正如沃爾沃(Volvo)這個名字的拉丁語意思“滾滾向前”一樣，在堅持安全這一傳播主線的同時，沃爾沃也要不斷注入新的元素，才能不斷鞏固它在高檔車市場的份額

“要保住生命是如此簡單，只需拉住安全帶扣，越過胸前，系上帶扣就可以了!” 50多年前，沃爾沃(Volvo)汽車工程師尼爾斯·博林發(fā)明了汽車三點式安全帶，并向整個汽車產(chǎn)業(yè)無償提供這項技術(shù)。從那時起，沃爾沃便成為汽車安全技術(shù)的開拓者。在中國，沃爾沃同樣有著一股神奇的力量讓人們不禁將它與“安全”聯(lián)系在一起，而“安全”自始至終都是其恪守的核心品質(zhì)。沃爾沃的安全品牌形象不僅體現(xiàn)于獨特創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑?，在貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及消費者體驗等方面，公共關(guān)系更是發(fā)揮著不可或缺的作用。

碰撞秀

國內(nèi)很多車迷都還會依稀記得在2006年3月底，長城哈弗在天津中國汽車技術(shù)研究中心先后舉行的兩次碰撞實驗，自此，碰撞營銷被越來越多的本土汽車品牌作為產(chǎn)品性能推廣的先鋒手段。

其實，沃爾沃的汽車碰撞實驗由來已久，并狠狠抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源。早在售出第一輛沃爾沃轎車之前，公司就進行了首次撞擊試驗。1998年9月，沃爾沃汽車特技及安全碰撞表演首次移師中國內(nèi)地，數(shù)千名車迷親眼目睹沃爾沃S70和S90兩輛轎車激烈側(cè)撞的精彩場面。沃爾沃正是通過碰撞試驗形象地向中國公眾傳遞了“安全”這一核心品牌理念，所體現(xiàn)出的性能讓其在中國逐步積淀了自己的口碑。

2002年，沃爾沃組織了560名中國車主及家屬遠(yuǎn)赴瑞典總部參加“安全之旅”活動，其中一項重要的議程便是前往“沃爾沃汽車安全中心”觀看轎車碰撞試驗，那次難忘的旅程，精彩的見聞讓他們深深感受到了沃爾沃對汽車安全品質(zhì)的竭力追求，這種口碑傳播的力量無疑能夠快速提升沃爾沃安全品質(zhì)在中國消費者心中的地位。

在國內(nèi)不時會有本土汽車品牌碰撞試驗的消息傳出，但是猶如流星瞬間劃破漆黑的夜空轉(zhuǎn)眼又消失得無影無蹤，究其原因是本土汽車廠商并未從戰(zhàn)略層面上規(guī)劃碰撞營銷活動，只是僅僅是從曝光率來評判一項市場活動是否可行。然而，沃爾沃卻持之以恒地圍繞 “安全”這個定位進行碰撞試驗傳播，并于2000年在哥德堡總部建立由頂尖設(shè)備武裝而成的“沃爾沃汽車安全中心”，這個堪稱為世界上最大的汽車碰撞中心在過去十年中進行的完整規(guī)模車輛撞擊測試總數(shù)高達(dá)3000次。驚心動魄，扣人心弦的畫面經(jīng)常見諸于國內(nèi)各大主流媒體，在公眾心目中產(chǎn)生了強烈的刺激效果。

這個中心猶如沃爾沃“新聞制造工廠”，領(lǐng)先的汽車安全技術(shù)，科學(xué)的行車安全知識……都是從這個中心向世界各個角落輸出，而出自于其中的信息總是能夠讓人心服口服。

體驗經(jīng)

在歐美國家，“四師”——律師、醫(yī)師、設(shè)計師、建筑師是沃爾沃轎車的主流用戶，他們收入豐厚穩(wěn)定，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，卻又不事張揚。在中國，沃爾沃的主流用戶大多是30歲以上的企業(yè)高級管理層和私營企業(yè)老板，他們接受過良好的教育，對家庭持有責(zé)任感，針對這一人群的溝通，沃爾沃則注重強化他們擇車和行車的安全意識。

“沃爾沃安全之旅”不失為一步妙棋，因為它培養(yǎng)了一支汽車安全理念傳播的先鋒隊伍。為了配合沃爾沃在中國開展的交通安全普及公益活動，“沃爾沃汽車安全中心”破例向數(shù)百名中國車主及其家屬敞開了大門，讓他們在哥德堡這座古老的瑞典港口城市親身感受沃爾沃強大的安全研發(fā)技術(shù)，就在這段特殊旅程結(jié)束之后，中國也掀起了一次安全行車知識的普及運動。

