繼去年的“三鹿事件”之后，中國的乳品企業(yè)并沒有像人們預(yù)測的那樣在漫漫寒冬中掙扎。這其中，伊利的表現(xiàn)尤為搶眼。

10月30日，伊利公布今年第三季度財(cái)報，前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入192.22億元，同比增長1.03%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.51億元，較去年同期大增636.66%。

事實(shí)上，早在2009年第一季度，伊利即領(lǐng)銜乳業(yè)復(fù)蘇，成為乳業(yè)第一集團(tuán)中唯一銷售額和利潤同時全面超越去年同期水平的企業(yè)。2009年中報業(yè)績報告顯示，伊利122.17億元的營業(yè)收入在乳制品行業(yè)遙遙領(lǐng)先。如今三季財(cái)報再度宣示了今年伊利市場份額的三度跨越攀升。伊利在年初給今年的主營業(yè)務(wù)目標(biāo)是收入216億元，實(shí)現(xiàn)利潤5億元?，F(xiàn)在看來這一愿景很快就要實(shí)現(xiàn)了。

伊利的快速復(fù)蘇，很大程度上由于在三鹿事件爆發(fā)后它的急速應(yīng)變。

集中全力強(qiáng)化品質(zhì)檢測，是乳品企業(yè)在事件爆發(fā)后的第一反應(yīng)。但伊利的反應(yīng)更快、更全面。據(jù)伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋介紹，三鹿事件發(fā)生后的一周內(nèi)，進(jìn)駐伊利所屬各奶源收購站和加工工廠的檢測監(jiān)管人員接近1萬人。監(jiān)管員每兩人一組，全程監(jiān)督擠奶和罐裝情況，每一罐送奶車入廠前，檢測人員對包括三聚氰胺在內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行質(zhì)量檢測;每一批乳制品出廠前，在伊利集團(tuán)的檢測員檢測合格后，質(zhì)檢部門的監(jiān)管人員還要進(jìn)行復(fù)檢。在原料奶檢測環(huán)節(jié)，伊利除進(jìn)行40多項(xiàng)常規(guī)檢測之外，還額外新增了76項(xiàng)自檢項(xiàng)目，主要集中在對興奮劑、激素、非蛋白氮和抗生素等有害物質(zhì)方面，同時大幅提升營養(yǎng)含量和衛(wèi)生指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。

同時，伊利加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷將知名產(chǎn)品進(jìn)行升級、換裝，并推出全新的高端功能性產(chǎn)品。張劍秋指出，伊利今年銷量回升的一個重要原因，就是新產(chǎn)品陸續(xù)投入市場和高端乳品市場競爭力的增強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、伊利QQ星、伊利巧樂茲、谷粒多、金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉等為伊利今年1—9月份業(yè)績貢獻(xiàn)巨大。此外，伊利財(cái)報也顯示，奶粉、冷飲、液奶已經(jīng)形成伊利營業(yè)收入的三大板塊，全面擺脫了業(yè)內(nèi)普遍存在的“液態(tài)奶依賴癥”。

隨著乳品消費(fèi)市場回暖，各企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。伊利開始進(jìn)行異業(yè)合作，拓寬企業(yè)的渠道維度，創(chuàng)造市場份額新的增長點(diǎn)。2009年4月，伊利與中石油達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，伊利的產(chǎn)品以貨架飲料區(qū)陳列、冰柜和冷風(fēng)柜陳列、堆頭陳列等方式進(jìn)駐到中石油下屬的全國18000家加油站便利店網(wǎng)點(diǎn)，開啟乳業(yè)零售渠道的新“藍(lán)?！薄?月，伊利與民生銀行聯(lián)合推出了“刷民生信用卡送伊利營養(yǎng)舒化奶”全國性優(yōu)惠活動，到10月底，伊利營養(yǎng)舒化奶兌換數(shù)接近150萬提，活動場次累計(jì)達(dá)7000場，銷售額將近6000萬元。

“中國乳業(yè)的市場營銷由此從之前的各自為戰(zhàn)進(jìn)入了一個力求共贏的跨界營銷時代?！?伊利集團(tuán)董事長潘剛說。

在奶源的管控上，伊利也不敢有一絲放松。在把中國最大的黃金牧場——內(nèi)蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒、新疆天山草原以及黑龍江杜爾伯特全部收入囊中后，擁有了充足牧場的伊利又將巨資投入到奶源牧場的管理升級中。目前，伊利集團(tuán)已經(jīng)擁有不同規(guī)模的優(yōu)質(zhì)牧場達(dá)800多個。今年9月，伊利在呼和浩特市土左旗兵州亥鄉(xiāng)建成了可養(yǎng)殖1.5萬頭奶牛的科技示范園區(qū)，引進(jìn)世界上最先進(jìn)的飼養(yǎng)管理理念和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖技術(shù)集成，打造生態(tài)型奶業(yè)。這個科技園區(qū)已經(jīng)成為中國最大的奶牛養(yǎng)殖科技示范園區(qū)，目的就是以先進(jìn)的養(yǎng)殖理念和技術(shù)帶動周邊地區(qū)整體的養(yǎng)殖水平發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績和利潤飛躍之后，伊利高管并沒有放松，而是選擇繼續(xù)學(xué)習(xí)。11月4日，伊利集團(tuán)董事長潘剛親自率領(lǐng)30多名高管集體參觀訪問了燕京啤酒、北京現(xiàn)代、北京奔馳以及諾基亞等企業(yè)，就企業(yè)生產(chǎn)、精確管理流程、品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)與市場形勢以及大危機(jī)下如何還能保持大增長的經(jīng)驗(yàn)與心得，與上述企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了交流。張劍秋強(qiáng)調(diào)，作為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)先型品牌企業(yè)，伊利始終將善于學(xué)習(xí)并總結(jié)其他優(yōu)秀品牌企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)視為重要的一項(xiàng)工作，并結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成為不斷前進(jìn)的力量。

