廣告行業(yè)歷來不缺乏觀點(diǎn)，但缺乏論證，缺乏經(jīng)過實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)證明的事實(shí)。

杰瑞#8226;約拉姆 #8226;溫德(Jerry Yoram W ind)，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、SEI高級管理研究中心的主要發(fā)起人之一，在企業(yè)購買行為、市場區(qū)隔以及營銷策略等領(lǐng)域

為世界知名的專家。擁有斯坦福大學(xué)博士學(xué)位。

如果網(wǎng)民并未點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)在線顯示廣告，這個廣告是否還會帶來網(wǎng)站流量、搜索請求或在線

銷售?如果觀眾并未意識到影視劇中的廣告植入，這個植入是否還會影響他們的購買行為?如果電視觀眾可以通過數(shù)字硬盤錄像機(jī)(DVR)快進(jìn)節(jié)目中的廣告，是否意味著電視廣告片已經(jīng)死亡?

憑直覺，很多人對上述這些問題都有了自己的答案。但往往主觀想法未必與實(shí)際相符。

“廣告行業(yè)歷來不缺乏觀點(diǎn)，但缺乏論證，缺乏經(jīng)過實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)證明的事實(shí)。 ”在接受《成功營銷》專訪中，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、SEI高級管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)主任杰瑞#8226;約拉姆#8226;溫德(Jerry Yoram Wind)如此評論說。

在過去的幾年里，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大變化:數(shù)字媒體的出現(xiàn)，紙媒與電視媒體不得不應(yīng)對新的挑戰(zhàn);全球經(jīng)濟(jì)衰退，廣告主對衡量營銷效果要求更加嚴(yán)格;以及關(guān)于電視廣告影響力是否削弱的爭論不絕于耳。數(shù)字媒體對廣告行業(yè)帶來的沖擊是不言而喻的，但直到現(xiàn)在，仍未有人系統(tǒng)地重新定義廣告科學(xué)。

尋找“組合模型”

溫德經(jīng)常思考當(dāng)前數(shù)字時代里廣告基本策略的是非問題，希望摸索出瞬息萬變的營銷世界的模式與規(guī)律。在沃頓商學(xué)院SEI中心的一次會議上，溫德提出了設(shè)立“廣告的未來項(xiàng)目(Future of Advertising Project)”的想法，探索在當(dāng)下的廣告行業(yè)里哪些策略行得通、哪些行不通。提案獲得一致通過，于2008年啟動。

“正如一個家庭在制訂投資組合時會包括不同的股票、國債和共同基金等，營銷人在選擇媒體時也要考慮建立一個‘組合模型’，尋求各類媒體的最佳比例。我們的目的，就是要找到這個模型的公式，讓營銷人藉此制定出自己特有的廣告戰(zhàn)略?！蓖瑫r身為此項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的溫德向記者解釋了立項(xiàng)的初衷。

要證明哪些行得通、哪些行不通，惟一的方法是嚴(yán)格分析大量營銷案例，比對案例的預(yù)定目標(biāo)及執(zhí)行成果，用數(shù)據(jù)說話。自項(xiàng)目啟動以來，沃頓商學(xué)院的研究人員收集、分析的案例超過百余例，這些案例來自于全球那些嘗試跨平臺營銷的公司。根據(jù)這些案例，項(xiàng)目研究人員建立了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，用以比對不同變量下產(chǎn)生的結(jié)果——變量包括產(chǎn)品種類、公司類型、目標(biāo)市場、媒體組合、活動周期等等。同時，項(xiàng)目與客戶合作，針對不同的要求設(shè)計實(shí)驗(yàn)、測量結(jié)果。

“截至今年年底，我們希望數(shù)據(jù)庫中的案例數(shù)量超過1000例，基于此制定出一套完整的廣告基本原理，而這些原理都經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明的?！?/p>

挑戰(zhàn)“常識”革命性的思維

“廣告的未來項(xiàng)目”早期的一些發(fā)現(xiàn)已經(jīng)對當(dāng)下普遍接受的觀點(diǎn)發(fā)起了挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為30 秒電視廣告已失去了原來的功效，傳統(tǒng)廣告手段已經(jīng)死亡。的確，隨著媒體多樣化，很大一部分受眾更加分散、碎片化，即使如此，人們在電視機(jī)前的時間“一如既往、甚至更多。”研究也顯示，盡管數(shù)字媒體崛起，電視的影響力與以往一樣。

