“坐擁”一個(gè) 160多年的產(chǎn)品，嘉士伯集團(tuán)卻創(chuàng)造出來一個(gè)更新、更年輕的高端啤酒品牌形象，擴(kuò)展中國大陸市場。

王克勤:在北京出生，5歲時(shí)隨母與弟弟到香港與父親團(tuán)聚，定居香港。曾先后加入恒生銀行、日本三洋電機(jī)公司，加入嘉士伯后，成功完成嘉士伯多項(xiàng)品牌并購，大幅提升中國市場發(fā)展速度，現(xiàn)在管理著中國大陸及香港、澳門地區(qū)的嘉士伯業(yè)務(wù)，時(shí)任嘉士伯大中華區(qū)CEO。

2010年春節(jié)前，嘉士伯CEO王克勤在其廣州分公司接受了《成功營銷》記者的獨(dú)家專訪。他是專門從香港過來參加廣州分公司年會的。

也許是因?yàn)轳R上要舉辦年會的緣故，嘉士伯辦公室里充滿了快樂而忙碌的氣氛，而王克勤的一口北京味兒的普通話，加上窗外街上擺滿的橙黃年桔，讓采訪在親切而喜慶的氣氛中開始。

全新的中國市場 產(chǎn)生新品類

1847年嘉士伯誕生于丹麥，距今已有160多年的歷史;早在1886年的時(shí)候，第一批嘉士伯“飛洋過?！眮淼街袊?。但是現(xiàn)在集團(tuán)在中國大陸賣得最好的不是“嘉士伯”，而是更年輕、更普眾化的“冰純嘉士伯”。

《成功營銷》:嘉士伯誕生于丹麥，丹麥?zhǔn)且粋€(gè)相對簡單、輕松的“童話國度”，而中國市場被包括您在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士稱之為“比歐洲市場還復(fù)雜的地方”，在這種反差下，嘉士伯如何做本地化?

王克勤:在中國市場我們一直是兩條腿走路。一條腿是我們的國際高端產(chǎn)品例如嘉士伯、法國1664、愛爾蘭健力士等等;另一條腿就是民族品牌——從2003年開始的五年間我們都在并購開發(fā)區(qū)域性的民族品牌。這點(diǎn)與其他國際品牌的中國發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。我們希望這些民族品牌也加入嘉士伯集團(tuán)的世界品牌系列當(dāng)中，并且伴隨中國人民生活水平的提高而不斷提升其品牌價(jià)值，從普瓶啤酒到高檔普瓶啤酒，最終“接壤”嘉士伯，整個(gè)產(chǎn)品層次就連接起來了，這是大的發(fā)展方向。

目前的情況是一個(gè)地方有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)啤酒，也有超高檔國外引進(jìn)啤酒，中間是有斷層的。

與此同時(shí)，我們注意到中國啤酒市場與國外完全不同。在歐洲，喝啤酒是一種上百年的習(xí)慣，消費(fèi)者的品牌意識比較強(qiáng)，一代代的幾乎沒什么變化。而中國在過去20年中變化非常大，例如我20年前開發(fā)的渠道已經(jīng)極度變化了。國內(nèi)不少KTV門口都有一個(gè)自選商場供消費(fèi)者選擇啤酒，這個(gè)在國外包括在東南亞可能也找不到，這是我們中國的特色。

《成功營銷》:這是嘉士伯集團(tuán)為中國市場獨(dú)創(chuàng)了“冰純嘉士伯”這一品類的原因?為什么將其定位在“開心”這個(gè)簡單的詞上?

王克勤:“嘉士伯”這個(gè)產(chǎn)品的中外形象都是很一致的，定位于比較成熟的消費(fèi)者，例如30歲以上、事業(yè)有所成就的專業(yè)人士。兒而冰純嘉士伯是特別為中國消費(fèi)者定制的。

我們從1997年開始思考，最終花了五年的時(shí)間才“孕育”了冰純嘉士伯。

為什么花了這么久?我們看到中國消費(fèi)者的進(jìn)步速度比世界上任何市場要快得多，包括日本市場。那么他們的需求是什么?這種內(nèi)在的訴求需要我們花時(shí)間去研究。我們希望這個(gè)產(chǎn)品能夠切準(zhǔn)中國消費(fèi)者的新面貌——不僅僅是包裝或者美術(shù)設(shè)計(jì)層面，它必須有內(nèi)涵，有生命力，要給中國消費(fèi)者一種特殊的感覺。

1997年恰逢亞洲金融風(fēng)暴，當(dāng)時(shí)我們也在不停地考慮中國的現(xiàn)狀。這個(gè)現(xiàn)狀是目前中國的經(jīng)濟(jì)增長極快，但是人們內(nèi)心有一定程度的空虛，為什么呢?經(jīng)濟(jì)高速增長也代表著變化，你如果到哥本哈根，一出機(jī)場可以看到市容從二次大戰(zhàn)中就沒怎么改變過;而中國消費(fèi)者面對的是極大外在環(huán)境的變化，這在全世界任何地方都找不到這樣的例子。在這種情況下，物質(zhì)高度發(fā)展帶來的是對自我認(rèn)可的空虛。在這種心態(tài)下，我們說不如簡單一些，人生追求的是簡單的快樂。我們就是追求人生最簡單的開心，這種開心不是說我今天賺了多少錢，我升了職或者我有多少房產(chǎn)——今天我們打開中國的報(bào)紙，大家都在講這些——這個(gè)似乎成為我們民族的一個(gè)指標(biāo)，這也是對的，因?yàn)閲野l(fā)展過程需要這個(gè)。那么，這個(gè)需要的背后是什么呢?我們回到家，靜下來，有什么呢?

