段慶華 程偉波

摘要:文章從市場(chǎng)人口學(xué)的角度,把人口學(xué)與旅游市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析,試圖探析人口學(xué)在旅游市場(chǎng)研究中的應(yīng)用,從人口分析的視角分析了旅游人口研究的基本思路,并探討了旅游人口特征、旅游人口分布與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)人口學(xué);旅游人口;旅游市場(chǎng);人口學(xué);市場(chǎng)學(xué)

中圖分類號(hào):F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)20-0079-02

旅游業(yè)的發(fā)展依賴于旅游資源的供給和旅游市場(chǎng)的需求兩個(gè)方面,旅游者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征是旅游市場(chǎng)的重要方面之一。目前,我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展正以朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的魅力保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,人口學(xué)研究領(lǐng)域從理論建設(shè)和人才培養(yǎng)方面已取得顯著成效,這些都為旅游市場(chǎng)研究領(lǐng)域的開拓和發(fā)展提供了動(dòng)力和保障條件。然而一段時(shí)間來(lái),我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展忽視對(duì)旅游市場(chǎng)需求的研究。

一、旅游人口的概念界定

關(guān)于旅游人口的概念,尚未有人對(duì)此做過全面的系統(tǒng)的研究,本文分別通過人口學(xué)、市場(chǎng)學(xué)和旅游學(xué)幾個(gè)視角來(lái)探討這一概念。

(一)人口學(xué)的視角

旅游業(yè)的服務(wù)對(duì)象主要是流動(dòng)人口。流動(dòng)人口,顧名思義是人口的一部分,是具有流動(dòng)屬性的一部分。現(xiàn)實(shí)生活中還有大量不改變家庭長(zhǎng)久居住地的流動(dòng)人口,“流動(dòng)人口為在本地居住3日以上,不具有本地常住戶口的暫住人口和常住人口,以及旅途中周轉(zhuǎn)的人口”。顯然這包括兩部分,其中一部分的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是:以謀生和就業(yè)為目的。這就是我們通常意義上的流動(dòng)人口。另外還有一種時(shí)間更短暫的短期流動(dòng)人口,有人稱之為“社會(huì)型流動(dòng)人口”和“公務(wù)型流動(dòng)人口”,其中包括:探親、旅游、度假、會(huì)議、公差、商業(yè)購(gòu)銷等各類人員。一般說來(lái),他們有穩(wěn)定職業(yè)和經(jīng)濟(jì)來(lái)源,流動(dòng)不以就業(yè)為目的,此外他們流動(dòng)迅速,在外逗留時(shí)間短,停留地點(diǎn)多數(shù)為賓館、飯店等公共場(chǎng)所,為此,我們將這部分流動(dòng)人口成為“旅游流動(dòng)人口”或“旅游人口”。要注意的是,公務(wù)型旅游人口是一種帶有謀生性質(zhì)的旅游人口,可以理解成一種特例。旅游人口按照地域來(lái)分,可以分成區(qū)際流動(dòng)旅游人口以及區(qū)內(nèi)流動(dòng)旅游人口,對(duì)一個(gè)國(guó)家而言,就可以分為國(guó)際旅游人口(包括入境和出境)和國(guó)內(nèi)旅游人口。

(二)市場(chǎng)學(xué)的視角

市場(chǎng)原指買方和賣方的結(jié)合,包括供給和需求兩個(gè)方面,旅游人口則包括旅游需求人口和旅游供給人口,旅游需求人口是指“參與旅游的人口”或者說“購(gòu)買旅游產(chǎn)品的人口”,旅游供給人口則是“從事旅游產(chǎn)業(yè)的人口”或者說“提供旅游產(chǎn)品的人口”。不過隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)多指買方,在此我們認(rèn)為的旅游人口是指客源市場(chǎng)。中國(guó)的旅游客源市場(chǎng)包括兩個(gè)組成部分,即入境的國(guó)際旅游者和境內(nèi)的國(guó)內(nèi)旅游者。

(三)旅游學(xué)的視角

旅游業(yè)越來(lái)越重視旅游需求市場(chǎng)的研究,比如說我國(guó)旅游人口統(tǒng)計(jì)中就有來(lái)華旅游入境人數(shù)、出國(guó)旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)游客人數(shù)。因此旅游人口就應(yīng)該包括國(guó)際旅游人口(相當(dāng)于國(guó)際游客,即入境游客)、國(guó)內(nèi)旅游人口(相當(dāng)于國(guó)內(nèi)游客)和出國(guó)旅游人口(相當(dāng)于出國(guó)游客)。

