廣義的來講，航機(jī)雜志包括所有出現(xiàn)在各航空公司客運(yùn)航班上(通常放置于乘客的前座椅背儲(chǔ)物欄中)，供乘客在航程中免費(fèi)閱讀的期刊，其屬于機(jī)上紙型宣傳品(包括航機(jī)雜志、機(jī)上報(bào)刊、機(jī)上紙杯等)的一種。狹義上的航機(jī)雜志，是指以各航空公司為主要發(fā)行渠道，以乘機(jī)人為主要發(fā)行對(duì)象，供給航程中的旅客免費(fèi)閱讀的雜志。與廣義上的航機(jī)雜志相比，二者的界限主要是在發(fā)行渠道和主要目標(biāo)受眾上。

絕大多數(shù)航機(jī)雜志在印刷上都將開本定為大16開、紙張選為銅版紙，成本頗高。而雜志的平均版數(shù)則根據(jù)不同雜志的內(nèi)容設(shè)置從幾十版到200多版不等。

航機(jī)雜志的現(xiàn)狀

當(dāng)前的航機(jī)雜志在內(nèi)容上以綜合型雜志為主，傳統(tǒng)的只介紹旅游、飲食、文化等的休閑型雜志比例有所減少。越來越多的雜志走出以往狹窄的領(lǐng)域，以多元化的內(nèi)容爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和廣告投放。同時(shí)，一些非DM的綜合類雜志，開始配合自家航空公司的銷售活動(dòng)，刊登商品出售信息。有趣的是，本是屬于廣告性質(zhì)的DM雜志卻很少只含單純的廣告信息，反而越來越注重雜志內(nèi)容的編排。

就綜合型雜志而言，其在內(nèi)容上雖然涵蓋廣泛，但也存在內(nèi)容空泛的問題，尤其對(duì)于—些專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，如科技、金融分析、IT等，都只限于泛泛之談，缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

1.廣告內(nèi)容比例

以綜合型雜志《Gateway》和傳統(tǒng)型雜志《西南航空》為樣本，純廣告頁面占到總頁面的1/3以上，加上各種軟文廣告，隱性廣告，廣告內(nèi)容約占整本雜志內(nèi)容的一半左右。而其廣告內(nèi)容，主要集中在奢侈品、旅游產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、房地產(chǎn)等受眾針對(duì)性較強(qiáng)的廣告，另外也有大量的企業(yè)形象廣告。

2.環(huán)境分析

2005年3月28日，中國民用航空總局、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)和規(guī)范民航公共服務(wù)場(chǎng)所出版物管理的通知》，其中對(duì)能夠出現(xiàn)在航班上的出版物進(jìn)行了限制。但作為至今少數(shù)能找到的與航機(jī)雜志有關(guān)的政策的這一通知，更多的是從法律上要求了在民航公共服務(wù)場(chǎng)所出現(xiàn)的出版物的合法性，針對(duì)的是含有反動(dòng)，色情、暴力等內(nèi)容的非法出版物和盜版書籍。而目前對(duì)航機(jī)雜志，相關(guān)部門還未有具體、明確的規(guī)范來進(jìn)行明確的限定，在國內(nèi)航班上，除了由該航空公司主辦的航機(jī)雜志，還存在大眾期刊和DM雜志，對(duì)于上述雜志的內(nèi)容(除違規(guī)內(nèi)容)，相關(guān)部門也沒有具體的規(guī)定。

3.受眾分析

航機(jī)雜志的主要目標(biāo)受眾是乘機(jī)人。根據(jù)中國民航協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乘坐飛機(jī)的人群中男性多于女性，行業(yè)分布傾向不明顯，職業(yè)構(gòu)成上以政府人員及公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、公司高層等為主，職位上中高層占較大比例，其平均消費(fèi)能力較高，學(xué)歷集中在大專以上水平，尤以年齡在20-50歲之間的人占大多數(shù)。因此，幾乎所有的航空雜志都把年齡在25-50歲的高學(xué)歷、高收入及高消費(fèi)力的中上階層讀者群，包括專業(yè)人士、商界領(lǐng)袖、企業(yè)及政府機(jī)關(guān)的中高層主管，定為自己的主要讀者群。

