22城市群、百萬(wàn)富人家庭構(gòu)筑消費(fèi)金山

未來15年內(nèi)大陸將有3.50億人移居到城市。若以年收入超過25萬(wàn)元人民幣的城市家庭來界定，2008年大陸富裕家庭數(shù)量已達(dá)160萬(wàn)戶，這一數(shù)字還在以16%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬(wàn)戶，屆時(shí)大陸將成為僅次於美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國(guó)家。

「宏碁再有名，也比不上聯(lián)想在大陸有名，因此必須透過參展的方式，讓臺(tái)灣的宏碁、華碩等知名品牌打入大陸消費(fèi)者心中!」日前，臺(tái)灣對(duì)外貿(mào)易發(fā)展協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱貿(mào)協(xié))副秘書長(zhǎng)黃文榮宣佈，2010年貿(mào)協(xié)將協(xié)助臺(tái)灣廠商到天津、濟(jì)南、南京、東莞、重慶以及成都等大陸二線城市參展，「透過臺(tái)灣名品會(huì)等活動(dòng)場(chǎng)合，以大品牌帶小品牌方式，在大陸塑造臺(tái)灣元素，再透過二線城市擴(kuò)散到附近城市，像南京附近商圈的揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等地，可以拓展的空間很大?！?/p>

在「擴(kuò)內(nèi)需，加速城市化」的大背景下，貿(mào)協(xié)的「城市滲透品牌」攻略恰逢其時(shí)。而隨著大陸區(qū)域格局的演化，各城市定位也在發(fā)生微妙的改變。近日，大陸城鄉(xiāng)建設(shè)部編制的《全國(guó)城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》宣佈，北京、天津、上海、廣州、重慶被確定為國(guó)家五大中心城市，深圳被確定為華南地區(qū)的區(qū)域中心城市。

此消彼長(zhǎng)的背后，映射出的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的博弈。而適時(shí)把脈大陸不同階層群體的消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確繪製大陸城市消費(fèi)地圖，是品牌掘金大陸市場(chǎng)的關(guān)鍵。

品牌拓展鎖定城市消費(fèi)群

在麥肯錫最新進(jìn)行的調(diào)查中，研究人員依照產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府政策、人口特徵和消費(fèi)偏好等標(biāo)準(zhǔn)考察了大陸815座城市，并在《2009年中國(guó)消費(fèi)者年度研究報(bào)告》中將大陸劃分為22個(gè)城市群，每個(gè)城市群是指以一座城市為中心的人口居住區(qū)。調(diào)查結(jié)果表明，此次全球金融危機(jī)以不同的方式影響著大陸不同的城市，品牌行銷人員要想在大陸市場(chǎng)上做得更好，應(yīng)該在一個(gè)城市群做大、做強(qiáng)，而不是在全大陸遍地開花。因?yàn)?，大陸存在著眾多各不相同的市?chǎng)，各地的消費(fèi)模式存在巨大差異。

「中國(guó)的復(fù)雜性之巨大在世界其他地區(qū)從未見到。」麥肯錫公司分析師馬思默(Max Magni)說，推動(dòng)大陸各地市場(chǎng)出現(xiàn)差異化的是城市化，未來15年內(nèi)大陸將有3.50億人移居到城市。他預(yù)計(jì)，從目前到2015年期間，在大陸100座大、中城市中，包括廣州在內(nèi)49座城市的GDP和消費(fèi)增速會(huì)落后于全大陸平均水平;上海的這兩項(xiàng)增速預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到全大陸平均水平;而北京則會(huì)超過全大陸平均水平，這座城市的消費(fèi)水準(zhǔn)在2008至2015年期間有可能增長(zhǎng)一倍。

「速活」+「快捷」新時(shí)代消費(fèi)特徵

一項(xiàng)調(diào)查顯示，若以年收入超過25萬(wàn)元人民幣的城市家庭來界定，2008年大陸富裕家庭數(shù)量已達(dá)160萬(wàn)戶，這一數(shù)字還在以16%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬(wàn)戶，屆時(shí)大陸將成為僅次於美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國(guó)家。

