[摘要] 長期以來，由于政策規(guī)范不足，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展滯后，利潤分配不均衡，限制了手機出版服務的發(fā)_展。要改變當前手機出版服務供給相對不足的現(xiàn)狀，就必須打破行業(yè)壟斷，激活手機出版服務產(chǎn)業(yè)鏈，以消費者需求為導向，加大市場細分力度，加快手機出版服務創(chuàng)新，讓手機出版服務真正從“批發(fā)”走向“零售”，滿足不同消費者的異質(zhì)需求。

[關鍵詞] 手機出版市場 細分 服務創(chuàng)新

[中圖分類號]G235 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0064-05

1 手機出版服務的現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提高《報告》同時指出，手機網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴大，截至2010年6月，手機網(wǎng)民用戶達2.77億，較2009年底增加4334萬人。近三年，手機網(wǎng)民、手機用戶和總體網(wǎng)民的數(shù)量都有大幅提高(見圖1)，己成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。

在互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，我國手機出版服務迅速發(fā)展。據(jù)中國出版科學研究所發(fā)布的《2010年中國數(shù)字出版年會年度報告》，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入達799.4億元，比2008年增長50.6％，繼續(xù)保持高增長速度。其中，手機出版(包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀)的營業(yè)收入為314億元，超過傳統(tǒng)網(wǎng)絡游戲256.2億元，占數(shù)字出版全部營業(yè)收入的24.2％，居于首位。

隨著3G時代的到來，數(shù)字出版轉(zhuǎn)向無線移動的步伐大大加快，手機已從單純的通信工具，逐步向移動媒體發(fā)展。作為網(wǎng)絡出版的延伸，手機出版作為一種“帶有體溫的媒體”，憑借其隨身攜帶方便、交互性強等優(yōu)勢贏得了海量用戶群。截至2010年6月，我國學生網(wǎng)民已占到手機網(wǎng)民的35.2％，手機用戶的年輕化傾向更預示手機出版廣闊的發(fā)展前景。但據(jù)筆者測算，我國手機網(wǎng)民平均每年用于手機出版的支出僅為113元，與寬帶使用成本相比，其優(yōu)勢明顯，發(fā)展?jié)摿薮?，在手機出版服務高速發(fā)展的大背景下，我們既要看到手機出版服務巨大的市場潛力和良好的發(fā)展前景，也要注意當前我國手機出版市場“批發(fā)”服務相對過剩，“零售”服務嚴重不足，大眾一般需求可以得到基本滿足，但個性化服務產(chǎn)品嚴重匱乏。

2 手機出版服務存在的問題

2.1 制度保障不力，限制了手機出版服務發(fā)展

隨著移動網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展，我國手機出版服務發(fā)展迅速，但配套的制度保障體系沒能與之同步發(fā)展，限制了手機出版服務的更大發(fā)展。長期以來，“手機出版”在我國一直沒有一個正式的界定，其內(nèi)涵、操作方式、法律地位沒有得到正式確認。直到2010年8月3日，全國信息與文獻標準化技術委員會才在京通過第一個行業(yè)標準——《手機出版標準體系表》。該委員會將“手機出版”(mobile publishing)正式定義為“將有知識性、思想性、娛樂性的信息內(nèi)容(文字、圖片、影像、動畫等形式作品)經(jīng)過具有國家行政管理部門賦予合法資質(zhì)的機構編輯加工后，以數(shù)字代碼方式，通過手機出版服務提供商、網(wǎng)絡提供商，在手機等移動終端上發(fā)布、傳播和運營等活動的總稱”。

從這個定義來看，“手機出版”包括手機閱讀(手機圖書、手機雜志、手機報紙)、手機游戲、手機動漫和手機音樂，但不限于這些出版形式?！笆謾C出版”究竟包括哪些外延?上述定義仍沒能給出明確的答案。從手機功能來看，它提供的服務首先是即時通訊，其次是閱讀功能(最典型的就是手機短信，屬于手機出版范疇)。在此基礎上，隨著技術和需求的發(fā)展，手機提供其他增值服務，如網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上交友、手機電子郵件、手機搜索等。從嚴格意義上說，上述這些增值服務不屬于手機出版范疇，但它與手機出版有著千絲萬縷的聯(lián)系(如手機搜索)。這種聯(lián)系的緊密程度我們不能從上述定義中得到答案，同時，“手機出版”的標準體系(包括產(chǎn)品標準、過程標準、管理標準、服務標準等)大多還在制定過程中，這將進一步延緩手機出版服務的發(fā)展。

