[摘要] 利用M.波特的“五力模型”，分別從供應(yīng)者、購買者、行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進(jìn)入者和替代者五個方面，分析我國女性期刊的競爭環(huán)境，構(gòu)建我國女性期刊競爭環(huán)境分析的指標(biāo)體系，對當(dāng)前中國女性期刊的定位進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] “五力模型” 期刊出版 女性期刊

[中圖分類號]G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0051-05

西方出版業(yè)的發(fā)展史中，我們可以看到女性與書業(yè)有著密切的聯(lián)系，因為女性有閱讀雜志、小說等的天然傾向。中國人民大學(xué)輿論研究所做過的讀者調(diào)查表明：人們閱讀習(xí)慣偏好的一般規(guī)律是，男性偏重閱讀報紙而女性偏重雜志。這基本反映了我國報刊市場的一個事實，即報紙的購買者中81％是男性，而雜志的購買者中76％是女性。

1898年《女學(xué)報》誕生標(biāo)志著中國女性期刊的出現(xiàn)，我國女性期刊出版已經(jīng)走過百年路程，當(dāng)前，女性期刊已經(jīng)成為我國出版界一個不可忽略的群體?！吨袊鴭D女》《知音》《女友》等期刊都榮獲“國家期刊獎”，《婦女生活》榮獲“國家期刊提名獎”，《戀愛婚姻家庭》是“國家期刊獎百種重點期刊”。但是，從推動社會發(fā)展和女性進(jìn)步這個角度來看，女性期刊形式大于內(nèi)容，外表沖淡內(nèi)在，缺少優(yōu)秀的能寫出特色又有分量的獨特視角文章的作者隊伍，分析評論文章難覓蹤跡，降低了女性期刊的文化品位，從而使得它尚未進(jìn)入大眾傳媒和書業(yè)的主流領(lǐng)域。

1 我國女性期刊競爭環(huán)境分析

自上個世紀(jì)80年代以來，哈佛大學(xué)邁克爾·波特的機(jī)遇產(chǎn)業(yè)組織理論和競爭環(huán)境分析模型在企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)界得到普遍認(rèn)同，采用此法對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競爭分析取得了較好的效果，產(chǎn)生出大量成功的案例，成為當(dāng)前運用比較廣泛的一個分析工具。

M.波特認(rèn)為：企業(yè)競爭受制于企業(yè)所屬的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手分析影響企業(yè)競爭的各種經(jīng)濟(jì)力量，對此他提出了著名的“波特模型”，即“五力模型”。這五力分別為：行業(yè)內(nèi)部競爭力、潛在進(jìn)入者、替代者、供應(yīng)者和購買者。五種基本經(jīng)濟(jì)力量的狀況和綜合強(qiáng)度，可以決定企業(yè)是否可以最終獲利，同時，也可以顯示出產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度。

使用“波特模型”分析辦刊的競爭環(huán)境，較之于傳統(tǒng)的競爭環(huán)境分析方法的優(yōu)勢在于：擴(kuò)大了競爭分析的因素，把供應(yīng)者、潛在進(jìn)入者、購買者和替代者都作為競爭對手描述；在分析競爭環(huán)境時，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，兼顧企業(yè)外部環(huán)境分析，即從不同層面分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，提高分析的綜合性；該模型有較強(qiáng)的普適性和可操作性，是一個經(jīng)驗?zāi)Ｐ?，分析競爭環(huán)境時，可以根據(jù)實際情況對模型的指標(biāo)體系進(jìn)行適度調(diào)整，從而能準(zhǔn)確地針對分析的競爭主體。女性期刊的競爭環(huán)境與外部環(huán)境的變化密切相關(guān)，“波特模型”的廣義競爭環(huán)境分析方式，適合女性期刊產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的實際競爭態(tài)勢。

1.1 供應(yīng)者分析

供應(yīng)者包括原材料供應(yīng)者、刊號供應(yīng)者和人才供應(yīng)者。

期刊出版業(yè)的原材料供應(yīng)者處于產(chǎn)業(yè)上游，分別是紙張、印刷等初級材料的供應(yīng)者。我國加入世貿(mào)組織之后，這些供應(yīng)者的價格下降，加速了產(chǎn)業(yè)競爭，有助于期刊出版業(yè)降低成本，提高質(zhì)量，促進(jìn)期刊業(yè)發(fā)展，由于這些供應(yīng)者的討價還價能力不強(qiáng)，形成的競爭壓力較小。

