文化創(chuàng)意業(yè)「叫好不叫座」，品牌如何成功?

文化品牌最容易被人拿放大鏡進(jìn)行檢視，要想屹立不倒，做出一個(gè)屬於中國(guó)人的品牌，琉璃工房的策略是做事先做人，將口碑式行銷進(jìn)行到底。

從當(dāng)初以為只要新臺(tái)幣15萬元就能創(chuàng)建企業(yè)，到前叁年半內(nèi)居然虧損新臺(tái)幣超過7500萬元，琉璃工房品牌創(chuàng)始人張毅、楊惠姍伉儷的創(chuàng)業(yè)故事在兩岸早已耳熟能詳。

捱過最辛苦的技術(shù)與市場(chǎng)摸索階段后，20年時(shí)間里，琉璃工房將琉璃藝術(shù)品從臺(tái)灣賣到大陸、賣到全世界，特別是在大陸，藝?yán)纫患壹业拈_，推出多個(gè)品項(xiàng)，依靠口碑式行銷，知名度提升的同時(shí)，營(yíng)業(yè)額亦逐年大增，一家單店成績(jī)甚至在2009年有50%的成長(zhǎng)。

身為「文化創(chuàng)意品牌」，琉璃工房如何創(chuàng)造出自己的成功模式?

先辦展覽，后開店

作為琉璃工房7位創(chuàng)始人之一，現(xiàn)任琉璃工房中國(guó)區(qū)事業(yè)處總經(jīng)理的王秀絹(如圖)，生性爽朗樂觀，但回想起當(dāng)初剛進(jìn)大陸時(shí)的辛苦，也不由得大吐苦水。

在她的印象中，早期中外品牌云集之地的上海南京路、淮海路上，基本看不到本土品牌，都是寫著洋文的國(guó)際品牌，一直到大陸后來出臺(tái)規(guī)定，要求進(jìn)入的洋品牌必須有中文商標(biāo)后情況才有所好轉(zhuǎn)。琉璃工房所在的一個(gè)商場(chǎng)，甚至自掏腰包請(qǐng)另一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)駐，因?yàn)闆]有聽說過「琉璃工房」，該品牌差點(diǎn)要跟他們搶位置。

談起這件往事，她想得很開:「換個(gè)角度想，是國(guó)際品牌跟我們搶位置，也很開心?！沟蔡孤?，「做品牌，尤其是自創(chuàng)品牌，人家不認(rèn)識(shí)你前，非常辛苦?！?/p>

因此，琉璃工房如何在大陸打開知名度?策略是「先辦展，后開店」。

「在大陸的拓展方式，就是先辦展覽，讓大家認(rèn)識(shí)到品牌與工藝，知名度提升后再來開藝?yán)?。」她解釋說，琉璃工房是自創(chuàng)品牌，歷史不長(zhǎng)，更無充足的資金，最適合走的路，就是用展覽的直觀方式進(jìn)行宣傳。

琉璃工房在大陸的第一次展覽，是1993年在北京故宮博物院，做了六場(chǎng)專家說明會(huì)及研討會(huì)，作為在大陸的「敲門磚」。之后幾年內(nèi)又陸續(xù)在上海、北京等地舉辦多場(chǎng)?！府吘乖谡褂[時(shí)還不能有收入，要變成知名品牌，就要產(chǎn)業(yè)化，需要很多人來花錢來收藏作品，所以要不停的辦展覽，然后在百貨公司或商場(chǎng)里設(shè)點(diǎn)，開藝?yán)取！?/p>

「在拓展的過程中，并沒有採(cǎi)取快速的擴(kuò)張，我們應(yīng)該也算傳播業(yè)，只不過是用琉璃這種材質(zhì)跟消費(fèi)者溝通，談一個(gè)中國(guó)人的人生概念。辦完展覽后，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，哪里的市場(chǎng)需要這樣一個(gè)贈(zèng)品來表達(dá)送禮者的心聲，我們就在哪里開店?！?/p>