伴隨網(wǎng)路時(shí)代的興起，新一代消費(fèi)者的購(gòu)買力不容小覷，他們帶有明顯時(shí)代特徵的消費(fèi)習(xí)慣正在引領(lǐng)大眾。

專家分析，伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及程度與網(wǎng)路付款體系的完善，消費(fèi)者逐步呈現(xiàn)的將是一種「速活生活」+「快捷消費(fèi)」的模式。

很少人有時(shí)間像從前那樣花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間逛商場(chǎng)。時(shí)間成本問題，讓越來越多的消費(fèi)者選擇速食消費(fèi)。一方面是現(xiàn)實(shí)生活壓力大，一方面又有享受生活的需求，兩者碰撞形成矛盾。因此形成了「速活生活」+「快捷消費(fèi)」的形態(tài)。

消費(fèi)形態(tài)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深度植入正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，而來自於社會(huì)潮流的影響與消費(fèi)心理的微妙改變，同樣也會(huì)引發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)與發(fā)展。

比如，新一代消費(fèi)者偏好新健康主義的消費(fèi)趨勢(shì)，伴隨樂活生活、環(huán)保等生活理念，圍繞新健康主義的消費(fèi)行為正在興起，譬如有機(jī)食品消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，中醫(yī)藥文化、養(yǎng)生文化的回歸，茶文化的復(fù)興，這些都可能引導(dǎo)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方向。同時(shí)配合「速活生活」+「快捷消費(fèi)」的消費(fèi)模式，一體化或者多功能產(chǎn)品也逐步受到青睞。譬如多功能的早餐機(jī)就可能比單一的咖啡機(jī)、烤麵包機(jī)更受歡迎。

此外，新一代消費(fèi)者具有越來越強(qiáng)烈的DIY產(chǎn)品趨勢(shì)，專家提醒，未來的消費(fèi)者會(huì)更強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的感覺，無論是線上或者線下購(gòu)買，他們會(huì)期望產(chǎn)品中打上自己的烙印。

鎖定需求特別行銷

「商家必須以最快的方式適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，針對(duì)他們的特殊需求作出特別的行銷安排?！果溈襄a建議。

比如，針對(duì)大陸富裕消費(fèi)者更加年輕的特點(diǎn)，品牌形象代言人整體而言要更年輕;因?yàn)樗麄兏粗厮?gòu)產(chǎn)品的功能，因此反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)更容易打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群。

於此同時(shí)，品牌行銷手段也要與時(shí)俱進(jìn)?！干a(chǎn)商應(yīng)該引起消費(fèi)者的興趣，將消費(fèi)者參與變成行銷體驗(yàn)的一部分，使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中;而媒體資訊的相關(guān)性、可控性、即時(shí)性和簡(jiǎn)單性，也成為用戶能否有效接受媒體廣告的關(guān)鍵?！?/p>

如今，60%的人在一天之內(nèi)接觸叁種以上媒體，通過各種媒體，每個(gè)消費(fèi)者每天最多的可以接觸到5000條行銷資訊，消費(fèi)者的注意力被斷開且分割成更短的時(shí)間，所以對(duì)於品牌來說，在媒介「碎片化」的時(shí)代，清楚把握消費(fèi)者媒介消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成為廣告投放前的必要功課。

可以預(yù)見，2010年互聯(lián)網(wǎng)的硬廣告在創(chuàng)意上將進(jìn)一步提升，與內(nèi)容提供商會(huì)進(jìn)行更深層次的合作。同時(shí)，在資訊細(xì)分時(shí)代，專業(yè)的信心傳遞需要專業(yè)的傳遞平臺(tái)，雜誌在這方面仍然大有可為。譬如數(shù)碼雜誌、時(shí)尚雜誌，仍是消費(fèi)者獲得專業(yè)資訊的特定管道。