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑成為網(wǎng)易實(shí)施整合營(yíng)銷策略的關(guān)鍵契機(jī)。為此，網(wǎng)易表示將為亞運(yùn)官網(wǎng)推廣投入1億元，丁磊甚至揚(yáng)言“亞運(yùn)投入不設(shè)上限?！?/p>

亞運(yùn)官網(wǎng)副總編輯徐詩(shī)在接受媒體采訪時(shí)表示，“亞運(yùn)會(huì)進(jìn)一步彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的媒體價(jià)值，我們借力亞運(yùn)這樣優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，推廣門戶品牌，展現(xiàn)網(wǎng)易亞運(yùn)‘無(wú)國(guó)界的傳播力’?！睋?jù)介紹，具體舉措主要體現(xiàn)在網(wǎng)易在跨媒體的整合傳播上，充分體現(xiàn)終端的豐富性。戶外媒體、機(jī)場(chǎng)廣告、報(bào)紙雜志、廣播電視、3G視頻、彈出窗口等等都會(huì)有所涉足，形成‘海陸空’全方位的亞運(yùn)的爆發(fā)式推廣。屆時(shí)，3G用戶可以從現(xiàn)場(chǎng)將賽況以‘光速’在網(wǎng)易發(fā)布。

徐詩(shī)認(rèn)為，“贏得流量增長(zhǎng)并不是唯一的訴求，重要的是，我們會(huì)為在線營(yíng)銷樣式提供創(chuàng)意強(qiáng)、互動(dòng)好的營(yíng)銷模式。同時(shí)聚合大量傳播資源，與不同形態(tài)媒體融合，探索更多跨媒體合作的運(yùn)營(yíng)模式?！?/p>

明星互動(dòng) 戰(zhàn)略發(fā)布

在亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，在位于廣州的亞洲國(guó)際大酒店的亞洲廳，郎平、謝杏芳、張湘翔、楊景輝、冼東妹、杜鋒這六位體育明星很難得的匯聚在一起，與人們一同分享網(wǎng)易為亞運(yùn)量身定制的六大主題活動(dòng):“網(wǎng)易亞運(yùn)e起傳”、“網(wǎng)易亞運(yùn)e起猜”、“網(wǎng)易亞運(yùn)e起創(chuàng)”、“網(wǎng)易亞運(yùn)e起享”、“網(wǎng)易亞運(yùn)e起愛(ài)”和“網(wǎng)易亞運(yùn)e起贏”。

郎平與大家分享了“贏”的涵義，她說(shuō)，所有的運(yùn)動(dòng)員到了賽場(chǎng)上就是要爭(zhēng)取勝利，包括平時(shí)也在想怎么贏得對(duì)手，整個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目就是一個(gè)爭(zhēng)取勝利的過(guò)程。對(duì)此，網(wǎng)易副總裁楊斌做出補(bǔ)充，“‘一起贏’首先是我們跟所有的觀眾，運(yùn)動(dòng)員的成功也是觀眾的喜悅。其次是我們跟運(yùn)動(dòng)員一起，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上拼搏的精神會(huì)激越所有人，我們要為他們鼓掌。再次是我們跟網(wǎng)站用戶、網(wǎng)站客戶一起贏?！泵餍桥c網(wǎng)易的互動(dòng)將“網(wǎng)易亞運(yùn)e起來(lái)”的口號(hào)作了一個(gè)充分的詮釋。

在這次亞運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易發(fā)布了五大策略，第一，組建最強(qiáng)大的媒體矩陣。網(wǎng)易將和新華社、央視、gettyimages等國(guó)內(nèi)外百家主流媒體一起合作，組建網(wǎng)易媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟，全方位地報(bào)道亞運(yùn)會(huì)盛況。第二，組建最強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)易將組成一個(gè)600人的、超奧運(yùn)的龐大報(bào)道陣容，設(shè)立以廣州為主的賽事報(bào)道中心，并在北京、上海等地設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，向世界第一時(shí)間提供賽事成績(jī)速報(bào)。第三，運(yùn)用最新的技術(shù)。網(wǎng)易將拓展多個(gè)平臺(tái)，把最新的3G技術(shù)及多媒體技術(shù)應(yīng)用到亞運(yùn)相關(guān)報(bào)道中，同時(shí)及時(shí)地發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)賽況，讓人人成為記者。第四，開展最強(qiáng)有力的推廣。從2009年年底開始，網(wǎng)易將投入超過(guò)1億元的廣告推廣費(fèi)用，形成高密度、開放式的爆發(fā)推廣，全面推廣廣州亞運(yùn)和網(wǎng)易亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴身份。第五，整合網(wǎng)易最拳頭的產(chǎn)品。擁有3億用戶的網(wǎng)易郵箱、創(chuàng)下256萬(wàn)人同時(shí)在線紀(jì)錄的網(wǎng)易游戲等網(wǎng)易本身的拳頭產(chǎn)品將全線出擊，深度地整合到亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道，覆蓋網(wǎng)民在線生活的各個(gè)方面。