2.2 市場起步較晚，市場增長點不足

當前，我國手機出版還處于起步階段，按流量收費依然是阻礙手機出版發(fā)展的重要因素。日本實行手機單向收費，上網(wǎng)包月費每月才需3000日元(約合人民幣195元)，較低的資費使得日本手機上網(wǎng)的人數(shù)超過電腦上網(wǎng)的人數(shù)。在我國，雖然很多用戶有手機上網(wǎng)需求，但上網(wǎng)費用之高阻礙了此項業(yè)務的發(fā)展步伐。隨著3G通訊技術的發(fā)展，這一狀況會逐步改善，手機網(wǎng)民的手機使用習慣仍需培養(yǎng)。從圖2可以看出，手機網(wǎng)民使用手機的主要功能依然是即時通信，手機搜索、手機音樂、手機文學等也得到廣泛使用。改變傳統(tǒng)的消費模式，引導手機網(wǎng)民多方面分享用手機出版服務，從而促進手機出版服務內(nèi)涵不斷豐富，是一個漸進的過程。手機出版是以“快速瀏覽、快感追求、快餐消費”為主要特點的“淺閱讀”，立足于提供“大眾流行文化”。

從不同時期來看，這種“大眾流行文化”可能具有極大的差異性，但從同一時期來看，它又具有前所未有的相似性和趨同性。與日、韓等國相比，我國手機出版面臨的最大問題是內(nèi)容的單調(diào)和匱乏。手機出版最大的價值在于深層次閱讀，諸如移動學習、某些細分領域的專業(yè)知識檢索或者個人出版。在手機出版、閱讀業(yè)務開展比較早的日、韓兩國，手機電子書網(wǎng)站等發(fā)展異常迅速，提供的服務也日益多樣化，閱讀內(nèi)容、形式、終端非常豐富，而且在多樣化中又不乏主力業(yè)務的龍頭作用。日本漫畫繼承傳統(tǒng)，在手機出版中大行其道，而更擅長賺人眼淚的韓國則把手機小說發(fā)展到一個新的水平。在中國，雖然用戶群龐大、需求大，但內(nèi)容建設、整合、營銷還處在一個起步階段。手機出版如何在內(nèi)容上下工夫，真正做到讓用戶通過手機實現(xiàn)因人而異的個性化閱讀，提供有針對性的高質(zhì)量服務，是擺在手機出版行業(yè)面前的一大難題。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配不均衡，細分市場服務供給不足

目前，我國手機出版已形成由內(nèi)容提供商(contentprovider，CP)、服務提供商(service provider，SP)和網(wǎng)絡運營商(net provider，NP)三方構成的核心產(chǎn)業(yè)鏈結構。其中內(nèi)容提供商負責提供版權內(nèi)容；服務提供商負責將內(nèi)容進一步加工與包裝，并通過自己的業(yè)務平臺與網(wǎng)絡運營商對接，負責業(yè)務推廣、客戶服務等；網(wǎng)絡運營商主要負責把內(nèi)容通過自己的通信渠道傳輸給用戶，并從用戶手機費中扣除相關費用，完成業(yè)務代收費。在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)絡運營商(中國移動、中國聯(lián)通、中國電信)占據(jù)絕對主導地位，內(nèi)容提供商處于最弱勢的位置，獲利也最少。這種由渠道主導的運營模式必然導致內(nèi)容提供商和服務提供商積極性不高，創(chuàng)新動力不足，產(chǎn)品和服務千篇一律，千人一面。

