商場如戰(zhàn)場，如今數(shù)字技術(shù)摧枯拉朽，粉碎了多少杰出的傳媒企業(yè)?！洞笥倏迫珪肪褪潜粩?shù)字大潮擊碎的一個(gè)典型。

1768年，蘇格蘭三位印刷匠出版了一套知識(shí)匯集，取名為《大英百科全書》。此后，《大英百科全書》一共正式出了15版，被認(rèn)為是世界最全面、最權(quán)威的百科全書。

1920年，美國郵購零售商西爾斯·羅巴克公司(Sears，Roebuck and Company)買下《大英百科全書》，將其總部由愛丁堡遷往芝加哥。1941年，《大英百科全書》的所有權(quán)轉(zhuǎn)到康乃迪克州參議員威廉·本頓(William Benton)手上，本頓在1943年至1973年擔(dān)任《大英百科全書》董事會(huì)主席兼出版人。本頓去世后，根據(jù)他的遺囑，《大英百科全書》的所有權(quán)轉(zhuǎn)到慈善組織威廉·本頓基金會(huì)，《大英百科全書》所有的收入都捐獻(xiàn)給芝加哥大學(xué)。本頓及后來的威廉本頓基金會(huì)經(jīng)營有方，《大英百科全書》不僅保持著世界最全面、最權(quán)威百科全書的聲譽(yù)，也成為一個(gè)極為成功的企業(yè)。

由于《大英百科全書》的卓越聲譽(yù)，著名學(xué)者專家以為該書撰寫詞條為榮，所以《大英百科全書》能夠以象征性的稿費(fèi)，獲得各行各業(yè)的專家供稿。而撰稿人要借《大英百科全書》為自己履歷增色，并不在乎稿費(fèi)報(bào)酬。這是一個(gè)雙贏的事情?！洞笥倏迫珪泛?400萬字，作者群里包括80位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者。

《大英百科全書》主要的銷售方式是直銷，擁有2000名推銷員，是世界上最杰出的直銷隊(duì)伍。《大英百科全書》的銷售策略是針對中產(chǎn)階級家庭望子成龍的夢想。天長日久，他們這種推銷借口變得與《大英百科全書》的詞條一樣權(quán)威可信，而《大英百科全書》內(nèi)部的調(diào)查顯示，一個(gè)典型的《大英百科全書》所有者一年里使用百科全書不到一次。

1991年，美國的百科全書市場總值大約是12億美元，《大英百科全書》的銷售達(dá)6.5億美元。這時(shí)的《大英百科全書》如日中天，憑借著200.年的歷史，占統(tǒng)治地位的市場份額，穩(wěn)定的銷售增長，是一個(gè)令人仰慕、堅(jiān)如磐石的品牌。但是，1990年以后，短短6年間，《大英百科全書》的銷售一落千丈，最后慘遭賤價(jià)出售，“罪魁禍?zhǔn)住北闶菙?shù)字技術(shù)。

1985年夏天，微軟在推出視窗1.0之時(shí)，決定開發(fā)光盤版百科全書。微軟找上《大英百科全書》，希望合作開發(fā)，愿意為非獨(dú)家使用權(quán)支付版稅，遭到《大英百科全書》斷然拒絕?！洞笥倏迫珪氛J(rèn)為，目前只有4％的家庭擁有電腦，這個(gè)市場微不足道，而且光盤版會(huì)損害《大英百科全書》傳統(tǒng)的推銷方式?！洞笥倏迫珪窊?dān)心，電子版會(huì)引起推銷人員的抗議，如果推銷人員不滿，會(huì)立即影響公司的銷售業(yè)績。開發(fā)一種低價(jià)的非書產(chǎn)品，是推銷人員萬萬不可接受的。而且，《大英百科全書》現(xiàn)在占據(jù)了百科全書高端市場，要價(jià)最高，贏利豐厚，犯不著與一個(gè)名不見經(jīng)傳的電腦公司摻和。

微軟的提議也遭到其他著名百科全書的回絕。最后，微軟不得已與《芬克與瓦格納百科全書》(Funk Wagnall's Encyclopedia)合作。《芬克與瓦格納百科全書》是一部瀕臨破產(chǎn)的三流百科全書，往往被超級市場當(dāng)作促銷百貨的贈(zèng)品。鑒于芬克與瓦格納名聲太臭，微軟將自己的光碟版改名為《英卡特》(Encarta)，再加進(jìn)一些老舊而且版權(quán)失效的圖片和錄音。因此，《大英百科全書》并不將微軟的《英卡特百科全書》放在眼里。視其為兒童玩具而嗤之以鼻。

但是，《英卡特》光碟1993年上市，從此徹底顛覆了美國百科全書市場。印刷版《大英百科全書》售價(jià)在1500美元到2000美元，而《英卡特》只賣50美元到70美元。而且，電腦公司為了推銷電腦和打印機(jī)，往往免費(fèi)贈(zèng)送光碟版百科全書。一部光碟版百科全書的制作成本只有1.5美元，將其作為推銷電腦的誘餌再劃算不過了。相比之下，一部《大英百科全書》的制作成本是250美元，還要支付推銷員500至600美元的傭金，壓根無法與《英卡特》競爭。

1990年和1991年，《大英百科全書》銷售額都達(dá)到歷史最高紀(jì)錄，為6.5億美元，此后便持續(xù)下降。1992年，5.86億美元；1993年，5.4億美元；1994年，4.34L美元；1995年，4億美元；1996年，3.25億美元。1993年，《大英百科全書》售出11.7萬套，1996年，僅5.5萬套。

1995年5月，威廉·本頓基金會(huì)不得不決定出售瀕臨破產(chǎn)的《大英百科全書》，基金會(huì)找上微軟，但這回輪到微軟說“不”了。18個(gè)月里，《大英百科全書》處處碰壁，無人愿意收購這家曾經(jīng)輝煌至極的公司。最后，1996年，瑞典金融家雅各·薩夫拉(Jacob Safra)以1.35億美元廉價(jià)收購了《大英百科全書》。

不過，《英卡特》也好景不長，敗給了數(shù)字化更高的維基百科。2009年4月，微軟宣布停止銷售《英卡特》軟件，關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)版，至此，《英卡特》壽終正寢。