其實(shí)，財(cái)富寶藏并不神秘。它不只隱蔽于偏遠(yuǎn)艱險(xiǎn)的高山，或藏身在深不可測(cè)的峽谷。很多時(shí)候，它常常顯形于尋常人們的身邊。

我們對(duì)于它的疏忽，是因?yàn)槲覀儚奈凑嬲吹蒙涎邸?/p>

時(shí)間回溯5年——如果讓我們分析小飾品生意，絕大多數(shù)人都會(huì)對(duì)這個(gè)不入流的小攤式生意嗤之以鼻。但28歲的葉國(guó)富卻推開(kāi)了這扇毫不起眼的阿里巴巴之門(mén)，他的天地漸漸開(kāi)闊起來(lái)……

僅僅5年時(shí)間，葉國(guó)富的哎呀呀已經(jīng)擁有2000多家店鋪和12億元的年零售總額，成為時(shí)尚小飾品業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的霸主，無(wú)人能出其右。

5年前是尋常，5年后是驚奇，短短5年之間，竟已有云泥之別。

探究葉國(guó)富與哎呀呀這5年從尋常到驚奇的商業(yè)邏輯——這就是本刊記者此次采訪哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富的目的。

葉國(guó)富的哎呀呀驚奇，如同一則具有普遍借鑒意義的創(chuàng)業(yè)啟示錄，以勝利的驕傲姿態(tài)提醒著我們：即使在那些尋常的、不起眼的商業(yè)地帶，也蘊(yùn)藏不可限量的財(cái)富寶藏。

最佳業(yè)務(wù)員

1998年6月10日，黃昏時(shí)分，南下的列車(chē)緩緩駛?cè)胧呋疖?chē)站，站臺(tái)上人群漸漸躁動(dòng)起來(lái)。

人群中，21歲的葉國(guó)富有些落寞。他隨身的編織袋里，僅有幾件換洗衣服。望著向遠(yuǎn)方延伸的鐵軌，他覺(jué)得，自己的人生就如同這列呼嘯前進(jìn)的火車(chē)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了不少充滿(mǎn)希望的路口。如果不是家境貧寒，成績(jī)名列前茅的他，應(yīng)該上高中、讀大學(xué)，成為鄉(xiāng)親們的驕傲。而此時(shí)的他，卻因拖欠學(xué)費(fèi)而拿不到中專(zhuān)畢業(yè)證。為了避免畢業(yè)即失業(yè)，讓年邁的父母擔(dān)心，他決心瞞著父母南下廣東闖蕩。

時(shí)至今日，葉國(guó)富仍然難以忘懷，在多年前的那個(gè)黃昏，他只身一人踏上了南下的列車(chē)，獨(dú)自承受著背井離鄉(xiāng)的惆悵與未知前程的迷茫。

在廣東佛山，葉國(guó)富不停地應(yīng)聘，三個(gè)月后，他終于得到了一份工作——鋼管廠的業(yè)務(wù)員。這時(shí)他才興高采烈地給父母寫(xiě)了一封家書(shū)。然而，高興的情緒很快煙消云散，他發(fā)現(xiàn)周?chē)耐露急人麑W(xué)歷高且更有經(jīng)驗(yàn)，如果做不出業(yè)績(jī)被末位淘汰，卷鋪蓋走人是遲早的事。

不甘落后的葉國(guó)富開(kāi)始思考：如何才能在業(yè)績(jī)上追趕上去，甚至出類(lèi)拔萃?6年后的2004年，當(dāng)他在廣州擎起第一面哎呀呀的旗幟時(shí)，他將面臨同樣的問(wèn)題。

廠里的業(yè)務(wù)員大多不熟悉生產(chǎn)流程，客戶(hù)報(bào)出要貨數(shù)量后，他們往往不能立即確定交貨時(shí)間，需要回到工廠詢(xún)問(wèn)后才能給出答復(fù)。而與同事們不一樣的是，葉國(guó)富每天出去跑業(yè)務(wù)之前，都會(huì)到車(chē)間去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，既熟悉了生產(chǎn)流程又掌握了生產(chǎn)進(jìn)度，客戶(hù)只要報(bào)出要貨數(shù)量，他立即就能敲定交貨時(shí)間，這贏得了客戶(hù)們的信任。

一年之后，周?chē)睦蠘I(yè)務(wù)員們?cè)趺匆矝](méi)想到，學(xué)歷不高、初來(lái)乍到的葉國(guó)富業(yè)績(jī)竟然高居第一!這似乎也證明了葉國(guó)富的商業(yè)天賦。

拿著一年12萬(wàn)元的銷(xiāo)售提成，葉國(guó)富總想著做點(diǎn)大事情。2000年初，在一個(gè)做陶瓷銷(xiāo)售的朋友的慫恿下，葉國(guó)富來(lái)到福建嘗試當(dāng)老板，做陶瓷生意。但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，合伙人的合作條件苛刻，一年之后，他不得不痛下決心推掉全部生意，只身回到佛山重新開(kāi)始做銷(xiāo)售。

第一次創(chuàng)業(yè)嘗試就此草草收?qǐng)?，但?chuàng)業(yè)的愿望卻埋進(jìn)了葉國(guó)富的心中，并瘋狂滋長(zhǎng)。

佛山小店

2001年末，在一個(gè)銷(xiāo)售培訓(xùn)會(huì)上，葉國(guó)富認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的妻子、當(dāng)時(shí)做化妝品銷(xiāo)售的楊云云，隨著兩個(gè)年輕人漸漸走到一起，一個(gè)想法逐步成形——葉國(guó)富懂銷(xiāo)售，楊云云熟悉化妝品行業(yè)，兩人何不合力開(kāi)一家化妝品店?

