春節(jié)期間，三元聯(lián)手酷6開展的春晚直播合作，翻開了傳統(tǒng)節(jié)慶營(yíng)銷的新篇章。

“節(jié)日的狂歡不僅僅屬于普通大眾，還屬于各大廠商?！钡拇_，以春節(jié)為首的節(jié)慶營(yíng)銷一直是各大快消品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，各大賣場(chǎng)降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)接連不斷，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈或許只有廠商自己才能體會(huì)。與此同時(shí)，一些具有創(chuàng)新眼光的廣告主紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，春節(jié)期間三元聯(lián)手酷6開展的春晚直播合作，翻開了傳統(tǒng)節(jié)慶營(yíng)銷的新篇章。

搭載春晚影響力

面臨乳品飲料類對(duì)年輕族群越來越大的品牌號(hào)召力和影響力，三元亟待解決品牌刷新的問題，將目標(biāo)消費(fèi)者延展至年輕群體，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

春晚作為春節(jié)期間最重要的事件之一，其影響力可以覆蓋至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶構(gòu)成，特別是視頻類媒體的用戶，多是充滿活力、有思想、有見地的年輕人，正好與三元品牌傳播的目標(biāo)延展人群基本一致。顯而易見，獲得春晚直播權(quán)的視頻網(wǎng)站，是此次三元節(jié)慶營(yíng)銷的重要陣地之一。

然而快消品品牌的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷早已不算什么新鮮事了。對(duì)于三元來說，關(guān)鍵是如何充分利用春節(jié)、春晚這個(gè)全民關(guān)注的契機(jī)，選用一個(gè)有效觸及目標(biāo)受眾的平臺(tái)，圍繞春晚這個(gè)核心，將品牌連同節(jié)慶這個(gè)元素生動(dòng)、連續(xù)、有效地傳播出去。平臺(tái)資源與傳播形式的整合成為此次節(jié)慶營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)。

2010年春節(jié)期間，酷6不但取得“虎年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)，首創(chuàng)了視頻行業(yè)在線直播央視春晚的模式，還取得了北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等六大春晚直播資源，首創(chuàng)春晚大聯(lián)播的視頻形式?！翱?強(qiáng)大的資源整合能力和創(chuàng)新的春晚直播模式，是此次合作的關(guān)鍵。

”三元市場(chǎng)部在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)表示。

不僅在春晚直播上下足了功夫，酷6更是深諳用戶需求和習(xí)慣，搭建了包括春晚專題、春晚資訊報(bào)道、春晚視頻點(diǎn)播三大版塊的春晚專題，充分滿足用戶春晚資訊、視頻、互動(dòng)需求的同時(shí)，全方位開發(fā)春晚衍生的營(yíng)銷價(jià)值。

“春晚經(jīng)過幾十年的打造，已經(jīng)成為國人春節(jié)不可或缺的文化娛樂盛宴。傳統(tǒng)春晚都是通過電視平臺(tái)進(jìn)行傳播，觀眾必須關(guān)注播出時(shí)間;且近幾年各地衛(wèi)視爭(zhēng)相辦春晚，節(jié)目的質(zhì)量也非常好，但是同時(shí)收看不可能，于是人們被‘遙控’了。酷6首創(chuàng)此次春晚聯(lián)播專題，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地觀看，各臺(tái)晚會(huì)盡收眼底，不再苦于時(shí)間和頻道的限制?！?/p>

量身定制 完美演繹節(jié)慶營(yíng)銷的極致

快消行業(yè)是與消費(fèi)者最緊密聯(lián)系的特殊行業(yè)。因而，企業(yè)必須時(shí)刻掌握瞬息萬變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以及消費(fèi)者的感觀與思維，才能獲得消費(fèi)者的持續(xù)喜好;快消品也最樂于運(yùn)用新媒體嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷，其中不乏成功與失敗的案例。三元認(rèn)為，成功的真正涵義在于對(duì)品牌的深刻理解和基于平臺(tái)資源的有效整合。

第一，全面聚焦春晚專題，對(duì)酷6網(wǎng)友進(jìn)行有效攔截。

春節(jié)期間，三元在酷6投放了首頁上方通欄廣告，首頁焦點(diǎn)視頻中的LOGO，并且創(chuàng)新性地在春晚專題入口覆蓋酷6首頁，進(jìn)入www. ku6.com網(wǎng)址，網(wǎng)友點(diǎn)擊通欄廣告，就能直接跳轉(zhuǎn)至三元的春晚專題。

