[摘要] 對醫(yī)療保健類圖書市場出版亂象進行詳細分析，探討保健圖書暢銷火爆的原因，指出此類圖書魚龍混雜、真?zhèn)尾⒋娴默F(xiàn)狀，列出規(guī)范醫(yī)療保健類圖書出版的措施。

[關(guān)鍵詞] 保健類圖書 市場 出版亂象 規(guī)范措施

[中圖分類號]G230 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0060-04

現(xiàn)在書店，不管大小，中醫(yī)保健養(yǎng)生類圖書都擺在顯眼的位置，占據(jù)了相當(dāng)大的展柜，品種也是五花八門，健康理念眾說紛紜，書名更是千奇百怪，市場銷量穩(wěn)步上升，十分搶眼。前有洪昭光關(guān)注亞健康的《登上健康快車》，后有強調(diào)飲食的《食物是最好的醫(yī)藥》，再有關(guān)注人體健康的《人體使用手冊》，又強調(diào)自我養(yǎng)生的《求醫(yī)不如求己》《從頭到腳說健康》等。作者也是各領(lǐng)風(fēng)騷，有知名的教授專家，也有名不見經(jīng)傳的硬被杜撰出來的“大師”，但是他們的圖書銷量卻一點也不比真正的專家遜色。

在中醫(yī)保健圖書市場繁榮的背后，卻是魚目混珠，良莠不齊，真真假假，令人眼花繚亂，稍不留神就落入偽健康圖書的圈套，有點像當(dāng)年財經(jīng)類圖書的暢銷情形。與經(jīng)管類圖書有所不同的是，中醫(yī)保健直接關(guān)系到老百姓的身體健康，人命關(guān)天，弄不好會讓人誤入歧途，損害健康。

前有暢銷保健圖書弄虛作假的劉太醫(yī)的《劉太醫(yī)養(yǎng)生》，后有林光常的《無毒一身輕》紅極一時，再到最近假養(yǎng)生專家張悟本的《把吃出來的病吃回去》，《世上是不是有神仙》——李一道長等，可謂層出不窮，防不勝防。有人因看了他們的書，聽了他們的講座而誤入歧途，本來健康的身體因錯誤引導(dǎo)而導(dǎo)致身體不適，不好的身體更是雪上加霜，有病不吃藥不打針，最終加重病情，延誤治療疾病的最佳時機。劣質(zhì)健康類圖書的社會危害由此可見一斑。那么醫(yī)療保健圖書出版亂象背后的原因是什么呢?

1 醫(yī)療保健圖書市場需求旺盛

近年來中醫(yī)保健類圖書銷售火爆，連續(xù)數(shù)年領(lǐng)跑圖書市場，中醫(yī)養(yǎng)生明星也誕生不少，洪昭光、中里巴人、吳清忠、馬銳凌、蕭言生等成為老百姓的“健康守護神”，醫(yī)療保健類圖書的暢銷有其強大的社會動因。

1.1 生活條件的改善，中醫(yī)保健意識的增強

隨著人民生活條件的改善，由追求溫飽向追求小康型轉(zhuǎn)變，當(dāng)衣食住行這些基本生活要求得到保證后，健康水平和健康意識便上升為老百姓生活中很重要的訴求。以前人們的經(jīng)濟收入低，生活條件差，沒有能力追求高質(zhì)量的生活，而今經(jīng)濟條件大為改善，老百姓開始意識到健康的重要性，自發(fā)地希望了解保健養(yǎng)生知識。在很多社區(qū)、圖書館或書店，一旦有健康專場講座，都會人滿為患。老百姓也常常去藥店自行購買滋補藥品、非處方藥。老百姓明顯增強的中醫(yī)保健意識有力地推動了醫(yī)療保健類圖書的暢銷態(tài)勢。