機(jī)會(huì)如期而至。佛山人氣最旺的百花商場(chǎng)里一個(gè)鋪位年度招標(biāo)，葉國(guó)富聞?dòng)嵹s來(lái)。在人流如織的商場(chǎng)里他四處察看、左右打聽(tīng)：這個(gè)鋪位正好位于商場(chǎng)2層的過(guò)道拐角處，只有15平方米，受制于鋪位太小，服裝陳列難以吸引過(guò)路人的眼球，前幾個(gè)租期的服裝生意都很冷清。迷信財(cái)運(yùn)的當(dāng)?shù)厝藥缀鯇?duì)這個(gè)鋪位都不感興趣，招標(biāo)底價(jià)也低至每月1500元，即使有競(jìng)標(biāo)的都是抱著可有可無(wú)的心態(tài)，希望以底價(jià)拿標(biāo)，一分都不愿多投入。

然而，葉國(guó)富卻認(rèn)為：過(guò)道拐角處的小鋪位。擁有可觀的人流量，正是難得的旺鋪。雖然不適合做服裝，但非常適合做化妝品?；瘖y品都是小物件，不需要像服裝那么大的陳列面積，15個(gè)平方米足以擺得琳瑯滿(mǎn)目。

葉國(guó)富連著一周天天到這里來(lái)看人流量，再分析了一下盈虧平衡，心里下定了決心，一定要拿下這個(gè)鋪位。

這是一次暗標(biāo)競(jìng)逐。經(jīng)過(guò)打聽(tīng)，葉國(guó)富得知另外一家也參與了競(jìng)標(biāo)，但只是抱著可有可無(wú)的心態(tài)，想用最低的代價(jià)中標(biāo)。一個(gè)志在必得的計(jì)劃浮上他心頭。

一份標(biāo)書(shū)需要誠(chéng)意金5000元。葉國(guó)富暗自花了1萬(wàn)元，拿了兩份標(biāo)書(shū)。葉國(guó)富在一份標(biāo)書(shū)上填下1500元，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)書(shū)上也是同樣的價(jià)碼，大家似乎都覺(jué)得，這個(gè)不走財(cái)運(yùn)的鋪位，用底價(jià)足以中標(biāo)。

結(jié)果所有人大跌眼鏡——中標(biāo)的那份標(biāo)書(shū)上居然寫(xiě)著：1501.9元——這正是葉國(guó)富的另一份標(biāo)書(shū)!

這一招不可謂不高明：如果有人以底價(jià)競(jìng)標(biāo)，他就能以高于底價(jià)的1501.9元中標(biāo)。即使有人故意地在底價(jià)上加1元，這個(gè)價(jià)格也能確保他中標(biāo)。

對(duì)方走過(guò)來(lái)拍了拍葉國(guó)富的肩膀，有些無(wú)奈地笑道：“小葉啊，想不到你還有這一招?！?/p>

2002年初，小店開(kāi)張，楊云云負(fù)責(zé)去十幾個(gè)熟悉的化妝品廠進(jìn)貨，葉國(guó)富負(fù)責(zé)店鋪銷(xiāo)售，采用“既賣(mài)化妝品又給顧客化妝”的方式，這在當(dāng)時(shí)的佛山還是首創(chuàng)。投入了10萬(wàn)元的化妝品店，很快火了起來(lái)，甚至出現(xiàn)了顧客排隊(duì)等化妝的情形，葉國(guó)富和楊云云幾乎每天都忙到晚上12點(diǎn)，第一月平均每天營(yíng)收2000元。

商場(chǎng)的轉(zhuǎn)角位置從“雞肋”變成了“金礦”，葉國(guó)富沒(méi)有理由停手。不到一年的時(shí)間，他相繼在百花商場(chǎng)三層和四層相同的轉(zhuǎn)角位置新開(kāi)了3家化妝品店，還從廣州買(mǎi)來(lái)了當(dāng)時(shí)開(kāi)始流行并很快火爆起來(lái)的大頭貼拍照機(jī)。2002年一年，他的4家店鋪凈賺40多萬(wàn)元!

一扇更廣闊的門(mén)

“你們店一天能賣(mài)幾個(gè)錢(qián)?”

一個(gè)離職去飾品店上班的前員工回來(lái)拍大頭貼，葉國(guó)富很不屑地問(wèn)她。在絕大多數(shù)人看來(lái)，小小的飾品不過(guò)是擺在小地?cái)偵?、不入流的小生意，即使改頭換面擺在店鋪里，也賺不了多少錢(qián)。葉國(guó)富更是心想：你去這種小飾品店工作，還不如在我這兒賣(mài)化妝品有前途。

“一天收入四五千吧!”

“什么?!”她的回答讓葉國(guó)富大為吃驚，“四五千!怎么可能?”