1996年，琉璃工房派王秀絹在大陸設(shè)廠;1998年，第一家店在上海開張。進(jìn)入2010年，集合臺(tái)灣、香港及美國(guó)等地的藝?yán)?，在全球開店超過70家店，其中大陸占了38家。

口碑式行銷「鎖定」客戶

明確「先辦展后開店」的策略后，琉璃工房并沒有停止在品牌塑造上的探索。

王秀絹至今依然清晰的記得在一次內(nèi)部會(huì)議上，張毅對(duì)伙伴的要求是「平時(shí)怎麼對(duì)待朋友，就怎麼對(duì)待顧客?！?/p>

「在琉璃工房藝?yán)裙ぷ鞯膯T工可能會(huì)比較辛苦。」在其他品牌店里，員工一般只要會(huì)賣東西就可以被肯定，但琉璃工房的概念是「要跟客人交朋友，不是一開始就談生意」，因此在員工訓(xùn)練上下足了功夫。

她介紹說，藝?yán)葐T工不僅要讀黃仁宇的《中國(guó)大歷史》，要讀《今生相隨》(編按:記載張毅、楊惠姍創(chuàng)業(yè)故事之書籍)，還要讀《第五項(xiàng)修煉》(The Fifth Discipline)，「要做民族品牌，琉璃工房的伙伴就要對(duì)五千多年的歷史有驕傲感，了解自己品牌的故事，還要學(xué)習(xí)怎麼與人溝通。」

「如果品牌是靠花錢買廣告進(jìn)行宣傳，是不可能繼續(xù)往下走的。讓客人自己覺得好，這個(gè)品牌才算做到位。」

做品牌、市場(chǎng)出身的王秀娟，看到太多的品牌起起落落，亦深有感悟:品牌的成功，很大程度取決於顧客購(gòu)買商品過程中，店員的接待方式，如果對(duì)顧客能夠像對(duì)朋友那樣給予關(guān)懷，就會(huì)比較容易成功?！缸錾饩拖窭献孀谥v的，做人先做事，要先對(duì)客人好，客人才會(huì)回報(bào)你?！?/p>

她認(rèn)為，琉璃工房亦屬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如果在品牌營(yíng)運(yùn)過程當(dāng)中只想著盈利，或者跟員工計(jì)較，就很難成功?！缸鍪袌?chǎng)，真的是要跟客人交朋友，去關(guān)懷客人，而不是只想著怎麼讓人家從口袋里掏錢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更需要口碑式行銷?！?/p>

當(dāng)然，她亦坦露說，「不可能完全不管業(yè)績(jī)，文化品牌最容易被人拿放大鏡檢視。要經(jīng)營(yíng)好品牌，主管不能每天只在公司開會(huì)或者吃飯應(yīng)酬，而是要到第一線去看店面陳設(shè)，檢視員工態(tài)度，也要教會(huì)伙伴如何經(jīng)營(yíng)好一家藝?yán)?，針?duì)常進(jìn)來的客人需求，展示合適的作品，這樣才能夠創(chuàng)造業(yè)績(jī)，減少庫(kù)存?！?/p>

在金融風(fēng)暴中，琉璃工房的業(yè)績(jī)反而有了長(zhǎng)足成長(zhǎng)。在北京的一家藝?yán)龋?009年的業(yè)績(jī)甚至成長(zhǎng)了50%?！咐峡腿说幕刭?gòu)率最高，因?yàn)樗麄冇X得品牌所訴求的人生態(tài)度以及員工的溝通方式令他們覺得感動(dòng)，認(rèn)為我們是懂他的，所以來支持?！?/p>

推出多品項(xiàng)，做大市場(chǎng)

2001年，琉璃工房第二品牌TMSK「透明思考」成立;2002年，第叁品牌「觀念配飾」(Plux)鎖定配飾市場(chǎng)，加上原有的「琉璃工房」，旗下叁大品牌項(xiàng)陸續(xù)宣告成立，開啟其多品牌之市場(chǎng)戰(zhàn)略路程。

