5月。廣州。攝影棚。一位把長發(fā)盤起來的賢淑小婦人款款登場，手中翻動(dòng)廚鏟，略顯俏皮，又不失溫文爾雅。她是范冰冰，她是在為廣東嘉豪食品股份有限公司(以下簡稱嘉豪)的系列調(diào)味品拍攝電視及平面廣告。

在調(diào)味品行業(yè)“美味細(xì)分”的市場化潮流中，坐落于中山市港口鎮(zhèn)的嘉豪在上個(gè)世紀(jì)80年代末涉足食品和調(diào)味品行業(yè)，90年代中期推出第一個(gè)國內(nèi)擁具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品—?jiǎng)虐郧嘟胬?，打破了由日本企業(yè)壟斷市場的局面。除此之外，美式辣椒汁、多多味超濃縮雞汁也由嘉豪首家研發(fā)，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。在嘉豪會客室的櫥柜里，陳列著上百個(gè)大小不一的瓶瓶罐罐，全都是嘉豪生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁、牛肉汁、雞精、雞粉、湯皇、鮑魚汁、鮑汁蠔油等，品種多達(dá)50個(gè)。至今，嘉豪的青芥辣和濃縮雞汁是細(xì)分市場的單項(xiàng)冠軍。

嘉豪的幾個(gè)單項(xiàng)冠軍，分別來自于調(diào)味品市場的“冷門”。上個(gè)世紀(jì)90年代左右，食用壽司時(shí)必備的膏狀青芥辣進(jìn)入了中國，逐漸成為食客熟悉、喜愛的調(diào)味品。我國海岸線漫長，盛產(chǎn)海味，東北華北渤海灣地區(qū)、華東長三角、華南珠三角一帶的居民素有生食海鮮、河鮮的傳統(tǒng)，但卻沒有青芥辣類的調(diào)味品。此前一直作為調(diào)味品行業(yè)的跟隨者，嘉豪嗅到商機(jī)并研發(fā)出了勁霸青芥辣，隨即招來日本青芥辣制造商的圍攻。而嘉豪的應(yīng)對策略是以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品立足市場，大約花了兩年時(shí)間，嘉豪在東北地區(qū)逐漸鋪開了銷售網(wǎng)絡(luò)，從而打開了勁霸青芥辣的市場突破口。站穩(wěn)腳跟后，嘉豪將著眼點(diǎn)放在銷售終端，在全國上百個(gè)城市召開產(chǎn)品推廣會和廚藝創(chuàng)新研討會，請國內(nèi)食肆廚師試食，邀請各菜系名廚擔(dān)任產(chǎn)品代言人。時(shí)至今日，勁霸青芥辣在國內(nèi)市場的占有量已經(jīng)上升到60%。

與勁霸青芥辣一樣，嘉豪歷經(jīng)數(shù)年推廣的濃縮雞汁，也是其獲利的主要產(chǎn)品。而且，嘉豪還是這兩項(xiàng)產(chǎn)品的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)制定者。一般來說，哪家企業(yè)制定了標(biāo)準(zhǔn)，就等于它走在了同行的前頭。在第三代雞精、雞粉的基礎(chǔ)上，嘉豪獨(dú)家推出濃縮雞汁。在產(chǎn)品推廣上，嘉豪總結(jié)了青芥辣市場推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，采取多種營銷方式，聘任多名中國著名烹飪大師擔(dān)任顧問、贊助全國性烹飪大賽、創(chuàng)新菜譜，向酒店、旅館、飯店推廣等，如今這些方法已被同行模仿。談及這些經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，嘉豪總經(jīng)理陳世豪對《新營銷》記者津津樂道。學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)專業(yè)、20多歲的陳世豪，對調(diào)味品行業(yè)相當(dāng)熟悉，娓娓道來，如數(shù)家珍。

從2006年開始，以前一直一條腿走路—主攻餐飲業(yè)團(tuán)購的嘉豪，開始改為兩條腿走路，通過農(nóng)貿(mào)市場這個(gè)主要銷售渠道，開拓家庭調(diào)味品市場。在更長遠(yuǎn)的規(guī)劃中，嘉豪準(zhǔn)備在全國各地開連鎖店，在社區(qū)開專營副食品和調(diào)味品的便利店，把調(diào)味品送到消費(fèi)者的家門口。