“我是收銀員，還能不清楚嗎?”她的神情非?？隙?。

每天四五千元的收入可是自己化妝品店的兩倍啊，葉國(guó)富頓時(shí)眼前一亮，沒(méi)想到平時(shí)不起眼的小飾品竟然別有一番天地。2004年，命運(yùn)似乎為葉國(guó)富打開(kāi)了一道更廣闊的財(cái)富之門(mén)，他決定邁進(jìn)去，瞧一瞧，闖一闖。

在繁華的廣州上下九步行街，葉國(guó)富吃驚地看到，不足1000米的街道兩旁，竟然隔三岔五地開(kāi)著十幾家10元飾品店，而且?guī)缀趺考业甓既藲饣鸨?/p>

葉國(guó)富不再猶豫，立馬返回佛山，模仿上下九10元店的形式，一來(lái)試探性地把百花商場(chǎng)4家化妝品店的其中之一，改為10元店；二來(lái)再花了10萬(wàn)元在佛山最繁華的祖廟路開(kāi)了一家50多平方米的10元店。

從廣州進(jìn)貨再拿回佛山，葉國(guó)富每周三次地拎著大包小包的飾品，奔波于佛山到廣州的高速公路。每次出神地望著車(chē)窗外飛速后退的景物，他都覺(jué)得自己仿佛乘上了一列財(cái)富飛車(chē)，此時(shí)流下的每一滴汗水、付出的每一份辛勞，都會(huì)被成倍地放大為豐收的喜悅。

佛山追求時(shí)尚的女孩兒們很快發(fā)現(xiàn)，同樣的東西在精品店要賣(mài)18元，在葉國(guó)富的10元店只賣(mài)6元。葉國(guó)富對(duì)這背后的價(jià)格算盤(pán)了如指掌：精品店通常是按進(jìn)貨價(jià)的5～9倍銷(xiāo)售，而10元店則是按2～3倍，2元的東西在精品店為18元，而在10元店則僅為6元。

葉國(guó)富的10元飾品店在佛山迅速火了起來(lái)，不少女孩走進(jìn)店鋪的第一句話就是：“哎呀呀，這么便宜!”消費(fèi)者由衷的感嘆啟發(fā)了葉國(guó)富，2004年11月，他成立了哎呀呀飾品公司，把10元店也更名為“哎呀呀”。

小角色謀天下

葉國(guó)富好讀書(shū)，尤其是經(jīng)管、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍。野蠻生長(zhǎng)、敢打敢拼的他幾乎對(duì)每一個(gè)新穎的經(jīng)管、營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)都充滿(mǎn)了好奇與熱情。

2004年末，經(jīng)朋友介紹，葉國(guó)富認(rèn)識(shí)了尚道營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的執(zhí)行董事張桓。初次見(jiàn)面，張桓送給葉國(guó)富一本自著的《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》。第二天一早，張桓被葉國(guó)富的電話吵醒：“老張啊，我昨晚通宵看完了你的書(shū)，沒(méi)想到你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這么專(zhuān)業(yè)啊!”還沒(méi)等張桓回應(yīng)，葉國(guó)富立馬又用不容拒絕的語(yǔ)氣約張桓見(jiàn)面長(zhǎng)談。

就像飾品行業(yè)的“隆中對(duì)”，這整整一天的深談，使葉國(guó)富的腦海里浮出一個(gè)行業(yè)的大格局觀，也幾乎奠定了哎呀呀后來(lái)的發(fā)展攻略。

2004年的飾品行業(yè)可謂諸侯割據(jù)。在業(yè)內(nèi)通行的招商加盟模式下，國(guó)內(nèi)200家店以上規(guī)模的品牌不下10家，華北、華中、西南和兩廣地區(qū)，都有各自強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，之間的競(jìng)爭(zhēng)更是刺刀見(jiàn)紅，寸土必爭(zhēng)。

然而，此時(shí)的哎呀呀僅僅只有在佛山的3家店，在全國(guó)飾品行業(yè)根本就排不上號(hào)，葉國(guó)富每天想的就是哪個(gè)款好賣(mài)得補(bǔ)貨了，哪個(gè)店如何促銷(xiāo)，怎樣才能提高單店的銷(xiāo)售額……與天下群雄掰手腕，他連想都不敢想。

但張桓并不這么認(rèn)為，“掃視天下諸侯，無(wú)一可稱(chēng)真英豪也?！彼麄兊耐ú∮兴模阂皇侨狈φ嬲氖聵I(yè)心，舍不得在推廣、裝修和研發(fā)上大手筆地投入；二是不懂連鎖加盟的真諦，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一家店一家店地死磕；三是股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，意見(jiàn)常常不統(tǒng)一，決策過(guò)程太慢；四是多元化泛濫，認(rèn)為飾品這種小生意頂多小富即安，做到一定規(guī)模并賺到一些錢(qián)后，轉(zhuǎn)而主攻餐飲、服裝等行業(yè)。

正如4年前葉國(guó)富面對(duì)著比自己學(xué)歷更高、經(jīng)驗(yàn)更足的同事，此時(shí)小角色哎呀呀的超越之道是什么?

張桓的策略是：以速度沖亂諸侯們的陣腳，快速贏得市場(chǎng)規(guī)模。如果哎呀呀用一年左右的時(shí)間把店鋪?zhàn)龅?00家以上，就能夠迅速躋身第一集團(tuán)，從而飲馬全國(guó)市場(chǎng)。

一種圖謀天下的豪情涌上葉國(guó)富心頭，追求速度的意識(shí)也從此扎根于他的經(jīng)營(yíng)思維中。幾天后，他簽下專(zhuān)攻女性營(yíng)銷(xiāo)的尚道作為營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，哎呀呀從此如虎添翼。

只有站上廣州、深圳這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展制高點(diǎn)，哎呀呀才能輻射到更為廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。葉國(guó)富的第一戰(zhàn)，就是闖出佛山。

2004年12月25日，本是葉國(guó)富與楊云云約定登記結(jié)婚的日子?？深^一天，葉國(guó)富突然收到消息，深圳正好有位置絕佳的店鋪尋租。機(jī)不可失!葉國(guó)富把良辰吉日拋在了腦后，毫不猶豫地鉆進(jìn)了直奔深圳的轎車(chē)。待到轎車(chē)已飛馳在高速公路上時(shí)，他才打電話通知楊云云。

葉國(guó)富如今回憶：“為此我們登記結(jié)婚的日子不得不推遲了兩天，深圳的鋪位最終也沒(méi)談得攏，老婆至今都還有點(diǎn)怨我。我當(dāng)時(shí)只想，開(kāi)店大過(guò)天，比什么都重要!”

