在全球范圍內(nèi)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使一系列互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化鮮明的數(shù)字媒介紛紛登上歷史舞臺(tái)，改變了人們對(duì)媒介的接觸形態(tài)、媒介消費(fèi)方式和媒介使用習(xí)慣。面對(duì)數(shù)字媒介平臺(tái)的發(fā)展，作為傳媒產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重作用的綜合性跨國(guó)傳媒集團(tuán)，紛紛探索數(shù)字時(shí)代新的突圍之路。

從上世紀(jì)中期開始，盛極一時(shí)的企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展理念和發(fā)展模式滲入傳媒產(chǎn)業(yè)，一些大型的媒介組織通過(guò)資本運(yùn)作方式，使自身實(shí)力不斷加強(qiáng)，逐漸發(fā)展成為跨國(guó)界、跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性傳媒集團(tuán)。如今，這些跨國(guó)傳媒集團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)格局有重要影響的中堅(jiān)力量。

以媒介技術(shù)為先導(dǎo)，發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)

在數(shù)字時(shí)代，媒介形態(tài)的更新速度加快，新興媒介形式為人們認(rèn)知、了解、接受和使用的時(shí)間大大縮短。雖然，諸如新聞集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)等跨國(guó)傳媒集團(tuán)在20世紀(jì)通過(guò)收購(gòu)、兼并、控股等方式，建立了涵蓋多種媒介形態(tài)的渠道平臺(tái)，但單純依靠傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒介平臺(tái)吸引和影響受眾的策略已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)新媒體的涌現(xiàn)，傳媒集團(tuán)在自身渠道建設(shè)方面依然需要源源不斷地注入新的媒介形態(tài)，搭建更為全面的媒介平臺(tái)，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和受眾的需求。

以全球著名的新聞集團(tuán)為例，從20世紀(jì)50年代開始，新聞集團(tuán)從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)起步，陸續(xù)將媒介平臺(tái)延伸到廣播、電視，電影、雜志等媒介領(lǐng)域，以傳統(tǒng)媒介平臺(tái)為主要渠道進(jìn)行產(chǎn)品信息的全球化傳播。2005年，在網(wǎng)絡(luò)媒體日益彰顯影響力的形勢(shì)下，新聞集團(tuán)又將目光瞄準(zhǔn)了新媒體領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上以向受眾提供音樂(lè)、娛樂(lè)、游戲等方式，開辟新聞博客和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，吸收數(shù)量眾多的網(wǎng)民成為新聞集團(tuán)的受眾群體。2007年，新聞集團(tuán)加大投入力度，又與美國(guó)NBC環(huán)球公司合作建設(shè)視頻共享網(wǎng)站，搶占網(wǎng)絡(luò)視頻這一領(lǐng)地。2009年，面對(duì)應(yīng)用于電子閱讀的智能手機(jī)、PDA、電子閱讀器等媒介形態(tài)的蓬勃興起，新聞集團(tuán)又嘗試開發(fā)電子閱讀設(shè)備，始終緊跟媒介技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程，利用新的媒介形態(tài)使集團(tuán)內(nèi)部的渠道平臺(tái)更加完善，發(fā)揮多媒體協(xié)同配合，產(chǎn)生快速，高效的傳播效果。

以內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)

對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是各大傳媒集團(tuán)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的關(guān)鍵所在，新聞集團(tuán)也不例外。面對(duì)數(shù)字時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新聞集團(tuán)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一是在不斷開發(fā)、生產(chǎn)新的內(nèi)容資源的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)內(nèi)容價(jià)值的深層次、全方位的挖掘。新形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)、電信、IT等行業(yè)的加入給傳媒產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了贏利模式和商業(yè)模式的變化，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容資源的經(jīng)營(yíng)就顯得尤為重要。新聞集團(tuán)也敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)。

2009年12月，新聞集團(tuán)CEO默多克在美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)新聞與互聯(lián)網(wǎng)研討會(huì)上的發(fā)言中，闡述了在傳媒產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式下，內(nèi)容生產(chǎn)商扮演的角色、承擔(dān)的成本，以及“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不應(yīng)該是免費(fèi)的”的觀點(diǎn)。隨后，新聞集團(tuán)將矛頭直指谷歌，宣稱“任何機(jī)構(gòu)都要為使用我們的內(nèi)容付費(fèi)”，并計(jì)劃對(duì)其旗下的所有報(bào)紙網(wǎng)站中的內(nèi)容收費(fèi)。這一舉措的推出，表明了新聞集團(tuán)對(duì)媒介內(nèi)容資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的理念，不僅使新聞網(wǎng)站成為內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，更重要的是利用受眾的付費(fèi)閱讀實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的價(jià)值增值。

以品牌經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，發(fā)揮影響力優(yōu)勢(shì)

以媒介技術(shù)的推動(dòng)、媒介內(nèi)容的深化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的發(fā)展過(guò)程中，新聞集團(tuán)堅(jiān)守的發(fā)展方向是樹立和維護(hù)新聞集團(tuán)品牌在傳媒產(chǎn)業(yè)中的影響力。這種影響力優(yōu)勢(shì)的形成，一方面來(lái)源于對(duì)受眾的影響力，另一方面源于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的號(hào)召力。

比如，2009年電子閱讀器市場(chǎng)整體繁榮發(fā)展，作為傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，各大傳媒集團(tuán)紛紛采取行動(dòng)，力求走在媒介技術(shù)變革的前沿。其中，時(shí)代華納旗下的時(shí)代出版公司、新聞集團(tuán)、赫斯特集團(tuán)、康泰納仕出版集團(tuán)和梅里迪斯集團(tuán)成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)數(shù)字出版系統(tǒng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式，吸引更多專注于數(shù)字閱讀的受眾。以上五家傳媒集團(tuán)在傳統(tǒng)的報(bào)紙或雜志的經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)辦了很多全球知名的報(bào)刊，像《華爾街日?qǐng)?bào)》、綜合性期刊《時(shí)代》、時(shí)尚生活類期刊《VOGUE》、商業(yè)雜志《財(cái)富》等等，如今這些報(bào)刊已經(jīng)成為傳媒集團(tuán)中的子品牌。為了延續(xù)已有品牌的影響力，傳媒集團(tuán)選擇了以合作的方式，組建能夠在黑莓、電子書終端、iphone和電子書閱讀器等進(jìn)行閱讀的數(shù)字終端平臺(tái)，以大賣場(chǎng)的方式和定制服務(wù)的模式，對(duì)信息內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀。此舉不僅可以保持各自品牌的知名度，發(fā)揮傳媒集團(tuán)的影響力優(yōu)勢(shì)，而且有利于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部媒介形態(tài)的有效融合。