2010年全球品牌價(jià)值排名情況

自2006年起，英國(guó)《銀行家》雜志聯(lián)合英國(guó)品牌顧問公司(Brand Finance)，對(duì)世界頂尖金融服務(wù)品牌的實(shí)力及價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，推出“全球500強(qiáng)(top 500)金融品牌”年度排名榜。2010年2月21日發(fā)布的排名結(jié)果(如表1所示)顯示，匯豐銀行(HSBC)以2847.2億美元位居2010年度金融品牌價(jià)值排名榜的首位，美國(guó)銀行(Bank of America)則以2604.7億美元連續(xù)兩年獲得金融品牌價(jià)值榜的亞軍。

全球金融品牌價(jià)值回升

始于2007年下半年的金融危機(jī)對(duì)全球金融業(yè)產(chǎn)生了顯著影響，2009年初全球前500家金融機(jī)構(gòu)品牌總價(jià)值較2008年初同比下降了32%，即縮水了2181億美元。目前全球經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷危機(jī)洗禮后逐漸觸底回升，金融業(yè)復(fù)蘇跡象較為明顯，至2010年初，全球前500家金融品牌總價(jià)值同比增加49%，達(dá)7159億美元，較金融危機(jī)發(fā)生前有所增長(zhǎng)。

歐美金融機(jī)構(gòu)整體實(shí)力較強(qiáng)

盡管經(jīng)歷了金融危機(jī)的洗禮，歐美銀行市值發(fā)生了較大變化，匯豐、美國(guó)銀行、富國(guó)銀行以及桑坦德銀行等國(guó)際金融機(jī)構(gòu)2010年初的市值已經(jīng)低于2008年初，但并未對(duì)這些金融機(jī)構(gòu)的價(jià)值排名造成明顯影響:匯豐銀行連續(xù)三年蟬聯(lián)市場(chǎng)價(jià)值榜首，另外三家銀行依次位居其后三位。500強(qiáng)的前10強(qiáng)中有9家是歐洲和北美的機(jī)構(gòu)，比2009年初增加1家。在2009年、2010年排行榜的前50家中，歐洲和北美銀行基本占據(jù)了70%以上的席位。而在2009年初進(jìn)入前10位的兩家中資銀行已經(jīng)被擠出了品牌價(jià)值榜的前10強(qiáng)。

金融機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值不完全取決于市值和資產(chǎn)

參照2010年和2009年金融前500強(qiáng)的數(shù)據(jù)，從品牌價(jià)值與市值的相關(guān)系數(shù)看，發(fā)現(xiàn)兩者相關(guān)性并不高，并且是排名越往后，相關(guān)性越低。同時(shí)，總資產(chǎn)與品牌價(jià)值也無明顯相關(guān)性。

從全球品牌價(jià)值排名看中國(guó)金融業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

中資銀行整體實(shí)力有所加強(qiáng)

2010年初共有18家中資(不含港資)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入金融品牌500強(qiáng)，較2009年初多了3家，其中農(nóng)業(yè)銀行、工行澳門股份公司以及南京商業(yè)銀行首次進(jìn)入了500強(qiáng);18家中資機(jī)構(gòu)品牌總價(jià)值為559.64億美元，占500強(qiáng)品牌總價(jià)值的7.8%。從機(jī)構(gòu)數(shù)、品牌價(jià)值以及市值等方面的表現(xiàn)均較強(qiáng)于2009年初。

中資銀行品牌價(jià)值相對(duì)市值偏低

我國(guó)工商銀行、建設(shè)銀行等幾大國(guó)有商業(yè)銀行的市值已居世界前列，但是中資金融機(jī)構(gòu)在品牌價(jià)值這一指標(biāo)方面競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)。整體看，中資品牌價(jià)值呈上升趨勢(shì)，但品牌價(jià)值與總體市值的比例偏低。

2008年初，工行的市值大致與匯豐與花旗之和相當(dāng)，但其品牌價(jià)值僅為匯豐的23.77%、花旗的30.29%。到2009年初，工行市值已經(jīng)超過了匯豐與花旗市值之和，成為全球市值最大的金融機(jī)構(gòu)，但品牌價(jià)值仍不到匯豐的40%。從圖3和圖4可看出，盡管情況到2010年初有所改善，但并無根本性變化。

中資銀行尚不具有國(guó)際領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)以信用為基石發(fā)展起來的金融業(yè)而言，品牌就是其最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管大量銀行在金融危機(jī)下受到重挫，市值大幅下降、利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)值，包括匯豐、花旗這些百年銀行，在2010年金融危機(jī)見底回升后，美國(guó)金融機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值上升為47%。而中資銀行盡管在2009年表現(xiàn)不俗，但并不具有真正的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)力，2010年排在中資金融機(jī)構(gòu)首位的工商銀行位次較2009年初下降了7名，僅排在第12位(如表4所示)。

