[摘要] 從胡錦濤同志關(guān)于深入推進(jìn)文化體制改革的講話出發(fā)，結(jié)合基層出版實(shí)踐，提出從壯大出版實(shí)力、多出優(yōu)秀作品、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)閱讀、利用政府投入四個(gè)方面來(lái)正確引導(dǎo)出版市場(chǎng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 出版市場(chǎng) 引導(dǎo) 迎合

[中圖分類號(hào)]G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5853(2010)06-0005-03

胡錦濤總書記最近關(guān)于深入推進(jìn)文化體制改革，促進(jìn)文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的講話，高瞻遠(yuǎn)矚，內(nèi)涵豐富，意義重大，為我國(guó)文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了道路和方向，也充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)文化工作包括出版工作的高度重視。作為工作在基層的出版人，我們深感振奮和鼓舞。下面，根據(jù)胡總書記的講話精神，結(jié)合在工作中的學(xué)習(xí)收獲，我重點(diǎn)就如何正確處理引導(dǎo)市場(chǎng)與迎合市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題，談幾點(diǎn)個(gè)人看法，希望能夠引發(fā)更多的人來(lái)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在其重要著作《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中開篇即列出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的十大原理，其中第一條就是——人們面臨取舍。作為一個(gè)文化企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，我們每時(shí)每刻都面臨著取舍。取舍的焦點(diǎn)很多時(shí)候集中具體地表現(xiàn)在是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行盲目的迎合還是有益的引導(dǎo)之上。

引導(dǎo)，還是迎合，這并不是一個(gè)新問(wèn)題，而是從出版市場(chǎng)產(chǎn)生的那天起每個(gè)有責(zé)任、有思想的出版者都必須面對(duì)的。引導(dǎo)市場(chǎng)與迎合市場(chǎng)是不同層次的出版追求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)常表現(xiàn)為一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面：引導(dǎo)市場(chǎng)是較高層次的文化追求，更多地體現(xiàn)了出版者的文化操守與責(zé)任擔(dān)當(dāng)；而迎合市場(chǎng)則更多從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，目的在于獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。可以預(yù)料的是，隨著所有的出版社都轉(zhuǎn)企改制成為市場(chǎng)主體，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、越來(lái)越充分，是引導(dǎo)市場(chǎng)還是迎合市場(chǎng)，如何處理好引導(dǎo)與迎合的關(guān)系，將是擺在每一個(gè)出版人面前的嚴(yán)重問(wèn)題。

胡錦濤總書記在講話中突出強(qiáng)調(diào)“要引導(dǎo)廣大文化工作者和文化單位自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，堅(jiān)決抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)”。我的體會(huì)，在如何取舍、如何處理引導(dǎo)與迎合關(guān)系的問(wèn)題上，胡總書記已經(jīng)提出了明確的要求，那就是要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要用社會(huì)主義先進(jìn)文化來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，要堅(jiān)決舍棄那些違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的庸俗、低俗、媚俗的出版物。當(dāng)今世界紛紛攘攘，人們的思想空前活躍，各種觀念的碰撞尤為激烈，人們的世界觀、價(jià)值取向也各不相同，但有些永恒的東西，比如愛(ài)、同情、友誼、正義、勇敢、偉大，是需要我們永遠(yuǎn)堅(jiān)守和弘揚(yáng)的。作為出版工作者，我們有責(zé)任在出版物中用那些永恒的價(jià)值觀引導(dǎo)讀者、感染讀者、教育讀者。

面臨著新的社會(huì)形勢(shì)和出版環(huán)境，如何才能做到正確引導(dǎo)市場(chǎng)而不是簡(jiǎn)單迎合市場(chǎng)，有幾個(gè)問(wèn)題需要引起我們的注意。

