2010年2月，美麗的溫哥華不僅吸引了全世界范圍內(nèi)的冰雪運(yùn)動高手，也吸引了各領(lǐng)域的營銷高手前來借東風(fēng)。值得借鑒的成功營銷案例層出不窮。其中最值得關(guān)注的動向莫過于數(shù)字媒體領(lǐng)域的迅猛發(fā)展給營銷者的傳播理念帶來的巨大沖擊，手機(jī)媒體、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和微博成為大家競相關(guān)注并參與的重要傳媒陣地。無論是數(shù)百個大大小小的官方贊助商，還是一些外圍的“搭車廠商”，都在新的媒體環(huán)境下各顯神通。

為了防止可能造成的混亂，國際奧委會甚至未雨綢繆通過加拿大議會頒布了一項新法案，保護(hù)諸如“冬天”、“2010”等詞匯被用于商業(yè)目的，從而保護(hù)奧運(yùn)會的品牌。

正如此次冬奧會的宣傳語——“從海洋到天空的比賽”。前沿的信息科技、更新的營銷理念已經(jīng)全方位介入每一個關(guān)注冬奧會的人的生活，這也使得冬奧會背后的營銷活動機(jī)遇不斷，精彩紛呈。

全民Party:新媒體成最大看點

新媒體的迅速發(fā)展使得此次冬奧會成為了有史以來最富有參與性的體育盛會。

如果說2008年的北京奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體等新興媒體只是方興未艾，那么不到兩年后的溫哥華冬奧會已經(jīng)演變成這些新媒體的競技舞臺。當(dāng)?shù)赜^眾們在社交網(wǎng)站上更新著觀看冬奧會的最新消息，運(yùn)動員們通過網(wǎng)絡(luò)日志暢談當(dāng)天的表現(xiàn)，全世界的網(wǎng)民和手機(jī)用戶可以隨時在視頻網(wǎng)站上觀看最新的比賽。主流媒體渠道——從冬奧會組委和官方指定媒體NBC，到外圍的《紐約時報》、雅虎體育等知名媒體，大家紛紛組建與冬奧會相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和活動。

短短一年半時間內(nèi)，新興媒體的迅速發(fā)展使得此次冬奧會成為了有史以來最富有參與性的體育盛會。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū):影響力驚人

微博在近兩年的興起標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文化的時代精神——真實、簡潔、快捷、獨到。每個月2300萬的點擊率，使它理所當(dāng)然成為了溫哥華冬奧會的重要傳播渠道。

越來越多人選擇用微博傳遞即時賽事信息，甚至以美國速滑名將阿波羅為代表的上百位冬奧運(yùn)動員也十分熱衷于參與微博活動。與此同時，許多并未贊助冬奧會的媒體和廠商也用微博發(fā)布賽事相關(guān)信息以達(dá)到宣傳目的。

在Facebook上，國際奧委會(IOC)等官方機(jī)構(gòu)也適時在該網(wǎng)站設(shè)立了官方主頁，鼓勵用戶上傳最有趣的相關(guān)照片和日志，并發(fā)起了冬奧會的網(wǎng)上模擬競賽。

此外，一些地方媒體推出了一些特色服務(wù)。在社區(qū)網(wǎng)站Foursquare上，《紐約時報》的用戶可以獲得溫哥華以及周邊地區(qū)的旅游信息，從餐飲交通到近幾天的夜間娛樂活動，應(yīng)有盡有。

視頻網(wǎng)站:YouTube成重要途徑

在視頻網(wǎng)站代表YouTube上，可以看到許多賽前預(yù)演視頻以及選手們備戰(zhàn)的情況。當(dāng)然，加拿大網(wǎng)絡(luò)CTV等主流網(wǎng)絡(luò)電視媒體提供實時現(xiàn)場視頻，有些甚至可以提供收費(fèi)的高清實時信號。這進(jìn)一步標(biāo)志著電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。

