四年一屆、萬(wàn)眾矚目的世界杯，既是32支參賽球隊(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是各大商家傳播品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，更是國(guó)際足聯(lián)對(duì)抗偷襲營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。

世界杯不僅匯聚了全世界球迷們熱切的目光，還承載了全球各大商家品牌傳播的渴望。

2010年南非世界杯，注定又將是一場(chǎng)廣告盛宴。

當(dāng)然，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。要想正大光明地出席這場(chǎng)盛宴，就必須向世界杯的組織者——國(guó)際足聯(lián)繳納千萬(wàn)美元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，成為世界杯官方贊助商。

現(xiàn)在，已有19家公司花大價(jià)錢成了這場(chǎng)盛宴的座上賓。2010年6月，各國(guó)球星將在賽場(chǎng)上激烈拼搏，同時(shí)也將自動(dòng)地為這19個(gè)品牌吶喊助威。

不是人人都能享受這種高貴的待遇。有些公司因?yàn)楦恫黄饑?guó)際足聯(lián)高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，有些公司又因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)“從每種商品中只選擇一個(gè)品牌”的政策，全都被國(guó)際足聯(lián)拒之門外。

可是，世界杯的盛宴實(shí)在太誘人，引得人人皆欲食之。

怎么辦?

讓國(guó)際足聯(lián)頭痛不已的事情發(fā)生了——既然正門進(jìn)不去，就從側(cè)面偷襲吧!

四面楚歌

對(duì)于國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，這就是一場(chǎng)生死攸關(guān)的戰(zhàn)爭(zhēng)——如果人人都可以通過(guò)偷襲營(yíng)銷嘗到免費(fèi)的午餐，那么誰(shuí)還會(huì)傻到花大價(jià)錢買票赴宴?

2002年日韓世界杯，一家飲料公司并沒(méi)有花錢成為世界杯官方贊助商。在足球運(yùn)動(dòng)盛行的阿根廷，他們的廣告將“東京2002”的字樣和著名球星的肖像印在了一起，希望借世界杯之勢(shì)讓飲料大賣。

國(guó)際足聯(lián)聞?dòng)嵑蟠鬄楣饣?，立即飛赴阿根廷，將這家飲料公司告上法庭，直到廣告撤銷方才罷手。

2006年德國(guó)世界杯，非官方贊助商韓國(guó)LG公司，借勢(shì)推出“贈(zèng)送德國(guó)世界杯決賽門票”的促銷活動(dòng)，廣告中大量出現(xiàn)了“頂級(jí)足球賽事”、“決戰(zhàn)德國(guó)”等影射德國(guó)世界杯的詞語(yǔ)。

國(guó)際足聯(lián)又不得不來(lái)到韓國(guó)，與LG公司打起了口水戰(zhàn)，費(fèi)盡周折才讓LG公司取消了相關(guān)廣告語(yǔ)。

賽場(chǎng)外已四面楚歌，賽場(chǎng)內(nèi)也不得安生。

球迷們看球，少不了啤酒相伴。世界杯期間是啤酒銷售的大旺季。百威啤酒歷來(lái)都是世界杯的贊助商，沒(méi)有給其他啤酒品牌留下任何機(jī)會(huì)。

面對(duì)百威的正面阻截，一些啤酒品牌發(fā)起了側(cè)面偷襲。他們希望通過(guò)贊助球迷團(tuán)體，讓自己的品牌在萬(wàn)眾矚目的球場(chǎng)上亮相。

2006年德國(guó)世界杯上，特立尼達(dá)多巴哥的球迷們正興高采烈地等著進(jìn)場(chǎng)，突然被幾個(gè)國(guó)際足聯(lián)的官員擋在了門口。原來(lái)這群球迷的T恤上印有Trinidadian啤酒品牌。為了保護(hù)贊助商百威啤酒的利益，國(guó)際足聯(lián)的官員立即命令球迷們只有脫下T恤，方可進(jìn)場(chǎng)看球。

為了打擊偷襲營(yíng)銷，國(guó)際足聯(lián)不但讓球迷脫衣服，更搞笑的是，還要讓球迷脫褲子!