提升我國(guó)銀行金融業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的措施

品牌價(jià)值是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)， 是一種整體實(shí)力，而不是任何單一要素所造就的。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍高度重視資產(chǎn)規(guī)模、核心資本以及資產(chǎn)收益率等經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，這些指標(biāo)決定了銀行當(dāng)期競(jìng)爭(zhēng)力。但從動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，我國(guó)銀行金融業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力還需通過科學(xué)的戰(zhàn)略定位、先進(jìn)的管理技術(shù)與理念、合適的人才開發(fā)、現(xiàn)代的信息技術(shù)應(yīng)用等多方面共同推動(dòng)提升。

謀劃科學(xué)的戰(zhàn)略定位

核心能力應(yīng)成為公司的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，企業(yè)只有把自己看作核心能力、核心產(chǎn)品和市場(chǎng)導(dǎo)向組成的層次結(jié)構(gòu)時(shí)，才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久的領(lǐng)先地位。商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略是商業(yè)銀行的一個(gè)綱領(lǐng)，是銀行發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃。發(fā)展戰(zhàn)略的制訂，可以使全體銀行工作人員明確銀行的發(fā)展方向，樹立信念和培養(yǎng)協(xié)作精神，從而使銀行各項(xiàng)活動(dòng)更加協(xié)調(diào)和有效的進(jìn)行。

推行良好的公司治理

商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理的成功實(shí)施有賴于良好的公司治理水平和法人治理結(jié)構(gòu)，以對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生有效的約束，為銀行實(shí)施科學(xué)管理提供一套必要的動(dòng)力與激勵(lì)機(jī)制，使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)效率得以根本改觀。近年來，巴塞爾委員會(huì)陸續(xù)頒布了《利率風(fēng)險(xiǎn)管理準(zhǔn)則》、《銀行機(jī)構(gòu)內(nèi)部控制系統(tǒng)框架》、《增加銀行的透明度》和《加強(qiáng)銀行機(jī)構(gòu)公司治理》等一系列專題文件，提出商業(yè)銀行治理結(jié)構(gòu)的重要性。這些文件提出了銀行治理結(jié)構(gòu)的八項(xiàng)內(nèi)容:(1)設(shè)立清晰的銀行戰(zhàn)略目標(biāo);(2)確立銀行價(jià)值至上的理念;(3)全行各崗位的權(quán)責(zé)界定明確并得到實(shí)施;(4)確保董事會(huì)成員勝任其職并能獨(dú)立工作;(5)確保董事會(huì)對(duì)高級(jí)管理層、高級(jí)管理層對(duì)其下屬的有效監(jiān)督;(6)充分發(fā)揮內(nèi)部與外部審計(jì)人員的監(jiān)控作用;(7)確保薪酬制度與銀行的價(jià)值理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略以及管理環(huán)境相一致;(8)增強(qiáng)銀行治理狀況的透明度。為此，我國(guó)金融業(yè)有必要根據(jù)巴塞爾委員會(huì)關(guān)于商業(yè)銀行治理準(zhǔn)則的要求，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu);以優(yōu)化董事會(huì)的運(yùn)行機(jī)制為突破口完善治理機(jī)制，力求治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化效用最大化。

完善利益相關(guān)者管理

任何一個(gè)組織都是一個(gè)主要相關(guān)利益者群體組成的系統(tǒng)，相關(guān)利益者極大程度上影響著該系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，作為戰(zhàn)略決策者所面臨的挑戰(zhàn)就是平衡他們之間的關(guān)系，使之效力于單位競(jìng)爭(zhēng)力的提升，在眾多的關(guān)系中，尤其要管理好以下三種關(guān)系。(1)投資者關(guān)系。投資者是銀行最顯著的相關(guān)利益者，如何讓投資者發(fā)現(xiàn)銀行價(jià)值，并且保持對(duì)銀行的長(zhǎng)期認(rèn)可是擺在管理者面前的一項(xiàng)重要任務(wù)，投資者關(guān)系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通，促進(jìn)他們對(duì)銀行的了解和認(rèn)同。(2)客戶關(guān)系?？蛻舻倪x擇一直是決定一個(gè)銀行命運(yùn)的重要因素，是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的唯一來源。銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理就是要對(duì)銀行與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以提高銀行營(yíng)銷能力，進(jìn)而提升客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。(3)員工關(guān)系。做好員工關(guān)系管理工作是保證企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，其關(guān)鍵是建立健全考核與薪酬激勵(lì)制度。首先，要實(shí)行有效的業(yè)績(jī)考核，強(qiáng)化基于資本收益率、經(jīng)濟(jì)附加值(EVA)和風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的資本收益率(RAROC)的績(jī)效預(yù)算考核，要通過健全獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，真正發(fā)揮激勵(lì)的作用，使員工收入與業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效益緊密掛鉤，突出以效益為中心和集約化經(jīng)營(yíng)的政策導(dǎo)向。定期根據(jù)價(jià)值鏈運(yùn)作情況進(jìn)行人力資源配置的動(dòng)態(tài)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)人員結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、組織的高效運(yùn)作。其次，要完善薪酬激勵(lì)機(jī)制。鑒于許多國(guó)家金融業(yè)不當(dāng)?shù)男匠曛贫劝才艑?dǎo)致的金融機(jī)構(gòu)過度冒險(xiǎn)和逐利行為，并造成金融機(jī)構(gòu)穩(wěn)定性下降和行業(yè)不穩(wěn)定，加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)薪酬監(jiān)管已成為各國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局的共識(shí)。2009年10月，巴塞爾委員會(huì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行組薪酬項(xiàng)目組擬定了《薪酬原則和標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法》，強(qiáng)調(diào)監(jiān)管者在對(duì)銀行薪酬體系進(jìn)行檢查時(shí)可以采取必要的監(jiān)管措施。2009年金融穩(wěn)定理事會(huì)(FSB)發(fā)布了《穩(wěn)健薪酬實(shí)踐的原則》，并出臺(tái)《穩(wěn)健薪酬原則的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)金融機(jī)構(gòu)薪酬制度提出了一系列原則，提出了具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。目前，瑞士、荷蘭、英國(guó)等國(guó)家已相繼開始制訂并發(fā)布本國(guó)薪酬監(jiān)管的法規(guī)指引;加拿大、西班牙等國(guó)家則確定直接運(yùn)用FSB的準(zhǔn)則對(duì)本國(guó)金融機(jī)構(gòu)實(shí)施薪酬監(jiān)管。2010年2月21日中國(guó)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行穩(wěn)健薪酬監(jiān)管指引》，以著力解決薪酬機(jī)制的問題，為此我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)按照相關(guān)文件的要求，切實(shí)做到薪酬機(jī)制與銀行公司治理要求相統(tǒng)一，薪酬激勵(lì)與銀行競(jìng)爭(zhēng)能力及銀行持續(xù)能力建設(shè)相兼顧，薪酬水平與風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相適應(yīng)，短期激勵(lì)與長(zhǎng)期激勵(lì)相協(xié)調(diào)。