搜索引擎:谷歌和微軟的角力

微軟延續(xù)了高調(diào)的作風(fēng)，成為此次冬奧會的官方合作伙伴，微軟旗下的搜索引擎

Bing理所當(dāng)然成為官方軟件。該軟件涵蓋的冬奧會信息量巨大，包括1000個小時以上的視頻資源，其中高清視頻資源達(dá)到400個小時以上。

而谷歌的經(jīng)營理念著眼于創(chuàng)造性。用戶可以通過谷歌頁面上的“街景”功能漫游在溫哥華街頭，尋訪各處奧運(yùn)場館;也可以通過谷歌地圖游覽參賽選手家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情。當(dāng)兩大軟件巨頭競相以更卓越的服務(wù)來取悅用戶時，用戶自然成為了最大的受益者。

移動媒體:蘋果占主導(dǎo)

蘋果公司無疑是當(dāng)今最成功的手機(jī)媒體經(jīng)營商，利用廣為流行的iPhone手機(jī)、iPad和iPod傳播賽訊以及視頻信息，擁有巨大的市場份額。甚至連NBC電視臺也為Apple公司的產(chǎn)品量身打造了一系列應(yīng)用，如NBC的Olympics Apps。此外，三星、松下等手機(jī)廠商也各自推出了相應(yīng)的手機(jī)媒體。

品牌的“社交”奧運(yùn)

新媒體已不僅僅是奧運(yùn)營銷的點綴，而成為品牌深度溝通的重要渠道。

社交媒體是此次冬奧會營銷的最大看點。誠如許多專家所料，社交媒體營銷已經(jīng)由北京奧運(yùn)會上的初試牛刀，升級為溫哥華冬奧會上的全面應(yīng)用。幾乎所有營銷方案中都會不同程度地整合運(yùn)動員博客、YouTube、Twitter和手機(jī)。

更重要的是，這些新媒體已不再僅僅是策劃案的點綴，而成為深度溝通的重要渠道。奧運(yùn)全球贊助伙伴VISA更是將推廣預(yù)算的40%投入社交媒體，這一數(shù)字約是北京奧運(yùn)會的

4倍多。

然而，熱鬧過后當(dāng)我們反思效果時，社交媒體上奧運(yùn)話題固然引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注，但在眾多已知案例中，商家最終并沒能在社交媒體上引發(fā)大家對于品牌本身的討論。我們不得不說，品牌在社交媒體應(yīng)用上的進(jìn)步依然十分有限。

Visa:整合社交媒體

Visa推出的整體營銷方案主題為“Go World”，并以此制作了兩個系列的電視廣告。但在廣告于電視播放之前，Visa就將廣告片在YouTube上投放，專門開辟頻道預(yù)熱輿論，作為激勵機(jī)制，熱心參與者有機(jī)會使他們的名字出現(xiàn)在廣告片中。

同時，Visa開設(shè)了奧運(yùn)主題網(wǎng)頁，以介紹運(yùn)動員成長故事為主，包括運(yùn)動員視頻、圖片、經(jīng)歷介紹，更重要的是可以直接鏈接到運(yùn)動員的Facebook頁面，使用戶能夠即時在社交網(wǎng)站上與其他粉絲交流討論。

Visa還將網(wǎng)絡(luò)視頻、電視媒體、社交網(wǎng)站有機(jī)結(jié)合，很好地實現(xiàn)了發(fā)動群眾參與分享，并形成討論的效果。因此，Visa被美國營銷機(jī)構(gòu)LBi評選為“本屆冬奧會社交媒體營銷最成功的案例?！?/p>

麥當(dāng)勞:喜憂參半

與Visa相比，麥當(dāng)勞的傳播效果似乎喜憂參半。同許多品牌一樣，麥當(dāng)勞借奧運(yùn)之機(jī)也推出了一款新口味的甜辣面醬，將其奧運(yùn)主題頁面與產(chǎn)品發(fā)布的頁面相關(guān)聯(lián)，試圖將品牌與奧運(yùn)主題相結(jié)合。

麥當(dāng)勞的成功之處在于，確實有很多用戶被吸引到麥當(dāng)勞的Twitter和Facebook頁面，而麥當(dāng)勞對大家關(guān)于新品及周邊的詢問也作出了及時回復(fù)?？上У氖牵M(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞似乎與奧運(yùn)精神并不相符。事實上，在提到“麥當(dāng)勞”與“奧運(yùn)”的博客文章里，關(guān)聯(lián)度最高的詞竟然是——“肥胖”。