1 壯大實(shí)力是保障

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)主體，實(shí)力是在市場(chǎng)中享有充分話語(yǔ)權(quán)的最佳保證。一個(gè)文化企業(yè)只有在市場(chǎng)中具備相當(dāng)實(shí)力才能夠更好地實(shí)現(xiàn)文化理想?！豆茏印氛f(shuō)“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。如果經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)低迷，遲遲建立不了自己的品牌，企業(yè)自身的生存尚且不能夠保證，遑論更好地為人民服務(wù)了。我們有些出版社，或者出版了很多“三俗”的作品，或者淪為買賣書號(hào)的專門機(jī)構(gòu)，大凡都是因生計(jì)所迫、為“五斗米折腰”的結(jié)果。相反的例證，如近代出版史上的商務(wù)印書館，為當(dāng)時(shí)綜合實(shí)力最為強(qiáng)大的出版機(jī)構(gòu)，與北京大學(xué)一起被譽(yù)為中國(guó)近代文化的雙子星座。正是基于這樣強(qiáng)大的實(shí)力保證，近代的商務(wù)印書館在編印教科書之余，陸續(xù)出版了《辭源》《中國(guó)古今地名大辭典》《中國(guó)人名大辭典》《中國(guó)醫(yī)學(xué)大辭典》等大型工具書，整理影印了《四部叢刊》《叢書集成初編》《續(xù)古逸叢書》《百衲本二十四史》等大型古籍，還出版了著名西方學(xué)術(shù)名著和文學(xué)名著，既為保存和傳承中國(guó)古典文化作出了貢獻(xiàn)，也引領(lǐng)人們關(guān)注西學(xué)。尤為值得一提的是，1927年開始，商務(wù)印書館開始出版《萬(wàn)有文庫(kù)》，至1937年共出版了1721種，4000冊(cè)，堪稱20世紀(jì)上半葉最有影響力的大型現(xiàn)代叢書。在戰(zhàn)火紛飛的年代，商務(wù)印書館此舉被《紐約時(shí)報(bào)》盛贊為“為苦難的中國(guó)提供書本，而不是子彈”，展現(xiàn)了商務(wù)印書館的實(shí)力和魄力?？梢?jiàn)，出版機(jī)構(gòu)如果想有更多的文化擔(dān)當(dāng)，想為樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀擔(dān)負(fù)起更大的引導(dǎo)責(zé)任，就必須加緊壯大自身實(shí)力。

當(dāng)前條件下，壯大出版實(shí)力的最佳途徑就是深化文化體制改革。胡錦濤總書記在這次學(xué)習(xí)講話中指出要“順應(yīng)時(shí)代要求深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。今年8月，在青島舉行全國(guó)文化體制改革工作會(huì)議，被業(yè)界視為文化體制改革工作承前啟后的重要一步，這都表明了政府深入進(jìn)行文化體制改革的決心。目前，有很多出版社特別是中小出版社面臨著發(fā)展的困境，究其原因，大都是因?yàn)楦母锊坏轿缓腕w制不順、機(jī)制不活、包袱太重造成的。反觀我國(guó)目前發(fā)展較好的出版集團(tuán)和出版社，無(wú)一例外都是改革的先行者。可以說(shuō)，改革是出版社擺脫困境、壯大實(shí)力的唯一途徑。我們只有按照黨中央和新聞出版總署的要求，勇于探索，積極推動(dòng)出版改革，才有可能做大做強(qiáng)自身，才有可能出版更多更好的優(yōu)秀作品。

2 多出優(yōu)秀作品是關(guān)鍵

從哲學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，讀者需要是一種客觀存在。滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求一直以來(lái)都是出版工作的重要目標(biāo)。不過(guò)，由于社會(huì)意識(shí)形態(tài)日益復(fù)雜，新生思想和事物不斷涌現(xiàn)，讀者的需求難免也會(huì)存在不同的導(dǎo)向和層次。作為出版工作者，首先應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和了解讀者潛在和現(xiàn)實(shí)的需要，然后對(duì)這些需要作出合理鑒別與正確認(rèn)識(shí)，在自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系、堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向的基礎(chǔ)上去選擇那些健康、積極、向上、合理的市場(chǎng)需求予以滿足。優(yōu)秀的出版物多了，占領(lǐng)市場(chǎng)了，“三俗”作品就無(wú)立足之地了，也就達(dá)到引導(dǎo)讀者、引導(dǎo)市場(chǎng)的目的了。

目前，圖書市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入暢銷書時(shí)代。暢銷書強(qiáng)大的社會(huì)影響和豐厚的經(jīng)濟(jì)收益是許多出版社夢(mèng)寐以求的。但檢閱一下這些年來(lái)暢銷書的出版情況，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，真正暢銷的圖書，并不是庸俗、低俗、媚俗的作品，而是要么是實(shí)用性強(qiáng)的圖書，如《好媽媽勝過(guò)好老師》《圈子圈套》系列等，要么是以歌頌愛(ài)、友誼、勇敢、偉大等為主題的圖書，如《山楂樹之戀》《狼圖騰》等。長(zhǎng)江文藝出版社出版的《二月河文集》，是一部文學(xué)性很強(qiáng)的歷史小說(shuō)，但“曲高”并不“和寡”，該書每年銷售都在3萬(wàn)套40萬(wàn)冊(cè)，成為一部典型的暢銷書營(yíng)銷書。這種現(xiàn)象說(shuō)明，現(xiàn)在的讀者已經(jīng)日趨成熟和理性，早已不是那種隨便用點(diǎn)煽情文字就可糊弄過(guò)去的年代了。這幾年長(zhǎng)江文藝出版社在制訂選題時(shí)，判斷一部文學(xué)作品能否出版的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看作品里面是否具有人類一些基本的美好道德元素，而對(duì)“三俗”的東西，一律拒絕討論。這樣做并不說(shuō)明我們有多么自覺(jué)，而是市場(chǎng)、讀者的選擇逼迫我們這樣做。從這種意義上說(shuō)，讀者并不需要我們引導(dǎo)，我們?nèi)魏螘r(shí)候都不能小視讀者的智慧和眼光。很多時(shí)候，正是因?yàn)槲覀冃∫暳俗x者，自以為是了，就出版了一些“三俗”作品，以為讀者會(huì)喜歡，但往往效果并不明顯，錢沒(méi)賺多少，卻嚴(yán)重影響了出版社的聲譽(yù)，實(shí)在是得不償失。