而同時(shí)應(yīng)該看到，隨著近年我國國民生活水平的提高，加上航空市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，航空方式已經(jīng)成為了越來越多人出行的選擇，這直接導(dǎo)致乘機(jī)人群的復(fù)雜化，由此也意味著雜志受眾的多樣化。因此，航機(jī)雜志上的內(nèi)容愈發(fā)呈現(xiàn)出“大雜燴”的態(tài)勢(shì)。

4.競(jìng)爭(zhēng)分析

各航空公司對(duì)于其他航空公司的雜志是有天然壁壘的，加上航空雜志通常不以售賣形式發(fā)行，因此傳統(tǒng)的銷售競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不存在的。但由于各航空公司的機(jī)上雜志代表著該航空公司的企業(yè)形象，是構(gòu)建企業(yè)品牌的手段之一，且各航機(jī)雜志也在爭(zhēng)奪廣告和航班以外的市場(chǎng)份額，如：機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳、機(jī)場(chǎng)貴賓休息室、高檔商務(wù)場(chǎng)所等。加上近年來一些大眾期刊轉(zhuǎn)而專攻航機(jī)雜志領(lǐng)域，受眾群體對(duì)媒體的態(tài)度也更加挑剔，出版方的壓力可想而知。

5.發(fā)行分析：

據(jù)梅花網(wǎng)對(duì)航機(jī)雜志發(fā)行信息的不完全統(tǒng)計(jì)，航機(jī)雜志的月發(fā)行量從幾萬到幾十萬不等(月發(fā)行量最少的是3萬的《廈門航空》，最多的是36萬的《中國之翼》)。且從數(shù)據(jù)上可以看出，雜志的月發(fā)行量對(duì)其基礎(chǔ)刊例價(jià)有著一定影響，即發(fā)行量是廣告價(jià)格的決定因素之一。

航機(jī)雜志的主要發(fā)行點(diǎn)是各航空公司的航班，航機(jī)雜志需經(jīng)過各航空公司相關(guān)部門的批準(zhǔn)才能上機(jī)。其次，與各地機(jī)場(chǎng)達(dá)成協(xié)議，出現(xiàn)在各機(jī)場(chǎng)候機(jī)室、VIP休息室等場(chǎng)所，也是一個(gè)重要的發(fā)行渠道。再者，針對(duì)高端受眾和精英人群，航機(jī)雜志還出現(xiàn)在高級(jí)會(huì)所、酒店大堂、咖啡吧等中高端人群聚集的地方。

6.贏利模式

大部分航機(jī)雜志都是無定價(jià)，其通過固定渠道免費(fèi)供給目標(biāo)受眾閱讀，主要是以刊登廣告來獲得收入(部分航空公司提供專門的資金預(yù)算支持)。從這點(diǎn)上來看，其贏利模式與一般DM雜志類似。但航機(jī)雜志，尤其是各航空公司旗下的航機(jī)雜志，與普通DM不同的是：航機(jī)雜志還承載著企業(yè)品牌和形象的宣傳推廣功能，好的航機(jī)雜志能幫助航空公司提高服務(wù)質(zhì)量、建立良好形象、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。從這一層面，航機(jī)雜志間接地為航空公司增大了贏利空間、增加了贏利機(jī)會(huì)，以傳播企業(yè)文化、傳遞企業(yè)價(jià)值的方式促進(jìn)航空公司的發(fā)展。

航機(jī)雜志存在的問題

綜合雜志運(yùn)營的三大要素：形態(tài)、內(nèi)容和營銷，當(dāng)前我國航機(jī)雜志整體上還存在一些問題，其中較突出的有以下幾方面：1)當(dāng)前國內(nèi)航機(jī)雜志不論在形式上還是內(nèi)容上出現(xiàn)較為明顯的趨同化現(xiàn)象，自身特色和創(chuàng)意難以體現(xiàn)。2)隨著我國乘機(jī)人群特征的日趨復(fù)雜，航機(jī)雜志的目標(biāo)受眾需要重新定位，繼而調(diào)整雜志內(nèi)容。3)由于航機(jī)雜志的主辦方以企業(yè)單位為主體，因此在稿源和專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)上往往較為薄弱，同時(shí)，也導(dǎo)致各航空公司旗下的航機(jī)雜志給讀者造成企業(yè)色彩過于濃重之感。4)航機(jī)雜志主要以刊登廣告的形式贏利，普遍存在廣告量過多或廣告呈現(xiàn)較為粗放的問題。

