[摘要]通過文獻(xiàn)回顧分析了企業(yè)與善因的匹配對(duì)善因營銷效果的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這種匹配對(duì)善因營銷效果的影響不僅與消費(fèi)者感知的匹配程度有關(guān)，同時(shí)還取決于消費(fèi)者感知到的匹配類型(形象匹配與功能性匹配)，以及許多調(diào)節(jié)變量(產(chǎn)品類型、購買情境、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和善因的涉入及熟悉程度等)的影響。進(jìn)而總結(jié)了目前研究的空白和不足，為未來的研究提出了建議。

[關(guān)鍵詞]善因營銷;匹配;形象匹配;功能性匹配

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1673-0461(2010)01-0018-05

[收稿日期]2009-07-02

[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金《消費(fèi)者規(guī)范理性與企業(yè)善因行為及其關(guān)聯(lián)性研究》(70672038)。

[作者簡介]樊建鋒(1978-)，男，山西臨猗人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院，博士生;廣東五邑大學(xué)管理學(xué)院，講師，研究方向:營銷與戰(zhàn)略;田志龍(1961-)，男，湖北漢川人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院，教授，博導(dǎo);研究方向:營銷與戰(zhàn)略。

一、引 言

近幾年，近幾年我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貧富分化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、教育與醫(yī)療問題、能源緊張、環(huán)境污染、食品安全等社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題使得社會(huì)各界認(rèn)識(shí)到企業(yè)關(guān)注和支持社會(huì)事務(wù)的必要性和緊迫性。2008年國資委的第1號(hào)文件——《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》，首次對(duì)央企履行社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的指導(dǎo)和規(guī)范，要求全部央企在10年內(nèi)，都要做到定期發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。同時(shí)，上海等地方政府開始行動(dòng)起來，推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。政府官員意識(shí)到企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)成為衡量區(qū)域競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)。

作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的形式之一，善因營銷受到了越來越多企業(yè)的關(guān)注。例如，2008年，格蘭仕集團(tuán)旗下“中國紅”品牌與中國紅十字基金會(huì)聯(lián)手宣布從2008年3月28日起，每一臺(tái)在中國市場實(shí)現(xiàn)銷售的格蘭仕“中國紅”系列全能型光波微波爐都將為“中國紅行動(dòng)”慈善項(xiàng)目捐出1元利潤。而“農(nóng)夫山泉”于2002年發(fā)起的每買一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水就可以向希望工程捐助1分錢的營銷活動(dòng)更為農(nóng)夫山泉贏得了巨大的企業(yè)聲譽(yù)。這種將產(chǎn)品銷售與慈善相結(jié)合的營銷策略就是善因營銷(Cause-Related Marketing)。今天，善因營銷已經(jīng)成為企業(yè)一種常見的營銷方式[1]，并獲得了極大的發(fā)展。根據(jù)IEG的企業(yè)贊助研究報(bào)告顯示，美國企業(yè)2006年善因營銷支出已經(jīng)達(dá)到13.4億美元，而在1990年僅僅是1.2億美元[2]。

當(dāng)開展善因營銷時(shí)，企業(yè)營銷人員就要決策這種營銷模式在什么時(shí)候，以及如何才能有效地達(dá)到營銷目標(biāo)[3][4]。大量的研究證實(shí)，消費(fèi)者感知到的企業(yè)與善因之間的聯(lián)系是影響善因營銷成功的關(guān)鍵因素[5][6][7][8][9]。

本研究的主要目的是回顧性分析國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于匹配對(duì)善因營銷效果的影響的研究成果，以了解目前關(guān)于此問題的研究現(xiàn)狀，展望未來研究的方向。