在荷蘭對(duì)科特迪瓦的比賽前，一群荷蘭球迷穿著傳統(tǒng)橙色短褲進(jìn)入賽場(chǎng)，敏銳的國(guó)際足聯(lián)官員發(fā)現(xiàn)其短褲上印有一個(gè)巴伐利亞啤酒的標(biāo)志，立即意識(shí)到這和百威啤酒直接沖突。于是，他們勒令球迷脫掉這條“偷襲短褲”。果不其然，不少荷蘭球迷只能尷尬地穿著內(nèi)褲為球隊(duì)加油——幸虧他們還穿了內(nèi)褲。

2006年德國(guó)世界杯，國(guó)際足聯(lián)通過(guò)贊助進(jìn)賬9億美元，但也焦頭爛額地與1200多例偷襲營(yíng)銷作斗爭(zhēng)。

設(shè)防南非

其實(shí)，讓人又脫褲子又脫衣服的國(guó)際足聯(lián)，也很不容易，其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷堪稱漫長(zhǎng)而艱苦。

從1930年首屆世界杯，到1980年代世界杯開(kāi)始逐漸商業(yè)化，國(guó)際足聯(lián)足足花了半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間來(lái)培育世界杯的市場(chǎng)。如今，總算熬出了頭，世界杯的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越大，贊助商數(shù)量從1982年的9個(gè)，增加到了2010年的19個(gè)。

但是，近幾屆世界杯上，吃免費(fèi)大餐的偷襲者不但屢禁不止，還越來(lái)越多。這樣的遭遇換了誰(shuí)都不會(huì)開(kāi)心。

與偷襲營(yíng)銷的戰(zhàn)斗艱苦卓絕，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)從中積累了豐富的斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。

保衛(wèi)2010年世界杯的戰(zhàn)斗，早在2004年就打響了。

這一年南非獲得2010年世界杯的主辦權(quán)。國(guó)際足聯(lián)很高興，也很擔(dān)憂。高興的是世界杯將第一次打入新興的非洲市場(chǎng)；擔(dān)憂的是南非的法制相對(duì)不夠健全，打擊偷襲營(yíng)銷很可能無(wú)法可依。

未雨綢繆。國(guó)際足聯(lián)立即敦促南非政府，完善諸如商標(biāo)法等相關(guān)法律法規(guī)，打造好對(duì)抗偷襲者的法律武器。緊接著，國(guó)際足聯(lián)一連搶注了“南非2010”、“世界杯2010”等商標(biāo)和設(shè)計(jì)專利，不給潛在的偷襲者任何可乘之機(jī)。

國(guó)際足聯(lián)甚至在其官方網(wǎng)站上掛出禁令列表，警告那些蠢蠢欲動(dòng)的偷襲者。

1.禁止在世界杯場(chǎng)館穿戴印有商業(yè)傳播意圖標(biāo)志的衣物；

2.禁止在商業(yè)名稱和標(biāo)志上使用國(guó)際足聯(lián)的官方標(biāo)識(shí)，比如“南非2010旅行公司”，

3.禁止將國(guó)際足聯(lián)的官方標(biāo)識(shí)用作任何廣告或商業(yè)用途；

4.禁止在世界杯場(chǎng)館和場(chǎng)館上空做廣告；

2006年5月，在南非政府新聞發(fā)布會(huì)上，南非貿(mào)易工業(yè)部部長(zhǎng)宣稱：2010年南非世界杯將是一屆受嚴(yán)格保護(hù)的盛會(huì)。按照商標(biāo)法以及相關(guān)法律，任何未經(jīng)授權(quán)而從世界杯獲益的行為，將被視為刑事犯罪。

刑事犯罪都抬出來(lái)了，這一次，國(guó)際足聯(lián)和南非政府可謂是動(dòng)了真格。

大戰(zhàn)比勒陀利亞

偏偏就有人明知山有虎，偏向虎山行。

2009年初，南非首都比勒陀利亞，世界杯比賽場(chǎng)地洛夫斯特體育場(chǎng)附近，一家名為“東方樹(shù)林”的餐廳抑制不住世界杯帶來(lái)的沖動(dòng)，膽大妄為地將“世界杯2010”的字樣印在了招牌上的醒目位置。