1.2 醫(yī)療體制改革的大環(huán)境

醫(yī)療體制改革以前的個人醫(yī)療費用完全由單位和國家負擔(dān)，人們的健康意識不是很強，認為即使生了病，也不愁報銷。自從我國全面推行醫(yī)療體制改革后，個人的醫(yī)療費用負擔(dān)加重，一旦發(fā)生嚴重疾病，將難以承擔(dān)高昂的醫(yī)療費用，這使人們預(yù)防疾病及自我保健的意識增強，除了進行積極鍛煉外，也渴望了解有關(guān)醫(yī)學(xué)保健知識。

目前醫(yī)患關(guān)系緊張，老百姓看病不僅貴，而且看病難。當(dāng)人們出現(xiàn)亞健康或生病時，總會希望通過自我學(xué)習(xí)，來增長醫(yī)療保健知識，甚至渴望或迷信食療或五花八門的偏方奇法。很多人都渴望通過少花錢實現(xiàn)健康，“中醫(yī)養(yǎng)生熱”便由此出現(xiàn)。

1.3 對保健圖書的盲目信賴

人們獲得醫(yī)學(xué)知識的渠道主要來自報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)及圖書，而圖書是這些醫(yī)學(xué)知識傳播媒體中最系統(tǒng)、最詳細、最方便、最權(quán)威的工具，因而從保健類圖書中獲取的知識是最好的方式。

其中《求醫(yī)不如求己》這樣的推廣自我養(yǎng)生保健知識的圖書就迎合了很多讀者的需求，從而大行其道。有些保健意識較強的百姓常常會定期購買保健圖書，再加上相關(guān)媒體的宣傳，推動了保健圖書的銷售。

2 醫(yī)療保健圖書的策劃包裝比較到位

2.1 圖書傳達了全新的健康理念

近年來出現(xiàn)的中醫(yī)保健類圖書和以往醫(yī)學(xué)圖書的區(qū)別在于，這些圖書向人們推行一套新穎的自我養(yǎng)生健康理念，語言通俗易懂，提供的保健養(yǎng)生方法簡單具體，很多健康理念都是通過作者本人的親身感受傳達出來，告誡人們通過健康的生活方式，預(yù)防疾病的發(fā)生，使疾病扼殺于萌芽狀態(tài)。這樣新穎通俗的生活化論述方式有別于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書嚴謹刻板的理論說教，從而贏得讀者的歡迎。

以往認為醫(yī)生是應(yīng)該為病人服務(wù)的，而洪昭光等則在書中講述的是醫(yī)生也更應(yīng)該為健康人服務(wù)。他認為在救助病人的時候是為他重新獲得健康，如果在他沒有得病的時候給他一些幫助，哪怕是三言兩語，就能使他保住健康而不生病。

而備受關(guān)注和遭質(zhì)疑的張悟本的《把吃出來的病吃回去》，先不說其科學(xué)性，他善于把疾病保健和老百姓常用而且容易做到的食療貫徹于書中，博得了老百姓的喜歡，后來證明有些觀念是錯誤的，當(dāng)時卻有相當(dāng)一部分讀者信以為真，盲目地照書上講的偏方去做?？梢娨恍┍容^新的理念容易被市場接受，很多出版社正是迎合了老百姓的口味，但是忽視了其科學(xué)性。

2.2 圖書作者的名氣大，具有權(quán)威的說服力

《登上健康快車》一書由洪昭光等3位醫(yī)學(xué)專家和6位院士，以大專家小口氣的方式撰寫的。洪昭光是北京安貞醫(yī)院的心血管病教授，衛(wèi)生部心血管病專家咨詢委員會副主任，中國心血管病防治科研領(lǐng)導(dǎo)小組副組長，其專業(yè)造詣很深，且善于將艱深的醫(yī)學(xué)知識用淺顯的百姓語言表達出來。洪昭光教授曾應(yīng)邀在中央直屬機關(guān)和各省市的機關(guān)連續(xù)作了數(shù)十場生活方式和健康的專題報告，場場爆滿，很受歡迎。其專題報告最初以手抄本的形式在民間廣為傳閱，并流傳于各地。這不但是由于洪昭光教授的權(quán)威的專業(yè)知識，贏得大家的信賴，而且該教授善于把醫(yī)學(xué)知識的介紹做到極致，其寫作方式易學(xué)易用，觀念新穎，語言通俗幽默，易于為大眾接受。