二、企業(yè)與善因的匹配及其對(duì)善因營銷的影響

(一)善因營銷

文獻(xiàn)中討論的最早的善因營銷創(chuàng)意是美國運(yùn)通公司(American Express)的Jerry Welsh于1981年發(fā)起的基于公司銷售量而向舊金山當(dāng)?shù)厮囆g(shù)活動(dòng)進(jìn)行的捐贈(zèng)活動(dòng)。后來，這項(xiàng)活動(dòng)在當(dāng)?shù)孬@得巨大成功，隨后運(yùn)通公司將其推廣到全美。而善因營銷真正引起人們廣泛關(guān)注的則源于美國運(yùn)通公司于1983年發(fā)起的為修善自由女神像籌集資金的活動(dòng)。美國運(yùn)通公司的成功之處就在于它認(rèn)識(shí)到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為是可以有回報(bào)的。這也是企業(yè)歷史上第一次將其基本活動(dòng)(賺取利潤)與一個(gè)非贏利性目標(biāo)(提升社會(huì)福利)公開聯(lián)系起來。因此，商業(yè)目標(biāo)第一次坦然而正當(dāng)?shù)嘏c一個(gè)社會(huì)使命聯(lián)合，形成了獨(dú)特的營銷方式——善因營銷。

善因營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定和執(zhí)行營銷活動(dòng)的過程中，當(dāng)顧客參與到能滿足企業(yè)和個(gè)人目標(biāo)的創(chuàng)造收益的交易活動(dòng)時(shí)，企業(yè)將指定數(shù)量的收益捐獻(xiàn)給計(jì)劃好的社會(huì)善因[10]。從這一經(jīng)典定義可以看出，善因營銷的特點(diǎn)有:①此類營銷活動(dòng)支持一個(gè)明確的社會(huì)善因(Cause);②企業(yè)支持的社會(huì)善因與企業(yè)、產(chǎn)品或品牌存在某種聯(lián)系;③此類營銷活動(dòng)要向所支持的社會(huì)善因提供數(shù)量明確的財(cái)或物;④它對(duì)社會(huì)事務(wù)或善因的支持明確取決于產(chǎn)生收入的交易活動(dòng)，即只有消費(fèi)者購買了企業(yè)所指定的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)行為才能發(fā)生。由此可以看出，善因營銷在給企業(yè)與社會(huì)善因帶來直接或間接利益的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了支持那些與其文化或個(gè)人價(jià)值觀相符的社會(huì)善因的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、社會(huì)善因和消費(fèi)者“三贏”格局[11]。

(二)匹配及其對(duì)善因營銷的影響

實(shí)際上，在營銷領(lǐng)域?qū)ζヅ潢P(guān)系的探討較早出現(xiàn)在品牌延伸、明星代言廣告[12]和商業(yè)贊助的研究領(lǐng)域。例如，Aaker和Keller(1990)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)延伸品牌與核心品牌有很好的聯(lián)系時(shí)，這種匹配能加強(qiáng)對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)[13]。Park等(1996)則研究發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)盟中的兩個(gè)品牌在屬性上互補(bǔ)時(shí)，則品牌聯(lián)盟更有助于成功[14]。Cornwell等(2001，2003)[15][16]和Rifon等(2004)[17]的關(guān)于體育賽事贊助的研究結(jié)果表明，缺乏匹配，將限制從賽事到贊助者的形象遷移。

借鑒相關(guān)研究，在善因營銷研究文獻(xiàn)中，品牌與善因的匹配被界定為企業(yè)與善因或非贏利性組織在使命、形象、定位、目標(biāo)市場、屬性以及價(jià)值觀等方面的可感知的關(guān)系[10][18][19]。

與低匹配關(guān)系相比，可感知的高匹配的善因營銷能夠改善消費(fèi)者對(duì)品牌與善因聯(lián)盟的評(píng)價(jià)[20][3]，進(jìn)而影響聯(lián)盟后的企業(yè)態(tài)度和感知[6][7][21]。高匹配的善因營銷還能加強(qiáng)企業(yè)品牌的可信度[7][22]，改善品牌態(tài)度[23][24]，增強(qiáng)品牌識(shí)別[25]，并提高消費(fèi)者的購買意圖[6]和影響其購買決策[26]。

