在地板行業(yè)，大自然木業(yè)的“大自然”品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化成“中高檔品牌”，如果要打造一個(gè)新品牌，應(yīng)該注意些什么呢?必須在檔次、價(jià)位、風(fēng)格上都與大自然品牌拉開(kāi)明顯的距離，否則就失去了意義。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告稱，未來(lái)10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。

高端消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)的一個(gè)現(xiàn)象，那么奢侈品消費(fèi)者到底是怎么樣一群人，在這樣的人群中，又有哪些細(xì)分特征?我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者大概有兩大類人群，一類是以消費(fèi)高價(jià)格珍貴物質(zhì)為財(cái)富炫耀的人群，或俗稱為暴發(fā)戶；一類以身份和涵養(yǎng)為特征的中國(guó)現(xiàn)代主流高端人群。

而我們正是要針對(duì)這一高端群體，打造一款隱性的高端奢華木地板品牌。

一個(gè)命名，滿足國(guó)際化與中國(guó)易學(xué)雙標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)人對(duì)命名的講究，可以追溯到陰陽(yáng)八卦天干地支的遙遠(yuǎn)年代。品牌如人，一個(gè)名字直接影響品牌發(fā)展的前途命運(yùn)，一個(gè)好的名字可以從直觀上與消費(fèi)者建立良好的溝通。

綜觀國(guó)際高檔品牌的命名，大多數(shù)以品牌創(chuàng)始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、Mercedes Benz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。當(dāng)他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了更本土化，在起中國(guó)名時(shí)大概有三種做法：一是直譯以保留外國(guó)味道，如：路易·威登、阿瑪尼、戴姆勒·克萊斯勒；二是走比較有中文味道的命名方式，如香奈兒、名仕、范思哲；三是完全中國(guó)味道，如萬(wàn)寶龍、奔馳、寶馬。

就目前來(lái)看，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的高端木地板在市場(chǎng)上被接受的程度還有一定局限，如再加以濃厚中國(guó)味道的品牌名稱，這將給品牌在市場(chǎng)銷售中帶來(lái)天生障礙。

基于以上分析，我們認(rèn)為，高端新品牌要成功，不僅要規(guī)避現(xiàn)有國(guó)內(nèi)大多數(shù)中低端木地板品牌的命名方式，與之形成區(qū)隔，讓人耳目一新，且不能落入對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的主觀堅(jiān)守。畢竟除煙草和白酒，中國(guó)制造的高端奢侈品牌還太少，更何況中國(guó)并不是世界木地板行業(yè)的先行者和技術(shù)領(lǐng)先者。于是，走國(guó)際化道路直譯外國(guó)人名的形式，構(gòu)成了我們品牌命名的方式。而如何起一個(gè)既有國(guó)際化特點(diǎn)，又符合易學(xué)原理的名字又成為一個(gè)挑戰(zhàn)。

從筆畫(huà)到吉兇卜卦，從音韻、意涵到字形和諧與記憶程度，從理性推導(dǎo)到感性主觀的判別標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目組從六十多個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)短短的命名里，小心翼翼地挑出十五個(gè)候選名單供企業(yè)挑選。最終，一個(gè)新名字“德獅堡”(WOODSBUR)誕生了。

尋找品牌價(jià)值主張：看不見(jiàn)的奢華

我們?cè)诋a(chǎn)品屬性和消費(fèi)者的洞察中尋找新品牌的價(jià)值主張。

我們這樣描述我們的目標(biāo)消費(fèi)者：他們有高貴的身份，成就非凡；他們藏而不露，內(nèi)斂而不張揚(yáng)，優(yōu)雅而不激情，在他們的眼里，財(cái)富不需要標(biāo)榜和炫耀；他們對(duì)人生有獨(dú)特的洞見(jiàn)，對(duì)事物的審美不在乎別人的眼光，他們遵守于自我裁定的標(biāo)準(zhǔn)。他們堅(jiān)信：人生越有高度，越應(yīng)低調(diào)處世。正如聯(lián)想董事局主席柳傳志、萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石等。

而深刻審視德獅堡主力產(chǎn)品，主要特點(diǎn)呈現(xiàn)在產(chǎn)品本身的技術(shù)上：珍貴樹(shù)種所制的表層，加之產(chǎn)品芯層的厚度，給人以十足的厚重感；通過(guò)三層技術(shù)完美呈現(xiàn)，厚重而不失奢華。木地板作為家庭裝修的單元，被隱性鋪置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、紋理、質(zhì)感等等。而支撐起產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)造及材質(zhì)特征被隱含于表層之下，是一種藏于心，顯于形的特征，完全符合目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)。因此，我們定義德獅堡為“看不見(jiàn)的奢華”。