深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理、營銷策劃專家朱玉童認(rèn)為，嘉豪依靠不斷推出新產(chǎn)品和在餐飲界的渠道優(yōu)勢，憑借著“管理簡單、市場反應(yīng)速度快、效率高”的優(yōu)勢，逐步確立了自己的市場地位。不過，這種“產(chǎn)品+渠道”的驅(qū)動(dòng)型運(yùn)營模式，隨著競爭者競相模仿，難免讓企業(yè)陷入周而復(fù)始的惡性競爭中。再加上推廣形式單一、缺乏戰(zhàn)略性全方位系統(tǒng)化的品牌推廣思路，嘉豪的品牌推廣活動(dòng)往往變成短期促銷。因此，嘉豪未來發(fā)展的關(guān)鍵在于走“專業(yè)化、聚焦化道路”，從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品+渠道”運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型為“品牌+營銷”驅(qū)動(dòng)模式，從以往單純解決市場上的戰(zhàn)術(shù)問題向打造整體系統(tǒng)運(yùn)營競爭力轉(zhuǎn)變，集中企業(yè)所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營，在現(xiàn)在擁有優(yōu)勢的領(lǐng)域—“醬汁類調(diào)味品”里做強(qiáng)做大，力爭成為“醬汁類調(diào)味品專家型企業(yè)”。

陳世豪:營銷是企業(yè)創(chuàng)新的變量

創(chuàng)新營銷模式

《新營銷》:目前嘉豪的品牌與產(chǎn)品處于一種什么樣的狀況?

陳世豪:我們原來有三個(gè)品牌—?jiǎng)虐浴⒄餐鹾图魏?，以后?jì)劃逐漸把它們整合到嘉豪一個(gè)品牌下。這有個(gè)過渡期，目前三個(gè)品牌都還在使用，以后就主打嘉豪。按照產(chǎn)品細(xì)分，嘉豪系列包括粉類、汁類、醬類等調(diào)味品和果汁等。未來還會增加一些食品品類，現(xiàn)在還在準(zhǔn)備階段，還沒有投放市場。三個(gè)品牌中，勁霸在行業(yè)中的影響最大以及在消費(fèi)者中的傳播最廣。勁霸做青芥辣比較出名。因?yàn)楸容^早，現(xiàn)在已經(jīng)有14年了。14年前，市場上有8個(gè)日本品牌的青芥辣產(chǎn)品，我們最開始只是市場的跟隨者。慢慢地經(jīng)過市場運(yùn)作，我們做出了中國自己的青芥辣系列產(chǎn)品，很多進(jìn)口品牌比不過我們的資源和優(yōu)勢，就被淘汰了?，F(xiàn)在很多日本品牌已經(jīng)不存在了。在中國市場只剩下一個(gè)日本青芥辣品牌叫SB，占有的市場份額和我們差不多，一半一半。1997年我們?nèi)⒓訃H食品展時(shí)，全中國只有我們一個(gè)生產(chǎn)青芥辣的企業(yè)。無論是風(fēng)味還是口感，我們的產(chǎn)品都很優(yōu)秀，獲得了金獎(jiǎng)。現(xiàn)在在國內(nèi)我們有幾十個(gè)競爭對手，但我們主要占據(jù)中高端市場，與SB平分天下，再算上低端市場，我們的市場份額達(dá)到了60%。

《新營銷》:嘉豪主要通過什么渠道銷售產(chǎn)品?

陳世豪:主要有傳統(tǒng)的餐飲渠道、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、零售市場、超市、小士多。我們的調(diào)味品主要是為國內(nèi)的大廚研發(fā)的，主要是內(nèi)銷，出口非常少。如果到國外銷售我們的產(chǎn)品，還需要一段引導(dǎo)期，現(xiàn)在我們有個(gè)部門專門在負(fù)責(zé)這件事。

《新營銷》:俗話說眾口難調(diào)，嘉豪在這一方面是怎么做的?

陳世豪:同一個(gè)產(chǎn)品，在南方、北方、東部、西部，人們接受的程度肯定不一樣。但我們分析，關(guān)鍵在于怎么通過營銷去引導(dǎo)。其實(shí)廚師們也有創(chuàng)新菜品的壓力。那么，我們新推出一個(gè)產(chǎn)品，就會想著跟什么菜品結(jié)合，研發(fā)出什么菜品，能夠?yàn)閺N師們提供一個(gè)新菜，他們通過這個(gè)新菜可以增值。通過新菜品的研發(fā)，拉動(dòng)調(diào)味品的銷售。我們的汁類調(diào)味品，在全國銷售的產(chǎn)品是一個(gè)配方生產(chǎn)出來的，在北方相對受歡迎一點(diǎn)，因?yàn)槟戏降目谖断鄬η宓稽c(diǎn)，不過，南方也有賣得很好的城市，所以關(guān)鍵在于營銷的推進(jìn)，在于怎么去引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝藛T。

《新營銷》:針對廚師等，嘉豪的營銷“法寶”有哪些?