但Lafferty(2007)的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者可感知的不同程度的企業(yè)可信度水平上，不同程度的匹配對(duì)消費(fèi)者的品牌和企業(yè)態(tài)度，以及購買意圖無明顯影響[5]。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)重新思考匹配對(duì)善因營銷效果的影響。這種研究結(jié)果的分歧可能源于消費(fèi)者對(duì)匹配存在不同類型的感知，以及大量調(diào)節(jié)變量的影響。

三、善因營銷的匹配類型及調(diào)節(jié)變量的影響

(一)不同匹配類型及其影響

Gwinner(1997)將贊助事件與企業(yè)之間的匹配也分為功能性匹配和形象匹配兩個(gè)類型[27]。因此，企業(yè)與社會(huì)善因之間的匹配一般分為形象匹配(Image Fit)和功能匹配(Functional Fit)[7][21][27]。

1.功能性匹配

所謂的功能匹配是指是產(chǎn)品的某些特色、企業(yè)的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)與所贊助善因的相似性或相關(guān)性[21]，比如某出版社支持掃盲行動(dòng)等。在有些文獻(xiàn)中，也將這種匹配稱為產(chǎn)品類型匹配[24]。這種匹配是通過將企業(yè)能力與企業(yè)慈善結(jié)合起來，去關(guān)注那些能有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的社會(huì)公益，從而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任整合到企業(yè)的總體戰(zhàn)略中。[28]由于這種匹配是符合邏輯的，所以當(dāng)功能性匹配越高，消費(fèi)者就容易將對(duì)善因的態(tài)度遷移至企業(yè)或品牌之上，善因營銷的效果也就越好[29][28]。而且，高匹配程度(功能性匹配)的善因營銷帶來的收益是低匹配的五到十倍[26]。

但如果企業(yè)過分追求高程度的功能匹配則可能讓消費(fèi)者感覺企業(yè)是在利用社會(huì)善因[30][31]，尤其是消費(fèi)者感知產(chǎn)品可能會(huì)涉及風(fēng)險(xiǎn)時(shí)。如漢堡包會(huì)引起兒童肥胖，但生產(chǎn)漢堡包的企業(yè)卻與反兒童肥胖癥項(xiàng)目合作開展善因營銷，功能性匹配會(huì)更容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不支持態(tài)度[24]。因此功能性匹配并不是善因營銷中最好的合作方式[7][21]。如Lafferty研究也發(fā)現(xiàn)，高匹配程度(功能性匹配)的善因營銷在影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度形成和購買意圖時(shí)，并不比低匹配程度有更好的效果?？赡艿脑蚴桥c消費(fèi)者與善因的情感聯(lián)系會(huì)超越人們對(duì)匹配的認(rèn)知和理性思考。在這種情況下，任何與品牌關(guān)聯(lián)的善因都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌感知和購買意圖。這種推理得到社會(huì)認(rèn)同理論的支持。也就是說，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)依據(jù)這種理性邏輯去感知企業(yè)與善因的匹配[5]。

2.形象匹配

Lafferty 等所研究的品牌-名稱匹配(Brand-Name fit)是指消費(fèi)者感知到的品牌與善因合作關(guān)系的舒服程度，或合乎情理的程度(如雅芳贊助乳腺癌研究基金)，其實(shí)質(zhì)就是形象匹配[7]。形象匹配一般是指消費(fèi)者感知到的企業(yè)支持社會(huì)善因的歷史、傳遞的價(jià)值觀、以及企業(yè)長期的某些經(jīng)營理念與所支持的善因的一致性[21]。盡管形象匹配對(duì)善因營銷效果的積極影響也為研究所證實(shí)[7][21]，但存在的潛在問題是消費(fèi)者對(duì)形象匹配的知識(shí)因人而異，因而這種知識(shí)并不能為企業(yè)的善因營銷效果提供預(yù)測和保證[21]。

