[摘要] 從胡錦濤同志關(guān)于深入推進(jìn)文化體制改革的講話出發(fā)，結(jié)合基層出版實(shí)踐，提出從壯大出版實(shí)力、多出優(yōu)秀作品、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)閱讀、利用政府投入四個(gè)方面來正確引導(dǎo)出版市場的建議。

[關(guān)鍵詞] 出版市場 引導(dǎo) 迎合

[中圖分類號]G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0005-03

胡錦濤總書記最近關(guān)于深入推進(jìn)文化體制改革，促進(jìn)文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的講話，高瞻遠(yuǎn)矚，內(nèi)涵豐富，意義重大，為我國文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了道路和方向，也充分體現(xiàn)了黨中央對文化工作包括出版工作的高度重視。作為工作在基層的出版人，我們深感振奮和鼓舞。下面，根據(jù)胡總書記的講話精神，結(jié)合在工作中的學(xué)習(xí)收獲，我重點(diǎn)就如何正確處理引導(dǎo)市場與迎合市場的關(guān)系問題，談幾點(diǎn)個(gè)人看法，希望能夠引發(fā)更多的人來關(guān)注這個(gè)問題。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在其重要著作《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中開篇即列出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的十大原理，其中第一條就是——人們面臨取舍。作為一個(gè)文化企業(yè)，在競爭激烈的市場環(huán)境下，我們每時(shí)每刻都面臨著取舍。取舍的焦點(diǎn)很多時(shí)候集中具體地表現(xiàn)在是對市場進(jìn)行盲目的迎合還是有益的引導(dǎo)之上。

引導(dǎo)，還是迎合，這并不是一個(gè)新問題，而是從出版市場產(chǎn)生的那天起每個(gè)有責(zé)任、有思想的出版者都必須面對的。引導(dǎo)市場與迎合市場是不同層次的出版追求，在市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)常表現(xiàn)為一個(gè)問題的兩個(gè)方面：引導(dǎo)市場是較高層次的文化追求，更多地體現(xiàn)了出版者的文化操守與責(zé)任擔(dān)當(dāng)；而迎合市場則更多從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，目的在于獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。可以預(yù)料的是，隨著所有的出版社都轉(zhuǎn)企改制成為市場主體，隨著市場競爭越來越激烈、越來越充分，是引導(dǎo)市場還是迎合市場，如何處理好引導(dǎo)與迎合的關(guān)系，將是擺在每一個(gè)出版人面前的嚴(yán)重問題。

胡錦濤總書記在講話中突出強(qiáng)調(diào)“要引導(dǎo)廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，堅(jiān)決抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)”。我的體會(huì)，在如何取舍、如何處理引導(dǎo)與迎合關(guān)系的問題上，胡總書記已經(jīng)提出了明確的要求，那就是要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要用社會(huì)主義先進(jìn)文化來引導(dǎo)市場，要堅(jiān)決舍棄那些違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的庸俗、低俗、媚俗的出版物。當(dāng)今世界紛紛攘攘，人們的思想空前活躍，各種觀念的碰撞尤為激烈，人們的世界觀、價(jià)值取向也各不相同，但有些永恒的東西，比如愛、同情、友誼、正義、勇敢、偉大，是需要我們永遠(yuǎn)堅(jiān)守和弘揚(yáng)的。作為出版工作者，我們有責(zé)任在出版物中用那些永恒的價(jià)值觀引導(dǎo)讀者、感染讀者、教育讀者。