這個(gè)時(shí)期的雷厲風(fēng)行，對(duì)葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，還僅僅停留在一種商人對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)層面上，缺乏明顯的整體規(guī)劃，更多的是見(jiàn)招拆招，其商業(yè)邏輯也相當(dāng)簡(jiǎn)單：一定要第一時(shí)間多開(kāi)店!

在往后的幾年里，這種雷厲風(fēng)行，漸漸地從葉國(guó)富的個(gè)人行為，轉(zhuǎn)化為哎呀呀團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行速度，又最終進(jìn)化為哎呀呀整個(gè)企業(yè)的自覺(jué)行為。縱觀哎呀呀的發(fā)展歷史，葉國(guó)富這種樸素的市場(chǎng)直覺(jué)，甚至可以說(shuō)是哎呀呀成功的決定性因素。

初出茅廬的超越者

2005年5月1日凌晨一點(diǎn)，上下九步行街顯得格外安靜。一到早上即是五一黃金周的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，各路商家似乎都在養(yǎng)精蓄銳，等待必須奮力一戰(zhàn)的白天。有些涼意的黑夜中，整條街只有哎呀呀店鋪的燈亮了一整夜。

早上7點(diǎn)半，各路商家陸續(xù)拉起卷閘門(mén)，當(dāng)他們?nèi)嚅_(kāi)惺忪的睡眼，準(zhǔn)備開(kāi)始一天的忙碌時(shí)，他們吃驚地發(fā)現(xiàn)，昨晚還只是雛形、甚至連招牌都沒(méi)掛上的哎呀呀門(mén)店，僅僅過(guò)了一個(gè)晚上就以裝修時(shí)尚、貨品齊全的形象閃亮登場(chǎng)。

歡迎光臨哎呀呀!配合店里播放的流行音樂(lè)，著裝統(tǒng)一的店員們熱情地吆喝。步行街來(lái)來(lái)往往的女孩們先是被這樣的聲音吸引了過(guò)去，當(dāng)看到裝修時(shí)尚的店鋪和豐富多樣的飾品，她們大多都會(huì)情不自禁地走進(jìn)這家比其他飾品店更有吸引力的哎呀呀。

初來(lái)乍到的哎呀呀打了步行街的老商家們一個(gè)措手不及，他們領(lǐng)教到了葉國(guó)富的出手之快。但他們也許并不知道，那個(gè)晚上，為了搶時(shí)間裝修、鋪貨，葉國(guó)富只是在停在店門(mén)口的轎車(chē)?yán)锼艘粋€(gè)小時(shí)。

葉國(guó)富深知：這搶灘廣州的第一家店，必須要搶在天亮前將一切準(zhǔn)備妥當(dāng)，以嶄新的姿態(tài)迎接顧客。否則一旦錯(cuò)過(guò)五一黃金周，哎呀呀新店開(kāi)張的沖擊力將大打折扣。

按照葉國(guó)富的預(yù)算，這家店的盈虧平衡點(diǎn)在每天營(yíng)業(yè)額2000元，第一個(gè)月下來(lái)平均每天營(yíng)業(yè)額達(dá)到4000多元。

在廣州站穩(wěn)了腳跟，葉國(guó)富隨即開(kāi)始籌備招商加盟。他聯(lián)系了廣州周邊50多個(gè)飾品、化妝品廠家，負(fù)責(zé)為哎呀呀供貨。太太楊云云出任買(mǎi)手，負(fù)責(zé)搜集飾品、化妝品的最新款式。

而在對(duì)外拓展上，葉國(guó)富實(shí)施了終端攔截，在百度和3721上買(mǎi)斷了飾品廣告。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找飾品項(xiàng)目的投資者，只要輸入“飾品”或“哎呀呀”，哎呀呀是排在最前面的搜索結(jié)果。葉國(guó)富出手之快，其他飾品加盟品牌還沒(méi)有回過(guò)神來(lái)，就被他這一招來(lái)了個(gè)釜底抽薪。

此時(shí)的哎呀呀就像是一輛馬力十足的賽車(chē)，它的超越總是讓對(duì)手們猝不及防。而這輛賽車(chē)的核心，正是一臺(tái)出眾的“葉國(guó)富”牌發(fā)動(dòng)機(jī)。正是這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)著哎呀呀高速前進(jìn)，完成一次次驚人的超越。

速度的錯(cuò)覺(jué)

2005年7月，正式招商短短兩個(gè)月時(shí)間，哎呀呀已經(jīng)發(fā)展到了30多家店鋪。實(shí)力的不斷增強(qiáng)，讓葉國(guó)富開(kāi)始尋找哎呀呀下一步的突破口。

這時(shí)，葉國(guó)富聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)關(guān)于美邦服飾的故事：在美邦服飾創(chuàng)立之初，周成建曾狠下心掏出700萬(wàn)元請(qǐng)香港天王郭富城代言，同行中第一個(gè)請(qǐng)明星代言的美邦最終穩(wěn)坐頭把交椅。

而當(dāng)時(shí)的飾品連鎖行業(yè)，大家似乎都覺(jué)得這只是小生意，幾乎沒(méi)有品牌愿意大手筆請(qǐng)明星代言。葉國(guó)富卻認(rèn)為，同樣是穿戴打扮的物品，同樣是時(shí)尚潮流的載體，服裝和飾品有很多共通之處。既然美邦能通過(guò)請(qǐng)明星躍居同行之首，哎呀呀又為什么不能?