「叁個(gè)品牌項(xiàng)是為了考慮到不同族群的市場(chǎng)需求?！?/p>

王秀絹解釋說，琉璃工房品牌內(nèi)涵一直追求一種人生態(tài)度與生活美學(xué)，「其實(shí)是希望更多的人接觸到琉璃，如果只是單一的擺飾，需要到家里看;但生活美學(xué)需要在生活中隨時(shí)得到展現(xiàn)，你戴的或者用的，都能夠讓別人看到你的生活美學(xué)?！?/p>

除了「琉璃工房」鎖定贈(zèng)品、擺飾市場(chǎng)外，TMSK「透明思考」(Living)還包括「Liuli Living」系列作品、透明思考TMSK餐廳和文化傳播。

其中「Liuli Living」主要是表現(xiàn)時(shí)尚、年輕、生活的設(shè)計(jì)理念，採(cǎi)用琉璃、黑陶等多元化的材質(zhì)，將中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰、紋飾、造型融入酒杯、茶杯等實(shí)用生活器具創(chuàng)作中。透明思考TMSK餐廳中使用的器具就是「Liuli Living」系列。

「觀念配飾」則是一個(gè)以925純銀和琉璃材質(zhì)相結(jié)合的純佩飾系列，將市場(chǎng)點(diǎn)放在現(xiàn)代女性消費(fèi)者之項(xiàng)墜、耳環(huán)等配飾需求上，傳達(dá)這個(gè)群體之「鋼鐵的意志，溫柔的心」精神。

她強(qiáng)調(diào)說，只要是琉璃這種材質(zhì)可以展現(xiàn)或溝通的，琉璃工房都會(huì)去不斷拓展新的表現(xiàn)方式。

異業(yè)合作互助開拓市場(chǎng)

對(duì)於琉璃工房的未來，王秀絹透露說:嚴(yán)格來講，琉璃工房已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成立時(shí)「成為華人世界知名品牌」的目標(biāo)，目前在美國(guó)等地亦開有藝?yán)龋脯F(xiàn)在的目標(biāo)是要進(jìn)入『白人市場(chǎng)』，變成中國(guó)人文的工藝品品牌?！?/p>

基於這個(gè)理念，作為文化創(chuàng)意業(yè)者的琉璃工房，不僅推出多品項(xiàng)產(chǎn)品貼近不同市場(chǎng)需求，更與全球知名的臺(tái)灣投影機(jī)大廠奧圖碼科技合作，在拓展新領(lǐng)域的嘗試中大膽創(chuàng)新。

早在2006年，LIULI CHINA上海琉璃工房琉璃藝術(shù)博物館中影像科技的運(yùn)用，就是兩家首次異業(yè)合作的成果。經(jīng)過一年多的接洽后，2008年9月1日，奧圖碼以新臺(tái)幣10億元的鉅額，合併琉璃工房為「琉璃奧圖碼科技股份有限公司」，張毅則出任新公司董事長(zhǎng)及執(zhí)行長(zhǎng)。

合併后，奧圖碼投影機(jī)品牌Optoma與琉璃工房?jī)蓚€(gè)主要事業(yè)群亦延續(xù)之前獨(dú)立運(yùn)作的模式，「一方面，奧圖碼希望其科技產(chǎn)品的全球網(wǎng)路與品牌經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，可以協(xié)助琉璃工房品牌拓展歐美市場(chǎng);另一方面，奧圖碼則可運(yùn)用琉璃工房在藝術(shù)美學(xué)方面的優(yōu)勢(shì)，為投影產(chǎn)業(yè)注入更多創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以強(qiáng)化奧圖碼引領(lǐng)品味生活的品牌形象?！?/p>

張毅表示，儘管科技與人文結(jié)合的過程十分艱辛，但叁年的整合計(jì)畫才過一年，他依然看好雙方「科技+創(chuàng)意」的結(jié)合，能創(chuàng)造出一種「引導(dǎo)生活價(jià)值、鼓舞人心的作品」，以異業(yè)合作的方式，開拓出一片新的市場(chǎng)。