其實，沃爾沃的對外傳播一直秉承著北歐人的“內(nèi)斂”，其所要傳達(dá)的核心理念并非豪華與奢侈，而是“關(guān)愛生命，享受生活”，也正因為此，“安全”至始至終都是其傳播的主流基調(diào)，在這一基調(diào)之下，用戶的體驗則是其關(guān)注的焦點。一直以來，沃爾沃都在堅持安全的傳播路徑，這種獨辟蹊徑的品牌詮釋方式給處于成長階段的中國市場帶來了一種全新的汽車消費理念，這也使沃爾沃在眾多豪華汽車品牌中成為一道魅力十足的風(fēng)景線。作為消費者關(guān)愛行動的重要內(nèi)容，其在不懈努力普及中國消費者汽車安全知識的同時，也將其品牌精髓 “為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造最安全、最令人興奮的駕駛感受”在中國市場進行潛移默化。

如何將“安全”這一品牌資產(chǎn)再深入而有效地進行提升，是沃爾沃體驗營銷始終關(guān)注的重點，其中兒童安全傳播最具代表性。早在 20 世紀(jì) 60 年代初，沃爾沃就開始了兒童安全方面的研究，并向全球車主傳播兒童安全乘車知識以及開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道引起父母對兒童乘車安全的關(guān)注，這不僅能夠與競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔，而且還能夠使其傳播更具內(nèi)涵。在沃爾沃看來，兒童乘車安全傳播并非一朝一夕之事，而是要讓其能夠成功平衡品牌與銷售之間的關(guān)系，通過各種形式的安全理念滲透，達(dá)到逐漸深化對品牌塑造的目的。

轉(zhuǎn)型路

在沃爾沃實施中國戰(zhàn)略的過程中，體育傳播一直扮演著重要的角色。如今，“沃爾沃環(huán)球帆船賽”、“沃爾沃中國公開賽”、“沃爾沃大師杯業(yè)余高爾夫球賽”已經(jīng)成為這些傳統(tǒng)體育文化在中國的一種延續(xù)，而這些體育運動具有的回歸自然、充滿挑戰(zhàn)、寬松隨意、富于內(nèi)涵的特征十分契合于沃爾沃所提倡的尊重生命、安全環(huán)保的品牌內(nèi)容。

始于 1973 年的“沃爾沃環(huán)球帆船賽”是一項富有激情，挑戰(zhàn)極限的運動，享有“航海界的珠穆朗瑪峰”的美譽。2008-2009年賽季航程長達(dá)37，000海里，歷時9個月，生存環(huán)境極端惡劣，其首次來到中國，抵達(dá)青島。這項世界頂級帆船賽將會在2011-2012年賽季再次與中國結(jié)緣。而沃爾沃中國公開賽(Volvo China Open)已跨入第16個年頭，這項比賽早已是中國高爾夫歷史中不可或缺的一部分，因為沃爾沃一直積極支持這項運動在中國的傳播和發(fā)展。即便在2009年金融危機最艱難的時刻，沃爾沃也一如既往支持中國公開賽，而在當(dāng)時熱衷于體育贊助的各大汽車公司已經(jīng)紛紛偃旗息鼓。

沃爾沃中國傳播總經(jīng)理孫瑋指出:“這是運動型銷售，也是健康型銷售。在全球沃爾沃正是通過高爾夫運動，逐漸使市場愈發(fā)成熟，這如同滾雪球，市場越滾越大?！?/p>

如果說沃爾沃在夏天用高爾夫詮釋運動銷售，那么在冬季它則通過滑雪來進行品牌延伸，“Volvo北京國際越野滑雪賽”便是人們所熟知的賽事。在這些體育運動中，我們總能看到沃爾沃?jǐn)y全線產(chǎn)品亮相于賽場，并為用戶準(zhǔn)備了試乘試駕及互動體驗活動，在體育精神的觸動下，他們更加深刻地體會到沃爾沃獨創(chuàng)的安全系統(tǒng)，富于活力、挑戰(zhàn)未來的獨特魅力。

就在前段時間，有媒體爆出沃爾沃的管理層認(rèn)為這個品牌已經(jīng)擁有了“安全”這一認(rèn)知，如果公司想要擴張業(yè)務(wù)，就應(yīng)該去提升其他特質(zhì)，比如性能、款式、耐用性等。確實如此，沃爾沃的營銷主線在堅持安全傳播的基礎(chǔ)上已經(jīng)進行了延伸。越來越多的消費者通過體育賽事感受到的沃爾沃不僅僅擁有安全的品質(zhì)，同時還是一個充滿激情和活力，時尚和人文的品牌，這得益于沃爾沃精心打造的一項品牌工程。如今，沃爾沃還成為了好萊塢大片《暮光之城》系列電影中男主角的座駕，通過產(chǎn)品植入向全球消費者展示其 “創(chuàng)新科技，創(chuàng)領(lǐng)人生”的品牌主張和“充滿激情、創(chuàng)新進取、人文素養(yǎng)”的品牌形象。

在過去幾十年中，沃爾沃至始至終將“安全”作為品牌的核心理念進行整合傳播式的經(jīng)營。正如沃爾沃(Volvo)這個名字的拉丁語意思“滾滾向前”一樣，在堅持安全這一傳播主線的同時，沃爾沃也要不斷注入新的元素，才能不斷鞏固它在高檔車市場的份額。