[收稿日期]2010-03-24

作者簡介

演孫龍梅(1970-)，女，山東莒南人，中華女子學(xué)院山東分院信息技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷教研室主任、 講師，研究方向:企業(yè)管理。

摘要

演長尾理論為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)經(jīng)營模式的改變提供理論依據(jù)，為中小企業(yè)的發(fā)展指明方向。但忽視長尾理論運(yùn)用的條件，過分夸大長尾理論的價(jià)值，必將企業(yè)引向另外一個(gè)極端。所以中小企業(yè)要積極運(yùn)用長尾理論，同時(shí)要克服“長尾理論是萬能的，它的運(yùn)用是無條件的”、“長尾理論就是盡可能增加經(jīng)營產(chǎn)品品種”、“有了長尾理論二八定律就過時(shí)了”的錯(cuò)誤觀念。

關(guān)鍵詞

演長尾理論;中小企業(yè);誤區(qū)

中圖分類號(hào)

演F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A?眼文章編號(hào)?演 1673-0461(2010)06-0033-03

長尾理論的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)發(fā)展提供了重要參考依據(jù)。中小企業(yè)通過關(guān)注長尾產(chǎn)品、長尾市場(chǎng)，避開與大企業(yè)的正面沖突，實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。但長尾理論不是萬能的，它有一定的適用范圍。中小企業(yè)要正確地運(yùn)用長尾理論，才能在激烈的競爭中獲得生存與發(fā)展。

一、長尾理論

長尾理論(The Long Tail)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。[1]

簡單地說，所謂長尾理論是指企業(yè)發(fā)展的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”(hits)的頭部;而是那條代表“冷門商品”(misses)經(jīng)常被人遺忘的長尾。

舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速增長，預(yù)估未來可占整個(gè)書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。[2]

二、長尾理論給中小企業(yè)發(fā)展帶來的啟示

長尾理論作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新的經(jīng)濟(jì)理論，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)主體——眾多的中小企業(yè)發(fā)展具有啟示作用。

(一)對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營模式的啟示

企業(yè)的經(jīng)營模式不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)下，由于行業(yè)供給未達(dá)到飽和，企業(yè)的經(jīng)營模式遵循二八定律集中全部資源開發(fā)“熱門市場(chǎng)”，注意力集中到能給企業(yè)帶來80%利潤20%產(chǎn)品和市場(chǎng)上。但隨著科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的供給日益飽和，人們開始熱衷于追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化，消費(fèi)者開始分化成一個(gè)個(gè)具有相同愛好的小眾群體;而且隨著企業(yè)的生產(chǎn)能力開始過剩，在“熱門市場(chǎng)”上開始出現(xiàn)了過度競爭，“熱門”市場(chǎng)價(jià)值潛力漸失。相反，“長尾市場(chǎng)”在新的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境中的潛力日益明顯，因此，開發(fā)“長尾市場(chǎng)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中商業(yè)運(yùn)營模式的必然選擇。[3]

(二)對(duì)中小企業(yè)自身定位的啟示

由于消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化和收入水平的提高，個(gè)性化的需求不斷突顯。但在目前的條件下，這種個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求規(guī)模還比較小，所以一些實(shí)力強(qiáng)大的競爭者可能對(duì)這些過小的市場(chǎng)沒有太大的興趣。這些只能滿足小眾市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)就構(gòu)成了長尾產(chǎn)品或服務(wù)。

市場(chǎng)的需求決定了中小企業(yè)只要能夠使產(chǎn)品或服務(wù)具有價(jià)值而又能滿足小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者的個(gè)性化需要與需求，產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)有市場(chǎng)。中小企業(yè)選擇尾部80%的差異性較大的產(chǎn)品，一方面可以在一定程度上避免和實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)進(jìn)行競爭，另一方面?zhèn)€性化較強(qiáng)的產(chǎn)品而又常常處于價(jià)值鏈的高端，具有較高的利潤，從而使產(chǎn)品具有較高的價(jià)值。[4]中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長，專注于某一兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，形成核心能力，做成“強(qiáng)”的企業(yè)。中小企業(yè)要徹底摒棄“小而全”的經(jīng)營思想，逐步向“小而精”、“小而?！薄ⅰ靶《鴱?qiáng)”的專業(yè)化企業(yè)發(fā)展，把自己業(yè)務(wù)做到足夠?qū)I(yè)，真正做到與眾不同，形成特色和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而確立大企業(yè)不可替代、不可動(dòng)搖的地位。