陳世豪:早在七八年前，我們通過會議營銷，在廚師界找一些德高望重的廚師作為代言人，通過他們言傳身教傳授烹飪技巧、理念，包括廚房管理知識，在會議上傳播產(chǎn)品。這種方法很快就被競爭對手學(xué)習(xí)和復(fù)制。經(jīng)過多年競爭，會議營銷已經(jīng)給企業(yè)帶不來競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，企業(yè)只有在創(chuàng)新中才能不斷發(fā)展。就像公式一樣，如果X、Y等變量都不變，那么得出的結(jié)果肯定都一樣。對企業(yè)而言，營銷、培訓(xùn)、管理模式是一個(gè)個(gè)變量。所以，我們一直在探尋營銷模式怎么創(chuàng)新。以前，我們感受到競爭的壓力，嘗試了很多新的辦法，但并不是多么奏效。這次我們請范冰冰代言，結(jié)合地面?zhèn)鞑ズ蜖I銷推廣，也是一種新的嘗試和突破，成不成功還不知道。但企業(yè)必須在一步步的創(chuàng)新中，才能逐漸邁出去。

《新營銷》:在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，嘉豪做過嘗試嗎?

陳世豪:我們的網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)了七八年了，不過越弄越差。說實(shí)話，我們公司有兩塊短板，其中一塊是品牌設(shè)計(jì)。以前我們的包裝設(shè)計(jì)很土，如今我們組成了一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。這一塊在逐漸彌補(bǔ)。另一塊是網(wǎng)站。本來我們的設(shè)想很好，網(wǎng)站主要有幾大板塊，甚至能通過網(wǎng)站贏利。比如中國菜搜索引擎，家庭主婦、廚師登錄我們的網(wǎng)站，輸入麻婆豆腐或干煸牛肉，就會出現(xiàn)各個(gè)菜系不同風(fēng)味的菜譜?，F(xiàn)在已經(jīng)有專門的網(wǎng)絡(luò)公司在做這方面的業(yè)務(wù)了，但是在七八年前，我們就提出了這個(gè)思路，由于人才不足、不夠重視等，結(jié)果沒有跟上。網(wǎng)站的另一個(gè)板塊是廚師人才庫，我們的手頭大約掌握了10萬個(gè)廚師的資料，如果某個(gè)廚師失業(yè)了，他可以登錄我們的網(wǎng)站，很方便地看到很多詳細(xì)的招聘信息。還有一個(gè)板塊是產(chǎn)品的中英文介紹，為我們的產(chǎn)品出口打基礎(chǔ)。那時(shí)的設(shè)想都非常好，但沒有運(yùn)作起來。現(xiàn)在我們正在彌補(bǔ)這些短板。

緊貼廚師的使用需求

《新營銷》:你們?yōu)槭裁匆刚埛侗鳛榇匀?你認(rèn)為品牌代言策略對于調(diào)味品企業(yè)能奏效嗎?

陳世豪:我們是靠餐飲渠道團(tuán)購起家的，產(chǎn)品80%的終端消費(fèi)者是廚師。請范冰冰在CCTV做廣告，是為打開全國零售市場做準(zhǔn)備，推動(dòng)品牌傳播。目前我們的零售市場主要在珠三角地區(qū)，還有北京、上海、廣州、深圳和少數(shù)省會城市。根據(jù)廣告3B原則(beautiful，美女;beast，動(dòng)物、野獸;baby，嬰兒)，宛若天仙的美女，可愛的動(dòng)物，襁褓中的嬰兒，最能博得人們的憐愛和喜悅，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。我們的做法比較傳統(tǒng)和保守，爭取在傳統(tǒng)中有所突破。我們對代言人設(shè)置了幾個(gè)條件:男的不考慮，女明星要全國知名度高，管她緋聞不緋聞，尤其是廣東的消費(fèi)者要知道她。本來我們還考慮過林妙可，但覺得她與調(diào)味品完全不搭界。按照我們設(shè)定的條件打分，用排除法篩選出來的就是范冰冰。范冰冰代言，除了電視廣告，還有相關(guān)的活動(dòng)，比如出席我們的年度全國經(jīng)銷商大會。廣告除了在CCTV一套黃金時(shí)段播出，還會在廣東臺和珠三角地區(qū)的商超渠道播放。預(yù)計(jì)7月份消費(fèi)者就能看到我們的廣告了。我們以前很少有廣告?zhèn)鞑?，以贊助全國性烹飪比賽和召開產(chǎn)品推介會為主，因?yàn)槲覀冏鰝鹘y(tǒng)渠道，廚師不?？措娨暎覀兇驈V告也是白打。當(dāng)競爭對手跟上以后，我們贊助全國性烹飪比賽和召開產(chǎn)品推介會取得的優(yōu)勢就失去了。現(xiàn)在我們找代言人、投放廣告，都是在尋找一些變量。