3 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)閱讀是重要手段

當(dāng)前的出版環(huán)境非常復(fù)雜，這不僅僅體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)上的多元多樣和多變，還表現(xiàn)在對(duì)各種新技術(shù)的運(yùn)用方式層出不窮，日新月異，致使人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化，給傳統(tǒng)的圖書出版帶來(lái)極大沖擊。2010年，中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布了第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果。成果顯示，許多網(wǎng)民已經(jīng)將“閱讀網(wǎng)絡(luò)書刊”作為上網(wǎng)從事的主要活動(dòng)之一，網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)部分地開始取代傳統(tǒng)閱讀，成為大眾日益青睞的一種閱讀方式。

面對(duì)這一新的形勢(shì)，作為傳統(tǒng)出版社，不應(yīng)該視之為洪水猛獸，更不應(yīng)該逃避，而應(yīng)該積極面對(duì)、介入，并通過(guò)我們的努力對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀進(jìn)行引導(dǎo)。2009年，長(zhǎng)江文藝出版社出版的圖書《大江東去》獲得國(guó)家“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)，這也是我國(guó)第一部榮獲此殊榮的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)篇小說(shuō)。該書以史詩(shī)的筆法，全景展現(xiàn)改革開放三十年的經(jīng)濟(jì)生活，同時(shí)以恢弘的氣勢(shì)深度揭示了歷史轉(zhuǎn)型新時(shí)期平凡人物的命運(yùn)，是一個(gè)具有重要社會(huì)意義的選題，能夠引導(dǎo)人們關(guān)注和思考改革開放這一偉大壯舉。該書最初發(fā)表、流行在網(wǎng)絡(luò)上，是一部標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，自然也存在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)普遍存在的粗糙性問(wèn)題。但我們并沒(méi)有輕視此書，而是把它作為一塊璞玉渾金，反復(fù)打磨，終于獲得了良好效果，不僅獲得了國(guó)家大獎(jiǎng)，還獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，該書正在籌拍電視劇。此外，我們還在不斷地探索這種網(wǎng)絡(luò)作品與傳統(tǒng)出版相結(jié)合的方式和平臺(tái)。目前我社聯(lián)合湖北省委宣傳部，正在舉辦“長(zhǎng)江杯”網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽，其宗旨在于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，推動(dòng)主流文化進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，挖掘優(yōu)秀文學(xué)作品及寫作人才。我們希望通過(guò)大賽，通過(guò)對(duì)大賽評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)朝健康、積極的方向發(fā)展。

4 政府投入是有益補(bǔ)充

出版企業(yè)作為一個(gè)普通的市場(chǎng)主體，個(gè)體的能力畢竟有限。所以，我們也希望政府能夠在引導(dǎo)市場(chǎng)的實(shí)踐中有更多作為。

我國(guó)一貫非常重視文化事業(yè)的發(fā)展，給予文化單位很多政策照顧。比如出版業(yè)的增值稅享受13％的優(yōu)惠稅率，所得稅先征后退，自用房產(chǎn)、土地和車船免征房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅和車船使用稅等。國(guó)家還通過(guò)各種渠道建立了層次門類各異的各項(xiàng)出版基金和出版工程，用來(lái)扶持優(yōu)秀圖書的出版和翻譯，比如國(guó)家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金、“中國(guó)當(dāng)代文學(xué)百部精品譯介工程”等，都是以直接財(cái)政補(bǔ)貼的方式來(lái)支持那些能夠引導(dǎo)市場(chǎng)的優(yōu)秀圖書。這些政策支持，對(duì)于出版有重要文化價(jià)值、思想價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值的圖書，對(duì)于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正確引導(dǎo)讀者閱讀取向發(fā)揮了重要作用。今后，我們希望政府在補(bǔ)貼學(xué)術(shù)出版物的同時(shí)，積極探索運(yùn)用政府資金鼓勵(lì)出版大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的優(yōu)秀出版物的辦法，以鼓勵(lì)出版社出版更多更好的圖書來(lái)有效引導(dǎo)市場(chǎng)和讀者。