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，而葉國(guó)富顯然是個(gè)善于學(xué)習(xí)的好士兵。

8月，哎呀呀簽約香港影星應(yīng)采兒，成了業(yè)內(nèi)第一個(gè)請(qǐng)一線明星代言的品牌。彼時(shí)的應(yīng)采兒正處于人氣上升期，她扮相時(shí)尚可人，正契合發(fā)展初期的哎呀呀。

然而，風(fēng)光的背后，卻是葉國(guó)富的驚險(xiǎn)一賭。當(dāng)時(shí)他手里的流動(dòng)資金只有100多萬(wàn)元，卻掏出了其中的60％來(lái)支付應(yīng)采兒的代言費(fèi)。幸運(yùn)的是，葉國(guó)富賭對(duì)了。明星代言彰顯了哎呀呀的實(shí)力，其知名度和美譽(yù)度都有了明顯提升。2005年末，哎呀呀的店鋪數(shù)量達(dá)到100多家。

哎呀呀的速度確實(shí)快得令人驚奇，但也快得讓人容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：兩年前自己還看不起飾品這種尋常的小生意，兩年后自己竟在飾品業(yè)內(nèi)有了一席之地?，F(xiàn)在還會(huì)有多少個(gè)兩年前的自己正在這個(gè)行業(yè)跑馬圈地呢?

這種前途未卜的擔(dān)憂(yōu)，推動(dòng)著葉國(guó)富不得不加快開(kāi)店速度。他認(rèn)為，只有瘋狂地開(kāi)店、開(kāi)店、再開(kāi)店，店鋪數(shù)量多了，哎呀呀才有未來(lái)。

好店面難找，怎么辦?

按照葉國(guó)富的理解，任何大型超市的人流量絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，凡是選址在超市的，都是好店鋪。2005年末，哎呀呀開(kāi)始向大型超市大舉擴(kuò)張，這樣的店鋪巔峰時(shí)期數(shù)量竟突破了200家。

然而，這一次，葉國(guó)富卻失算了。

來(lái)超市的消費(fèi)者，大包小包地提著油鹽醬醋等生活用品，哪兒還有閑工夫到哎呀呀的店鋪里來(lái)挑選飾品。開(kāi)在二三線品牌超市里的哎呀呀，只能守著門(mén)可羅雀的店鋪，眼巴巴地望著匆匆而過(guò)的人群，最終接受倒閉的厄運(yùn)。

在被錯(cuò)覺(jué)引向死胡同的過(guò)程中，唯一的挽救辦法是，及時(shí)地糾正錯(cuò)誤的方向，并找到一條解決問(wèn)題的捷徑重返正途。

葉國(guó)富陷入了痛苦的反思：也許自己是被那種不真實(shí)的錯(cuò)覺(jué)所迷惑，瘋狂開(kāi)店再成批倒閉反而讓一切更加不真實(shí)。只有讓加盟商掙到錢(qián)活下來(lái)才是硬道理!

在飾品行業(yè)內(nèi)，開(kāi)店成功率平均在50％左右。業(yè)內(nèi)的慣例是，公司對(duì)加盟商的選址并沒(méi)有嚴(yán)格的要求，基本取決于加盟商自己的選擇。但自從進(jìn)軍超市失敗后，葉國(guó)富立下了一個(gè)業(yè)內(nèi)前所未有的規(guī)矩——

在加盟開(kāi)店之前，加盟者談好店鋪后，必須向總部繳納一筆4000元的選址押金，總部派專(zhuān)業(yè)人員奔赴選址現(xiàn)場(chǎng)考察。如果選址合格，加盟者即可加盟開(kāi)店，但若此時(shí)加盟者放棄加盟，則將被扣掉押金。如果選址不合格，則加盟者需要繼續(xù)選址。若此時(shí)加盟者選擇放棄，總部就退還押金。

對(duì)于選址這重要一環(huán)的嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)只允許在知名大型超市開(kāi)店，使得哎呀呀新增店鋪的盈利比例逐漸達(dá)到80％，開(kāi)店成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他飾品品牌。

這是一個(gè)典型的“糾錯(cuò)”過(guò)程，這種自我修復(fù)能力也貫穿于哎呀呀此后的發(fā)展，一次次地確保哎呀呀飛馳在一條正確的軌道上。

2006年，哎呀呀店鋪數(shù)量達(dá)到400家，每天出貨50多萬(wàn)元，葉國(guó)富有了與群雄們掰腕子的實(shí)力。

領(lǐng)跑群雄

隨著哎呀呀的異軍突起，其承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，以前不曾正眼瞧過(guò)哎呀呀的同行們，也開(kāi)始仔細(xì)打量起這個(gè)風(fēng)頭正勁的小兄弟。

已經(jīng)在飾品連鎖行業(yè)站穩(wěn)腳跟的葉國(guó)富，慢慢理出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：人無(wú)我有，敢為人先。他希望能用正規(guī)軍的規(guī)范運(yùn)作，擊退打一槍換一個(gè)地方的游擊隊(duì)。而開(kāi)加盟商大會(huì)則是葉國(guó)富拋出的第一招。此后，葉國(guó)富頻頻祭出差異化新招，得以迅速擺脫了與同行們的苦戰(zhàn)加亂戰(zhàn)。

