要傳遞“百事讓世界更美好”這樣空洞的訊息，究竟是對一億觀眾曝光 30秒的電視廣告有效，還是一個“你的朋友改變世界”的故事更讓人信服?

超級碗(Super Bowl)不只是美式足球的盛會，也是品牌廣告的必爭之地，觀看比賽的電視觀眾達到了一億，占全美人口的42%。盡管30秒的電視廣告時間就要花費 300萬美元，眾多品牌還是為能占據(jù)一席之地而擠破頭。

百事可樂已連續(xù)23年在超級碗投放廣告，僅1999~2008年這10年間，在這一賽事投入的廣告費用高達1.4億美元。但今年1月，百事突然宣布將停止在超級碗投放廣告，轉(zhuǎn)向針對社交媒體開展一項名為“百事煥新(Pepsi Refresh Project)”的營銷項目。

全新品牌推廣

“百事?lián)Q新”項目是伴隨百事?lián)Q標(biāo)、改品牌口號一系列變化而推出的。2009年，百事可樂發(fā)布了全新標(biāo)志——“百事笑臉”，這是繼百事2002年改版之后最新的變化，目的是希望給消費者煥然一新的感覺?！八⑿乱磺?Refresh Everything)”便是根據(jù)換標(biāo)提出的新口號，百事可樂公司還宣布，三年內(nèi)將投入12億美元在全球推廣全新品牌以及新品牌標(biāo)識。

新一輪大規(guī)模的品牌推廣運動隨之在北美市場展開，在紐約時代廣場推廣新品牌形象，利用新標(biāo)識中的“O”來表達不同的含義，將品牌與“樂觀(Optimism)”、“WOW”、“快樂(Joy)”和“愛(Love)”相關(guān)聯(lián)，鼓舞人們在經(jīng)濟衰退時，更要保持樂觀、快樂的態(tài)度。

然而，直到此次推出的“百事煥新項目”，才為品牌新口號賦予了實際意義，即“幫助那些有能力、有想法的人或機構(gòu)，實現(xiàn)有社會價值的項目，讓世界更美好。 ”

之所以強調(diào)“有社會價值的項目”，是因為百事的目標(biāo)群體——千禧世代(出生于 1980～2000年的一代年輕人)開始關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任。根據(jù)Cone Inc.和AMP Insights聯(lián)合發(fā)表的調(diào)查報告顯示，69%的千禧世代在購物時會考慮品牌在社會和環(huán)境領(lǐng)域的公益努力，更有 89%的千禧世代表示會轉(zhuǎn)而選擇那些大力實現(xiàn)社會責(zé)任的品牌。

“百事煥新”活動對美國13歲以上的個人、組織和企業(yè)開放，只要參與者在活動官網(wǎng)提交對社會有幫助的策劃案，就有機會獲得由百事提供的價值5000~250000美元不等的基金?；顒铀O(shè)定的議題都屬公益性質(zhì)，包括:健康、藝術(shù)文化、食物與住所、環(huán)保、社區(qū)、教育共 6個類別?；顒映掷m(xù)一整年，投入資金達2000萬美元。每月接受前1000組報名，并由網(wǎng)友投票決定每月獲勝的32組提案。在項目的執(zhí)行過程中，百事可樂除了會提供資金贊助，還幫助獲得基金的人擴大資源，例如把他們的項目介紹給感興趣的人或組織共同執(zhí)行，擴大活動的影響力。

舍廣求深

在超級碗缺失了曝光的機會，百事卻可以借助社交媒體的人氣，引領(lǐng)年輕消費者討論的話題。

“百事?lián)Q新”不再僅僅是針對某一時間段的獨立事件營銷，而是一次“持久戰(zhàn)”。從活動前期宣傳到后期執(zhí)行，網(wǎng)友既是參與者，又是宣傳者。在活動前期，主要通過百事官網(wǎng)、活動官網(wǎng)、博客和活動的Facebook粉絲主頁宣傳;比賽期間，網(wǎng)站公開邀請網(wǎng)友投票，參賽者為了拉票，會調(diào)動更多的朋友，借助自己的Facebook、Twitter等一切可能的渠道去影響更多的人;即使到了提案執(zhí)行階段，每月勝出的32個提案的執(zhí)行進度、成果報告等以圖片、影片、博文的形式呈現(xiàn)，再次成為參賽者在活動網(wǎng)站、博客、Facebook、Twitter等渠道上進行二次傳播的絕佳素材。這樣的周期會循環(huán)12次。