(三)對(duì)中小企業(yè)內(nèi)部管理的啟示

企業(yè)內(nèi)部存在長尾往往是由于我們的經(jīng)營或管理策略的不當(dāng)造成的。例如企業(yè)的長尾產(chǎn)品之所以成為長尾，一方面可能是因?yàn)楫a(chǎn)品的成本太高導(dǎo)致利潤太薄，另一方面也可能是沒有被消費(fèi)者認(rèn)知與認(rèn)可，導(dǎo)致市場(chǎng)太小。這個(gè)過高的成本可能是由于技術(shù)落后產(chǎn)生的制造成本，也可能是由于營銷手段的落后導(dǎo)致的營銷成本;市場(chǎng)太窄可能是由于我們的產(chǎn)品還不能完全滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要或我們的宣傳力度不夠造成的。這些可以通過改進(jìn)產(chǎn)品，利用新技術(shù)、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段降低成本，提高宣傳的力度擴(kuò)大市場(chǎng)，增加的長尾產(chǎn)品的價(jià)值。也可以通過對(duì)員工的重視和了解，采用適當(dāng)?shù)募?lì)政策，充分發(fā)揮他們的作用。

(四)對(duì)中小企業(yè)營銷策略的啟示

從重視市場(chǎng)調(diào)研開始，利用網(wǎng)絡(luò)充分了解消費(fèi)者個(gè)性化需要出發(fā)，選擇經(jīng)營真正適合消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品。利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和信息技術(shù)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者的尋找成本，盡可能利用互聯(lián)網(wǎng)的方法和手段縮短渠道降低營銷成本，才能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品，贏得競爭[5]。

網(wǎng)絡(luò)讓所有的消費(fèi)者自由地尋找他們想要的任何產(chǎn)品，也使得以往他們由于信息的匱乏產(chǎn)生的需求不能得到很好滿足的情況得到了緩解。利用信息技術(shù)拓寬市場(chǎng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，增加被發(fā)現(xiàn)的幾率。

三、避免長尾理論運(yùn)用的誤區(qū)

長尾理論能夠?qū)χ行∑髽I(yè)的發(fā)展起到重要啟示作用的前提是正確解讀“長尾理論”，避免陷入長尾理論的誤區(qū)。

誤區(qū)一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長尾理論是無條件的、萬能的

長尾理論被狂熱的“長尾理論”追隨者們過度推崇，認(rèn)為只要按照長尾理論執(zhí)行，就一定能成功。尤其被在線銷售企業(yè)“翻譯”為:通過建立網(wǎng)上零售的平臺(tái)，無論是怎樣滯銷的產(chǎn)品，總會(huì)等到青睞它的眼光，而經(jīng)營者需要做的，就是把它放在倉庫里，掛在網(wǎng)站上。于是，我們看到售賣各色各樣產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售商出現(xiàn)了。賣書、賣百貨、賣古玩字畫、賣衣帽服飾……，還有更多的網(wǎng)站賣書也賣百貨，賣電子產(chǎn)品的同時(shí)也賣服飾配件，經(jīng)營者從不擔(dān)心能不能賣掉，反正總會(huì)有青睞“長尾”產(chǎn)品的人出現(xiàn)。

但長尾理論不是萬能的，它的運(yùn)用是有一定的適用范圍和條件的:

●提供盡可能多的符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品;

●消費(fèi)者能很容易地找到;

●價(jià)格又不能太高。

長尾理論非常重要的一點(diǎn)是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個(gè)性。對(duì)于中小企業(yè)來說，個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造不難，難的是如何管理比傳統(tǒng)經(jīng)營多得多的產(chǎn)品的品種，如何讓自己的每種產(chǎn)品在長尾產(chǎn)品海洋中彰顯出來。過多的選擇必將增加中小企業(yè)的營銷的成本，增大營銷難度。同時(shí)增加消費(fèi)者的找尋成本和選擇的難度。由于個(gè)性化產(chǎn)品的成本要高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且個(gè)性化程度越高，成本就越高。長尾市場(chǎng)的消費(fèi)者，由于對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的需求，愿意為此多付出一些。但如果產(chǎn)品的價(jià)格高出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品太多，長尾市場(chǎng)將會(huì)急劇萎縮或消失。長尾產(chǎn)品選擇的一個(gè)最基本原則是任何一項(xiàng)成本都不隨經(jīng)營品種的增加而激增，最差也是同比增長。因此并不是任何長尾產(chǎn)品組合的選擇都能為企業(yè)帶來利潤。但虛擬產(chǎn)品是“長尾”理論天生的適應(yīng)者[6]。

