看B-to-B企業(yè)如何利用冬奧會(huì)和體育代言人，迎接口號(hào)、產(chǎn)品、代言人“具象化”挑戰(zhàn)?

2010年中國虎年農(nóng)歷初三，中國在冬奧史上創(chuàng)造了新的輝煌——“申雪、趙宏博獲得溫哥華冬奧會(huì)花樣滑冰雙人滑金牌!在比賽看臺(tái)上一直為中國選手助威的 GE中國總裁羅邦民沖到座席區(qū)的底部，跟所有見到的中國代表團(tuán)成員握手、擁抱。事后中國花樣滑冰隊(duì)總教練姚濱說:“那個(gè)時(shí)候太激動(dòng)了，現(xiàn)場(chǎng)特別熱烈，我看到了穿著中國隊(duì)隊(duì)服的羅邦民，聽到他用生硬的中文不停地喊‘姚濱，姚濱! ’”

作為冬奧會(huì)營銷的一個(gè)舉措，2005年2月份 GE中國首次攜手中國花樣滑冰隊(duì)(以下簡(jiǎn)稱“中國花滑隊(duì) ”)，2009年伊始，雙方再續(xù)前緣，共同為2010年溫哥華冬奧會(huì)而努力。伴隨這個(gè)項(xiàng)目從曲高和寡到大眾普知，多年的培育，似乎在這一刻開花結(jié)果。

體育營銷、明星代言已經(jīng)成為很慣用的企業(yè)營銷手法。但是如何讓品牌與這些項(xiàng)目進(jìn)行深度合作，利用體育、代言人等關(guān)鍵詞把品牌“具象化”，產(chǎn)生與大眾溝通、“情感互通”、品牌落地的效果?產(chǎn)品并不為大眾所了解的GE，一直在做這方面的努力?！冻晒I銷》記者專訪了通用電氣(GE)中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威。

“善用”中國花滑隊(duì)

作為一個(gè)業(yè)務(wù)涵蓋能源、水處理、運(yùn)輸系統(tǒng)和醫(yī)療等領(lǐng)域的多元化B-to-B公司，GE的公關(guān)目標(biāo)之一是如何拉近與大眾的距離，在產(chǎn)品專業(yè)化的同時(shí)，做到品牌知名度大眾化(具體

請(qǐng)見 2009年第 5期《GE品牌中國“普化”》)。在這個(gè)前提下，GE簽約中國花滑隊(duì)，面臨的挑戰(zhàn)之一是:如何利用這個(gè)合作進(jìn)行品牌“具象化”落地?

在五年前首次簽約時(shí)，中國花滑隊(duì)得冠軍也只是一個(gè)“夢(mèng)”;因此另一個(gè)挑戰(zhàn)正如李國威所說:“我覺得體育營銷有一種比較直接、也是比較殘酷的觀點(diǎn)，那就是消費(fèi)者只認(rèn)金牌，這個(gè)毫無疑問，任何企業(yè)都會(huì)很認(rèn)金牌。我們的挑戰(zhàn)是，有金牌和沒有金牌都能完成對(duì)中國花樣滑冰隊(duì)的贊助，來實(shí)現(xiàn)最大的品牌效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)。

”

懷揣著這兩大挑戰(zhàn)和目標(biāo)，GE做了如下努力:

傳統(tǒng)方式自不用說，主要是通過運(yùn)動(dòng)員的服裝LOGO、出席各種活動(dòng)和專門設(shè)計(jì)的平面廣告。大幅的機(jī)場(chǎng)戶外廣告和雜志廣告、穿著GE標(biāo)志的中國花滑隊(duì)隊(duì)員在媒體前亮相，都是廣告方式之一。

與中國花滑隊(duì)合作的始因是， GE認(rèn)為花滑運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)相對(duì)小眾，但具有較強(qiáng)觀賞性、體驗(yàn)感的運(yùn)動(dòng)，“雖然滑冰運(yùn)動(dòng)的普及度差一些，但我們認(rèn)為普及度差和觀賞性極強(qiáng)，也是GE選擇他們的原因之一。 ”為了利用這種運(yùn)動(dòng)特性，GE增加了各種小規(guī)模交流活動(dòng)。

“我們聯(lián)合中國花滑隊(duì)在京滬舉辦‘創(chuàng)想冰世界’客戶活動(dòng)，請(qǐng)了冠軍在冰場(chǎng)表演，客戶帶著孩子們一起，跟冠軍們一起合影、滑冰。我們就用這種美的運(yùn)動(dòng)、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、融洽的家庭氣氛，在一個(gè)周末、在一個(gè)滑冰場(chǎng)上展開?！?/p>

GE還充分調(diào)動(dòng)中國花滑隊(duì)與企業(yè)內(nèi)部的互動(dòng)。例如邀請(qǐng)中國花滑隊(duì)總教練姚濱為GE職業(yè)經(jīng)理人上課?！耙I一個(gè)人培養(yǎng)出三對(duì)世界頂尖選手，他很強(qiáng)調(diào)激勵(lì)、放權(quán)，怎么培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、怎樣追求卓越，這跟一些職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)課程是一樣的。 ”