公益項目對所有人開放的另一個好處是，可以無償吸引到明星的加入。在2月提交策劃案的參與者中，不乏有名人的身影:美國橄欖球運動員 Drew Brees提交的改善癌癥病患居所的公益提案獲得了百事10萬美元的基金;紐約噴氣機(New York Jets)橄欖球隊的Mark Sanchez和達拉斯牛仔(Dallas Cowboys)的DeMarcus Ware分別提交了提升糖尿病意識和關(guān)愛被遺棄兒童的策劃案。著名電影明星黛咪#8226;摩爾(Demi Moore)和凱文#8226;貝肯( Kevin Bacon)也參與進來。明星的參與自然吸引了更多的眼球。

從“百事?lián)Q新”項目可以看出，百事在這一階段追求的是深度，希望能打動年輕消費者的心，贏得美譽度，增加品牌資產(chǎn)，而不是過去憑借“超級碗”廣告所達到的“廣而告之”的效果。

眾包，公益營銷的未來?

試想一下，要傳遞“百事讓世界更美好”這樣空洞的訊息，究竟是對一億觀眾曝光30秒的電視廣告有效，還是一個“你的朋友改變世界”的故事更讓人信服?

通過“百事煥新項目”這樣收集消費者智慧的眾包*平臺，百事可以將公益活動的設(shè)計、執(zhí)行，甚至傳播“承包”給廣大網(wǎng)友，并提供相應(yīng)的激勵政策維持參與者的興趣。采用這種眾包模式，更加容易拉近百事品牌與身兼價值創(chuàng)造者角色的用戶之間的距離，建立品牌情感。同時，將大量眾包參與者的個人社交網(wǎng)絡(luò)納入百事的傳播網(wǎng)絡(luò)，每月1000個提案意味著至少有1000個自動免費宣傳的參賽者，自發(fā)向朋友傳播使得公益營銷更具公信力，利于樹立其“負責(zé)任的”公司形象。

將公益營銷通過社交媒體眾包給網(wǎng)友，百事并不是第一或惟一這樣做的企業(yè)。美國運通

(American Express)針對持運通信用卡的用戶舉辦了一個名為“會員項目(The Members Project)”的活動。持卡用戶上網(wǎng)發(fā)表改善世界的方案，只要其他卡友認同，獲得最多投

票的前5個項目提案可以平分由美國運通提供的250萬美元基金。

除了自己建立分享的平臺，企業(yè)也可以借助現(xiàn)有的社交媒體。如果將500萬美元交予 300萬Facebook用戶，會發(fā)生什么?2009年11月，美國Chase銀行贊助的網(wǎng)絡(luò)慈善大賽——

“Chase社區(qū)捐獻大賽( Chase Community Giving，簡稱CCG)”在Facebook上啟動。網(wǎng)友只需登錄Facebook帳號，在比賽期間通過CCG網(wǎng)頁為任一慈善投上一票，獲得最多投票的慈善機構(gòu)將獲得由Chase銀行贊助的100萬美元大獎;第二至六名將分別獲得 10萬美元獎金。

眾包平臺將樂于提供創(chuàng)意的用戶聚集在一起，形成一個連接緊密的社區(qū)，由用戶貢獻創(chuàng)意、自發(fā)向親友傳播，影響力隨之向外輻射到一般大眾。眾包這種對公益營銷的創(chuàng)新式運用，解決了公益營銷的核心問題——信任。這是否意味著眾包代表了公益營銷的未來?或許我們可以從“百事煥新項目”——目前在眾包平臺上投入力度最大的公益營銷項目，窺探出一二來。

*注:眾包( Crowdsourcing)指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。