牽手客戶 合作共贏

作為亞運(yùn)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，網(wǎng)易擁有多項(xiàng)獨(dú)家資源，網(wǎng)易是亞運(yùn)期間唯一被官方認(rèn)可和推廣的互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu);享有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)家的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象使用以及開發(fā)權(quán)益;能夠?yàn)樗锌蛻籼峁┪ㄒ坏幕ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象營(yíng)銷展示;享有互聯(lián)網(wǎng)唯一的在亞運(yùn)官方活動(dòng)、亞運(yùn)主辦城市道路、亞運(yùn)場(chǎng)地、亞運(yùn)官方刊物、媒體上推廣權(quán)益等。

這些獨(dú)家資源讓眾多亞運(yùn)會(huì)合作伙伴與網(wǎng)易走到了一起，在“從奧運(yùn)到亞運(yùn)——2009中國(guó)體育營(yíng)銷峰會(huì)”上，網(wǎng)易與南航、王老吉等亞運(yùn)贊助商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，各方在品牌、營(yíng)銷、電子商務(wù)等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。據(jù)網(wǎng)易亞運(yùn)官網(wǎng)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)易的在線營(yíng)銷廣告，可以與合作伙伴的線下實(shí)體店推廣進(jìn)行整合營(yíng)銷。而網(wǎng)易作為贊助商，有亞運(yùn)贊助商及以下級(jí)別供應(yīng)商的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)廣告投放權(quán)益，而且各家企業(yè)圍繞亞運(yùn)題材建設(shè)的營(yíng)銷官網(wǎng)，需選擇網(wǎng)易進(jìn)行合作。

據(jù)網(wǎng)易華南銷售總經(jīng)理丁秀洪介紹，“精耕細(xì)作，全面覆蓋”這八個(gè)字是網(wǎng)易今年整體的銷售策略，具體到亞運(yùn)會(huì)，就是要充分利用網(wǎng)易作為門戶媒體的優(yōu)勢(shì)，為所有亞運(yùn)高級(jí)伙伴、合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商等各級(jí)別企業(yè)提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、顧問(wèn)服務(wù)，幫助這些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播其與亞運(yùn)合作的特殊身份。首先，網(wǎng)易組建了專業(yè)的亞運(yùn)銷售團(tuán)隊(duì)，由亞運(yùn)項(xiàng)目銷售總監(jiān)統(tǒng)籌，目前亞運(yùn)策劃的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)20人，全面覆蓋各級(jí)別的亞運(yùn)贊助商。其次，網(wǎng)易亞運(yùn)的執(zhí)行力正在從線上做到線下。

記者了解到，網(wǎng)易還與客戶雙方或者多方聯(lián)合起來(lái)，發(fā)起一些市場(chǎng)活動(dòng)。網(wǎng)易和健力寶合作舉辦了亞運(yùn)啦啦隊(duì)全國(guó)選拔賽，作為活動(dòng)合作的首席媒體，網(wǎng)易主要負(fù)責(zé)官網(wǎng)的搭建，并調(diào)動(dòng)新聞、娛樂(lè)、亞運(yùn)、體育多個(gè)頻道，對(duì)整個(gè)賽程進(jìn)行報(bào)道。在“王老吉先聲奪金、唱響亞運(yùn)歌手大賽”活動(dòng)中，網(wǎng)易組織了網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，除了在全國(guó)各個(gè)省級(jí)賽區(qū)之外，網(wǎng)易作為網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)把線下活動(dòng)搬到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。為此網(wǎng)易調(diào)動(dòng)了所有的記者資源，分地采訪，活動(dòng)的影響力持續(xù)擴(kuò)大。通過(guò)這些活動(dòng)，網(wǎng)易作為亞運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家贊助商的身份以及網(wǎng)易作為四大門戶網(wǎng)站之一的影響力也得以大范圍推廣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)的后奧運(yùn)時(shí)代，廣州亞運(yùn)將是中國(guó)規(guī)模最大的一次國(guó)際綜合體育盛會(huì)，將為中外的所有企業(yè)提供最佳的體育營(yíng)銷機(jī)遇。而通過(guò)亞運(yùn)的平臺(tái)，作為亞運(yùn)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商的網(wǎng)易，將有望成為最權(quán)威的體育報(bào)道媒體之一，從而樹立網(wǎng)易在亞洲地區(qū)的話語(yǔ)權(quán)影響力，引領(lǐng)中文網(wǎng)絡(luò)媒體走向世界。