因此，我們開發(fā)了“開心”，令我們的生命力更活潑一些，你不需要去造作。

從冰純嘉士伯產(chǎn)品上市到現(xiàn)在，我想中國要進(jìn)入一個(gè)新臺階:在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)之后，全民要建立一種歸屬感，包括現(xiàn)在央視都在說城市的開心指數(shù)。我們在產(chǎn)品發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)自己的夢，并一步步履行。正是這個(gè)原因，我可以大膽地說，我們真的是跟競爭對手有一點(diǎn)差異化出來。

高端啤酒的差異化成功

之前聞聽嘉士伯團(tuán)隊(duì)的管理風(fēng)格是，每一步重大決策都要深入調(diào)研、謹(jǐn)慎決定;但就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造了“不準(zhǔn)不開心”的差異化高端啤酒定位;大膽采用開心網(wǎng)、開心候車亭等方式創(chuàng)造N個(gè)“第一”，取得不錯(cuò)反響。這種反差有意思。

《成功營銷》:您描繪了一個(gè)充滿夢想的世界，如果拉回現(xiàn)實(shí)的話，可以看到無論高端啤酒也好，中檔啤酒也好，都是個(gè)競爭非常激烈的市場，那么冰純嘉士伯如何做出差異化?我們知道秉承其與眾不同的定位，冰純嘉士伯采用了許多與傳統(tǒng)高端啤酒不一樣的打法。

王克勤:要在三方面努力:一個(gè)是品牌定位;二是渠道管理;第三點(diǎn)很重要的就是整體營銷策略。

品牌定位是之前所說的。渠道層面，冰純嘉士伯主張“不準(zhǔn)不開心”的時(shí)尚定位，立足于 “80后”人群，酒吧、KTV等夜場是他們釋放精神壓力的重要領(lǐng)地。因此，冰純嘉士伯將堅(jiān)持主要渠道定位于高端夜場的渠道。

我們非?？粗貒L試的過程，情愿把銷售網(wǎng)絡(luò)保持在可控范圍當(dāng)中，在產(chǎn)品上市之初追求質(zhì)量而不是數(shù)量。例如某區(qū)域有100家夜店，我們可能在第一年只選擇20家，并在這20家與經(jīng)營者、消費(fèi)者互動，收集他們對產(chǎn)品的回應(yīng)。在渠道開發(fā)層面，我們是小心翼翼，少出

一個(gè)錯(cuò)誤，我們生存能力就提高一些。這是我們的企業(yè)文化。

在整體營銷策略層面，冰純嘉士伯展開了以“開心”貫穿始終的促銷浪潮。以冰純嘉士伯冠以“開心唱”的音樂巡回活動，就是極佳的推廣活動。另一方面，在夜場渠道，以暢飲冰純嘉士伯還附送演唱會門票的方式，為消費(fèi)者提供了增值和優(yōu)惠。其他開心的活動還包括開心的系列主題派對，開心節(jié)日促銷和“開心價(jià)”的優(yōu)惠等。 2010年，我們延續(xù)“開心”，下一步是“100%開心釀造”這個(gè)主題，并會與開心網(wǎng)合作進(jìn)行新嘗試。

《成功營銷》:這樣一個(gè)新產(chǎn)品、新定位方式，必然要做創(chuàng)新的營銷嘗試，即使再謹(jǐn)慎，肯定也會有很多風(fēng)險(xiǎn)，您的感受是?

王克勤:坦白地說，我在產(chǎn)品開發(fā)層面還是一個(gè)學(xué)生。公司很多年輕同事在許多專業(yè)認(rèn)知里面比我強(qiáng)很多。除了公司內(nèi)定期召開的“工作坊”(編者注:內(nèi)部交流學(xué)習(xí)會)，我有如下認(rèn)同:

第一，我們要認(rèn)知市場的改變。營銷里面有一句話“我們永遠(yuǎn)要走在別人前頭”。我不敢說我們走在競爭對手前頭，但起碼我們要跟目標(biāo)消費(fèi)者同步。

第二，為了保持與消費(fèi)者同步，我們必須要接受新的事物、新的理念。對于年輕一代，新媒體肯定是他們將來生活的一部分，因此，創(chuàng)新營銷、新媒體營銷也是我們必須嘗試的事情。