由于產(chǎn)業(yè)利潤分配不均衡，所以，內(nèi)容提供商也不甘心單純做內(nèi)容提供商，一方面，緣于無法掌握主動權；另一方面，緣于無法保障自己的利益以及業(yè)務的穩(wěn)定性。眾多內(nèi)容提供商紛紛嘗試自己做服務提供商，省略與服務提供商合作環(huán)節(jié)，實現(xiàn)縱向一體化，與網(wǎng)絡運營商直接合作，以提高自身的議價能力。但要介入服務提供商行業(yè)也絕非易事，既要申請電信增值業(yè)務經(jīng)營許可證，還要組建相當專業(yè)的技術團隊和24小時客服團隊，這必將大大分散內(nèi)容提供商的精力，最終，不僅無法獲得縱向一體化的預期效益，相反，還嚴重影響其主營業(yè)務的發(fā)展。我國手機出版行業(yè)總體層次較低，服務內(nèi)容千篇一律，就是最好的印證。在日本，內(nèi)容提供商拿走手機出版的絕大部分收益，網(wǎng)絡運營商只能得到大約總體收益的9％，從而扶持了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這對我國有很好的啟示。

2.4 產(chǎn)業(yè)鏈不完整，市場培育不充分

目前，我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容提供商、技術和平臺服務提供商、移動運營商、增值服務提供商、設備制造商、終端手機制造商以及最終用戶等。在這個產(chǎn)業(yè)鏈結構(如圖3)中，我國移動運營商(中國移動、中國聯(lián)通與中國電信)處于主導地位，在手機圖3移動運營商主導的手機出版模式出版產(chǎn)業(yè)鏈中是絕對的主角。產(chǎn)業(yè)鏈的其他主體處于一種“次要”地位，這種一家獨大模式導致的直接后果就是手機出版的內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象非常嚴重，這勢必會破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，無法實現(xiàn)良性發(fā)展。

一個高效率的市場必然是一個有市場主體的市場。在“內(nèi)容提供商一移動運營商一用戶”的市場基本格局中，由于移動運營商的高度壟斷，內(nèi)容提供商發(fā)展嚴重滯后，必將導致市場的低效率。在這樣一個市場中，移動運營商思考的不是如何提高信息傳遞效率，不是如何改善服務質(zhì)量，而是如何壟斷手機出版市場，以獲得高額利潤；內(nèi)容提供商思考的不是如何創(chuàng)新手機出版內(nèi)容，優(yōu)化手機出版形式，滿足消費者差異化需求，而是思考如何在紙質(zhì)出版、網(wǎng)絡出版、手機出版之間進行平衡，以手機出版補市場之缺。這必將導致市場調(diào)研不足，市場運作不力，需求培育滯后，嚴重影響市場的發(fā)展后勁。

3 手機出版服務創(chuàng)新：基于市場細分的考量

長期以來，由于受到移動通信技術的局限，我國手機出版行業(yè)供給能力十分有限，加之我國手機出版服務一直受極少數(shù)移動運營商主導，競爭相對不足，市場發(fā)育滯后。與手機即時通信服務相比，手機出版服務更具個性，相對于前者用途單一性而言，手機出版服務營銷應更具個性和針對性。如果不進行深入的市場分析和市場細分，不斷推進服務創(chuàng)新，而是簡單地將有線網(wǎng)絡的服務轉(zhuǎn)移至手機上，無法從根本上激活手機出版行業(yè)的生命力。從短期來看，簡單“復制”有線網(wǎng)絡的手機出版服務可能由于手機出版的先天優(yōu)勢，銷售量保持穩(wěn)定甚至快速的增長，但從長期來看，這種低端“復制”不僅浪費資源，導致網(wǎng)絡信息過剩，而且容易造成手機出版市場萎縮，市場發(fā)展后勁不足。我國鋪天蓋地的“手機報”就是一例。這種不分受眾，廣而告之的“批發(fā)”模式，最終只能導致手機出版市場停滯不前。內(nèi)容單調(diào)一直是我國手機出版的發(fā)展障礙，如果不能進一步推進市場細分，積極開展服務創(chuàng)新，變“批發(fā)”為“零售”，滿足不同消費的異質(zhì)需求，不僅無法擴大手機出版的市場規(guī)模，而且容易造成現(xiàn)有市場的萎縮。要真正推進市場細分，以市場帶動手機出版服務創(chuàng)新，必須從以下幾個方面入手。