面臨著新的社會(huì)形勢和出版環(huán)境，如何才能做到正確引導(dǎo)市場而不是簡單迎合市場，有幾個(gè)問題需要引起我們的注意。

1 壯大實(shí)力是保障

市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為一個(gè)獨(dú)立的市場主體，實(shí)力是在市場中享有充分話語權(quán)的最佳保證。一個(gè)文化企業(yè)只有在市場中具備相當(dāng)實(shí)力才能夠更好地實(shí)現(xiàn)文化理想。《管子》說“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。如果經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)低迷，遲遲建立不了自己的品牌，企業(yè)自身的生存尚且不能夠保證，遑論更好地為人民服務(wù)了。我們有些出版社，或者出版了很多“三俗”的作品，或者淪為買賣書號的專門機(jī)構(gòu)，大凡都是因生計(jì)所迫、為“五斗米折腰”的結(jié)果。相反的例證，如近代出版史上的商務(wù)印書館，為當(dāng)時(shí)綜合實(shí)力最為強(qiáng)大的出版機(jī)構(gòu)，與北京大學(xué)一起被譽(yù)為中國近代文化的雙子星座。正是基于這樣強(qiáng)大的實(shí)力保證，近代的商務(wù)印書館在編印教科書之余，陸續(xù)出版了《辭源》《中國古今地名大辭典》《中國人名大辭典》《中國醫(yī)學(xué)大辭典》等大型工具書，整理影印了《四部叢刊》《叢書集成初編》《續(xù)古逸叢書》《百衲本二十四史》等大型古籍，還出版了著名西方學(xué)術(shù)名著和文學(xué)名著，既為保存和傳承中國古典文化作出了貢獻(xiàn)，也引領(lǐng)人們關(guān)注西學(xué)。尤為值得一提的是，1927年開始，商務(wù)印書館開始出版《萬有文庫》，至1937年共出版了1721種，4000冊，堪稱20世紀(jì)上半葉最有影響力的大型現(xiàn)代叢書。在戰(zhàn)火紛飛的年代，商務(wù)印書館此舉被《紐約時(shí)報(bào)》盛贊為“為苦難的中國提供書本，而不是子彈”，展現(xiàn)了商務(wù)印書館的實(shí)力和魄力。可見，出版機(jī)構(gòu)如果想有更多的文化擔(dān)當(dāng)，想為樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀擔(dān)負(fù)起更大的引導(dǎo)責(zé)任，就必須加緊壯大自身實(shí)力。

當(dāng)前條件下，壯大出版實(shí)力的最佳途徑就是深化文化體制改革。胡錦濤總書記在這次學(xué)習(xí)講話中指出要“順應(yīng)時(shí)代要求深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。今年8月，在青島舉行全國文化體制改革工作會(huì)議，被業(yè)界視為文化體制改革工作承前啟后的重要一步，這都表明了政府深入進(jìn)行文化體制改革的決心。目前，有很多出版社特別是中小出版社面臨著發(fā)展的困境，究其原因，大都是因?yàn)楦母锊坏轿缓腕w制不順、機(jī)制不活、包袱太重造成的。反觀我國目前發(fā)展較好的出版集團(tuán)和出版社，無一例外都是改革的先行者?？梢哉f，改革是出版社擺脫困境、壯大實(shí)力的唯一途徑。我們只有按照黨中央和新聞出版總署的要求，勇于探索，積極推動(dòng)出版改革，才有可能做大做強(qiáng)自身，才有可能出版更多更好的優(yōu)秀作品。

2 多出優(yōu)秀作品是關(guān)鍵

從哲學(xué)的角度來說，讀者需要是一種客觀存在。滿足廣大人民群眾日益增長的文化需求一直以來都是出版工作的重要目標(biāo)。不過，由于社會(huì)意識形態(tài)日益復(fù)雜，新生思想和事物不斷涌現(xiàn)，讀者的需求難免也會(huì)存在不同的導(dǎo)向和層次。作為出版工作者，首先應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和了解讀者潛在和現(xiàn)實(shí)的需要，然后對這些需要作出合理鑒別與正確認(rèn)識，在自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系、堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向的基礎(chǔ)上去選擇那些健康、積極、向上、合理的市場需求予以滿足。優(yōu)秀的出版物多了，占領(lǐng)市場了，“三俗”作品就無立足之地了，也就達(dá)到引導(dǎo)讀者、引導(dǎo)市場的目的了。

目前，圖書市場已經(jīng)進(jìn)入暢銷書時(shí)代。暢銷書強(qiáng)大的社會(huì)影響和豐厚的經(jīng)濟(jì)收益是許多出版社夢寐以求的。但檢閱一下這些年來暢銷書的出版情況，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，真正暢銷的圖書，并不是庸俗、低俗、媚俗的作品，而是要么是實(shí)用性強(qiáng)的圖書，如《好媽媽勝過好老師》《圈子圈套》系列等，要么是以歌頌愛、友誼、勇敢、偉大等為主題的圖書，如《山楂樹之戀》《狼圖騰》等。長江文藝出版社出版的《二月河文集》，是一部文學(xué)性很強(qiáng)的歷史小說，但“曲高”并不“和寡”，該書每年銷售都在3萬套40萬冊，成為一部典型的暢銷書營銷書。這種現(xiàn)象說明，現(xiàn)在的讀者已經(jīng)日趨成熟和理性，早已不是那種隨便用點(diǎn)煽情文字就可糊弄過去的年代了。這幾年長江文藝出版社在制訂選題時(shí)，判斷一部文學(xué)作品能否出版的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看作品里面是否具有人類一些基本的美好道德元素，而對“三俗”的東西，一律拒絕討論。這樣做并不說明我們有多么自覺，而是市場、讀者的選擇逼迫我們這樣做。從這種意義上說，讀者并不需要我們引導(dǎo)，我們?nèi)魏螘r(shí)候都不能小視讀者的智慧和眼光。很多時(shí)候，正是因?yàn)槲覀冃∫暳俗x者，自以為是了，就出版了一些“三俗”作品，以為讀者會(huì)喜歡，但往往效果并不明顯，錢沒賺多少，卻嚴(yán)重影響了出版社的聲譽(yù)，實(shí)在是得不償失。

