摘 要：高等職業(yè)技術(shù)教育的主要內(nèi)涵是培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要的高等技術(shù)應(yīng)用性人才，在培養(yǎng)條件上，教師的教學(xué)要有鮮明的現(xiàn)場性、技術(shù)應(yīng)用性、綜合性和可供技術(shù)研究與開發(fā)和訓(xùn)練的特點(diǎn)與功能。高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。本文按提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 實(shí)踐教學(xué) 探討

當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式在德國、加拿大、美國、英國的高職的教學(xué)中取得了比較成功的效果。我國高職院校教育教學(xué)改革面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要建立起適應(yīng)新形勢需要的技術(shù)應(yīng)用性專業(yè)人才培養(yǎng)及教學(xué)模式。目前國內(nèi)部分高職院校也這方面進(jìn)行研究和探索，總的來看，國內(nèi)高職院校消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式還缺乏一套符合潮流和實(shí)際的有效模式。

一、消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究價(jià)值

消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究有很重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值：消費(fèi)心理學(xué)是藍(lán)天學(xué)院市場營銷專業(yè)開設(shè)的一門必修課。消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)課程教學(xué)在采用傳遞一接受性的教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，增加以問題探究為基礎(chǔ)的研究性實(shí)踐式教學(xué)內(nèi)容，消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)探討的目標(biāo)是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上既要親近教育實(shí)踐，也要走進(jìn)消費(fèi)心理學(xué)研究領(lǐng)域，通過教學(xué)案例內(nèi)隱藏著教學(xué)活動(dòng)的實(shí)踐性和消費(fèi)心理學(xué)研究的理論性，更多讓消費(fèi)心理學(xué)案例走進(jìn)消費(fèi)心理學(xué)課程。開展案例教學(xué)和實(shí)踐性教學(xué)，有利于學(xué)生研究商品購買者的心理，掌握其產(chǎn)生、發(fā)展和完成的規(guī)律，并在實(shí)踐中能運(yùn)用自如。消費(fèi)心理學(xué)高等職業(yè)教育應(yīng)該以怎樣的形式出現(xiàn)，是我們這次探討的主要問題。因?yàn)槠渲匾允怯筛叩嚷殬I(yè)技術(shù)教育的內(nèi)涵與特點(diǎn)所決定。高等職業(yè)技術(shù)教育的主要內(nèi)涵是高等技術(shù)教育，它與聯(lián)合國教科組織所建議分類原則關(guān)于技術(shù)教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。高等職業(yè)技術(shù)教育的主要特點(diǎn)是：在培養(yǎng)目標(biāo)上，培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要的高等技術(shù)應(yīng)用性人才；在培養(yǎng)條件上，教師的教學(xué)要有鮮明的現(xiàn)場性、技術(shù)應(yīng)用性、綜合性和可供技術(shù)研究與開發(fā)和訓(xùn)練的特點(diǎn)與功能。過去消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發(fā)現(xiàn)，而“接觸

”就在于實(shí)踐。因此，消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)是我院消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的必由之路。

二、講授與演示練習(xí)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)思路

通過實(shí)用性教學(xué)內(nèi)容演示法，教師將直觀實(shí)際的營銷內(nèi)容和生動(dòng)具體、形象的營銷工作者、消費(fèi)者融為一體演示在學(xué)生的面前，邊示范邊向?qū)W生提出問題并適當(dāng)講解，以獲取最佳效果。讓學(xué)生意識(shí)到，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需要表現(xiàn)為市場需求，能抓住消費(fèi)者的心理就能占領(lǐng)市場。示范后，對學(xué)生進(jìn)行基本功夫訓(xùn)練和能力、氣質(zhì)、性格等內(nèi)容的心理測試，掌握個(gè)性心理特征的外在表現(xiàn)。通過觀察消費(fèi)者言行舉止，分析其消費(fèi)心理過程，確定其消費(fèi)類型，然后選定主題讓學(xué)生參與示范模擬。為了培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需要的意識(shí)，示范模擬的主題應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)定，目的是通過示范模擬的操作，加速學(xué)生從知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化過程，誘導(dǎo)學(xué)生全身心地投入到模擬練習(xí)中去，培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力。為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實(shí)踐力爭做到：了解體會(huì)營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)；對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。

三、《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)探討

1.通過游戲方式激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲?qū)嵺`就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

2.角色扮演與情景模擬演示增強(qiáng)學(xué)生參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

3.經(jīng)典案例討論提升學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場，進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實(shí)踐課上由小組成員代表輪流向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建一一即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識(shí)別和“測量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到當(dāng)?shù)匾恍┐笮唾徫飯鏊?，任意選擇兩個(gè)購物區(qū)，觀察消費(fèi)者購買活動(dòng)，通過和營業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動(dòng)機(jī)和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

四、考核方式改進(jìn)

改進(jìn)考試制度和考核方法。提高實(shí)踐教學(xué)的主動(dòng)性和自覺性，不同實(shí)踐教學(xué)模塊采用不同的考試制度和考試方法。學(xué)生的實(shí)踐成績由紀(jì)律成績(％)、操作成績(％)、實(shí)習(xí)報(bào)告(％)和綜合知識(shí)考試(％)四部分組成，但綜合知識(shí)考試不及格需補(bǔ)考。對有獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作的學(xué)生可另行加分；改革考試制度和考核方法讓學(xué)生真正體會(huì)到：考試是手段，真正學(xué)到本事才是目的。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費(fèi)者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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