3.1 市場細分要以消費者需要為導向

當前，我國手機出版市場如同一條河流，身處3G時代，雖發(fā)展?jié)摿薮?，但其容量最終取決于支流的多寡以及支流容量的大小。手機出版行業(yè)若要最大程度挖掘自身發(fā)展?jié)摿?，滿足消費者的不同需求，就必須盡可能地發(fā)現(xiàn)“支流”(即細分市場)并拓展單個“支流”流量，這就必然要求手機出版企業(yè)加大市場細分的力度。

按照市場細分理論，市場細分的最終目的是幫助企業(yè)在特定市場上建立自己獨特的競爭優(yōu)勢，進而維持顧客的忠誠度，最終使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭力。這一目標是市場細分的出發(fā)點，也是判定細分市場有效或無效的根本標準，更是現(xiàn)代營銷“以顧客為中心”理念的進一步詮釋。但從目前情況來看，我國手機出版服務運營商在不同程度上對市場細分的目標在認識上存在著偏差，不少企業(yè)所謂的市場細分僅僅以提出與文字、圖片、影像、動畫等服務形式相對應的手機閱讀、手機游戲、手機動漫和手機音樂等幾大手機出版形式的細分。

隨著我國移動出版市場的進一步發(fā)育，消費者的購買行為也越來越多樣化。在爭奪消費者的營銷戰(zhàn)役中，以“消費者需要”為導向，準確洞悉消費者潛在需求，成為贏取市場的關鍵。從目前來看，“市場滲透”和“服務滲透”是兩種常用的方式。所謂“市場滲透”，是指手機出版服務廠商通過市場蠶食的方式逐個占領市場，擴大市場范圍的做法。如圖4所示，根據(jù)消費者群體的不同特點，可以采取A—B—c—D的順序，逐個市場進行蠶食，最終占領整個市場。所謂“服務滲透”，是指手機出版廠商通過服務細分和服務挖掘，將細分后的服務通過打包(如搭售等)和“零售”方式(如“一對一”訂購服務等)提供給消費者，以達到滲透整個市場的目的。假設手機出版服務供應商可以提供A、B、c、D、E、F、G共7大類服務，而每類服務又可分為n個子項目，依次可表示為A1、A2、…、Ai、…、An：BI、B2、…、Bi、…、Bn；…；G1、G2、…、Gi、…、Gn。在市場啟動階段，一般存在主流服務產(chǎn)品(假設是A)，客戶在購買A服務時，可以通過免費贈送B(或C或D或E或F或G)服務(或其子項目)，一方面，可以為新服務的研發(fā)進行前期市場調(diào)查；另一方面，也可以探索服務價格的市場形成機制，最終過渡到“一對一”的訂購服務，真正實現(xiàn)手機出版服務由“批發(fā)”走向“零售”。

3.2 市場細分要以市場競爭主體的獨立性為前提

自WendellSmith在20世紀50年代首次提出市場細分概念以來，市場細分問題一直是學術界與實業(yè)界關注的焦點。市場細分以滿足不同顧客需求為導向的差異化營銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)與廣泛應用，是買方市場條件下廠商競爭不斷加劇的結果，也是市場環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。與部分服務市場不同，商品市場的飽和狀態(tài)和競爭局面孕育了市場細分理論。盡管市場細分可以最大程度地創(chuàng)造銷售量，贏得忠誠的顧客，甚至可以滿足顧客的“一對一”的服務需求，但在高度壟斷的服務市場(如手機出版服務市場)，市場主體的缺位排除了有效細分市場的可能性，嚴重影響著市場效率。