三元的春晚專題在酷6的電影、電視劇、娛樂、資訊、原創(chuàng)等15個(gè)頻道均得到了大力推廣。無論酷6的用戶來自哪個(gè)入口，都能看到三元的春晚專題廣告，不僅營(yíng)造了春節(jié)營(yíng)銷的巨大氣場(chǎng)，并有效攔截眾多網(wǎng)友，讓網(wǎng)友迅速卷入到三元的節(jié)慶營(yíng)銷氛圍當(dāng)中，使網(wǎng)友在觀看春晚視頻時(shí)把良好體驗(yàn)成功轉(zhuǎn)移到對(duì)三元品牌的品牌態(tài)度上，從而實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值到客戶價(jià)值的完美轉(zhuǎn)移。

第二，加大站外推廣力度，使品牌影響最大化。

在整個(gè)合作中，三元除了借助了酷6的內(nèi)部資源進(jìn)行大力推廣外，還得到了盛大旗下資源的強(qiáng)力配合與推廣。以酷6為源頭，通過與網(wǎng)吧娛樂客戶端、傳統(tǒng)網(wǎng)站、導(dǎo)航類網(wǎng)站、客戶端等共計(jì)28家站外其他媒體的合作，最大化人群覆蓋和區(qū)域覆蓋，增強(qiáng)三元推廣效果。

第三，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)化，精彩內(nèi)容高度匹配。

三元針對(duì)央視春晚、6場(chǎng)衛(wèi)視春晚、央視元宵晚會(huì)，搭配了不同子產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行差異化傳播。根據(jù)地域的不同，如在北京本地，主要宣傳低溫新鮮牛奶和酸奶，而在其他各地則以宣傳常溫奶為主。這種針對(duì)市場(chǎng)推廣計(jì)劃有的放矢的投放，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的傳播，大大提高了ROI，減少了廣告投放的浪費(fèi)。

事實(shí)證明，央視春晚首頁直接跳轉(zhuǎn)、視頻最終頁炫視窗廣告、首頁配比的硬廣廣告位效果都非常不錯(cuò)，加上酷6豐富的站外推廣，讓更多的人能在網(wǎng)絡(luò)上收看春晚。三元廣告投放的總展示將近10.04億次，央視春晚直播，同時(shí)在線峰值達(dá)到122萬人，觀看總?cè)藬?shù)超過1800萬。8臺(tái)春晚直播總觀看人數(shù)接近4800萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期效果。

“此次合作最大的價(jià)值在于擴(kuò)展了三元的消費(fèi)群。通過與酷6 春晚的合作，突破了傳統(tǒng)媒體的局限，邁向了多元化傳播組合，向更多的消費(fèi)者展示了三元積極、活躍、內(nèi)蘊(yùn)的品牌內(nèi)涵，提高了三元的品牌知名度，擴(kuò)大了品牌影響力。

創(chuàng)新營(yíng)銷才剛剛開始

此次三元與酷6的合作，三元?jiǎng)?chuàng)造性地將節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)搬到了新媒體平臺(tái)上，而酷6則是開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)直播春晚的新模式。對(duì)于雙方來說，合作取得了雙贏的理想局面。

一定意義上講，酷6掌握了到達(dá)三元目標(biāo)消費(fèi)者的通道，大大拉近了三元品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生很高的品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步提升品牌形象。同時(shí)，酷6把自己年輕的新媒體形象注入到三元的品牌形象中來，真正實(shí)現(xiàn)三元的品牌刷新。

而三元加入新媒體平臺(tái)節(jié)慶營(yíng)銷，把生活中必不可少的消費(fèi)品與節(jié)慶氣氛下必不可少的精神產(chǎn)品完美地結(jié)合在一起，最終就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者和訴求對(duì)象的精準(zhǔn)吻合。

三元市場(chǎng)部王丹女士表示，三元的營(yíng)銷圍繞不斷創(chuàng)新與高品質(zhì)，傳播方式將會(huì)更加多元化。節(jié)慶營(yíng)銷之后，三元與酷6在“兩會(huì)”期間也將開展一系列合作。在體育營(yíng)銷方面，將會(huì)贊助2010年斯諾克中國公開賽。三元也一直致力于公益事業(yè)，把品牌的利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，真正參與創(chuàng)造公益價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在營(yíng)銷平臺(tái)的選擇上，隨著新媒體平臺(tái)受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，三元也會(huì)加大投入力度，發(fā)掘更多與三元品牌契合的高品質(zhì)平臺(tái)進(jìn)行更為深入的合作。