該項(xiàng)目的第一批重要成果發(fā)表在廣告研究基金會(Advertising Research Foundation)旗下的《廣告期刊》(Journal of Advertising)上，總結(jié)了早期實(shí)驗(yàn)的成果并羅列了19項(xiàng)新發(fā)現(xiàn)，其中包括有違當(dāng)下“常識”的發(fā)現(xiàn)。例如，盡管電視觀眾可以通過像Tivo這樣的數(shù)字硬盤錄像機(jī)快進(jìn)節(jié)目中的廣告，但他們對廣告中品牌信息的記憶不少于那些看過廣告的觀眾。網(wǎng)絡(luò)在線顯示廣告可增加網(wǎng)站流量、搜索請求、在線銷售，不論受眾是否點(diǎn)擊，效果都是一樣的。另一個研究發(fā)現(xiàn)，觀眾沒有注意到的產(chǎn)品植入效果要優(yōu)于那些注意到的植入，因?yàn)榧词褂^眾沒有記住，植入仍然可以潛移默化影響觀眾的行為。

初期的研究結(jié)果顯示，很多既有的廣告策略、原則在數(shù)字時代仍然適用。例如，“我們可以肯定，數(shù)字媒體并沒有代替電視，相反的是，電視在刺激銷售方面如15年前那樣有效?！北M管互聯(lián)網(wǎng)集合了越來越多的注意力，但是真正獲勝的營銷計劃，仍是新老媒體兼容并蓄。

溫德認(rèn)為，要成功開發(fā)出一套能將電視和社交媒體影響力相結(jié)合的創(chuàng)新市場戰(zhàn)略，就要先解決深層次的結(jié)構(gòu)性問題，即大型廣告公司的客戶管理方式。而“廣告的未來項(xiàng)目”就是要應(yīng)對這類問題，研究得出的新知識將有助于打破這些大型廣告公司內(nèi)部的“堡壘”?！爱?dāng)前的模式并不適用，因?yàn)榇笮蛷V告公司內(nèi)部有堡壘，導(dǎo)致他們無法提供能跨媒體的多重解決方案。”溫德強(qiáng)調(diào)說。

革命性的思維

在過去，如果要到達(dá)消費(fèi)者，品牌所要做的是購買電視廣告時段，然后播放廣告。但現(xiàn)在，“消費(fèi)者更加精明、多疑，過去把消費(fèi)者當(dāng)成獵物‘狩獵’的方式是行不通的。”溫德總結(jié)說。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了廣告植入的蹊蹺，會產(chǎn)生抵觸情緒，帶來負(fù)面效果。因此，品牌和廣告公司需要分析消費(fèi)者和產(chǎn)品間每一個可能的“接觸點(diǎn)”，不僅僅依賴廣告，而是從包裝到設(shè)計，從店面體驗(yàn)到官網(wǎng)使用，充分考慮如何豐富消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)。

“廣告的未來項(xiàng)目”的目標(biāo)不僅在于改變各種廣告技巧，還在于推廣業(yè)內(nèi)更深層次的趨勢變化，普及一種新的成熟的思維模式，即不再只是思考應(yīng)該拍什么樣的廣告，而是通過其他創(chuàng)新的方式接觸消費(fèi)者。以三星在丹麥的營銷為例，廣告代理公司Stoic研究丹麥女性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在決定購買大件商品前往往需要時間思考。于是，該機(jī)構(gòu)向女性消費(fèi)者發(fā)放免費(fèi)咖啡券。創(chuàng)意得到了回報:女性消費(fèi)者逛完電器商店后不是立刻回家，而是到附近的咖啡廳小坐，讓她們有時間思考。另外，咖啡店里懸掛的都是三星的電視。增加了她們折回店里購買產(chǎn)品的幾率。

這一模式在項(xiàng)目本身的推廣上得以踐行，不僅通過傳統(tǒng)的方式發(fā)布研究結(jié)果，還借力新媒體影響更廣泛的受眾。在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關(guān)系后，“廣告的未來項(xiàng)目”在YouTube網(wǎng)站上開辟了一個名為Fast.Forward的新頻道，通過視頻短片提供有關(guān)市場營銷未來的觀點(diǎn)解讀。同時還將建立項(xiàng)目的專門網(wǎng)站，在線與項(xiàng)目合作伙伴分享研究結(jié)果。

問及項(xiàng)目將會如何改變營銷版圖時，溫德回答說:“我們在探索發(fā)現(xiàn)廣告基本原理的同時，也會挑戰(zhàn)常識——普遍認(rèn)知但缺乏事實(shí)根據(jù)。這就是為什么我們專注于實(shí)驗(yàn)，只有通過實(shí)驗(yàn)才能知道市場對于不同的組合模型會有哪些不同的反應(yīng)?！?/p>