誤區(qū)二、長尾理論就是經(jīng)營盡可能多的產(chǎn)品，通過增加長尾的長度就能實(shí)現(xiàn)盈利[7]

長尾市場(chǎng)由基于足夠多的選擇中的眾多小的需求堆砌而成，雖然每種產(chǎn)品的需求量都不大，但將眾多小的需求累積起來就是一個(gè)很客觀的數(shù)量，能夠幫助企業(yè)達(dá)到盈利的目的。但如果這些小需求需要耗費(fèi)大量生產(chǎn)和銷售成本的話，那幾乎是死路一條，所以，“長尾”經(jīng)營的實(shí)質(zhì)不是產(chǎn)品品類的無限增多就能實(shí)現(xiàn)的。如果說長尾理論的頭部強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么長尾理論的尾部更強(qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)。從原版《長尾理論》西爾斯的例子就可以看出，范圍經(jīng)濟(jì)才是不可缺少的要件。從這個(gè)意義上說，江浙模式中的利基、隱形冠軍模式，就是中國式的長尾戰(zhàn)略(而且正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)變)。所以目前為止除了亞馬遜，其他成功的長尾案例也都集中在一個(gè)領(lǐng)域中，并在所在領(lǐng)域做透、做徹底。

誤區(qū)三、長尾理論的出現(xiàn)代表二八定律時(shí)代的結(jié)束

“二八定律”最初由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多·帕累托提出，后來管理學(xué)思想家約瑟夫·朱蘭把它概括為“二八定律”并進(jìn)行推廣。

在“二八定律”指導(dǎo)下的經(jīng)營模式告訴廣大商家，公司80%的利潤來自20%的“優(yōu)質(zhì)客戶”和20%的“拳頭產(chǎn)品”，而其他80%的客戶和80%的產(chǎn)品僅帶來20%的利潤。因此，商家的思維模式就會(huì)受到 “優(yōu)質(zhì)客戶”和 “拳頭產(chǎn)品”的“熱點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)，將注意力集中在少數(shù)熱門產(chǎn)品和市場(chǎng)上。長尾理論出現(xiàn)告訴廣大企業(yè)應(yīng)該關(guān)注原來不被重視的市場(chǎng)、產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)也能給企業(yè)帶來足夠的利潤。因此，一些人認(rèn)為該理論對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”形成新的挑戰(zhàn)，是對(duì)“二八定律”的顛覆。其實(shí)，長尾理論的出現(xiàn)沒有顛覆“二八定律”，而是對(duì)“二八定律”的有效補(bǔ)充:“二八定律”對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶、市場(chǎng)的定位及其開發(fā)仍然有效，而長尾理論則對(duì)原來被拋棄的市場(chǎng)或產(chǎn)品重新賦予了營銷學(xué)上的意義，它是對(duì)“二八定律”在市場(chǎng)認(rèn)知方面的新發(fā)展?！伴L尾理論”和“二八定律”其實(shí)是同一曲線上的前后兩個(gè)不同部分，二者并不矛盾，而是相輔相成。

四、中小企業(yè)長尾理論的具體應(yīng)用

(一)選擇長尾產(chǎn)品

首先要注意產(chǎn)品的保值和保質(zhì)能力:所謂保值，是指這個(gè)產(chǎn)品 本身的價(jià)值不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而出現(xiàn)大幅度的縮水，甚至最好是能夠有所增值。這才能夠保證該產(chǎn)品具有可持續(xù)的吸引力。而且該產(chǎn)品還不能有保質(zhì)期的限制。虛擬產(chǎn)品是長尾理論天生的適應(yīng)者。同時(shí)選擇產(chǎn)品要注意一個(gè)基本原則:“任何一項(xiàng)成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長?！?/p>

(二)選擇和開發(fā)長尾市場(chǎng)