在當(dāng)時(shí)的飾品行業(yè)，還沒(méi)有哪個(gè)品牌敢于召開(kāi)加盟商大會(huì)，很多公司的老板都不敢面對(duì)加盟商的意見(jiàn)和批評(píng)。但葉國(guó)富卻著眼于發(fā)展，不論是建議，批評(píng)、抱怨甚至咒罵，他希望聽(tīng)到來(lái)自加盟商和市場(chǎng)一線的聲音，為哎呀呀的發(fā)展前路掃清障礙。

2006年4月的一個(gè)上午，在哎呀呀總部辦公室，葉國(guó)富和員工們正緊鑼密鼓地籌備著哎呀呀的第一次加盟商大會(huì)。

突然砰一聲，大門(mén)被撞開(kāi)了，一個(gè)提著大包的男子怒氣沖沖地闖了進(jìn)來(lái)。還沒(méi)有等眾人從震驚中回過(guò)神來(lái)，嘩的一聲，他重重地將包里的東西往桌子上一扔，同時(shí)憤怒地大喊：“這些東西叫我怎么賣(mài)!”

葉國(guó)富定睛一看，滿(mǎn)桌子都是哎呀呀破損的小飾品，來(lái)人正是廣州附近的一位加盟商。因?yàn)槭盏娇偛康陌l(fā)貨后，發(fā)現(xiàn)部分商品殘破而不能銷(xiāo)售，他不由得怒火中燒，趁著這次加盟商大會(huì)，把忿恨一股腦地發(fā)泄了出來(lái)。

葉國(guó)富和員工連忙好言相勸，好不容易才平息了這位加盟商的怒火。但這一尷尬的場(chǎng)面深深地觸動(dòng)了他：總部不可能把破損的商品發(fā)給加盟商，加盟商收到破損的商品，一定是在物流過(guò)程中碰壞的，而對(duì)于小飾品、小化妝品這樣的商品而言，物流損耗在所難免。

物流是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心之一，絕對(duì)不能在此出亂子。業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的做法是，加盟商將物流耗損的商品返給總部，總部換成新貨再發(fā)給加盟商。這個(gè)解決方案看似合理，但其實(shí)弊端很多：一是加盟商和總部常常就哪些破損是由于物流造成的而爭(zhēng)執(zhí)不清；二是換成新貨再發(fā)給加盟商同樣還是有物流損耗；三是往返運(yùn)輸?shù)⒄`了時(shí)間，浪費(fèi)了精力。

在隨后的加盟商大會(huì)上，不少加盟商也提出了這個(gè)問(wèn)題。而葉國(guó)富的想法直接而有效：物流損耗一般不超過(guò)一批商品的1％，與其來(lái)來(lái)回回地爭(zhēng)執(zhí)既傷了和氣又耽誤時(shí)間，還不如總部直接用現(xiàn)金把這1％的物流損耗補(bǔ)貼給加盟商。取消退貨程序，1萬(wàn)元的貨，總部直接補(bǔ)貼加盟商100元現(xiàn)金。

眾加盟商一算計(jì)：一般物流損耗很少超過(guò)1％，葉總的方案不但省時(shí)省力，還為自己多添了一點(diǎn)點(diǎn)小利，皆大歡喜的事情何樂(lè)而不為?

正是因?yàn)橥ㄟ^(guò)跟加盟商的溝通，發(fā)現(xiàn)并解決了這些有礙發(fā)展的問(wèn)題，哎呀呀才在前進(jìn)的軌道上跑得更快——

成立不到一年時(shí)間，哎呀呀的裝修風(fēng)格就已經(jīng)換了三代，更時(shí)尚醒目的新裝修風(fēng)格更吸引顧客進(jìn)店選購(gòu)。兩三萬(wàn)元花費(fèi)的裝修升級(jí)，換來(lái)的是平均50％的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率。

與此同時(shí)，哎呀呀的經(jīng)營(yíng)范圍也在不斷擴(kuò)大，除了飾品和化妝品的種類(lèi)不停更新和增加，還增添了洋娃娃、手提包、照片框等新品類(lèi)，幾乎所有跟女孩們的裝飾打扮有關(guān)的物件，都出現(xiàn)在了哎呀呀的貨架上。此外，哎呀呀還與迪士尼合作，獲得了部分迪士尼產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

在明星代言方面，與應(yīng)采兒的兩年合約還未到期，葉國(guó)富感到她已經(jīng)跟不上哎呀呀的發(fā)展速度。2006年8月，哎呀呀的代言人換成了更有影響力的李湘。2008年3月，與李湘兩年合約未到期，更為年輕女孩們喜歡的阿SA的海報(bào)，又貼遍了全國(guó)各地的哎呀呀店鋪。

2007年哎呀呀店鋪數(shù)量接近千家，零售總額達(dá)5，6億元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了200％!還在泥濘中艱難邁步的諸侯們，眼睜睜地看著葉國(guó)富快馬輕車(chē)地殺出重圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在了前面。

霸主氣象

領(lǐng)跑行業(yè)的哎呀呀并沒(méi)有放緩前進(jìn)的速度，而是追求更快，試圖超越自己。葉國(guó)富的個(gè)人速度，此時(shí)已經(jīng)進(jìn)化為企業(yè)整體的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。此刻的哎呀呀，仿佛每一個(gè)細(xì)胞都開(kāi)始散發(fā)出速度的魅力。

在追逐潮流時(shí)尚的飾品行業(yè)，商品的推陳出新可以說(shuō)是至關(guān)重要的勝負(fù)手。商品的推陳出新越快，不僅越能吸引顧客經(jīng)常光顧，還能加快資金周轉(zhuǎn)率。

飾品行業(yè)平均的資金周轉(zhuǎn)率是45天。而自從以“物流損耗補(bǔ)貼1％”取代退貨程序后，葉國(guó)富漸漸發(fā)現(xiàn)，哎呀呀的資金周轉(zhuǎn)率縮短到了30天左右。他意識(shí)到，更快的新品推出速度，可能會(huì)是哎呀呀能否成為行業(yè)霸主的關(guān)鍵。

“三個(gè)月90天，別人賺兩次，哎呀呀就能賺三次，如果再?gòu)?0天縮短到20天，甚至10天，那會(huì)怎么樣?”