而非醫(yī)學(xué)專家張悟本卻被包裝成擁有各種頭銜的名家，讓老百姓趨之若鶩，最后才發(fā)現(xiàn)一切都是偽造的。

2.3 圖書制作與市場化運作比較到位

這類保健類圖書的制作迎合百姓的口味，貼近市場化運作。《登上健康快車》一書的裝幀以時尚打眼的紅色為封面，既符合暢銷書的包裝醒目的要求，又符合百姓追求喜悅的心理要求，有重點分層次地配以作者的照片和主要觀點，正文字體大，間距寬，符合老年人閱讀的習(xí)慣。

《健康忠告》的封面則以白色為主，配以綠色的基調(diào)，使讀者有清風(fēng)撲面的感覺，讓人有一分安靜，平和的閱讀心態(tài)。

《把吃出來的病吃回去》更是用老百姓喜歡的語言刺激其購買欲望，特別是在封面上一些鼓動性標語，比如讓你多活幾十年的書，高血壓、糖尿病不用終生服藥。這些圖書的內(nèi)文都是非?？谡Z化的語言，充分考慮到大眾的知識層次及對醫(yī)學(xué)知識的理解和閱讀習(xí)慣。書的印刷質(zhì)量較高，且定價偏低。所有這些無不是為讀者著想，更大程度地吸引了讀者。

2.4 策劃包裝，吸引眼球

保健及健康類圖書的暢銷是與營銷宣傳策劃運作到位分不開的?！兜巧辖】悼燔嚒返淖髡吆檎压獾仍谥醒爰暗胤綑C關(guān)的報告和手抄本的流行本身就具有宣傳效果。同時各類報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳造勢，極大地推動了圖書的銷售。再加上圖書出版前后，在各類媒體的宣傳，舉辦各種首發(fā)式和作者簽名售書活動，舉辦了各種形式的講座活動，以作者火熱的人氣為該書銷售助力。并舉辦了讀者評書活動，以讀者的反饋形式推動銷售。

《把吃出來的病吃回去》完全就是策劃和宣傳營銷的產(chǎn)物。張悟本首先是以高級營養(yǎng)師身份在北京各個社區(qū)進行健康養(yǎng)生講座，有一定的名氣，很能夠講；后被推薦到中央電視臺《大國醫(yī)道》節(jié)目擔(dān)任《食療》主講，后來在湖南衛(wèi)視《百科全說》專講他的《食療》養(yǎng)生之道。書商借此大肆炒作《把吃出來的病吃回去》，取得了幾百萬冊不錯的銷售量。這完全是策劃和包裝營銷的結(jié)果。

張悟本曾表示，每天一斤綠豆煮水喝能治近視、糖尿病、高血壓還能治腫瘤等，其身份經(jīng)媒體披露后遭到質(zhì)疑，衛(wèi)生部否認其養(yǎng)生專家的身份，而多位專家也對其理論進行了批駁。直到張悟本及其吹噓的所謂養(yǎng)生理念被揭穿后，才把圖書從各地下架。在好酒也怕巷子深的年代，好書也有賴于宣傳和營銷策劃，并且這種策劃貫穿于圖書出版的始終，包括售前、售中、售后。沒有到位的宣傳及營銷策劃，讀者就很難對這些書有深刻的認識和了解，也就不會有那么強烈的購買欲望。