我國實行的是期刊許可證制度，刊號的供應(yīng)者是政府，有著較高的行業(yè)壁壘和政策壁壘。2003年辦刊整頓之后，要求權(quán)力機(jī)構(gòu)推出具體出版業(yè)務(wù)，使得依靠政府保護(hù)的經(jīng)營發(fā)行獲得優(yōu)勢的期刊失去了屏障，更多的期刊處于同一競爭起跑線上，女性期刊的辦刊環(huán)境日益寬松。

國內(nèi)女性期刊由于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的積習(xí)，編輯專業(yè)素養(yǎng)缺乏，選題策劃和精心的構(gòu)思突破較少。如，我國的時尚期刊在信息收集方面基本與國外的期刊接軌，但是對于國外信息的處理能力，由于編輯人員缺乏相應(yīng)的版權(quán)合作經(jīng)驗和知識，表現(xiàn)不出足夠的獨立性和自主性，無法很好地吸收國外信息與內(nèi)容，辦出自己風(fēng)格和內(nèi)容的時尚期刊，只是照搬或者模仿，選擇模特、服飾、化妝品等都是版權(quán)合作者的意向，真正本土化的時尚期刊不多見。除了專業(yè)的辦刊知識和管理知識外，女性期刊的編輯也應(yīng)是審美專家，具有對潮流時尚獨特的甄別能力和判斷能力，這方面的素養(yǎng)我國當(dāng)前的女性期刊編輯也亟待提高。

1.2 購買者分析

購買者的分析要素包括教育程度、就業(yè)狀況、消費特征和閱讀傾向。

根據(jù)國家統(tǒng)計局關(guān)于城鄉(xiāng)女性繼續(xù)教育情況的統(tǒng)計資料，我國上世紀(jì)末期的十年和新世紀(jì)開始以來，享有了更多的繼續(xù)教育機(jī)會，具有高中以上教育程度的女性有26.8％，40歲以下的城鎮(zhèn)女性參加過培訓(xùn)的比例高達(dá)26.1％，13.5％的女性在近三年參加某種培訓(xùn)或者進(jìn)修，城鎮(zhèn)女性以參加進(jìn)修、專業(yè)職業(yè)培訓(xùn)為主，農(nóng)村女性以參加實用技術(shù)培訓(xùn)為主。

女性就業(yè)結(jié)構(gòu)主要分布在批發(fā)零售業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、教育、文化和衛(wèi)生等行業(yè)，這些行業(yè)的女性結(jié)業(yè)證高于男性。近幾年來，男女收入差距拉大，但是女性的高收入群體在逐年擴(kuò)大，女性在科研、黨政機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體中的就業(yè)比例在上升。這表明，隨著女性受教育程度和就業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)大，女性收入會逐步增長，必然帶來消費能力的提升，為女性期刊市場拓展了發(fā)展空間。

根據(jù)《第二期中國婦女社會地位抽樣調(diào)查報告》，女性生活和交往的方式也多元化了。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近兩個月看書報的女性為調(diào)查人數(shù)的43.6％，有意識地參加鍛煉的有14.2％。這意味著女性會用更多的時間和金錢消費精神產(chǎn)品。

女性是現(xiàn)代消費中永恒的話題，她們不僅是自己消費的決策者，還是家庭用品消費的主要購買者，其中除了電視和報紙上的廣告，期刊廣告推薦對女性購買行為具有較強(qiáng)的誘導(dǎo)力。美國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，女性比男性更喜愛看雜志，而期刊廣告的定位更加鮮明和準(zhǔn)確，可以很好地針對相應(yīng)的受眾，廣告產(chǎn)品和消費群體大致可以吻合，更有甚者是期刊廣告的投入低于電視和報紙，因此，女性期刊的發(fā)展與廣告經(jīng)營密不可分。

1.3 行業(yè)內(nèi)競爭者

行業(yè)內(nèi)競爭者分析要素包括市場分類、出版經(jīng)營狀況分析。

我國目前近百種女性期刊可以按照目標(biāo)讀者分成三種：一是紀(jì)實性期刊，如《知音》《家庭》等；二是介乎傳統(tǒng)和時尚之間的中價位期刊，如《女友》等；三是時尚期刊，如《瑞麗》《時尚》等。