要使哎呀呀這個(gè)龐大的系統(tǒng)再次提速運(yùn)轉(zhuǎn)，使總部和加盟商同心協(xié)力，是為第一步。

2007年5月，哎呀呀原本的培訓(xùn)部升級(jí)為“哎呀呀商學(xué)院”，新的加盟合同上，明文規(guī)定凡是新加盟的老板、店長(zhǎng)和員工，都必須分別參加各自的培訓(xùn)課程，若拒絕參加，則罰款5000元。

同時(shí)，哎呀呀聘請(qǐng)10位優(yōu)秀加盟商，與內(nèi)部高管一起組成品牌發(fā)展委員會(huì)，每?jī)稍麻_(kāi)會(huì)一次，及時(shí)反映并解決各種問(wèn)題。

新品層出不窮，是提速運(yùn)轉(zhuǎn)的原動(dòng)力，加強(qiáng)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，是為第二步。

葉國(guó)富將哎呀呀的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大至20多人，這些買(mǎi)手都是追求時(shí)尚、喜歡打扮的80后女孩，也正屬于哎呀呀的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。一個(gè)月至少有20多天，她們都在北京、上海、東京和巴黎等時(shí)尚都市搜集最流行的飾品款式，并即時(shí)傳回給公司的商品部。商品部立即聯(lián)系廠家，要求其馬上按照款式打版上樣，進(jìn)行小批次生產(chǎn)。

讓加盟商迅速接受新品，是最為艱難的第三步。

一次，一款新發(fā)卡在哎呀呀的直營(yíng)店賣(mài)得很好，葉國(guó)富立即推薦給加盟商，可大部分加盟商并不買(mǎi)賬，紛紛擔(dān)心新品能不能被顧客們接受。葉國(guó)富很著急：“不試一試，怎么知道好不好賣(mài)?”

業(yè)內(nèi)慣常推新品的方式是：總部向加盟商發(fā)出新品列表，由加盟商選擇哪種新品進(jìn)多少量，或者不進(jìn)新品。加盟商將信息反饋給總部，總部再發(fā)貨給加盟商。這一來(lái)二去，又耽誤很多時(shí)間。

在品牌委員會(huì)上，葉國(guó)富提出了一個(gè)開(kāi)行業(yè)之先河的強(qiáng)硬方案：“目前，加盟商平均每月進(jìn)貨量為3萬(wàn)元，接下來(lái)總部每周配送1000元的新貨給加盟商試銷(xiāo)，每款產(chǎn)品不超過(guò)5個(gè)。經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明后，加盟商可以再進(jìn)暢銷(xiāo)款式，即使有款式滯銷(xiāo)，四五個(gè)產(chǎn)品也賣(mài)得完?！?/p>

會(huì)上的眾人面面相覷，這不是有點(diǎn)向加盟商壓貨的意思嗎?i0個(gè)加盟商代表默不作聲，臉上寫(xiě)滿(mǎn)了不情愿。

葉國(guó)富目光堅(jiān)定地進(jìn)一步解釋?zhuān)骸皩?zhuān)業(yè)買(mǎi)手肯定比大家都更有眼光，新品成為暢銷(xiāo)款的概率也更高。這個(gè)方案成不成，取決于大家是想三個(gè)月賺一次錢(qián)，還是一個(gè)月賺三次錢(qián)?”

加盟商代表們心想：葉總的話沒(méi)錯(cuò)，反正每周1000元的量也不算多，試一試也可以。如果有滯銷(xiāo)款，下次就不進(jìn)；如果出現(xiàn)大面積滯銷(xiāo)，下次會(huì)議上大家就一齊抵制。

接下來(lái)的兩個(gè)月，哎呀呀的新品從被買(mǎi)手發(fā)現(xiàn)到被顧客購(gòu)買(mǎi)僅需7天，其資金周轉(zhuǎn)率降到了20天。這其實(shí)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：吸引顧客的始終是產(chǎn)品本身。從理論上看，新品每月推出一次，同一顧客每月只進(jìn)店一次就足矣-但若新品每周推出一次，同一顧客每月就可能光顧四次。這就大幅提高了客流量，也極大地拉動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。

兩個(gè)月后，品牌委員會(huì)再次開(kāi)會(huì)，大家對(duì)于強(qiáng)推新貨的質(zhì)疑已經(jīng)一掃而空，10個(gè)加盟商代表都向葉國(guó)富提出：新品能不能再快點(diǎn)，目前品種不夠啊!