首先中小企業(yè)要能找到自己的長尾市場(chǎng)。索尼公司董事長盛田昭夫的“圓圈理論”認(rèn)為，在無數(shù)的大圓圈(指大企業(yè)占有的銷售市場(chǎng))與小圓圈(即小企業(yè)占有的銷售市場(chǎng))之間，必然存在一些空隙。 “空隙”市場(chǎng)由于產(chǎn)品或服務(wù)的面比較窄，很多企業(yè)不愿涉足。中小企業(yè)只要發(fā)揮自己機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，就有很大可能找到“空隙”市場(chǎng)“鉆進(jìn)去”以后就可以形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)中小企業(yè)還可以主動(dòng)開發(fā)長尾市場(chǎng)。由于現(xiàn)實(shí)中的眾多消費(fèi)者具有個(gè)性化的需求，但是由于熱門經(jīng)濟(jì)的影響以及獲得個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)的高成本迫使具有個(gè)性化需求的消費(fèi)者壓制自己的需求。而長尾時(shí)代的來臨，使得獲得個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)異常地方便，并且價(jià)格在消費(fèi)者的能力承受范圍之內(nèi)，消費(fèi)者的個(gè)性化的需求得以顯現(xiàn)。通過對(duì)個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，滿足長尾消費(fèi)者的需求，主動(dòng)開發(fā)長尾市場(chǎng)。隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息變化，把消費(fèi)者的需求向“長尾”方向引導(dǎo)。

(三)正確看待和使用新科技

長尾理論反映產(chǎn)品的品種將會(huì)不斷增加，這不斷增加的產(chǎn)品的信息如何被消費(fèi)者找到，產(chǎn)品的成本需要不斷降低，這一切都離不開先進(jìn)的科技。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)使降低生產(chǎn)成本成為可能，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步又利于產(chǎn)品信息的低成本的傳播和查找。因而，中小企業(yè)一方面要注意生產(chǎn)技術(shù)的力量以便使成本降低，另一方面要重視新網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以便更好地傳播產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者更容易找到想要的產(chǎn)品。關(guān)鍵是中小企業(yè)者如何看待和使用新科技這個(gè)工具?這尤其是對(duì)那些少用或不善用電腦的中小企業(yè)老板，他們?nèi)舨桓淖儗?duì)電腦科技的看法，要成功地開拓企業(yè)的長尾市場(chǎng)將會(huì)是困難重重。

(四)處理好選擇過多問題

長尾理論非常重要的一點(diǎn)是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個(gè)性。品種多了，用戶的選擇多了，固然會(huì)增加用戶的價(jià)值，但也會(huì)讓用戶挑花眼，使用戶最終不做選擇。，同時(shí)過多的選擇增加了中小企業(yè)的營銷的難度。對(duì)于中小企業(yè)來說，個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造不難，降低成本也不難，難的就是如何讓自己的產(chǎn)品在長尾產(chǎn)品的海洋中彰顯出來，這是中小企業(yè)運(yùn)用長尾理論必須解決的問題。

結(jié)論

長尾理論的誕生對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)經(jīng)營模式選擇、企業(yè)自身定位、企業(yè)內(nèi)部管理、營銷策略的確定具有重要的指導(dǎo)作用。所以中小企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的變化，正確運(yùn)用長尾理論。中小企業(yè)運(yùn)用長尾理論是一定要克服“長尾理論運(yùn)用是萬能的”、“運(yùn)用長尾理論是沒有條件的”、“只要盡可能增加經(jīng)營品種就一定有利”、“有了‘長尾理論’、‘二八定律’就過時(shí)了”的對(duì)長尾理論的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，走出中小企業(yè)的長尾理論運(yùn)用誤區(qū)。

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[6]錯(cuò)誤解讀長尾理論 B2C網(wǎng)站進(jìn)入誤區(qū)[EB/OL].

http://www.only-seo.com/post/17.html.

[7]長尾理論的誤區(qū)[EB/OL].http://blog.timetide.net/archives/2006/11/

25/20061125030237.php.

Out of the Misunderstandings of the Long Tail Theory in Small and Medium-sized Enterprises

Sun Longmei

(Women's Academy at Shandong，Jinan 250300，China)

Abstract: The Long Tail Theory (LTT) offers a theoretical foundation for small and medium-sized enterprises (SMES) to transform their business models in the network era. However ignoring the conditions needed by the theory and overstating its value will lead SMES to go to another extreme. Therefore， SMES， on the one hand， should actively apply LTT; on the other hand， they should overcome their misunderstandings of the theory such as “LTT can be applied unconditionally \"; \" the only object of LTT is to boost as much a variety of products as possible\";\" LTT is in and Pareto Law is out \".

Key words: Long Tail Theory; SMES; misunderstandings