2010年的春晚植入廣告，引起了媒體與網(wǎng)友的一片口誅筆伐。

如《新聞晚報(bào)》點(diǎn)評(píng)，“一個(gè)連孩子上學(xué)都供不起的家庭，會(huì)拿出上千塊錢(qián)買(mǎi)白酒感謝捐款人嗎?”;知名作家海巖抨擊，“廣告植入太明顯了，沒(méi)有會(huì)好一些，特別是國(guó)窖1573是不合理的”;知名主持人崔永元表示，“春晚廣告植入失敗!自己并不反對(duì)廣告植入，但是做這一行的人、懂藝術(shù)的人，打出來(lái)的廣告讓大家都看出來(lái)了，就是非常失敗的”。

但從另一方面看，從到達(dá)率和品牌記憶率等指標(biāo)來(lái)看，春晚植入廣告的效果遠(yuǎn)高于普通軟性

廣告。因?yàn)樘拱渍f(shuō)，花了錢(qián)發(fā)賀電給全國(guó)人民拜年的企業(yè)，我們真的很難記得幾個(gè)，但搜狐、搜狗、國(guó)窖 1573和三亞，卻因?yàn)楸旧酱笫搴托∩蜿?yáng)的演出而深深地在腦海中留下了印記。

花了比傳統(tǒng)廣告更少的錢(qián)，卻贏得了更多印象，這不正是營(yíng)銷人夢(mèng)寐以求的“奇襲”嗎?

民眾可以炮轟CCTV，營(yíng)銷人呢?該炮轟自己的腦袋。

【業(yè)內(nèi)態(tài)度】繼續(xù)看重春晚大平臺(tái)

1985年CCTV的屏幕上開(kāi)始出現(xiàn)廣告。觀眾就這個(gè)話題寫(xiě)信給CCTV，提出到底要不要廣告的問(wèn)題。不久后，《中國(guó)電視報(bào)》上刊登了這個(gè)信息，并開(kāi)展了討論。當(dāng)時(shí)給出三種情況，供觀眾選擇:一是無(wú)廣告，節(jié)目不精彩;二是節(jié)目精彩，無(wú)廣告，付費(fèi);三是節(jié)目精彩，有廣告，不付費(fèi)。大多數(shù)觀眾選擇了第三種情況。

——中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、教授黃升民

可能現(xiàn)在我們的觀眾眼睛越來(lái)越尖了，差不多都看到了，這恰巧起到了它一定的作用。

——央視主持人朱軍

在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的。

——蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅

央視春晚的收視率很高，很多平時(shí)不看電視的人也都圍在電視機(jī)前，因此在這里做廣

告，廠商與受眾的接觸比例最大。而且這又是一年一次的團(tuán)聚大聯(lián)歡，對(duì)企業(yè)形象的提

升也有很大的幫助。

——西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士盧山冰

春晚軟性合作不僅僅從收視的角度給客戶帶來(lái)有沖擊力的ROI回報(bào)，也會(huì)充分利用央視這

一全國(guó)最大的媒體平臺(tái)——春晚這一全國(guó)收視率最高的節(jié)目來(lái)構(gòu)建客戶的品牌知名度和

影響力。

——實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明

【實(shí)戰(zhàn)策略】春晚植入廣告:從口水戰(zhàn)到實(shí)戰(zhàn)

那么，作為企業(yè)，該如何參與到春晚植入廣告中去呢?又該把握好哪幾點(diǎn)?

1準(zhǔn)備充足預(yù)算

根據(jù) GROUP M群邑?cái)?shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，電視在整個(gè)媒體中的支出權(quán)重仍然高達(dá)62.6%。而作為電視的重點(diǎn)， CCTV的廣告費(fèi)正在一路上揚(yáng)。根據(jù)比較，企業(yè)在春晚中的軟性廣告一般都是大額廣告打包。因此，門(mén)檻并不低。在兔年的春晚上，預(yù)計(jì)價(jià)格上漲 25%也是十分有可能。

2做好人脈鋪墊與商務(wù)談判

從操作模式來(lái)看，有兩種:其一是審批許可模式，與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)達(dá)成協(xié)議后，由央視審批通過(guò)，

