在上一篇《社會(huì)化媒體的營(yíng)銷運(yùn)作》中，因?yàn)槲姨岢隽嗽谏鐣?huì)化媒體中操作營(yíng)銷時(shí)最好拋開廣告代理公司(Agency)，有讀者就這樣問我:那么，品牌公司該如何操作呢?

我當(dāng)時(shí)的第一個(gè)反應(yīng)是極其詫異的:難道現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌公司離開Agency就立刻進(jìn)退失據(jù)、手足無措的地步了么?我的第二個(gè)反應(yīng)則是:呀，不會(huì)誤解了吧，我并不是指所有的營(yíng)銷活動(dòng)都可以拋開Agency的。

Agency有Agency的存在價(jià)值，比如在市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品分析、宣傳公關(guān)、廣告制作等領(lǐng)域里，好的Agency相對(duì)來說，比品牌公司自己操刀更為專業(yè)和方便。但在社會(huì)化媒體操作中，Agency的確愛莫能助，這和實(shí)際的操作者有關(guān)。而這個(gè)結(jié)論，同時(shí)，也代表著品牌公司在選擇自己的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員上，應(yīng)該具備怎樣的要求。

一些基本的市場(chǎng)推廣常識(shí)要明白，一些基本的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)要會(huì)解讀，但這些都不是最重要的。最重要的在于:這個(gè)人對(duì)品牌的領(lǐng)悟力和信服度，換而言之，就是對(duì)公司文化的認(rèn)同度。比如，賣手機(jī)的就得如此深信一點(diǎn):即使我們公司出品的手機(jī)不是最好的，但未來也會(huì)是最好的。當(dāng)然，這個(gè)“最好”可以有不同的解讀，也許是質(zhì)量最好的，也許是功能最多的，也許是外表最漂亮的，也許是性價(jià)比最高的，不一而足。

另外一種表述方式就是:對(duì)品牌的熱情極其高漲，如果能夠再上一層，那就是對(duì)品牌文化到了頂禮膜拜的程度，比如菲利普·莫里斯曾經(jīng)的一個(gè)文化就是吸煙是好的。而Agency，限于畢竟是不同的公司，很難做到這一點(diǎn)。

這一點(diǎn)，雖然說起來不是很復(fù)雜的事，但我的確也看到了，很多公司對(duì)自己的市場(chǎng)推廣人員更多的是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和專業(yè)技能，這些都很重要，但忽視了這些人對(duì)品牌的熱愛度，就會(huì)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷上，始終無法和消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者做有效且的確是品牌自己想看到的溝通。因?yàn)槿祟愔g關(guān)于影響他人的傳播的必要前提是:傳播者必須對(duì)自己要傳播的東西深信無疑。

社會(huì)化媒體的傳播和其他媒體的傳播最大的不同點(diǎn)就在于，其實(shí)它是一個(gè)人際傳播的過程—雖然由于傳播內(nèi)容的公開性，也能起到面向更多大眾傳播的效果—Agency在這里的作用僅僅是幫助營(yíng)銷者去找到一個(gè)契合的傳播平臺(tái)，而至于這一點(diǎn)，其實(shí)只要時(shí)間稍許長(zhǎng)久一些，營(yíng)銷者就不再需要這個(gè)服務(wù)了。

一個(gè)對(duì)自己推廣的品牌充滿熱情的人，會(huì)不遺余力地去和每一個(gè)接觸該品牌的人在任何一個(gè)可能的場(chǎng)合傳播一些正面的信息。呵呵，似乎讓我們想起了安利。且不論安利本身的模式，就品牌推廣而言，安利并沒有什么失敗的地方。高舉高打的廣告宣傳和漫天遍野的人際推廣，可謂相得益彰。

但可惜的是，品牌公司由于對(duì)社會(huì)化媒體推廣的“嘗試性”態(tài)度，使得通常派出的人員屬于組織中的新手。雖然新人也有可能對(duì)品牌熱情很高(比如原來就是這個(gè)化妝品公司的忠實(shí)客戶)，但他們對(duì)品牌的理解、領(lǐng)悟是需要時(shí)日的。有時(shí)候我在想，如果品牌公司對(duì)于新營(yíng)銷方式的測(cè)量方法也好創(chuàng)意策劃也好，時(shí)間可以讓他們的觀念慢慢轉(zhuǎn)變，但對(duì)于人的落實(shí)，卻的確很讓人頭疼:一個(gè)冷冰冰地將推廣案僅僅當(dāng)成一份工作的人，無論如何在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷操作中，是無法利用其互動(dòng)性“功能”的。

至于一個(gè)優(yōu)秀的契合條件的營(yíng)銷者，究竟該如何利用社會(huì)化媒體，最近一期的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有一篇名為《品牌社群的七個(gè)迷思》的文章，已經(jīng)討論得相當(dāng)?shù)轿涣?，這里不再贅述。