國(guó)際游客是指來(lái)我國(guó)參觀旅行、探親、訪友、休養(yǎng)、考察或從事貿(mào)易,也包括入境過夜旅游者和入境一日游游客;國(guó)內(nèi)游客是指在國(guó)內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購(gòu)物、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教活動(dòng)的本國(guó)居民。國(guó)內(nèi)游客包括國(guó)內(nèi)過夜旅游者和國(guó)內(nèi)一日游游客;出國(guó)游客是指我國(guó)(大陸)公民因公或因私出境前往其他國(guó)家或地區(qū)觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購(gòu)物、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教活動(dòng)的人數(shù)。出境游客包括出境過夜旅游者和出境一日游游客。

二、人口學(xué)視角下旅游人口研究的基本思路

(一)理論研究

1.從人口學(xué)發(fā)展,尤其是應(yīng)用人口學(xué)的發(fā)展來(lái)看,重視消費(fèi)人口分析,這在發(fā)達(dá)國(guó)家的各個(gè)行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。很多廠商都很注重產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析,例如,麥當(dāng)勞快餐店就常用人口資料來(lái)決定分店的設(shè)置。由于專業(yè)性調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展,帶動(dòng)了人口學(xué)學(xué)科一個(gè)重要的應(yīng)用研究領(lǐng)域——工商人口學(xué)的創(chuàng)立和發(fā)展。所以,旅游人口的研究并非“無(wú)源之水”,屬于應(yīng)用人口學(xué)的范疇,具體可以說是工商人口學(xué)的理論在旅游業(yè)中的具體運(yùn)用。它的理論來(lái)源即包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、心理學(xué)和人口學(xué)外,又著重闡述人口與市場(chǎng)的關(guān)系、特征、人口的消費(fèi)傾向及心理需求如何影響消費(fèi)欲望等一系列問題;它的研究方法包括調(diào)查方法和分析技術(shù)兩部分。

2.從旅游業(yè)發(fā)展來(lái)說,旅游產(chǎn)業(yè)依賴供方和需方的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展,供方是指旅游資源、旅游項(xiàng)目和旅游環(huán)境等,需方則是指旅游人口。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)比較注重的是旅游供給的研究,并依靠我國(guó)帶有特色性的、壟斷性的資源在改革開放之初取得了巨大的發(fā)展,為此忽視了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,要想“實(shí)現(xiàn)從亞洲旅游強(qiáng)國(guó)到世界旅游強(qiáng)國(guó)的歷史性跨越”,我們還必須加強(qiáng)旅游需求方的研究,即:加強(qiáng)對(duì)“旅游人口”的研究。所謂“以需定產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”、“站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品”都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。因此,筆者認(rèn)為,旅游需求人口的研究應(yīng)當(dāng)成為旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。

(二)應(yīng)用研究

旅游人口絕不限于理論上的研究,旅游人口的研究還可以解決以下的一些現(xiàn)實(shí)問題,從宏觀上來(lái)說,要解決諸如:(1)我國(guó)國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的開拓;(2)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的開拓;(3)我國(guó)現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的政策研究等問題。從微觀上來(lái)說,要把旅游人口分析納入旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系當(dāng)中去。也就是說,旅游人口分析不應(yīng)當(dāng)僅僅由政府部門提出,建立一般意義上的泛泛的數(shù)據(jù)庫(kù)和簡(jiǎn)單的分析報(bào)告,偏重于對(duì)統(tǒng)計(jì)資料的匯總和百分比增降分析。而應(yīng)當(dāng)由旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)各自具體要求提出,看成是經(jīng)營(yíng)的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。

三、旅游人口與旅游市場(chǎng)關(guān)系分析

(一)旅游人口特征與旅游市場(chǎng)關(guān)系分析

人口特征,包括人口數(shù)量、素質(zhì)、各種構(gòu)成年齡、性別、民族、種族、文化、職業(yè)、宗教、收入等,對(duì)某一地區(qū)的需求有著重要的影響,消費(fèi)者的欲望、偏好、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為、對(duì)營(yíng)銷措施的反應(yīng)等與人口變數(shù)關(guān)系極為密切。同樣的,旅游人口的特征對(duì)旅游市場(chǎng)需求也有重要的影響,除此而外,還有很多,如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理、行為等因素,影響旅游市場(chǎng)。比如說閑暇時(shí)間,一方面我們?cè)诤魡驹黾蛹傩萑?而另一方面假休日旅游所造成的人滿為患又影響了旅游業(yè)自身。