作為唯一先后牽手奧運(yùn)會和世博會的乳品企業(yè)，張劍秋表示，自2009年5月牽手上海世博會以來，伊利的“世博效應(yīng)”已經(jīng)在今年下半年逐步顯現(xiàn)，相信隨著上海世博會的日漸臨近，這種效應(yīng)將在2010年得到最大程度的釋放。

“任何一次的快速反應(yīng)都是建立在充足準(zhǔn)備之上”

——專訪伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋

《商務(wù)周刊》:伊利在2009年連續(xù)三個季度跑贏全行業(yè)，無論是營業(yè)額還是利潤增速都高居行業(yè)第一的位置。這主要得益于什么?

張劍秋:主要取決于四點(diǎn)。首先就是消費(fèi)者的信任，這是伊利實(shí)現(xiàn)最快復(fù)蘇的最大依仗和動力。其次是伊利在奶源建設(shè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的絕對優(yōu)勢，可以說，這是伊利實(shí)現(xiàn)最先復(fù)蘇的根本原因。現(xiàn)在，伊利依然是唯一掌控全國“三大黃金奶源基地”的乳品企業(yè)，有著穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原奶儲備。而且，伊利擁有最完整、最豐富的產(chǎn)品線，在行業(yè)中最先完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級，這些使伊利具備了強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力。另外，伊利在“奶聯(lián)社”發(fā)展模式上不斷探索與創(chuàng)新，已經(jīng)被時間證明是一條最適合中國乳業(yè)未來發(fā)展的奶源升級道路，今年伊利還將有20個奶聯(lián)社投入使用，這都是促成伊利取得良好業(yè)績的重要保障。第三是渠道和經(jīng)銷商的大力支持，這是伊利最先復(fù)蘇的重要支柱。最后，就是人的力量。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的快速反應(yīng)和迅速決策成為了企業(yè)復(fù)蘇的決斷性力量。

《商務(wù)周刊》:伊利是如何在乳業(yè)這個遭遇了內(nèi)外嚴(yán)重危機(jī)的市場中表現(xiàn)出快速反應(yīng)的能力?

張劍秋:每個行業(yè)中都有領(lǐng)先者、參與者和生存者。對于伊利來講，領(lǐng)先者不僅僅是業(yè)績的領(lǐng)先，更是責(zé)任的領(lǐng)先?？梢哉f，在伊利的帶領(lǐng)下，中國乳業(yè)進(jìn)入了自主研發(fā)的新時代。伊利與科研院所建立了中國第一個“乳業(yè)研究院”;伊利金典有機(jī)奶打破了中國有機(jī)奶的空白，讓國人享受到了歐洲標(biāo)準(zhǔn)的“純天然品質(zhì)”;更值得關(guān)注的是伊利發(fā)布的首個“中國母乳數(shù)據(jù)庫”，直接促成了伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉的問世，這是迄今為止唯一以中國母乳為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的嬰幼兒產(chǎn)品，再一次將“國人飲用奶”標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化。此外，伊利積極籌劃、與國內(nèi)外多方權(quán)威機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)立的“嬰幼兒營養(yǎng)研究中心”也將于近日成立，將使中國乳業(yè)嬰幼兒營養(yǎng)研究工作進(jìn)入系統(tǒng)化、規(guī)范化發(fā)展時代。

在伊利看來，一個有準(zhǔn)備的企業(yè)，危機(jī)即是轉(zhuǎn)機(jī)。任何一次的快速反應(yīng)都是建立在充足準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上。所以說，殷實(shí)的基礎(chǔ)產(chǎn)能和良好的口碑積淀，是伊利可以持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)、應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和比同行更快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的基礎(chǔ)。

《商務(wù)周刊》:伊利在奧運(yùn)營銷和世博營銷上會有哪些不同點(diǎn)?

張劍秋:奧運(yùn)和世博都是伊利代表中國乳品行業(yè)出現(xiàn)在世界的舞臺上。不同的是奧運(yùn)營銷是在世界舞臺上，中國如何表現(xiàn);世博營銷是在中國的主場上，關(guān)注各國如何展現(xiàn)最先進(jìn)的科技和文化。世博是世界的，展示的也是世界各地科技和文化的精髓，吸引國人和世界關(guān)注的也是世界最先進(jìn)的科技和文化在中國的集中綻放。

作為行業(yè)內(nèi)唯一一個同時符合奧運(yùn)和世博標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)和世博提供乳制品的企業(yè)，世博對于伊利來講是繼奧運(yùn)之后更嚴(yán)格、更全面的檢驗(yàn)平臺，將使伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等多個方面再次得到全面提升，將為伊利帶來整體實(shí)力和品牌信譽(yù)的再一次飛躍。在成功服務(wù)了奧運(yùn)的基礎(chǔ)上，伊利全面推出了“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，在該工程的不斷實(shí)施和完善中，伊利已經(jīng)擁有最安全的質(zhì)量控制體系和最完善、豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，整體實(shí)力和品牌價值都得到了空前的提升。