他們還頗有創(chuàng)意地掛起一條橫幅，橫幅上是此次世界杯32個(gè)參賽國(guó)的國(guó)旗，兩邊還印著“2010南非”的字樣。這簡(jiǎn)直就無(wú)異于在光天化日之下，公然向國(guó)際足聯(lián)叫板。

國(guó)際足聯(lián)當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)“殺雞儆猴”的機(jī)會(huì)，一紙?jiān)V狀將其告到了比勒陀利亞高級(jí)法院，狀告“東方樹(shù)林”侵犯了自己“世界杯2010”、“南非2010”等商標(biāo)權(quán)。

國(guó)際足聯(lián)提前構(gòu)筑的防線顯示了強(qiáng)大的威力。2009年4月，比勒陀利亞高級(jí)法院宣布國(guó)際足聯(lián)勝訴，“東方樹(shù)林”不但必須立即撤銷侵權(quán)的商標(biāo)，還將面臨嚴(yán)厲的處罰。

這反偷襲的第一戰(zhàn)，國(guó)際足聯(lián)贏得漂亮。但是，這并沒(méi)有震懾住其他潛在的偷襲者。

南非超市梅特卡西，是非洲大陸名列前茅的連鎖零售商之一。2009年夏天，他們推出了一款名為“2010 POPS”的棒棒糖，其包裝紙上有歷屆世界杯比賽用球和南非國(guó)旗的圖案。

2010 POPS棒棒糖在梅特卡西的賣場(chǎng)里一經(jīng)推出，立刻掀起了熱銷狂潮，小朋友們?yōu)榱思R歷屆世界杯比賽用球的圖案，爭(zhēng)相購(gòu)買這款棒棒糖。

這一情況引起了國(guó)際足聯(lián)的高度緊張，他們立即將一封律師函遞到了梅特卡西總部，指責(zé)其2010的字樣和世界杯足球圖案的侵權(quán)行為。

梅特卡西覺(jué)得自己是地方一霸，又沒(méi)有在棒棒糖上使用“世界杯”、“南非”的字眼，因此拒絕了國(guó)際足聯(lián)的要求。

梅特卡西很強(qiáng)硬，國(guó)際足聯(lián)更不會(huì)手軟，直接將梅特卡西和他們的棒棒糖告上了比勒陀利亞高級(jí)法院。2009年10月，法院裁定，梅特卡西雖然沒(méi)有像“東方樹(shù)林”那樣，直接地侵犯國(guó)際足聯(lián)的商標(biāo)權(quán)，但仍然以“2010”的字樣和世界杯足球的圖案，侵害了國(guó)際足聯(lián)的利益。法院判決國(guó)際足聯(lián)勝訴，梅特卡西立即更換棒棒糖的名字和包裝。

對(duì)于國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，這第二次反偷襲的勝利，猶如一件剿滅偷襲營(yíng)銷的利器。這樣的判決結(jié)果，等于警告了所有企圖圍繞世界杯進(jìn)行偷襲營(yíng)銷的人，尤其包括那些希望以旁敲側(cè)擊的套路，避開(kāi)法律法規(guī)的潛在偷襲者。

天才的偷襲計(jì)劃

一位國(guó)外的偷襲營(yíng)銷專家曾說(shuō)：“權(quán)威組織隨時(shí)可以用法律法規(guī)的武器來(lái)打擊你，所以你必須時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)之中，以避免觸犯法律法規(guī)，避開(kāi)權(quán)威組織的打擊。”

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，就是偷襲營(yíng)銷的精髓。

之前的東方樹(shù)林餐廳和梅特卡西超市，顯然沒(méi)有悟到這層境界。但是，有人悟到了。

南非酷路拉(Kulula)航空公司，創(chuàng)立于2001年，是一家由英航投資的廉價(jià)航空公司。酷路拉在南非當(dāng)?shù)氐淖骠斦Z(yǔ)中，意為“簡(jiǎn)捷”。