《新營銷》:聘請名廚做代言與聘請明星代言有何不同?

陳世豪:我們原來沒名氣，要靠高人指點(diǎn)，聘請名廚做代言，一是借勢進(jìn)行品牌傳播，二是在工藝上把關(guān)或改進(jìn)工藝，三是請名廚幫忙研發(fā)新菜品，并對其他廚師言傳身教。他們不僅是嘉豪堅(jiān)強(qiáng)的技術(shù)后盾，更是嘉豪企業(yè)文化的傳播使者。

《新營銷》:嘉豪當(dāng)初為何與餐飲渠道結(jié)合得如此緊密?

陳世豪:做生意有個(gè)本質(zhì)的規(guī)律，資源慢慢地都會朝一定的方向聚攏。我們最開始賣青芥辣的時(shí)候，實(shí)行全國代理制。梳理渠道之后發(fā)現(xiàn)，我們最終的消費(fèi)者原來是廚師，那么就直接與他們建立聯(lián)系?，F(xiàn)在我們雖然還實(shí)行代理制，但代理商只是拿貨、發(fā)貨，功能已經(jīng)很弱了。

《新營銷》:在新產(chǎn)品研發(fā)方面，嘉豪有哪些嘗試和經(jīng)驗(yàn)?

陳世豪:每個(gè)公司的人才結(jié)構(gòu)與屬性都不一樣。有的公司做醬油、腐乳會很成功，但我們不行，所以只能不斷創(chuàng)新。我們公司的模式是如何不斷研究出新產(chǎn)品，緊貼廚師的使用需求。我們推出青芥辣是白手起家，占據(jù)了市場空間，賺得第一桶金?；氐疆a(chǎn)品的本質(zhì)上，新產(chǎn)品一定要有獨(dú)特的使用價(jià)值才能征服市場。所以，我們只能想辦法針對調(diào)味品的實(shí)際需求解決問題，幫助廚師們研發(fā)出新產(chǎn)品。比如，雞精和雞粉很容易結(jié)塊，化味不均，我們就讓他們接受雞汁，放棄雞精和雞粉。

《新營銷》:嘉豪的產(chǎn)品種類那么多，有沒有考慮過進(jìn)行精減?

陳世豪:調(diào)味品的生命周期很長，因?yàn)橐话闳擞脩T了，可能10年20年都不會換。但是品類得更新。我們能推成功的產(chǎn)品，市場都會接受，但要想鞏固市場地位，就要狙擊競爭對手，研發(fā)新的品類，防止競爭對手低價(jià)沖擊。像青芥辣，是吃海鮮和魚生用的，我們已經(jīng)開發(fā)出了三個(gè)產(chǎn)品，管狀的用于餐桌，粉狀的用于廚房，芥辣油則用于涼拌菜。我們通過差異化和橫向延伸來鞏固和開拓市場。雖然我們的產(chǎn)品種類很多，但只要做的都在賺錢，個(gè)別不賺錢的就淘汰。

《新營銷》:嘉豪曾向消費(fèi)者發(fā)放免費(fèi)消費(fèi)券，效果如何?

陳世豪:全國剛開始流行發(fā)消費(fèi)券時(shí)，我們也湊熱鬧在很多地方發(fā)放，主要是針對零售市場，效果還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)，一天一個(gè)店最多可以賣出60箱(12支/箱)，如果不發(fā)消費(fèi)券，平時(shí)每天可能只賣六七瓶。我們一共發(fā)出了10萬張消費(fèi)券，回收了80%，說明會有8萬個(gè)消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品。而使用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，80%會成為回頭客，那么大約有6.4萬個(gè)消費(fèi)者會再次或多次購買我們的產(chǎn)品。這樣看來比投放廣告更有效果。

立體營銷

《新營銷》:嘉豪對農(nóng)村市場采用了什么樣的營銷策略?