(二)旅游人口分布與旅游市場(chǎng)關(guān)系分析

人口分布,指人口過程在一定時(shí)間內(nèi)的空間表現(xiàn)形式。人口分布狀況取決于社會(huì)生產(chǎn)方式及上層建筑的特點(diǎn),還同一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境和其他社會(huì)、文化、歷史因素有關(guān)。人口分布不僅僅是個(gè)人口學(xué)概念,它還有重要的商業(yè)意義。這是因?yàn)?不同地區(qū)的人口數(shù)量、收入水平和價(jià)格水平不同,市場(chǎng)潛力也就各異,處在不同地理位置的消費(fèi)者,他們對(duì)旅游產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,他們對(duì)旅游企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,對(duì)旅游服務(wù)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng),因此有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū),有些則行銷于全國(guó)各地。所以旅游營(yíng)銷者對(duì)人口分布與市場(chǎng)需求之關(guān)系的掌握和了解,對(duì)于其營(yíng)銷活動(dòng)十分重要。其具體作用和意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.不同地區(qū)的人口具有不同的需求特征。旅游營(yíng)銷者應(yīng)把人口地域分布作為對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的重要依據(jù)之一。眾所周知,不同地區(qū)的消費(fèi)者由于所處的自然條件、生活方式和偏好不同,必然表現(xiàn)出不同的需求特征,所需求的產(chǎn)品及其層次、質(zhì)、包裝、品牌、種類等也不同。以自然區(qū)域旅游人口需求特征為例,自然區(qū)域指按自然條件地形、氣候、水文等劃分的地理區(qū)域,如熱帶、亞熱帶、溫帶、亞寒帶、寒帶,濕潤(rùn)地區(qū)、干旱地區(qū),平原、丘陵、高原、山區(qū)、盆地等。自然區(qū)域人口需求特征指生活在某一自然區(qū)域的人在需求商品或勞務(wù)、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為等方面表現(xiàn)出的規(guī)律性,從而給市場(chǎng)需求帶來(lái)一系列特征。氣候特征(溫度、濕度和降雨量)等與產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù),以及與消費(fèi)者選購(gòu)的產(chǎn)品和消費(fèi)行為有著密切的關(guān)系。如南方人很少見到雪,那么冬季對(duì)東北滑雪旅游就可能有較大的需求。

2.不同地區(qū)的市場(chǎng)條件不同,旅游營(yíng)銷者的營(yíng)銷策略也應(yīng)有所不同。市場(chǎng)條件指某一地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件的總和,包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、基礎(chǔ)設(shè)施、收入水平、社會(huì)發(fā)育程度、政治法律環(huán)境等。不同地區(qū)的消費(fèi)者數(shù)量、構(gòu)成、購(gòu)買力水平是不同的,因而市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模也不同。再者,各省的人口素質(zhì)也不同。這些對(duì)旅游市場(chǎng)條件有很大的影響。

3.旅游營(yíng)銷者在不同地區(qū)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段和分銷系統(tǒng)等。由于受各種因素的影響,不同地區(qū)需要不同種類、不同型號(hào)的產(chǎn)品。如我國(guó)新疆、內(nèi)蒙古有吃全羊的習(xí)俗,要求冰箱室大些。再者,不同地區(qū)處于不同的消費(fèi)層次上。一般而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)層次較高,而貧困地區(qū)消費(fèi)層次較低,兩類地區(qū)需要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不同的。就價(jià)格而言,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的價(jià)格,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)是在不斷發(fā)展進(jìn)步的,人們生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因?yàn)槿绱?旅游產(chǎn)業(yè)才被認(rèn)為是永遠(yuǎn)不會(huì)衰落的“黃金產(chǎn)業(yè)”。從人口學(xué)角度進(jìn)行旅游人口研究是一門實(shí)用性很強(qiáng)的新興的交叉邊緣科學(xué),無(wú)論對(duì)于國(guó)家的旅游行業(yè)的宏觀管理,還是對(duì)旅游企業(yè)的微觀操作都具有指導(dǎo)意義。研究旅游人口不僅是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,也是旅游者出游前對(duì)旅游信息進(jìn)行咨詢時(shí)的重要方面。它與一系列社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題密切相關(guān),是一個(gè)理論和實(shí)踐、微觀和宏觀有機(jī)結(jié)合的研究領(lǐng)域。

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作者簡(jiǎn)介:段慶華(1972-),男,湖南益陽(yáng)人,湖南廣播電視大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)教研組長(zhǎng),研究方向:旅游管理。