3 醫(yī)療保健圖書魚目混珠，良莠不齊

由于醫(yī)療保健類圖書和其他圖書一樣，沒有更多的科學(xué)規(guī)范和內(nèi)容把關(guān)限制，準入門檻過低，所以這類圖書的出版很難區(qū)分真?zhèn)?，表面繁榮，實則混亂。特別是沒有專業(yè)知識的一般大眾，更難辨別內(nèi)容的真假。醫(yī)療保健圖書的眾多作者中，有真正的專家學(xué)者，也有奇談怪論，純是忽悠的偽專家。醫(yī)療保健圖書的內(nèi)容也是魚目混珠，良莠不齊，真?zhèn)尾⒋妗?/p>

醫(yī)療保健類圖書的內(nèi)容關(guān)系到讀者的健康，沒有基本醫(yī)學(xué)知識的老百姓很難識別醫(yī)療保健類圖書內(nèi)容的正確真?zhèn)?。如果整個醫(yī)療體制不進行改革，真正的醫(yī)學(xué)專業(yè)人員繼續(xù)袖手旁觀，不肯為老百姓寫點科學(xué)普及圖書，那么劉太醫(yī)、林光常、張悟本還會接踵而來，繼續(xù)危害讀者的健康和權(quán)益。

3.1 作者的一家之言

近年來出現(xiàn)的中醫(yī)保健類圖書向人們推行新穎的自我養(yǎng)生健康理念，這種新穎通俗的論述方式雖然有別于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書刻板的說教，容易被大眾讀者接受，但是一味迎合通俗，缺乏專業(yè)醫(yī)師的嚴謹，所講內(nèi)容往往缺乏科學(xué)依據(jù)。

有的作者為了吸引讀者，追求轟動效應(yīng)，拋出一些奇談怪論，讓人以為自己原來的觀點都是錯誤的，真可謂“語不驚人死不休”。

比如，《無毒一身輕》的作者林光常教人吃地瓜，劉太醫(yī)的養(yǎng)生術(shù)是不吃調(diào)料，喝牛皮湯，中里巴人的秘笈就是推腹，跪著走路，敲膽經(jīng)，張悟本的法寶是吃綠豆、生茄子?！恫簧〉闹腔邸返淖髡唏R悅凌推薦吃生泥鰍，最近沸沸揚揚的李一道長的養(yǎng)生秘訣是用電通經(jīng)絡(luò)。種種養(yǎng)生“神話”的頻頻破滅，暴露出民眾科學(xué)素養(yǎng)的缺失、社會誠信的危機和出版人職業(yè)操守的丟失。

這些包含偽養(yǎng)生、偽健康理念的圖書吸引一些對于基本醫(yī)學(xué)知識不太了解的讀者盲目購買，從而誤信之后導(dǎo)致不適或致病，危害了讀者的健康和權(quán)益。

有的保健養(yǎng)生圖書只是作者個人的觀點，或者純粹是中醫(yī)愛好者自我養(yǎng)生的個案觀點。這樣的個人健康理念并非適用于每個人，適不適合自己，是要根據(jù)自身的身體狀況來定。有的健康圖書說法過于籠統(tǒng)，沒有對不同讀者的情況進行科學(xué)準確的分析，其結(jié)果必然不利于讀者的身體健康。

甚至不同的中醫(yī)保健圖書所講內(nèi)容還相互矛盾。以前講睡覺時的姿勢，有的書說左側(cè)睡，有的說右側(cè)睡，有的說仰臥等，莫衷一是，不知道什么是科學(xué)的，讓人無所適從。有的書中提出“洗臉要用冷水，有利于臉部等部位血管收縮和舒張，有利于健康；有的書卻認為洗臉要用溫水，有利于清潔毛孔。我們一般病應(yīng)該上醫(yī)院看醫(yī)生，有的書卻說《有病不用上醫(yī)院》《醫(yī)生向左、病人向右》，真不知道醫(yī)院和醫(yī)學(xué)還有沒有存在的價值。這些書雖不是醫(yī)生寫的，卻居然是暢銷書。