陳世豪:在餐飲渠道上，我們走得比較深入。我們的廚師在農(nóng)村市場也發(fā)展了很多客戶。不同地區(qū)的具體情況不一樣，有的省份滲透得比較廣。中山26個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的約1000家小賣店在銷售我們的產(chǎn)品，廣州周邊農(nóng)村的小賣店也銷售我們的產(chǎn)品。我們是從2006年才開始摸索這種模式的，慢慢地會把這種做深做透的模式向外拓展，與廣告結(jié)合，起到化學(xué)反應(yīng)。具體實(shí)施，就要結(jié)合企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況。我們從2006年開始做零售。那時(shí)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》很火，我們想跳出餐飲渠道的紅海，進(jìn)入零售市場的藍(lán)海。因?yàn)檫M(jìn)入零售市場的門檻不高，餐飲渠道的競爭其實(shí)非常激烈，所以我們必須尋找新的增長點(diǎn)，爭取在調(diào)味品市場的其他渠道多分一杯羹。

《新營銷》:嘉豪針對家庭渠道是如何做好營銷推廣的?

陳世豪:零售渠道推的主要是雞汁，曾獲得過金獎(jiǎng)，是雞精和雞粉的升級換代產(chǎn)品，我們將慢慢淘汰雞精、雞粉，甚至味精。這代表了調(diào)味品發(fā)展的方向，越來越被廚師們認(rèn)同。雞汁的市場正在崛起。我們原來做雞粉，做不過龍頭老大家樂，就想升級換代。雞汁無論是風(fēng)味還是使用方便，都更有優(yōu)勢。它可以化味，讓味道更加均勻地滲透在菜里面，同時(shí)又能保證菜品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量。經(jīng)過餐飲渠道驗(yàn)證，我們就更有信心通過家庭渠道推雞汁，它更健康、更天然。通過生物工程和化學(xué)反應(yīng)將雞肉變成原汁原味的雞汁，它比雞精和雞粉含有的氨基酸更高。我們的雞汁在同類產(chǎn)品中占有的市場份額為90%。

《新營銷》:能否解釋一下嘉豪的立體營銷是怎樣一個(gè)概念?

陳世豪:就是全方位，在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)和階段，包括企劃、經(jīng)營、產(chǎn)品、品牌、流通渠道等，進(jìn)行全方位的統(tǒng)合規(guī)劃和“長線”經(jīng)營，提升企業(yè)品質(zhì)，為上市做準(zhǔn)備。這需要我們加大投入。我們以前錯(cuò)失了很好的機(jī)會。第一屆CCTV滿漢全席烹飪大賽舉辦前，我們剛剛推出雞汁。我們的代言人，也就是大賽總裁判長高炳義建議我們冠名贊助，但我們當(dāng)時(shí)全年的利潤才600萬元，而贊助費(fèi)要800萬元，我們很猶豫，失去了那次機(jī)會。后來這項(xiàng)大賽的贊助費(fèi)用連年攀升，我們的費(fèi)用總是差一點(diǎn)?，F(xiàn)在回想起來，要是第一年咬緊牙關(guān)進(jìn)行贊助，并做好地面配合，也許我們現(xiàn)在的品牌地位將非常穩(wěn)固。

《新營銷》:你如何看待調(diào)味品行業(yè)的營銷?

陳世豪:國外企業(yè)非常注重品牌建設(shè)，市場規(guī)劃比較長遠(yuǎn)。它們就像駱駝，三天不喝水都沒事。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)由于資金不足，就像小白兔，一天不吃草就不行。國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)的營銷(除了味精，它不僅是調(diào)味品，還用在很多工業(yè)領(lǐng)域)，家樂和李錦記等采用了西方的營銷模式;海天和老干媽等在通路方面很強(qiáng)勢，通過通路的運(yùn)作來掌控市場;我們就跳過通路做終端，直達(dá)消費(fèi)者面前。可見，雖然大家都做調(diào)味品，但很多營銷的方式和理念是不一樣的。在終端方面，我們算是操作得最好的。很多企業(yè)在跟隨我們，可以分割我們的一小部分市場。如果它們沒有營銷創(chuàng)新和突破，就只能永遠(yuǎn)做我們的跟隨者。