三星:線上線下相結(jié)合

三星也在冬奧會舉辦之際發(fā)布了一款觸屏手機(jī)。據(jù)此推出了電視廣告，鼓勵消費(fèi)者使用

這款手機(jī)觀看冬奧會。在Facebook上，三星建立了專題頁面，邀請冬奧會滑板銀牌得主

Teter寫博助陣。

此外，三星利用社交媒體組織了一項有趣的現(xiàn)場比賽。比賽有10個隊參加，隊員使用三星手機(jī)記錄他們在冬奧會上的見聞，然后通過個人頁面、視頻錄影和Twitter進(jìn)行實時更新，最后三星公司再將他們的經(jīng)歷展示在公司的奧運(yùn)主題頁面上。

高明地“尋找漏洞”

永遠(yuǎn)都不會缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商，只是看你有多高明。

與以往任何一項大型體育盛事相同，溫哥華冬奧會吸引了數(shù)百個品牌的參與。其中自然有可口可樂等官方贊助商的營銷正面攻勢，而不付贊助費(fèi)卻想與這個盛大的體育賽事搭上關(guān)系的營銷人也相機(jī)而動。

一個顯而易見的趨勢是，奧運(yùn)會為保護(hù)官方贊助商權(quán)益，規(guī)定越趨嚴(yán)格，許多可能為今一時取得轟動效應(yīng)的品牌，接下來將不得不面臨奧組委的法律訴訟，但正如美國全球語言檢測中心主任保羅帕亞克所言:“永遠(yuǎn)都不會缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商，只是看你能有多高明?！?/p>

Subway:菲爾普斯游向溫哥華

連鎖快餐店賽百味(Subway)在美國推出的最新廣告中，在北京奧運(yùn)會上獲得了8枚金牌的泳壇巨星菲爾普斯從華盛頓出發(fā)，穿越泳池、公路以及麥田游泳前行去尋找“最新鮮的味道”，路人們友好地向他問候道:“在那里見!”

他要去哪里呢?廣告片結(jié)尾給出了暗示。產(chǎn)品展示后，畫面顯示一張北美地圖，一個箭頭從華盛頓指向加拿大首都溫哥華方向。雖然制作略顯粗糙，但奧運(yùn)冠軍、溫哥華兩個元素的組合，已經(jīng)足以讓人將這個美國品牌和加拿大冬奧會聯(lián)系起來。

Scotiabank:瞄準(zhǔn)冰球隊

加拿大豐業(yè)銀行(Scotiabank)在冬奧會期間發(fā)起了一項故事比賽，在這個主題為“秀出你的色彩”系列廣告中，一個女子站在潑滿紅色墨水的涂鴉板前，身著白底紅杠的簡易服裝，顯然有“自制”風(fēng)格。表面上看，這是在呼應(yīng)廣告口號，號召公眾參與創(chuàng)作。

但是這件貌似自制的衣服，與加拿大國家冰球隊的球衣非常類似，而對于廣告中這名女子，北美地區(qū)的觀眾并不陌生，她就是加拿大前國家隊著名冰球運(yùn)動員Cassie Campbell。

Howe Sound Brewing:三只海貍啤酒

加拿大啤酒廠商Howe Sound Brewing推出的平面廣告中，三只海貍站在木樁搭成的領(lǐng)獎臺上，分別帶著金、銀、銅牌。雖然該廠商解釋這些獎牌為他們過去三年獲得的啤酒評比獎項，但是鑒于海貍是加拿大的標(biāo)志性動物，而廣告又選擇在冬奧會前一周播出，特殊意義的形象結(jié)合特別時機(jī)，很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

該廠商在此次營銷活動中，其海貍的可愛形象以及精明的營銷手段深得公眾的喜愛。而多家國際媒體在探討冬奧會形象侵權(quán)法律法規(guī)時頻頻提及，也大大增加了這則廣告及產(chǎn)品的國際曝光度。