3.其它分類

Ringer等通過文獻(xiàn)回顧，認(rèn)為品牌與善因的互動(dòng)是個(gè)復(fù)雜問題。以往大多數(shù)研究更多的是將其視為單一維度，因而不能有效地揭示其復(fù)雜性，所以應(yīng)該從可感知的認(rèn)知匹配、情感匹配和行為匹配三個(gè)維度研究品牌與善因的匹配關(guān)系及其對(duì)善因營銷效果的影響。其中，消費(fèi)者對(duì)品牌和善因的熟悉程度調(diào)節(jié)消費(fèi)者可感知的認(rèn)知維度;而消費(fèi)者本身的個(gè)體特征，如內(nèi)在動(dòng)機(jī)、個(gè)人歷史和生活經(jīng)驗(yàn)、以及價(jià)值觀等因素則調(diào)節(jié)情感匹配;行為維度的匹配則主要受消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營銷動(dòng)機(jī)的歸因影響[19]。

(二)調(diào)節(jié)變量的影響

匹配對(duì)善因營銷的影響并不總是正面積極的[3]。因此，簡單的高匹配關(guān)系并不能總使善因營銷達(dá)到預(yù)期效果。這其中取決于許多因素的影響，如產(chǎn)品類型、購買情境、善因類型、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和善因的熟悉與涉入等。

1.產(chǎn)品類型

例如，存在負(fù)作用的產(chǎn)品的善因營銷對(duì)消費(fèi)者的品牌感知和產(chǎn)品銷售是個(gè)障礙[24][32]。在這種情況下，如果產(chǎn)品與善因?qū)崿F(xiàn)高功能匹配，則會(huì)讓消費(fèi)者感知到企業(yè)善因營銷動(dòng)機(jī)不純，因而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，菲利普·莫里斯公司在20世紀(jì)90年代后期發(fā)起的反對(duì)青少年吸煙運(yùn)動(dòng)受到強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

2.購買情境

對(duì)于那些消費(fèi)者涉入程度較低的購買情境，高匹配程度的善因營銷對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有明顯影響[33]。Pracejus和Olsen發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)消費(fèi)者的捐助數(shù)量與價(jià)格折扣平衡的購買情境中，與低匹配相比，高匹配的善因營銷能使消費(fèi)者更支持社會(huì)善因[26]。常亞平、閻俊和方琪的研究發(fā)現(xiàn)，由中國消費(fèi)者的價(jià)格敏感，企業(yè)很難通過“做好事”而獲得溢價(jià)收益[34]。

3.善因類型

Timble和Rifon(2006)認(rèn)為企業(yè)選擇的善因或社會(huì)議題對(duì)企業(yè)善因營銷成功發(fā)揮著重要作用[21]。例如那些為公眾所廣泛熟悉的，有廣泛影響力的善因，即使缺乏顯而易見的匹配，也能為消費(fèi)者提供簡單、直接的形象遷移。而對(duì)于那些消費(fèi)者難以進(jìn)行有效分類的、涵義寬泛的社會(huì)善因(如社會(huì)服務(wù)類的善因)，產(chǎn)品類型匹配(功能性匹配)并不是一個(gè)必需的條件[7]。此外，企業(yè)與災(zāi)害性的高匹配程度反而是消費(fèi)者接受企業(yè)的障礙[18]。這種在災(zāi)害事件背景下的高匹配，很容易讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)是在利用災(zāi)害事件進(jìn)行自我宣傳，是在發(fā)災(zāi)難財(cái)。例如，萬科在汶川地震后所做的1億元援建承諾就受到公眾的質(zhì)疑。因此看來，企業(yè)(品牌)與善因的匹配不能僅僅考慮程度的高低，還要顧及匹配的“自然”，這種“自然”就是要讓消費(fèi)者感知到企業(yè)從事善因營銷的真誠性。真誠性是企業(yè)進(jìn)行包括善因營銷在內(nèi)的一切社會(huì)責(zé)任行為的必要條件[35]。