3 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)閱讀是重要手段

當(dāng)前的出版環(huán)境非常復(fù)雜，這不僅僅體現(xiàn)在意識形態(tài)上的多元多樣和多變，還表現(xiàn)在對各種新技術(shù)的運(yùn)用方式層出不窮，日新月異，致使人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化，給傳統(tǒng)的圖書出版帶來極大沖擊。2010年，中國出版科學(xué)研究所發(fā)布了第七次全國國民閱讀調(diào)查成果。成果顯示，許多網(wǎng)民已經(jīng)將“閱讀網(wǎng)絡(luò)書刊”作為上網(wǎng)從事的主要活動(dòng)之一，網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)部分地開始取代傳統(tǒng)閱讀，成為大眾日益青睞的一種閱讀方式。

面對這一新的形勢，作為傳統(tǒng)出版社，不應(yīng)該視之為洪水猛獸，更不應(yīng)該逃避，而應(yīng)該積極面對、介入，并通過我們的努力對網(wǎng)絡(luò)閱讀進(jìn)行引導(dǎo)。2009年，長江文藝出版社出版的圖書《大江東去》獲得國家“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)，這也是我國第一部榮獲此殊榮的網(wǎng)絡(luò)長篇小說。該書以史詩的筆法，全景展現(xiàn)改革開放三十年的經(jīng)濟(jì)生活，同時(shí)以恢弘的氣勢深度揭示了歷史轉(zhuǎn)型新時(shí)期平凡人物的命運(yùn)，是一個(gè)具有重要社會(huì)意義的選題，能夠引導(dǎo)人們關(guān)注和思考改革開放這一偉大壯舉。該書最初發(fā)表、流行在網(wǎng)絡(luò)上，是一部標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)小說，自然也存在網(wǎng)絡(luò)小說普遍存在的粗糙性問題。但我們并沒有輕視此書，而是把它作為一塊璞玉渾金，反復(fù)打磨，終于獲得了良好效果，不僅獲得了國家大獎(jiǎng)，還獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，該書正在籌拍電視劇。此外，我們還在不斷地探索這種網(wǎng)絡(luò)作品與傳統(tǒng)出版相結(jié)合的方式和平臺(tái)。目前我社聯(lián)合湖北省委宣傳部，正在舉辦“長江杯”網(wǎng)絡(luò)小說大賽，其宗旨在于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，推動(dòng)主流文化進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，挖掘優(yōu)秀文學(xué)作品及寫作人才。我們希望通過大賽，通過對大賽評獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)朝健康、積極的方向發(fā)展。

4 政府投入是有益補(bǔ)充

出版企業(yè)作為一個(gè)普通的市場主體，個(gè)體的能力畢竟有限。所以，我們也希望政府能夠在引導(dǎo)市場的實(shí)踐中有更多作為。

我國一貫非常重視文化事業(yè)的發(fā)展，給予文化單位很多政策照顧。比如出版業(yè)的增值稅享受13％的優(yōu)惠稅率，所得稅先征后退，自用房產(chǎn)、土地和車船免征房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅和車船使用稅等。國家還通過各種渠道建立了層次門類各異的各項(xiàng)出版基金和出版工程，用來扶持優(yōu)秀圖書的出版和翻譯，比如國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金、“中國當(dāng)代文學(xué)百部精品譯介工程”等，都是以直接財(cái)政補(bǔ)貼的方式來支持那些能夠引導(dǎo)市場的優(yōu)秀圖書。這些政策支持，對于出版有重要文化價(jià)值、思想價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值的圖書，對于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正確引導(dǎo)讀者閱讀取向發(fā)揮了重要作用。今后，我們希望政府在補(bǔ)貼學(xué)術(shù)出版物的同時(shí)，積極探索運(yùn)用政府資金鼓勵(lì)出版大眾喜聞樂見、積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的優(yōu)秀出版物的辦法，以鼓勵(lì)出版社出版更多更好的圖書來有效引導(dǎo)市場和讀者。