如搜狐、搜狗;其二是指定植入模式，如匯源、魯花等。而廣告主在選擇植入的時(shí)候，也有必要了解一下春晚的內(nèi)容運(yùn)作模式。從1993年開(kāi)始，春晚逐漸形成了固定的模式:一臺(tái)晚會(huì)總共四五個(gè)小時(shí)，一般包括20多首歌曲，占70~80分鐘;小品、相聲加起來(lái)11~12個(gè)，占兩個(gè)多小時(shí);還有不到一個(gè)小時(shí)的戲曲、雜技、獨(dú)舞以及儀式等等。春晚導(dǎo)演在確定節(jié)目順序時(shí)會(huì)考慮到高潮點(diǎn)的設(shè)置，每小時(shí)2010年，央視價(jià)格同比2009年上漲25%都有起承轉(zhuǎn)合，其中要有一個(gè)高潮。高潮點(diǎn)會(huì)在40分鐘或60分鐘時(shí)出現(xiàn)，大概都是每小時(shí)快結(jié)束之前的位置，導(dǎo)演會(huì)通過(guò)一個(gè)板塊或者一個(gè)節(jié)目，造出一個(gè)興奮點(diǎn)。趙本山的小品一般會(huì)放在

23點(diǎn)40分左右的位置，用懸念留住觀眾。

因此廣告主十分有必要提前了解春晚節(jié)目清單，并重點(diǎn)抓住40分與 60分節(jié)目，與節(jié)目組、央視導(dǎo)演做好溝通工作。在“指定植入 ”模式下，廣告主可以與央視確定商務(wù)條款的一些細(xì)節(jié)。

3與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)充分互動(dòng)

小品與相聲是最能夠引起觀眾關(guān)注的節(jié)目。因此，十分有必要與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分互動(dòng)。劉謙表演魔術(shù)中喝了一口匯源是比較合情合理的，但再添了一句“這是匯源”就有些畫(huà)蛇添足之嫌。盡管今年的匯源果汁銷量見(jiàn)長(zhǎng)，但廣告主需要拿捏的是一個(gè)度的問(wèn)題，既要考慮到植入廣告怎樣強(qiáng)勢(shì)凸顯，也要考慮到情節(jié)的合理性。在這里，做加法不難，做減法很難。

而“國(guó)窖 1573”相對(duì)“魯花”花生油來(lái)說(shuō)，就顯得相對(duì)生硬。正如植入廣告的本意一樣，

PLACEMENT ADVERTISING，在該出現(xiàn)的時(shí)候和地點(diǎn)出現(xiàn)，關(guān)鍵是不要單獨(dú)成為一個(gè)突兀道具，而是不可或缺的劇情。

4及時(shí)了解目標(biāo)受眾而非普通用戶感受

相對(duì)于大眾的評(píng)論，廣告主更應(yīng)該關(guān)注的是目標(biāo)受眾的感受。如果一些人從來(lái)都不可能是我

們的消費(fèi)客戶，即使他不認(rèn)可廣告主的宣傳也沒(méi)有關(guān)系。根據(jù)匯源、國(guó)窖1573的反饋來(lái)看，經(jīng)銷商的訂購(gòu)熱情被極大放大了。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，其目標(biāo)受眾可能對(duì)于什么“廣告門(mén)”不會(huì)深究，也沒(méi)有精力和白領(lǐng)或媒體一樣去那么“深度探討”，相反，還可能感覺(jué)很好，上央視了，本山大叔的節(jié)目都演了，真不賴?！?/p>

【案例】搜狐兩次春晚植入嘗試

從2009年到2010年的春晚，搜狐通過(guò)與趙本山團(tuán)隊(duì)的合作，成功地實(shí)施了植入營(yíng)銷。對(duì)于植入性廣告，搜狐一直就很重視并在之前開(kāi)始嘗試投放，在馮小剛的影片中，就植入了很多搜狐的品牌元素，曝光效果不錯(cuò)。但如何在春晚中植入搜狐品牌，是需要仔細(xì)斟酌的。一般來(lái)說(shuō)，拜年廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性，但與節(jié)目沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，盡管春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)當(dāng)晚被提及的頻次很高，但過(guò)了當(dāng)晚就完了，想再曝光只能再交廣告費(fèi)。

搜狐并沒(méi)有簡(jiǎn)單地把植入看做單純的廣告活動(dòng)，而認(rèn)為這是達(dá)成更長(zhǎng)久、更有效的營(yíng)銷效果

的捷徑。從中國(guó)百姓的習(xí)慣看，趙本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”，大部分觀眾熬到深夜還在看春晚，就是沖著趙本山的小品去的，而在這個(gè)節(jié)目中讓品牌曝光，無(wú)疑會(huì)接觸到最大多數(shù)人群。高收視率會(huì)帶來(lái)高曝光率，這是最直觀的效果。除了央視的多次重播外，大量的地方電視臺(tái)也都指望著趙本山的小品提高收視率，重播的次數(shù)到底有多少，實(shí)在難以計(jì)數(shù)，這還不包括節(jié)目制作成光盤(pán)后的線下傳播頻次，因此，二次曝光的效果也不容小視。