4.對(duì)善因營銷動(dòng)機(jī)的感知

企業(yè)善因營銷的效果在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與善因營銷動(dòng)機(jī)的感知[31][36]。同時(shí)，這種感知對(duì)匹配的影響效果有明顯的調(diào)節(jié)作用[3]。具體來講，當(dāng)消費(fèi)者感知到的企業(yè)善因營銷動(dòng)機(jī)是積極時(shí)，匹配對(duì)消費(fèi)者的善因營銷活動(dòng)態(tài)度是積極的，且不受消費(fèi)者對(duì)善因的情感涉入程度的影響。相反，當(dāng)感知的動(dòng)機(jī)是負(fù)面時(shí)，匹配對(duì)評(píng)價(jià)無明顯影響。但如果消費(fèi)者對(duì)善因的情感涉入是積極時(shí)，匹配同樣發(fā)揮積極作用，然而如果消費(fèi)者對(duì)善因是低情感涉入時(shí)，匹配同樣將無明顯影響。

5.消費(fèi)者對(duì)善因的涉入程度

消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入描述了產(chǎn)品因?yàn)榕c消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)而在其心目中占據(jù)重要地位，并引發(fā)不可觀察的動(dòng)機(jī)、激動(dòng)和興趣[37]。所以從某種意義上說，消費(fèi)者的善因情感和態(tài)度，以及感知到的與善因的一致性反映了其對(duì)善因的涉入程度。消費(fèi)者對(duì)善因的情感也可能是決定匹配對(duì)善因營銷的效果影響的重要因素[5]。當(dāng)消費(fèi)者與善因的一致性越高，消費(fèi)者的匹配態(tài)度對(duì)購買意圖的影響就越明顯[6]。然而，Barone等則認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)善因有比較高的情感涉入時(shí)，這種匹配原則并不會(huì)發(fā)生作用。具體來講，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)善因的態(tài)度是積極時(shí)，匹配對(duì)消費(fèi)者的匹配或聯(lián)盟評(píng)價(jià)和購買意圖無明顯影響;相反，當(dāng)消費(fèi)者的善因態(tài)度是消極時(shí)，匹配才發(fā)揮作用[3]。

6.消費(fèi)者對(duì)善因的熟悉程度

所謂的熟悉就是指消費(fèi)者通過直接的或間接的產(chǎn)品(善因)體驗(yàn)積累的關(guān)于產(chǎn)品(善因)的知識(shí)[7]。Bendapudi(1996)研究發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)慈善的了解程度對(duì)其捐助行為有積極影響[38]。從企業(yè)的角度來講，從事善因營銷更多的是希望借助善因?qū)οM(fèi)者的影響達(dá)到營銷企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的目的。因此，對(duì)于營銷人員來講，應(yīng)該選擇那些消費(fèi)者熟悉的社會(huì)善因進(jìn)行善因營銷[7]。消費(fèi)者對(duì)善因的熟悉程度會(huì)調(diào)節(jié)匹配與消費(fèi)者的善因營銷活動(dòng)評(píng)價(jià)的關(guān)系。例如，在缺少功能性匹配的情況下，消費(fèi)者對(duì)善因的熟悉程度將影響消費(fèi)者對(duì)合作關(guān)系可信度的感知[3]。這為形象匹配研究提供了新的研究視角，因?yàn)橄M(fèi)者為了判斷企業(yè)形象與善因形象是否匹配，必須對(duì)企業(yè)有足夠的了解[21]。

7.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度直接影響其對(duì)匹配的態(tài)度(直接影響)，同時(shí)也調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者的匹配態(tài)度的影響(間接影響)[6]。這意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度在加強(qiáng)善因營銷成功中發(fā)揮重點(diǎn)作用。這種影響是通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)的:一是通過認(rèn)知途徑，即消費(fèi)者會(huì)比較他們與企業(yè)的身份(如這個(gè)企業(yè)像我嗎?我們的身份相似嗎?);二是通過情感途徑，即消費(fèi)者會(huì)問自己:“我喜歡這個(gè)企業(yè)嗎?”，“我認(rèn)可這個(gè)企業(yè)嗎?”這意味著盡管消費(fèi)者會(huì)覺得某個(gè)企業(yè)在社會(huì)身份、價(jià)值觀和目標(biāo)與自己沒有什么相似性，但如果感覺這個(gè)企業(yè)名聲很好時(shí)，他也會(huì)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)的善因營銷活動(dòng)[6]。Nan 和 Heo的研究也證實(shí)，無論是高匹配，還是低匹配程度的善因營銷都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響，但這種影響只有在消費(fèi)者具有較高的品牌意識(shí)的情況下才會(huì)發(fā)生[23]。