而對(duì)于現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的視頻市場(chǎng)而言，視頻媒體盈利模式的創(chuàng)新、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，都成為今年互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷界的熱門話題。2010年成為當(dāng)之無愧的視頻營(yíng)銷元年。在平臺(tái)價(jià)值得到廣告主普遍認(rèn)可的基礎(chǔ)上，視頻媒體必須著手差異化打造和精細(xì)化建設(shè)，必須從廣告主的個(gè)性化需求出發(fā)，開發(fā)和整合優(yōu)質(zhì)廣告資源，提供最佳性價(jià)比的解決方案，才能續(xù)寫營(yíng)銷創(chuàng)新的新篇章。

三元營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)

鈕立平 北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理

多年來，三元不斷創(chuàng)新，始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);在品牌營(yíng)銷中，三元也時(shí)時(shí)關(guān)注傳播形式以及消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣的變化。近幾年來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，其作為營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值也逐漸被實(shí)踐和認(rèn)可。

這次與酷6合作打造“三元春晚專題”，是三元運(yùn)用新媒體進(jìn)行節(jié)慶營(yíng)銷的首次嘗試。三元邁出了多元化傳播組合，向廣大消費(fèi)者展現(xiàn)積極、活躍、內(nèi)蘊(yùn)的品牌內(nèi)涵。

三元在媒體的選擇上有自己的流程和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這次合作能夠迅速達(dá)成的原因，主要基于三元對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷力，也在于酷6強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和整合資源能力，以及這次首創(chuàng)的春晚大聯(lián)播的視頻專題形式，其創(chuàng)新性與歷年來三元的主張高度吻合。同時(shí)，作為視頻分享門戶這一新興媒體的代表，酷6致力于堅(jiān)持影視內(nèi)容完全正版化的努力，追求的那份“真”也正是三元多年來一直堅(jiān)守的那份純正品質(zhì)。

李嶸 酷6策劃總監(jiān)

自開播以來的20多年里，春晚已然成為中國老百姓過年必不可少的一道 “大餐”。這樣的大餐，正需要三元這樣的品牌加入?？?正是把消費(fèi)者生活中必不可少的消費(fèi)品與節(jié)慶氣氛下必不可少的精神產(chǎn)品結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了對(duì)訴求對(duì)象的精準(zhǔn)吻合。

在這次的節(jié)慶營(yíng)銷案例中，酷6讓消費(fèi)者在觀看春晚時(shí)，能即時(shí)互動(dòng)，即時(shí)發(fā)表觀看感言，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

負(fù)責(zé)任的品牌需要安全的傳播平臺(tái)。而在正版資源或平臺(tái)上投放廣告，必然將為品牌提升正面形象美譽(yù)度?？?將繼續(xù)現(xiàn)有戰(zhàn)略，堅(jiān)持正版化，同時(shí)豐富長(zhǎng)視頻、音樂、體育等各種內(nèi)容資源。致力于與快消行業(yè)通力合作，增加調(diào)研力度，力求在一段時(shí)間內(nèi)打造出電視和視頻網(wǎng)站的“通用貨幣”，這將對(duì)事前媒體計(jì)劃的預(yù)算分配和Campaign結(jié)束后的評(píng)估產(chǎn)生影響，而這種影響的結(jié)果無疑對(duì)廣告主一定是有利的。

肖明超 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)數(shù)據(jù)顯示，目前在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻的消費(fèi)者比例已經(jīng)接近40%，而在2010年，這一比例還將會(huì)繼續(xù)提高，這些數(shù)據(jù)說明，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的高價(jià)值的營(yíng)銷載體，值得品牌企業(yè)在廣告投放時(shí)的重視。三元牛奶的案例就是在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的新的階段中的一個(gè)成功案例。

而中國人對(duì)于春節(jié)的關(guān)注，也使得三元和酷6的合作，能夠引起更多網(wǎng)友的共鳴，三元的春晚專題通過在酷6的電影、電視劇、娛樂、資訊、原創(chuàng)等15個(gè)頻道的大力推廣，將網(wǎng)友迅速卷入到三元的節(jié)慶營(yíng)銷氛圍當(dāng)中，使網(wǎng)友在觀看春晚視頻時(shí)得到的良好體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對(duì)三元品牌的關(guān)注和偏好，有助于迅速提升三元在這些年輕的視頻受眾中的品牌影響力，塑造三元時(shí)尚的品牌形象。三元這個(gè)案例說明，視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值還有很大的潛力值得去挖掘，而節(jié)慶營(yíng)銷不僅僅是在終端，不僅僅通過電視廣告，而通過網(wǎng)絡(luò)視頻也同樣可以做得很好。