針對(duì)航機(jī)雜志運(yùn)營中出現(xiàn)的諸多問題，結(jié)合當(dāng)前媒體發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì).以大眾期刊市場(chǎng)為參考，大致可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)發(fā)展思路供參考。

1.加強(qiáng)管理，提高準(zhǔn)入

將航機(jī)雜志與DM雜志進(jìn)行對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了部分航機(jī)雜志本身就是DM雜志外，兩者同樣作為期刊出版行業(yè)中較新的子領(lǐng)域，是存在著諸多相似之處的，尤其在各自領(lǐng)域表現(xiàn)出的問題上，能找到不少重合。而這些重合很大程度上是因?yàn)樗麄兊哪贻p。作為近十余年來才逐步形成的領(lǐng)域，必然存在發(fā)展不成熟、不完善的問題。這就需要國家相關(guān)部門根據(jù)其發(fā)展制定相應(yīng)的規(guī)章制度，加大對(duì)這些領(lǐng)域的管理力度，并適度提高準(zhǔn)入門檻以保證行業(yè)整體素質(zhì)。

2.重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，吸納專業(yè)人才

針對(duì)前文提到的雜志生產(chǎn)組織不規(guī)范的問題，有兩種解決方案。

其一，主辦單位自組團(tuán)隊(duì)，吸納更多的有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才進(jìn)行團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，提高雜志內(nèi)容的專業(yè)性和信息價(jià)值。其二，可采取媒體合作的方式，與專業(yè)雜志社聯(lián)合，嘗試委托出版或協(xié)作出版方式。

面對(duì)目標(biāo)受眾復(fù)雜化的趨勢(shì)，航機(jī)雜志應(yīng)該在對(duì)受眾進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，合理分類受眾，并有針對(duì)地進(jìn)行雜志內(nèi)容設(shè)置。在這方面，南方航空公司應(yīng)該說是走在了前面，目前其旗下共有7種航機(jī)刊物，包括5種雜志和2種報(bào)刊，分別對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)受眾群。例如：《Gateway南方航空》即以國內(nèi)中高端商務(wù)人士為主要受眾，《NIHAO空中之家》則以航班上的國際乘客為目標(biāo)受眾。經(jīng)過幾年積累，由南航主辦的航機(jī)刊物已經(jīng)在乘客中小有名氣了。

3.優(yōu)化廣告，深度合作

大量的廣告版面幾乎可以算作航機(jī)雜志的一大特色了。而目前國內(nèi)的航機(jī)雜志幾乎都是直接采用整頁廣告刊登，并且在排版上也欠缺技巧和美感。

繁冗的廣告內(nèi)容很多時(shí)候引起的不是消費(fèi)者的興趣，而是讀者的反感。對(duì)于廣告這一航機(jī)雜志的主要贏利來源，雜志出版者大可以采用比這樣粗放型放置更好的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，例如：專題策劃、活動(dòng)報(bào)道、軟文寫作等，而這就要求主辦方與部分廣告客戶進(jìn)行深度合作，而不是簡(jiǎn)單的出售版面就可以了的。

4.拓展贏利方式，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

事實(shí)上，航機(jī)雜志之所以廣告連篇很大程度就是因?yàn)閺V告收入是其最主要的贏利方式。要實(shí)現(xiàn)多方位的贏利。實(shí)際上并不是件太難的事。作為一份航空公司的雜志，完全可以與航班目的地的旅游景點(diǎn)，風(fēng)土人情、飲食文化產(chǎn)生互動(dòng)，發(fā)揮空中媒介作用，把孤立的內(nèi)容變成產(chǎn)業(yè)鏈。在國外，一本航機(jī)雜志通常會(huì)定期與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合推出一系列活動(dòng)，包括：旅游調(diào)查、賓館優(yōu)惠、套餐服務(wù)等，千方百計(jì)地創(chuàng)造附加價(jià)值，以期獲得附加效應(yīng)，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)自身乃至所在城市的影響力。