從出版狀況來看，我國女性期刊的辦刊單位主要是婦聯(lián)系統(tǒng)、出版社辦刊和其他系統(tǒng)辦刊。從經(jīng)營狀況來看，分成四種：一是實力強(qiáng)大型，發(fā)行量大，市場認(rèn)可度高，經(jīng)濟(jì)效益良好，如《知音》《家庭》《女友》《現(xiàn)代家庭》《瑞麗》《時尚》系列。二是中間發(fā)展型，發(fā)行穩(wěn)定，但是正在逐步下降，缺乏創(chuàng)新意識和務(wù)實有效的改革精神，亟待創(chuàng)新和改革。如《婦女生活》《戀愛婚姻家庭》《少女服飾》《世界婦女博覽》等。三是后起之秀型，創(chuàng)新意識強(qiáng)烈，刊物定位準(zhǔn)確，不斷吸收新的辦刊經(jīng)驗和模式，發(fā)行量逐步增加，如《好日子》《女報》《職業(yè)女性》《都市麗人》等。四是難以為繼型，基本為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的婦聯(lián)系統(tǒng)辦刊，處于淘汰的邊緣。

1.4 潛在進(jìn)入者和替代者

由于期刊相對于電視和廣播資本進(jìn)入的門檻較低，隨著我國加入世貿(mào)組織之后，越來越多的業(yè)外資本開始把期刊作為切入點。業(yè)外資本進(jìn)入的地域選擇，以北京和上海為主；專業(yè)選擇以技術(shù)、財經(jīng)和時尚為主；合作形式選擇多樣性，主要是企事業(yè)單位資本投入、民營資本投入、上市公司、私人資本、港臺及國外傳媒文化資本投入等。這些資本的投入帶來了女性期刊定位和內(nèi)容的變化，從而使得編輯風(fēng)格、發(fā)行渠道和廣告投入都有很多改變。2003年5月1日起，我國允許外國投資者進(jìn)入中國的圖書、報紙和期刊零售業(yè)，一旦產(chǎn)業(yè)下游被私營資本和外資控制，這些強(qiáng)大的新進(jìn)入者資金雄厚，勢必影響甚至改變中國期刊市場格局，對我國女性期刊的競爭和挑戰(zhàn)是空前的。

女性期刊最大的替代威脅是電子期刊，當(dāng)前的電子期刊分成兩種：網(wǎng)絡(luò)期刊和以光、磁為介質(zhì)的電子版期刊。前者是網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體，具有一定的替代威脅。我國目前較有代表性的是《ishow秀》和《ieboold>，他們總的特點是出版周期快，查閱便捷，時空占用小，價格低廉甚至免費下載和讀者反應(yīng)快。后者是紙版期刊在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸，是紙版期刊的附加，不會構(gòu)成對傳統(tǒng)期刊的威脅。

2 我國女性期刊競爭環(huán)境分析指標(biāo)體系構(gòu)建

3 我國女性期刊競爭環(huán)境定位

3.1 當(dāng)前中國女性期刊問題分析

3.1.1 內(nèi)容定位因循守舊

我國女性期刊的內(nèi)容主要集中在時尚、生活、愛情、家庭、消費等方面，以上面分析的三類期刊為例(傳統(tǒng)型、中間型和時尚型)，都很少關(guān)注女性的創(chuàng)業(yè)、教育、參政等社會話題，而根據(jù)中國婦聯(lián)的調(diào)查，我國女性關(guān)注創(chuàng)業(yè)報道，關(guān)注時事新聞，關(guān)注對事業(yè)成功經(jīng)驗的描述，而不是只關(guān)注時尚資訊和個人感情經(jīng)歷的描寫。

3.1.2 辦刊模式趨同，編輯選題風(fēng)格雷同

上世紀(jì)90年代初的《知音》《家庭》等家庭婚戀類期刊的成功，使不少女性期刊都走上這條發(fā)展道路；而1990年代中后期的《時尚》《瑞麗》等時尚期刊的成功也引來了一大批模仿者。一份期刊的成功意味著其他期刊的模仿和抄襲，比如，低價位的女性期刊多以《知音》為藍(lán)本，高價位的女性期刊借鑒《世界時裝之苑》，中價位的女性期刊模仿《女友》，因此傳統(tǒng)紀(jì)實類女性期刊和現(xiàn)代時尚期刊的趨同現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