“奧運(yùn)是一個(gè)崇高的理想但是當(dāng)我們把這個(gè)偉大的理想，變成從身邊優(yōu)雅滑過的奧運(yùn)選手，變成了一個(gè)世界頂級(jí)的金牌教練在課堂上娓娓道來怎樣培養(yǎng)一個(gè)世界冠軍，這種理念就具象化了。”在客戶和企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)，這種小規(guī)模的交流會(huì)十分見效，例如客戶發(fā)信訴說自己的被感動(dòng)，例如這次溫哥華冬奧會(huì)GE舉辦內(nèi)部競(jìng)猜活動(dòng)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)有1000多名員工注冊(cè)參加。

“我覺得做廣告營銷能夠給人視覺上的沖擊力不難，但真正從情感上打動(dòng)人并不是太容易。體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上創(chuàng)造了很多傳奇。他們走向金牌的征途過程中包含的精神和故事，不僅僅是激勵(lì)，同時(shí)還具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，這些東西都要充分挖掘。”李國威表示。

冬奧會(huì)中的創(chuàng)新營銷

作為夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)支持、醫(yī)療技術(shù)等提供商，GE在奧運(yùn)場(chǎng)館的硬件領(lǐng)域做了很多“植入”，但是從營銷層面，如何將品牌與奧運(yùn)、與現(xiàn)場(chǎng)大眾聯(lián)系在一起?

一個(gè)被業(yè)內(nèi)人士贊譽(yù)的項(xiàng)目是位于溫哥華羅賓遜廣場(chǎng)的GE廣場(chǎng)。溫華市中心羅賓遜廣場(chǎng)原本是市民活動(dòng)中心。GE在奧運(yùn)會(huì)之前跟溫哥華市政府討論過，把這個(gè)地方改造為奧運(yùn)活動(dòng)

的中心，由GE提供資金贊助，另外還提供照明、輸配電設(shè)備，把這個(gè)地方稱為“GE廣場(chǎng)”。

在中國花滑隊(duì)冬奧會(huì)奪冠之后，GE廣場(chǎng)也迎來了歡慶高潮:GE聯(lián)合溫哥華市政府在GE廣場(chǎng)共同慶祝了中國新年的到來。溫哥華市長穿中國唐裝來到此處，中國花滑隊(duì)包括冠、亞軍在內(nèi)的三對(duì)選手陸續(xù)進(jìn)行了表演賽……這些都達(dá)到了非常好的品牌宣傳的效果。而在平時(shí)，這又是長期開放，讓市民和游客滑冰的地方。帶有品牌標(biāo)識(shí)的戶外廣告、GE產(chǎn)品硬件的內(nèi)在植入、最佳的地理位置、不斷的人流互動(dòng)、由冬奧主題掀起的活動(dòng)高潮……這個(gè)大眾活動(dòng)場(chǎng)所讓GE這個(gè)B-to-B品牌“落了地”，提升了知名度和體驗(yàn)感。

“傳統(tǒng)的奧運(yùn)贊助商一般都是打廣告，然后去賣產(chǎn)品。但是GE 在與當(dāng)?shù)厥姓C(jī)構(gòu)合作提供產(chǎn)品的同時(shí)，從大眾營銷角度出發(fā)，創(chuàng)建了讓大家歡慶、參與的氣氛?！崩顕φ劊@個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)成為GE 自都靈冬奧會(huì)后的保留項(xiàng)目。

【精英 QA】

《成功營銷》:GE制定、通過一個(gè)營銷推廣方案的原則是?

李國威:GE品牌的內(nèi)涵主要有四個(gè)方面:領(lǐng)先、創(chuàng)新、活力、可接近。在做一個(gè)營銷活動(dòng)或者廣告的時(shí)候，我們會(huì)進(jìn)行這四方面的考核。例如我們?cè)趶V告投放前期做小組調(diào)查時(shí)要了解，受訪者看了這個(gè)廣告之后是不是加深了GE是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的印象?是不是覺得GE更

加富有活力?還是看著很刻板、很無趣?所以我一直說要把B2B的品牌、營銷變得有趣，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

《成功營銷》:2008年底采訪您的時(shí)候，當(dāng)時(shí)您談過一些創(chuàng)新營銷的舉措，例如“汪力和李邦”視頻短片，之后效果怎么樣?

李國威:和同類廣告比還是可以的，但后來我們決定不做了。因?yàn)樾旅襟w不僅僅是把一個(gè)傳統(tǒng)的像電視片的東西放到網(wǎng)上傳播，還要講究新技術(shù)和互動(dòng)，包括AR和三維技術(shù)的使用，我們會(huì)繼續(xù)嘗試。

《成功營銷》:GE2010年?duì)I銷計(jì)劃是?

李國威:2010年網(wǎng)絡(luò)的廣告、創(chuàng)意還在探討之中，首先要做“健康創(chuàng)想”。今GE會(huì)重點(diǎn)推廣醫(yī)療產(chǎn)品與技術(shù)。

《成功營銷》:就您個(gè)人而言，2010年的工作重點(diǎn)有哪些?

李國威:把我們現(xiàn)有的營銷平臺(tái)充分利用好，同時(shí)能夠創(chuàng)造出一些新的營銷方式來實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)。