世界杯第一次來(lái)到非洲，酷路拉很想借勢(shì)做一場(chǎng)世界杯營(yíng)銷。但是，酷路拉沒(méi)有足夠的贊助預(yù)算，而且國(guó)際足聯(lián)的贊助商名單上，航空業(yè)界已經(jīng)有了阿聯(lián)酋航空。

于是，酷路拉走上偷襲營(yíng)銷的道路，盡管前方已經(jīng)有許多草莽英雄倒在了國(guó)際足聯(lián)的法律槍口之下。

與此前那些失敗的偷襲者不同，酷路拉是一家充滿創(chuàng)意、甚至有些喜歡惡搞的公司。2010年初，酷路拉的第一條廣告出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ摹缎瞧谌仗┪钍繄?bào)》上，醒目的正中位置赫然印著一句奇特的話——我們是“你知道那大事”的非官方全國(guó)運(yùn)輸商。不僅如此，在這句話的四周，還圍著體育場(chǎng)、球員、足球、口哨，以及專為球迷助威而制作的大喇叭。

很顯然，聰明的酷路拉絕口不提“世界杯”、“南非”和“2010”等字眼；很顯然，廣告語(yǔ)中的“你知道那大事”就是世界杯。

這則廣告立刻掀起軒然大波，將酷路拉推上風(fēng)口浪尖。

酷路拉拒絕承認(rèn)這是偷襲營(yíng)銷，將其解釋為“圍繞2010年世界杯的一種非授權(quán)狀態(tài)下的推廣效益”。

國(guó)際足聯(lián)很生氣，嚴(yán)厲指出：酷路拉的廣告圖案使用了體育場(chǎng)、球員、足球和大喇叭，將這幾項(xiàng)東西合起來(lái)用，就是偷襲營(yíng)銷的有力證據(jù)。

可憐的酷路拉沒(méi)錢沒(méi)勢(shì)，想要生扛國(guó)際足聯(lián)，門都沒(méi)有。而且他們深知：南非政府也是不遺余力地配合國(guó)際足聯(lián)，生怕世界杯首次來(lái)到非洲，就搞砸了場(chǎng)。

但是，酷路拉有足夠的創(chuàng)意來(lái)發(fā)揚(yáng)偷襲營(yíng)銷的精髓——運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

首先，他們畢恭畢敬地收回了第一款廣告，還非常誠(chéng)懇地說(shuō)“我們對(duì)國(guó)際足聯(lián)的指證感覺(jué)意外，不過(guò)我們遵循國(guó)際足聯(lián)的指導(dǎo)，因?yàn)槲覀冎朗澜绫纳虡I(yè)管制是極其嚴(yán)格的”。

然而，沒(méi)過(guò)多久，酷路拉的第二款廣告設(shè)計(jì)接踵而來(lái)。

2010年3月的《星期日泰晤士報(bào)》上刊登了這則整頁(yè)廣告，一句斗大的話吸引眼球——不是明年，不是去年，但是在中間這一年。

在這句話的正上方，是一些高爾夫球基座的圖案，極像南非世界杯標(biāo)志性的大喇叭，但旁邊的標(biāo)注真切地寫(xiě)著：“絕對(duì)絕對(duì)是高爾夫球座?！?/p>

在這句話的正下方，是一座懸掛式大橋，整體造型卻極像開(kāi)普敦的世界杯球場(chǎng)，但旁邊的標(biāo)注寫(xiě)如實(shí)寫(xiě)著：“風(fēng)暴河上的懸掛大橋?！?/p>

以前畫(huà)面四周的足球圖案也被換成了桌球、籃球、橄欖球等。環(huán)掛的布片也有標(biāo)注：“多彩海灘毛巾還是旗幟?”

畫(huà)面左下方，還有一個(gè)形體動(dòng)作像是踢球的人，不過(guò)光著腳，標(biāo)注搞笑地寫(xiě)道：“這個(gè)男人只是把他的右腳晃來(lái)晃去。”

不知國(guó)際足聯(lián)看到這則令人忍俊不禁的廣告，會(huì)表現(xiàn)出怎樣一種又好氣又好笑的表情?

編輯 曹一方