從內(nèi)容上看，欄目幾乎都設(shè)有明星、婚戀、家庭、法制及生活時尚等，文章標(biāo)題一波三折，既直接又煽情，內(nèi)容十分相似，一般以“新、奇、特”作為可讀性元素，在故事敘述上追求細(xì)節(jié)，竭力還原事情真相，在引導(dǎo)讀者看完故事后再轉(zhuǎn)換視角從法律或道德的高度對構(gòu)成賣點的情節(jié)給予評論。

從欄目上看，幾乎是千篇一律的大而全，電影、電視、音樂、藝術(shù)等無所不包，時裝、美容、美食以及情感故事、職場經(jīng)歷、家居布置無所不涉。以各家?guī)缀醵加械拿藱谀繛槔?，多采用《明星生活》《明星之路》《名人長廊》《名人剪影》《名人星座》《名人軼事》《名人情愛史》作為欄目名稱。

從外形上看，大多是超大型的開本、全彩銅版紙的印刷，封面永遠(yuǎn)是恍若相識的美女明星臉。

3.1.3 社會文化定位的模糊

所謂女性意識是女性以自定義的主體視角對社會、人生與自身形象的一種觀照，這種觀照強(qiáng)調(diào)男女兩性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化這些社會公共領(lǐng)域的權(quán)利平等與家庭、社群等私人領(lǐng)域角色的對等表現(xiàn)。女性意識主張權(quán)利平等與角色對等，跨越性別鴻溝，拒絕兩性中任何一方的從屬地位，主張不同性別尤其是女性的獨立自主與人格尊嚴(yán)。

當(dāng)前我國女性期刊的女性敘事本質(zhì)是女性以男權(quán)目光為基準(zhǔn)的自我審視與判斷。源自女性意識缺席的定型化敘事把女性期刊導(dǎo)入自我復(fù)制的誤區(qū)，女性期刊的內(nèi)容定位因循守舊，辦刊模式趨同化，市場定位模糊不清，引發(fā)女性期刊的同質(zhì)化競爭和生存發(fā)展的憂慮。女性傳媒最初提出的爭女權(quán)、爭獨立、爭解放的文化使命，婦女與貧窮、婦女與經(jīng)濟(jì)、婦女教育培訓(xùn)、婦女參與決策權(quán)利、婦女地位提高等與婦女生存與發(fā)展密切相關(guān)的重大問題，我國女性期刊幾乎沒有涉及。因此，女性期刊仍未進(jìn)入大眾傳媒主流領(lǐng)域，在當(dāng)今社會的文化和思想領(lǐng)域仍處于邊緣狀態(tài)。

3.2 中國女性期刊競爭定位

3.2.1 期刊分眾定位

隨著國內(nèi)女性期刊市場分工日趨細(xì)化，讀者市場分割明顯，品牌競爭將是未來競爭的重點與趨向。女性期刊應(yīng)重視對細(xì)分市場的研究，力求明確的市場定位，樹立強(qiáng)烈的品牌意識，克服品牌建設(shè)中的誤區(qū)，找準(zhǔn)其在社會、市場和讀者心目中的最佳位置，找準(zhǔn)讀者的興趣點，針對不同細(xì)分市場的特點和需求，持續(xù)不斷地輸出特定風(fēng)格的文章，傳遞特定的審美情趣，培養(yǎng)讀者特定的閱讀情結(jié)，以內(nèi)容質(zhì)量取勝，增強(qiáng)文化含量，走國際化與本土化結(jié)合的道路，在創(chuàng)新理念的指引下，打造出更多有持久生命力的成功品牌，逐漸形成一種心理氛圍和心理依賴，聚集一批忠誠度高且數(shù)量可觀的讀者群，最終形成刊物的品牌優(yōu)勢。在不斷變化的國內(nèi)期刊市場面前，不少女性期刊紛紛通過創(chuàng)辦子刊或新刊，改變刊名，出版不同定位的上下半月刊等方法來細(xì)化或明確刊物的定位，取得成功。在女性時尚期刊領(lǐng)域，讀者市場分類更加明顯，如國內(nèi)時尚類女性期刊的先驅(qū)之一《瑞麗》在世紀(jì)之交重新明確了跨世紀(jì)的辦刊理念——“伴隨女性生命的每個階段”，針對讀者不同年齡段和生活方式，在幾年間陸續(xù)推出五種版本：“可愛先鋒”版(目標(biāo)讀者為16—21歲都市青少年)、“服飾美容”版(目標(biāo)讀者為18—25歲各階層的女性)、“漂亮辛迪”(目標(biāo)讀者為18—20歲都市女性)、“伊人風(fēng)尚”版(目標(biāo)讀者為25—30歲職業(yè)女性)和“瑞麗家居”版(目標(biāo)讀者為30歲以上的家庭主婦)。