3.2 出版者的杜撰

現(xiàn)在的出版商也存在浮躁的風(fēng)氣，很多保健養(yǎng)生圖書的編寫不是出自專業(yè)人員之手，而是出版商招聘一批“槍手”東拼西湊，然后由所謂的專家掛名，為的就是經(jīng)濟利益?！皹屖帧币粋€月就能拼湊一本書，為了吸引讀者的眼球，廣泛征集奇談怪論。書中的觀點往往未經(jīng)科學(xué)實驗、科學(xué)論證。

一些號稱保健專家的作者，也是因為先寫書成名后才成為所謂“專家”的，而不是成為專家后才寫書的。這些粗制濫造的養(yǎng)生書籍魚目混珠，引起廣大讀者的極大不滿。最近被出版人和電視臺包裝出來的張悟本，以及最近鬧得沸沸揚揚的李一道長，都引起社會極大的關(guān)注，掀起一股反偽醫(yī)學(xué)的潮流。

3.3 真正專家的缺位，假專家大行其道

醫(yī)藥保健養(yǎng)生知識理當(dāng)由專業(yè)的醫(yī)學(xué)專家來進行普及。但是在現(xiàn)代這個物欲橫行的年代，專業(yè)的醫(yī)學(xué)專家，特別是級別較高的專家“不屑”做這種醫(yī)學(xué)普及工作。有出版社找很多大的醫(yī)院專家，約他們寫些對老百姓實用的科普醫(yī)藥圖書，對方一聽是出一本科普圖書，不光稿費低廉，而且得花時間，費腦筋，遠不如看病人、做手術(shù)等來得劃算。而年輕點的專業(yè)醫(yī)療人員，他們覺得科普圖書提升不了自己的醫(yī)學(xué)水平，而且在晉升職稱等方面，科普圖書比起專業(yè)著作來說，分量會大打折扣。反而現(xiàn)在很多科普圖書，大部分是些非醫(yī)學(xué)專業(yè)人員在寫作，他們有的自學(xué)了點醫(yī)學(xué)知識，有的自己也一知半解。所以造成真的專家不愿意“出山”寫作，假的專家大行其道的尷尬局面。

比如，曾經(jīng)銷售火爆的健康圖書《人體使用手冊》的作者吳清忠并非學(xué)醫(yī)出身，原本是臺灣投資商人，因個人疾病接觸中醫(yī)，后辭職專門研究醫(yī)學(xué)?！肚筢t(yī)不如求己》的作者中里巴人自稱為吳清忠的中醫(yī)啟蒙老師?！秳⑻t(yī)養(yǎng)生》的作者劉太醫(yī)自稱為是明代太醫(yī)劉純的后人，已涉嫌制售偽劣產(chǎn)品和詐騙被拘捕?！稛o毒一身輕》的作者林光常因欺詐也受到法律制裁。提倡吃生泥鰍的《不生病的智慧》作者馬悅凌曾是被辭退的實習(xí)護士?！栋殉猿鰜淼牟〕曰厝ァ返淖髡呒兖B(yǎng)生專家張悟本的診所已被關(guān)閉，所有的圖書都在書店下架。

據(jù)調(diào)查，醫(yī)療保健類圖書暢銷榜的前20名里，作者出自專業(yè)醫(yī)生之手的僅有3本。暢銷醫(yī)學(xué)保健圖書的很多作者并不是醫(yī)學(xué)專家，甚至有的作者因資質(zhì)造假、涉嫌賣假藥而被相關(guān)部門進行查處，圖書下架，遭遇讀者退書。這明顯有別于歐美健康類圖書。在歐美，醫(yī)療保健類圖書的作者基本上是醫(yī)學(xué)專家。我們應(yīng)借鑒歐美國家健康圖書出版的規(guī)范做法，進一步規(guī)范國內(nèi)的健康圖書出版。

