專訪中央電視臺(tái)廣告部高級(jí)客戶經(jīng)理 周寧

《新?tīng)I(yíng)銷》:目前調(diào)味品作為一個(gè)新興市場(chǎng)，在中央電視臺(tái)的廣告投放情況如何?今年與往年比有什么變化?

周寧:調(diào)味品行業(yè)往年主要以醬油企業(yè)投放廣告為主，因?yàn)獒u油相對(duì)口味比較一致，南北差異不大，適合做全國(guó)推廣。目前醬油企業(yè)的廣告投放客戶以海天為主。這兩年烏江榨菜也開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放廣告，加上太太樂(lè)雞精、嘉豪雞汁，以及老才臣投放的腐乳廣告，一下子拓寬了細(xì)分產(chǎn)品的種類。調(diào)味品企業(yè)搶占細(xì)分市場(chǎng)龍頭老大的戰(zhàn)役即將打響。

《新?tīng)I(yíng)銷》:對(duì)于調(diào)味品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在中央電視臺(tái)投放廣告是否有一些共同的特點(diǎn)?對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，你認(rèn)為它們基于什么樣的目的在中央電視臺(tái)投放廣告?

周寧:調(diào)味品行業(yè)門檻低，大多以祖?zhèn)髅胤酱鄠鞯男∫?guī)模企業(yè)為主，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，加上產(chǎn)品定價(jià)低，贏利狀況普遍不好，導(dǎo)致它們無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的品牌化運(yùn)營(yíng)。但是那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，從整個(gè)市場(chǎng)低端惡性競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)了突出重圍的機(jī)遇，這就是實(shí)施品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白，搶占媒體傳播的制高點(diǎn)。只有這樣，企業(yè)才能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，讓經(jīng)銷商自己找上門來(lái)，增強(qiáng)自己在終端的談判能力，為自己帶來(lái)滾滾的現(xiàn)金流。

《新?tīng)I(yíng)銷》:與中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告合作給企業(yè)帶來(lái)了哪些價(jià)值?傳播的效果如何?

周寧:在中央電視臺(tái)投放廣告肯定是品牌宣傳最好的途徑，比如說(shuō)海天醬油，海天是在中央電視臺(tái)投放廣告時(shí)間最長(zhǎng)、效果最好的調(diào)味品企業(yè)。海天連續(xù)多年參加中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，選擇最黃金的時(shí)段投放產(chǎn)品廣告，短短五六年間積累了雄厚的品牌資產(chǎn)，配合企業(yè)良好的營(yíng)銷策略，逐步成長(zhǎng)為中國(guó)醬油行業(yè)的老大，占據(jù)了近40%的市場(chǎng)份額。

《新?tīng)I(yíng)銷》:就你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通常企業(yè)發(fā)展到什么階段適合在中央電視臺(tái)投放廣告?例如，在中央電視臺(tái)投放廣告的調(diào)味品企業(yè)通常是些什么樣的企業(yè)?它們面臨什么樣的品牌發(fā)展機(jī)遇?

周寧:在中央電視臺(tái)投放廣告，其實(shí)門檻并不高，企業(yè)在不同的發(fā)展階段可以選擇不同的項(xiàng)目進(jìn)行投放。但是不論企業(yè)準(zhǔn)備的資金有多少，自身的基本功一定要做好。比如企業(yè)的生產(chǎn)能力，如果企業(yè)的廣告播出去了，肯定有大批經(jīng)銷商找上門來(lái)，要是貨供不上，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的印象肯定要打折扣;還有企業(yè)的渠道能力，如果銷售區(qū)域并沒(méi)有建設(shè)完善，消費(fèi)者看到廣告印象深刻卻在附近的超市里買不到，自然也就慢慢遺忘了;還有企業(yè)的內(nèi)部管理水平等等，都應(yīng)該在一個(gè)較高的水平線上。只有自身內(nèi)功做好了，配合中央電視臺(tái)廣告平臺(tái)這一最有效的媒體宣傳工具，才能達(dá)到最好的效果。

《新?tīng)I(yíng)銷》:調(diào)味品的生產(chǎn)歷史很長(zhǎng)，但卻是一個(gè)新興市場(chǎng)，你認(rèn)為其中的主要原因是什么?你怎樣看待調(diào)味品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀?

周寧:調(diào)味品企業(yè)受到中國(guó)幅員遼闊、南北口味差異大的制約，真正是眾口難調(diào)。另一方面，中國(guó)的調(diào)味品，尤其是醬菜、腐乳等歷來(lái)為家庭作坊式生產(chǎn)，價(jià)格低廉，品質(zhì)無(wú)保證，因此被消費(fèi)者視為低檔產(chǎn)品，無(wú)法登上大雅之堂。但是隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，老百姓的消費(fèi)能力和水平快速增長(zhǎng)，中國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)越來(lái)越被商家看好。目前，全球頂尖的幾大調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)進(jìn)入我國(guó)成立合資公司，而我國(guó)本土調(diào)味品企業(yè)的品牌意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)為各家企業(yè)提供了發(fā)展壯大的舞臺(tái)。相信在不久的將來(lái)，調(diào)味品行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更多的全國(guó)性企業(yè)，甚至出現(xiàn)國(guó)際性大企業(yè)，最終能夠和龜甲萬(wàn)這樣的“全球500強(qiáng)企業(yè)”比肩。