四、結(jié) 論

通過對(duì)前人研究成果的回顧，本文構(gòu)建了匹配與善因營銷效果變量(消費(fèi)者對(duì)善因營銷活動(dòng)本身(CBA)的評(píng)價(jià)\\態(tài)度、消費(fèi)者的后置善因\\品牌態(tài)度，以及購買意圖等)，以及各調(diào)節(jié)變量的概念關(guān)系框架(見圖1)。

由此發(fā)現(xiàn):

(一)匹配對(duì)善因營銷的主體影響關(guān)系是:首先是企業(yè)(品牌)與善因結(jié)合“事實(shí)”聯(lián)盟(①);其次是在企業(yè)的善因營銷過程中，消費(fèi)者感知這種匹配(②);在感知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者進(jìn)而會(huì)形成對(duì)匹配或聯(lián)盟的評(píng)價(jià)\\態(tài)度(③);最后，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟的評(píng)價(jià)\\態(tài)度會(huì)影響后置變量(如對(duì)善因\\品牌的態(tài)度，以及購買意圖)(④)。

(二)匹配對(duì)善因營銷影響是復(fù)雜的。這種復(fù)雜性一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者感知到的匹配本身是個(gè)復(fù)雜的、多維度變量;另一方面也體現(xiàn)在存在許多變量的調(diào)節(jié)影響。

(三)盡管消費(fèi)者感知的匹配是復(fù)雜的，大部分的善因營銷學(xué)者將善因與品牌之間的匹配劃分為功能性匹配和形象匹配;也有學(xué)者從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度分類匹配[19]。

(四)消費(fèi)者對(duì)善因和品牌的熟悉程度、涉入程度，以及對(duì)CRM動(dòng)機(jī)的感知是最為學(xué)者所關(guān)注的調(diào)節(jié)變量。此外，產(chǎn)品類型、善因類型和購買情境也調(diào)節(jié)匹配對(duì)善因營銷的影響。

(五)從研究方法來看，國外的相關(guān)研究多采用實(shí)驗(yàn)研究方法，而國內(nèi)目前的相關(guān)研究則多理論推理與個(gè)案研究的方法，這些研究中大多數(shù)還是對(duì)國外相關(guān)理論的總結(jié)性介紹。

五、未來研究的展望

根據(jù)前文所述，大部分的學(xué)者都認(rèn)為消費(fèi)者感知的匹配一般被劃分兩大類型:一是功能匹配;二是形象匹配。

首先，現(xiàn)有的研究對(duì)功能性匹配的爭論是:高匹配程度就一定導(dǎo)致積極正面的影響嗎?這其中產(chǎn)品與善因的類型是重要的調(diào)節(jié)變量。例如，存在負(fù)面影響的產(chǎn)品的高匹配往往會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)善因營銷的動(dòng)機(jī)[32]。那么，對(duì)于一些可能會(huì)涉入消費(fèi)者安全的產(chǎn)品，如藥品、醫(yī)療器械、食品等產(chǎn)品的高功能匹配是不是也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營銷動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑?尤其是在目前國內(nèi)屢屢出現(xiàn)食品與藥品安全事件的大環(huán)境下，這種高功能匹配還會(huì)發(fā)揮正面影響嗎?同樣，不同的善因類型也可能會(huì)調(diào)節(jié)功能匹配對(duì)善因營銷的影響。如與廣泛知名度的善因的不同程度的功能性匹配的影響有無明顯差異?另外，與常規(guī)的善因營銷相比，與自然災(zāi)害性善因的不同程度的功能性匹配的影響又如何呢?還有，Lafferty 等認(rèn)為可能由于消費(fèi)者難以對(duì)那些意義寬泛的社會(huì)善因(如社會(huì)服務(wù)類的善因)進(jìn)行有效的分類，所以產(chǎn)品類型匹配(功能性匹配)并不一定對(duì)善因營銷效果有正負(fù)積極的影響[7]。但這些都沒有得到實(shí)證研究的證實(shí)。