3.4 醫(yī)療保健類圖書缺失大眾誠信

中醫(yī)養(yǎng)生書連續(xù)數(shù)年暢銷，反映出人們對健康的重視。但是養(yǎng)生并不能根本解決病患問題，有病還需要去醫(yī)院看病，尋求專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)和專業(yè)醫(yī)療人員的幫助。但不論是出版商，還是所謂養(yǎng)生專家，都在有意無意地混淆二者的邊界，從而使讀者進入養(yǎng)生的誤區(qū)，甚至向讀者傳達有悖于醫(yī)學(xué)常識的偽養(yǎng)生理論，導(dǎo)致健康者病患產(chǎn)生，病人的病情加重，這必然會損害讀者的健康。當(dāng)讀者覺醒后，就會對大眾健康圖書喪失信任。

4 醫(yī)療保健類圖書的規(guī)范措施

4.1 期待真正的市場準入機制的形成

圖書市場和其他產(chǎn)品市場比較起來，是相當(dāng)不規(guī)范的市場。其他類別產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容都需要審批，有了合格證，才能夠銷售和投放市場。而圖書并沒有這么嚴格，編輯執(zhí)業(yè)資格制度已經(jīng)實行若干年，但對圖書具體內(nèi)容的審查還處于泛泛抽查的階段。

出版管理部門應(yīng)嚴格審查出版社的出書資質(zhì)，為出版醫(yī)療保健類圖書的出版機構(gòu)提高市場準入門檻，從源頭上對偽健康書的出版加以制約。出版社首先得有醫(yī)學(xué)專業(yè)的編輯，才有資格出版醫(yī)療保健類圖書。在審稿環(huán)節(jié)還應(yīng)嚴格把關(guān)，由專業(yè)人士認真審稿，杜絕偽健康類圖書流入市場。

同時，還應(yīng)設(shè)定醫(yī)療保健類圖書作者的寫作資格。非專業(yè)醫(yī)學(xué)人員能否有資格編寫醫(yī)學(xué)養(yǎng)生保健類圖書，應(yīng)該有明確界定和認證程序，杜絕非專業(yè)人員編寫保健圖書，杜絕非醫(yī)學(xué)編輯或未經(jīng)培訓(xùn)的編輯出版醫(yī)學(xué)養(yǎng)生類圖書。這都是出版管理者需要思考的問題。

值得欣慰的是，新聞出版總署已經(jīng)著手建立相關(guān)的制度來規(guī)范養(yǎng)生類圖書。新聞出版總署將采取四項措施，規(guī)范養(yǎng)生保健類圖書的出版。通過評選推薦、資質(zhì)管理、定期檢測、加強審讀等辦法規(guī)范養(yǎng)生書市場，一旦發(fā)現(xiàn)“偽養(yǎng)生書”，將采取曝光、停售、召回等措施。

有關(guān)部門正在制定健康養(yǎng)生類圖書的準入門檻，為群眾營造一個健康、科學(xué)、放心的醫(yī)學(xué)科普市場。希望由此能夠形成一個科學(xué)、健康、透明的醫(yī)學(xué)保健養(yǎng)生市場，讓老百姓真正從書本上學(xué)到真實的養(yǎng)生知識，而不是被偽科學(xué)、偽醫(yī)學(xué)養(yǎng)生的理念所迷惑，為大眾醫(yī)療事業(yè)和民生健康真正作出貢獻。

4.2 出版者需肩負更多的社會責(zé)任和科學(xué)素養(yǎng)

醫(yī)療保健類圖書的出版者需要肩負更多的社會責(zé)任、職業(yè)道德和醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，對讀者的健康負起責(zé)任，對健康類圖書作者和圖書稿件嚴格把關(guān)，為讀者呈上科學(xué)、嚴謹、權(quán)威的醫(yī)療保健圖書。