所謂看不見(jiàn)的奢華，正如我們目標(biāo)人群對(duì)待奢華人生的態(tài)度，那是一種隱性的，超乎物質(zhì)本身?在乎意會(huì)，不在赤裸。它倡導(dǎo)真正的享受是“物質(zhì)與精神的高度匹配”；它主張?jiān)俣嗟慕疱X(qián)，都無(wú)法替代對(duì)人生的獨(dú)特理解；它主張人生的意義，在于自我審美價(jià)值取向，而不在于炫耀和標(biāo)榜；它必定受到深諳此道的貴族及精英們的熱衷追捧。

深刻詮釋德獅堡之獨(dú)特奢華理念

為了更好地詮釋我們所主張的概念，我們賦予了廣告全面的表達(dá)，以唯美大氣的文字加以呈現(xiàn)，這樣的文字輔以極富品位的畫(huà)面，被廣泛運(yùn)用于傳播當(dāng)中，與消費(fèi)者產(chǎn)生了深深的心理共鳴。

在這其中，我們這樣體現(xiàn)我們的產(chǎn)品品質(zhì)：“WOODSBUR木地板的材料主要取自巴西、非洲、俄羅斯高寒地區(qū)、北美洲等地的珍稀樹(shù)種，樹(shù)齡最長(zhǎng)的可達(dá)1000年以上，產(chǎn)量也較少。其生長(zhǎng)環(huán)境造就了材性穩(wěn)定、質(zhì)地特別密致結(jié)實(shí)的特點(diǎn)。WOODSBUR的林務(wù)員每天悉心照料森林樹(shù)木，關(guān)注森林生長(zhǎng)的環(huán)境因素，得以從樹(shù)木生長(zhǎng)環(huán)節(jié)就開(kāi)始保證原材料的最優(yōu)質(zhì)。此外，WOODSBUR地板所選用的木材都必須嚴(yán)格遵從WOODSBUR規(guī)定的生長(zhǎng)年限及直徑長(zhǎng)度，只有這樣才能確保地板具有美麗的木材紋理和更高的材質(zhì)密度?！?/p>

“繁復(fù)的工藝是WOODSBUR品質(zhì)保證的原因，WOODSBUR對(duì)木材的選擇與加工是您想象不到的。木頭從砍伐下來(lái)，只有那些木紋清晰，耐磨度好，適合深度加工且本身具有質(zhì)感的木料，幸運(yùn)地被納入WOODSBUR的選材范圍，為此，它們還必須經(jīng)歷春夏秋冬四季的考驗(yàn)，因此而變壞的木材部分，被硬性要求割除，只有材質(zhì)穩(wěn)定的部分，才得以進(jìn)入WOODSBUR的下一道工序。對(duì)于被選中的木材而言，這只不過(guò)是個(gè)開(kāi)始，它們必須經(jīng)歷WOODSBUR特有的紅外線烘干及鉆石刀切割等61項(xiàng)繁復(fù)工序，最后由生態(tài)氧吧漆滲透之后，呈現(xiàn)于您?！?/p>

并且，我們通過(guò)對(duì)比的方式，來(lái)宣揚(yáng)我們的品牌訴求：

“當(dāng)有些人還在鐘情于高檔名表，有些人則早已忘記時(shí)間，他們認(rèn)為天體的運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)由自己而定；當(dāng)有些人還在迷戀于名貴跑車，有些人卻早已置身車外，他們相信散步才更具生活情調(diào)；當(dāng)有些人還在執(zhí)著于金官碧苑，有些人則早已回歸本原，他們篤信越是自然的越是美的。您不得不承認(rèn)，有些人確實(shí)高人一籌。

WOODSBUR，以品質(zhì)演繹尊貴，以細(xì)節(jié)演繹奢華，專為新貴階層度身定制，正成為您周遭的上等別墅區(qū)、一線品牌專賣店、甲級(jí)寫(xiě)字樓、星級(jí)酒店、高端會(huì)所的一致選擇。歡迎進(jìn)入WOODSBUR的尊榮領(lǐng)域?！?/p>

經(jīng)過(guò)合理的品牌規(guī)劃，大自然木業(yè)已經(jīng)建立起了從中低到中高到高檔品牌的多品牌戰(zhàn)略格局，通過(guò)品牌的不同定位，形成對(duì)不同細(xì)分人群的市場(chǎng)占位，有效地進(jìn)行品牌區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)份額。

責(zé)編 葛沐溪