任何一項產(chǎn)品或服務，只有通過充分競爭，才能促使其不斷創(chuàng)新，滿足不同消費者的異質(zhì)需求。在我國，由“內(nèi)容提供商一技術與平臺服務提供商一移動運營商一用戶”構成的手機出版服務產(chǎn)業(yè)鏈中，移動運營商的主導地位嚴重影響到手機出版服務提供商的獨立性。內(nèi)容提供商主要負責閱讀內(nèi)容組織，移動運營商則負責閱讀平臺的建設、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容整合，還有運營推廣、網(wǎng)絡建設等工作。此外，移動運營商還憑借渠道優(yōu)勢，將增值服務提供商、設備制造商和終端手機制造商等收于麾下，形成強大的集團談判能力，并對技術與平臺服務提供商業(yè)務不斷蠶食，壓縮了內(nèi)容提供商的生存空間。內(nèi)容提供商的市場地位也由獨立自主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栏角蟠妫@得的市場利益也日漸萎縮。在現(xiàn)有的利益分配體制下，很難激發(fā)內(nèi)容服務提供商的服務熱情，以提高服務質(zhì)量。在這方面，日本的經(jīng)驗值得我們學習。在日本，手機出版服務行業(yè)主要由內(nèi)容提供商、手機出版服務平臺開發(fā)商、手機移動運營商等組成，各環(huán)節(jié)彼此聯(lián)系緊密，又各司其職，運營狀況良好。其中，內(nèi)容提供商、手機出版服務平臺開發(fā)商、手機移動運營商分別可以獲得銷售額50％、30％和10％的利益分成。正是這種較為穩(wěn)定的手機出版利益分配模式保障了各環(huán)節(jié)，特別是內(nèi)容提供商能夠獲得充足的創(chuàng)新動力。

3.3 市場細分要以建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎

在我國，除了手機出版服務市場競爭主體的依附性影響市場細分效果外，手機出版服務產(chǎn)業(yè)鏈不完整也是市場需求得不到有效滿足的重要原因之一。筆者結合中外手機出版服務發(fā)展現(xiàn)狀，將手機出版服務產(chǎn)業(yè)鏈分解如下。

從圖5可知，完整的手機出版服務產(chǎn)業(yè)鏈應由三根鏈條有機構成：一是由“內(nèi)容提供商一平臺服務提供商一移動運營商一用戶”構成的主業(yè)務鏈；二是由“技術支持提供商一平臺服務提供商”和“設備制造商一平臺服務提供商(或移動運營商)”構成的輔助業(yè)務鏈；三是由“用戶一市場調(diào)查與分析機構一平臺服務提供商一內(nèi)容提供商”構成的信息反饋鏈條。三根鏈條相輔相成，不可分割。

在我國，上述產(chǎn)業(yè)鏈簡化成“內(nèi)容提供商一移動運營商一用戶”的三角模式。移動運營商拓展自身職能，將技術與平臺服務提供商、市場調(diào)查與分析機構職能集于一身，儼然成為“大一統(tǒng)”。在中國相對壟斷的電信體制下，內(nèi)容服務提供商的生存空間較小。產(chǎn)業(yè)鏈的不均衡發(fā)展最終導致手機出版服務同質(zhì)化傾向嚴重，服務創(chuàng)新嚴重不足。首先，內(nèi)容提供商創(chuàng)新動力不足。由于內(nèi)容提供商受到渠道(移動運營商)壟斷的制約，議價能力有限，產(chǎn)業(yè)收益分成較低，內(nèi)容創(chuàng)新動力不足。其次，內(nèi)容提供商競爭不足。由于內(nèi)容提供商均須經(jīng)過移動運營商的嚴格篩選，入選內(nèi)容提供商數(shù)量有限，競爭不足，異質(zhì)化競爭傾向不明顯，難以滿足細分市場的需求。最后，內(nèi)容提供商對市場不敏感。內(nèi)容提供商由于受到市場地位和經(jīng)濟實力的制約，消費者“反饋”的信息過度依賴于移動運營商，無法獲得第一手資訊，對市場反應滯后，難以把握市場發(fā)展趨勢。

不均衡發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈有較強的制度依賴性，一旦失去制度的支持，它將變得極其不穩(wěn)定。所以，打破制度性壟斷，激活手機出版服務市場主體的競爭力和創(chuàng)新力，是手機出版服務創(chuàng)新的根本，也是真正實現(xiàn)手機出版服務從“批發(fā)”到“零售”的關鍵。