另一方面，在2009年春晚結(jié)束后的大年初一，大量網(wǎng)友點(diǎn)擊小沈陽(yáng)創(chuàng)建在搜狐的官方博客，訪問(wèn)量達(dá)到了驚人的500萬(wàn)次。許多人也同時(shí)通過(guò)搜狐尋找“丫蛋”、“趙本山”，并進(jìn)入“丫蛋”博客和趙本山官網(wǎng)查看相關(guān)信息。以往的植入性廣告通常只能達(dá)到加深品牌印象、提高品牌認(rèn)知度的效果，而這次的品牌植入?yún)s直接促成了大量觀眾網(wǎng)友的實(shí)際行動(dòng)，這也是植入性廣告從未達(dá)到過(guò)的高度。

在《不差錢(qián)》、《捐獻(xiàn)》等小品中，趙本山成功地演繹了農(nóng)民的形象，在耳濡目染之下，農(nóng)村的用戶也會(huì)知道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以查找有用信息，在他們成為網(wǎng)民之后，進(jìn)入他們視野的第一個(gè)有認(rèn)知的網(wǎng)站很有可能成為他們未來(lái)的首選。至少大家都知道了有一款輸入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗，有一個(gè)網(wǎng)站叫搜狐。由此，搜狐在最受關(guān)注的節(jié)目中巧妙地實(shí)現(xiàn)了用戶的教育和引導(dǎo)，進(jìn)而形成品牌和用戶的雙重孵化。

需要注意的是，不同于《丑女無(wú)敵》這類電視劇的廣告植入可以在不合適的情況下再重拍，直到最終確認(rèn)，央視春晚的節(jié)目中，每一句、每一字都不可回溯重來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，搜狐的春晚廣告植入具有惟一性，很難被其他企業(yè)拷貝。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想獲得非同一般的廣告效果，在央視春晚做廣告植入差的不是錢(qián)，差的是對(duì)機(jī)會(huì)的把握能力和與品牌推廣整體策略合拍的時(shí)機(jī)。通過(guò)對(duì)時(shí)機(jī)、事件的精準(zhǔn)把握，對(duì)自身的巧妙植入，搜狐為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了一個(gè)品牌建設(shè)的經(jīng)典案例。

【綜述】重視“金沙”效應(yīng)與二次傳播

如春晚這樣的電視節(jié)目具有所謂的“金沙”效應(yīng)?！敖鹕场毙?yīng)指的是一些重要的觀眾，他們平時(shí)并不經(jīng)常收看電視節(jié)目，而由于電視活動(dòng)的高預(yù)約性，在特定時(shí)間下，這些廣告主希望到達(dá)的觀眾會(huì)出現(xiàn)在此時(shí)，所以這時(shí)的廣告觸達(dá)會(huì)非常有效。在出名效應(yīng)上，電視活動(dòng)要比一般媒體節(jié)目來(lái)得更加堅(jiān)實(shí)有效。電視活動(dòng)能夠吸引觀眾坐下來(lái)，一晚上地觀看這個(gè)節(jié)目。

當(dāng)然，在春晚上做植入并不容易。相比央視的硬廣和軟廣，它實(shí)際操控的空間很小。與強(qiáng)勢(shì)劇組對(duì)接，難免也會(huì)犯下品牌外行操作品牌內(nèi)行的事情。因此，引入第三方力量，讓植入廣告真正由“插入”到“植入 ”，則可以實(shí)現(xiàn)更好的二次傳播。

而另外一個(gè)值得關(guān)注的是，受眾的媒體素養(yǎng)在悄然轉(zhuǎn)變，喝國(guó)窖1573的，自然不是憤青;采購(gòu)魯花的，當(dāng)然也大多數(shù)不是QQ網(wǎng)友。在品牌知名度與美譽(yù)度之間，大多數(shù)廠商選擇了前者。然而，對(duì)于有前瞻性的品牌來(lái)說(shuō)，在做植入廣告之前，真得仔細(xì)掂量掂量“生產(chǎn)消費(fèi)者”力量，植入廣告真的好比種樹(shù)，是需要有一點(diǎn)耐性和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。