于是每周強(qiáng)推新貨的數(shù)量從1000元提高到了2000元，2008年又再?gòu)?000元，提高到A類(lèi)大店3800元，B類(lèi)小店2400元。此時(shí)，哎呀呀的資金周轉(zhuǎn)率已經(jīng)縮短到了10天。

“三個(gè)月90天，別人只賺兩次，哎呀呀至少都能賺9次!”哎呀呀成了一條名副其實(shí)的快魚(yú)。2008年哎呀呀店鋪數(shù)量達(dá)到1500多家，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)79％，零售總額達(dá)到8億元。在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵的哎呀呀，已經(jīng)顯露出一種威震六合的王者氣象。

罰出來(lái)的快時(shí)尚

2010年暑假，如果你收看熱播電視劇《丑女無(wú)敵》的第三季，將看到這樣的劇情——

費(fèi)迪南的概念廣告公司瀕臨倒閉，不得不向哎呀呀公司董事長(zhǎng)葉國(guó)富求援，裴娜由此認(rèn)識(shí)了葉國(guó)富和哎呀呀。一直想傍個(gè)有錢(qián)男人的裴娜，也終于想通了——與其靠男人，不如開(kāi)個(gè)哎呀呀店，自己賺錢(qián)養(yǎng)活自己!她私下找到葉國(guó)富，尋求一些優(yōu)惠條件，打算自己開(kāi)一家賺錢(qián)的哎呀呀店鋪。

這是哎呀呀一次絕佳的嵌入式廣告。葉國(guó)富又做了一件業(yè)內(nèi)前所未有的事情，在熱播電視劇中自己飾演了自己，為哎呀呀開(kāi)辟了一條充滿(mǎn)創(chuàng)意的傳播渠道。

但是，裴娜如果知道下面這個(gè)故事，她可能不會(huì)選擇開(kāi)哎呀呀的店：2009年五一促銷(xiāo)，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)一個(gè)終端店的活動(dòng)氛圍不合格，從店員、店長(zhǎng)、經(jīng)理一直罰到哎呀呀公司副總，總計(jì)罰了2萬(wàn)多元。以裴娜自由散漫的性格來(lái)看，她顯然無(wú)法承受如此苛刻的軍事化管理和罰款文化。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，葉國(guó)富都非?？鄲溃荷硖庍@樣一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)換代速度極快的時(shí)尚行業(yè)，是否具有快速反應(yīng)能力，幾乎決定著一個(gè)企業(yè)的生死。那么，怎么樣才能從自己一個(gè)人的快速應(yīng)變轉(zhuǎn)化為哎呀呀整個(gè)企業(yè)的快速反應(yīng)呢?

葉國(guó)富在各個(gè)論壇、講座、培訓(xùn)班上穿梭，試圖尋找到適合哎呀呀的一種管理方式。在名目繁多的各種管理工具中，葉國(guó)富斟酌再三，最終選定了軍事化管理和罰款文化。

“在企業(yè)經(jīng)營(yíng)里面，只有經(jīng)濟(jì)處罰能讓人心生畏懼!”作為一個(gè)白手起家的企業(yè)家，葉國(guó)富非常理解普通員工的心理：如果不涉及到經(jīng)濟(jì)損失，反復(fù)宣講的紀(jì)律，他們也很難放在心上。在他看來(lái)，罰款可以提醒一些人養(yǎng)成一種對(duì)人對(duì)己對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和習(xí)慣。罰款不是目的，只是一種管理手段和措施。

哎呀呀的罰款文化有著鮮明的特點(diǎn)：

一是罰大獎(jiǎng)小。員工犯錯(cuò)，除了本人要被罰款以外，他的直接上司包括上司的上司都會(huì)收到相應(yīng)的罰款通知，而如果做出了成績(jī)，則是直接經(jīng)手的員工會(huì)得到直接獎(jiǎng)勵(lì)。葉國(guó)富認(rèn)為，只有這樣才能將普通員工的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓各級(jí)管理者真正對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

二是第一時(shí)間繳納罰款。葉國(guó)富規(guī)定，凡是接到罰款通知的人，即使是在正常工作狀態(tài)，也必須馬上停下來(lái)，第一時(shí)間繳納罰款。有一次，一位哎呀呀員工在湖南與客戶(hù)談判，接到罰款通知后，第一時(shí)間停止了談判，找到銀行繳納了罰款后再繼續(xù)談判。

三是對(duì)加盟商和供應(yīng)商的失誤也照罰不誤。作為一個(gè)典型的輕資產(chǎn)公司，哎呀呀的速度往往受限于供應(yīng)商的反應(yīng)速度和加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行。為了保證哎呀呀能夠高速運(yùn)轉(zhuǎn)，葉國(guó)富對(duì)不能跟上自己速度的供應(yīng)商輕則處以罰款，重則直接取消其供應(yīng)商資格。有一次，一位供應(yīng)商交貨延遲了一天，結(jié)果被葉國(guó)富直接罰款1萬(wàn)元。這樣嚴(yán)格的要求，最大程度地保證了哎呀呀的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，成就了哎呀呀的快時(shí)尚。

在葉國(guó)富的精心調(diào)教下，哎呀呀終于從只有他一個(gè)人快，轉(zhuǎn)變成了一支紀(jì)律嚴(yán)明令行禁止的快速反應(yīng)部隊(duì)。

2009年，哎呀呀店鋪達(dá)到2000多家，零售總額突破12億元?？祠~(yú)哎呀呀已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)大鱷浮出水面，風(fēng)險(xiǎn)投資趨之若鶩?；叵?2年前那個(gè)黃昏的十堰火車(chē)站，葉國(guó)富感嘆現(xiàn)在的這一切，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)所能想象的極限。

其實(shí)，葉國(guó)富從來(lái)不曾為自己和哎呀呀設(shè)定過(guò)限制，因此他才能帶領(lǐng)哎呀呀殺出重圍，成為時(shí)尚飾品行業(yè)的領(lǐng)跑者，才能將一個(gè)普普通通的小飾品做成了讓人驚奇的大生意。時(shí)至今日，33歲的葉國(guó)富更不會(huì)為前路迷茫，哎呀呀的前進(jìn)軌道延伸向更加廣闊的天地，遠(yuǎn)方的站牌上寫(xiě)著：全球飾品連鎖冠軍。

編輯 趙代波