3.2.2 社會主流文化領(lǐng)域中地位確立

期刊是一種精神產(chǎn)品，不同的期刊具有不同的文化含量。期刊的文化含量越高，越有品位，就越能持久地吸引讀者的注意力，也越容易形成品牌的持續(xù)影響力。當(dāng)前休閑類的內(nèi)容和軟性風(fēng)格占據(jù)了大部分女性期刊，高層次讀者的流失，已暴露出女性期刊發(fā)展的深層隱患。因此，女性期刊要生存和發(fā)展，需確立自身獨特定位，開發(fā)和建立品牌。女性期刊在傳播生活資訊和進(jìn)行情感交流的同時，也應(yīng)傳播生活理念與文化觀念，使女性讀者在閱讀期刊時了解和接受某種文化，期刊逐漸成為女性群體的意見領(lǐng)袖以至公共話語空間。女性期刊需克服商業(yè)化影響，避免內(nèi)容的表面性與膚淺性，體現(xiàn)高尚、健康的文化品位，汲取當(dāng)代國際先進(jìn)文明的精髓，傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一本成熟的時尚雜志，不僅僅是國際時尚資訊交流的平臺，光有香衣美女并不能成為真正的時尚。真正的時尚文化是一種生活態(tài)度，是一種不斷求新、求美、求真、求質(zhì)的生活態(tài)度，它并不拒絕深刻與內(nèi)涵。唯有如此，女性時尚期刊才能發(fā)出自己的聲音，樹立自己的流行觀念，確立自己的流行品味，像許多歷經(jīng)百年的品牌一樣在反映時代變化的同時傳播自己的“時尚哲學(xué)”，達(dá)到外表的美麗與內(nèi)涵的豐富結(jié)合，擺脫自身處于當(dāng)今社會的文化領(lǐng)域和思想領(lǐng)域中的邊緣狀態(tài)，進(jìn)入大眾傳媒的主流領(lǐng)域。

3.2.3 宣揚(yáng)女性意識、關(guān)注女性意識

作為女性媒介的女性期刊被賦予非常重要的使命和責(zé)任：首先，幫助婦女認(rèn)識自身獨立存在的價值，賦權(quán)于婦女；其次，通過媒介宣傳影響社會意識和輿論，建立性別平等的文化；最后，影響決策者，將社會性別意識納入主流，以促進(jìn)社會的性別平等。期刊的定位應(yīng)基于男女兩性的真正平等，強(qiáng)調(diào)男女兩性政治、經(jīng)濟(jì)、文化這些社會公共領(lǐng)域的權(quán)利平等和家庭、社群等私人領(lǐng)域的角色對等與成就，主張不同性別尤其是女性的獨立自主與人格尊嚴(yán)，而非僅表現(xiàn)女性在家庭、社群等私人領(lǐng)域的成就。應(yīng)在內(nèi)容定位上關(guān)懷女性需求，宣揚(yáng)和關(guān)注女性意識，從時代、歷史、社會等大背景下探索、揭示女性問題的本質(zhì)，使其成為女性精神的自由家園，為女性提供一個平等的對話平臺。女性期刊應(yīng)對一些女性的社會熱點問題做好策劃和推廣，如婦女與參政、婦女與教育、婦女與法律、婦女與傳媒等欄目，代表女性的立場深入探索女性社會問題。這些深刻的探索和分析，不僅是對女性主體意識走向的關(guān)注，更是女性期刊生存的社會基礎(chǔ)。