其次，形象匹配取決于消費(fèi)者感知的個(gè)人情感、價(jià)值觀與企業(yè)社會(huì)責(zé)任歷史、經(jīng)營理念、價(jià)值觀的一致性。因此，消費(fèi)者對(duì)善因和企業(yè)的涉入程度就是調(diào)節(jié)形象匹配對(duì)善因營銷效果影響的重要變量。但是以前的文獻(xiàn)在研究消費(fèi)者的涉入程度的調(diào)節(jié)影響時(shí)并未區(qū)分匹配類型。

再次，消費(fèi)者之所以認(rèn)可企業(yè)善因營銷，是因?yàn)樯埔驙I銷為消費(fèi)者提供了實(shí)現(xiàn)利他主義動(dòng)機(jī)的機(jī)制。因此，消費(fèi)者參與企業(yè)善因營銷活動(dòng)，購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)一方面取決于產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性;另一方面也取決于與企業(yè)聯(lián)盟的社會(huì)善因所倡導(dǎo)的社會(huì)規(guī)范或社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)者的自我概念的一致性。消費(fèi)者對(duì)前者的權(quán)衡主要是受其經(jīng)濟(jì)理性的支配;而后者則主要取決于消費(fèi)者內(nèi)化社會(huì)規(guī)范而形成的“規(guī)范理性”。如有些消費(fèi)者拒絕穿動(dòng)物皮毛制衣，或偏好于那些利用回收材料制成的商品，這主要是受他們的動(dòng)物保護(hù)及環(huán)保理念的影響。所以，對(duì)消費(fèi)者這些與社會(huì)規(guī)范或社會(huì)價(jià)值相關(guān)的“規(guī)范理性”的研究就十分必要。這種必要性在國內(nèi)越來越強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)建設(shè)的大背景下更顯得緊迫。

另外，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可信度的感知是影響消費(fèi)者的企業(yè)態(tài)度和反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)涉入程度的重要變量。Lafferty認(rèn)為不同程度的匹配關(guān)系對(duì)善因營銷并無實(shí)質(zhì)區(qū)別[5]。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者感知到的企業(yè)可信度是個(gè)復(fù)雜變量。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可信度的感知主要受兩個(gè)維度的影響:一是企業(yè)能力，如產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)專長等;二是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)[24]。如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任因素與企業(yè)能力因素都是影響消費(fèi)者選擇善因營銷產(chǎn)品的因素，那么兩個(gè)維度是不是因產(chǎn)品類型或消費(fèi)情境的不同，而發(fā)揮不同的影響?

最后，Ringer 等認(rèn)為應(yīng)該從認(rèn)知、情感和行動(dòng)三個(gè)維度研究匹配及其調(diào)節(jié)變量對(duì)善因營銷效果的影響，但卻沒有進(jìn)行實(shí)證研究。這也是未來研究需要探索的方向[19]。

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Research on Influence of the Matching between Brand and Cause on Effect of Cause-Related Marketing

Fan Jianfeng1，2， Tian Zhilong1

(1.School of Management， Huazhong Science and Technology University， Wuhan 430074， China;

2.School of Management， Wuyi University， Jiangmen 529020， China)

Abstract: The paper analyzes the influence of the matching between cause and brand on the effect of the Cause-Related Marketing (CRM) through reviewing the literatures. The results showed that the effect of CRM depend not only on the degree of matching， but also on the matching types (functional matching and image matching)， as well as lots of moderator variables (product type， purchase situation， consumer involvement and familiarity of brand and cause etc.). Finally， the gaps of the current researches and suggestions for the future research are discussed.

Key words: cause-related marketing; matching; image matching; functional matching

(責(zé)任編輯:張靜一)