建立全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架

商業(yè)銀行作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與完善只是為商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理創(chuàng)造了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，要真正提高商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要商業(yè)銀行配套進(jìn)行內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理體系和內(nèi)部控制體系的改革。這里首先是董事會(huì)必須建立清晰的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和具有指導(dǎo)性的企業(yè)文化價(jià)值觀，使全行的經(jīng)營(yíng)行為能夠得到統(tǒng)一。其次，商業(yè)銀行應(yīng)該按照矩陣式管理的要求，將科層式的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)改造成垂直化、集約化的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，提高對(duì)市場(chǎng)的反映能力和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力。第三，建立垂直化的信貸風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，獨(dú)立評(píng)估信貸風(fēng)險(xiǎn)，并建立直屬董事會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)控制委員會(huì)，對(duì)全行面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行全面評(píng)估、監(jiān)測(cè)、計(jì)量與控制，防止風(fēng)險(xiǎn)管理失控。第四，加強(qiáng)內(nèi)部控制體系的建設(shè)，在實(shí)行董事會(huì)直接管理稽核部門的同時(shí)，引入外部審計(jì)部門實(shí)施對(duì)內(nèi)部審計(jì)的再審計(jì)，確保內(nèi)部控制體系的有效性。

提升可持續(xù)盈利增長(zhǎng)能力

目前，處于復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境下的中國(guó)銀行業(yè)面臨著前所未有的盈利困境。資本監(jiān)管的約束，債券市場(chǎng)的加速，利率、匯率市場(chǎng)化改革的加快，都使銀行業(yè)以存貸利差為主的傳統(tǒng)盈利模式遭遇極大的挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)變盈利模式、提升盈利能力成為各商業(yè)銀行謀求生存和發(fā)展的迫切需要。值得注意的是，在當(dāng)前具有歷史意義的變革環(huán)境中，盈利模式的轉(zhuǎn)變已不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題，也不僅僅是成本管理方式的變革，而是為商業(yè)銀行贏得未來的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，是一種可持續(xù)盈利成長(zhǎng)能力的提升?？沙掷m(xù)盈利成長(zhǎng)能力的提升面向的是銀行未來的可持續(xù)發(fā)展，它不僅關(guān)注過去盈利能力的最大化，更關(guān)注未來盈利成長(zhǎng)能力的最大化;它不僅關(guān)注盈利成長(zhǎng)能力的最大化，更關(guān)注盈利成長(zhǎng)能力的可持續(xù)性。

加快金融創(chuàng)新步伐

可持續(xù)盈利成長(zhǎng)能力的提升需要以持續(xù)不斷的創(chuàng)新為動(dòng)力。只有全面增強(qiáng)創(chuàng)新能力，才能從外延式擴(kuò)展的盈利模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)涵集約式發(fā)展的盈利模式，并以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，獲得持續(xù)提升的盈利能力。提升可持續(xù)盈利成長(zhǎng)能力需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心、組織創(chuàng)新為平臺(tái)和制度創(chuàng)新作保障。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等多方面協(xié)同運(yùn)作，形成合力，持續(xù)推動(dòng)盈利成長(zhǎng)能力的提高。

(作者單位:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院)