淡季的營(yíng)銷(xiāo)策略在于守正出奇，守正出奇一般從兩個(gè)方面著手：挖掘新的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品組合創(chuàng)新。

一提到淡季，人們?nèi)菀资紫认氲浇鹁陪y十之前的夏三月，想到冬天才會(huì)出現(xiàn)在商超的羽絨服、取暖器、皮草等等，殊不知，夏三月的淡季不僅僅反映在商超的一些時(shí)令貨品上，還反映在一些產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)。不僅與季節(jié)時(shí)令相關(guān)，還與人們?cè)谙奶斓氖杖牒拖M(fèi)習(xí)性有關(guān)。

一些從來(lái)不會(huì)出現(xiàn)在商超的工業(yè)產(chǎn)品，比如煤炭，鋼鐵，化肥，甚至筆者所從事的咨詢，夏天都是淡季。人們往往關(guān)注羽絨服企業(yè)如何度夏，這些行業(yè)同樣面臨銷(xiāo)量萎縮的問(wèn)題。面對(duì)銷(xiāo)路不暢怎么辦?

未雨綢繆勝過(guò)臨時(shí)抱佛腳

從營(yíng)銷(xiāo)角度，人們提出了很多對(duì)付淡季的辦法，比如印度人夏天巧打液體巧克力、把冰淇淋賣(mài)到冬天的桑拿中心去、更多的企業(yè)在淡季休整隊(duì)伍等等，這些辦法無(wú)外乎兩類(lèi)：要么逆勢(shì)推進(jìn)、要么休養(yǎng)生息。如今淡季已然來(lái)到，談?wù)摰驹趺催^(guò)其實(shí)已經(jīng)言之過(guò)晚，因?yàn)椤岸认摹笔巧婕捌髽I(yè)全年排兵布陣、調(diào)整經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略的大事，年初就應(yīng)該著手研討和確定對(duì)策，事到臨頭才忙乎起來(lái)，能不抓瞎么!

事實(shí)上，不少企業(yè)在年初對(duì)怎么度夏是有審慎考慮和布置的。關(guān)鍵是年初制定計(jì)劃時(shí)對(duì)淡季只能預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度不確定，而企業(yè)必須根據(jù)預(yù)測(cè)來(lái)調(diào)兵遣將。雖然夏天鐵定是淡季，就象春夏秋季更替不變一樣，但到底有多淡、年初想見(jiàn)的跟真實(shí)的市場(chǎng)境況差距有多大，這里面既有分析判斷的高下，也有博一把的賭性存在。

在預(yù)測(cè)這件事上，淡季旺季都是必須面對(duì)的。08年初的雪災(zāi)，寒冷的天氣讓取暖器廠家喜出望外。如果沒(méi)有老天的幫忙，企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)論多么高明，也難以達(dá)到如此迅速和低成本的暢銷(xiāo)。所以，對(duì)于淡季而言，預(yù)測(cè)應(yīng)是第一位的。預(yù)測(cè)好了，就象事先知道考題一樣，交出來(lái)的答卷當(dāng)然要漂亮得多。

對(duì)于淡季市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，需要考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者確定目標(biāo)的能力，目標(biāo)的確定要參考?xì)v史同期、參考同行的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、要考慮老板的期望值和企業(yè)的能力。參考?xì)v史和參考同行是根據(jù)前期經(jīng)驗(yàn)的推演，老板的期望值是基于未來(lái)的展望，企業(yè)的能力則是根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)情況，量力而行。歷史同期和同行數(shù)據(jù)并不難獲得，難的是老板的期望值和企業(yè)的能力，這些是看不見(jiàn)摸不著的。老板最喜歡看到經(jīng)營(yíng)數(shù)字芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，但企業(yè)是市場(chǎng)的汪洋大海中的一葉小舟，必會(huì)跟著潮漲潮落而起起伏伏。為什么說(shuō)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞，一把手要付80％的責(zé)任，重要的環(huán)節(jié)就在這里，預(yù)測(cè)好了，資源配置才會(huì)更有效，接下來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)順理成章，開(kāi)頭開(kāi)得不好，后面當(dāng)然得亂套。

山西是有文化傳統(tǒng)的省份，山西大大小小的煤炭企業(yè)經(jīng)常在夏天開(kāi)展各種文化活動(dòng)，體育比賽、消夏晚會(huì)、攝影展覽等等，原因是什么?夏天是煤炭的產(chǎn)銷(xiāo)淡季，煤礦位于偏僻的野外，必須豐富一下員工的業(yè)余文化生活，平時(shí)忙于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，淡季正可以搞搞文化活動(dòng)。文化活動(dòng)的謀劃和籌備在上年底就納入全年工作范疇，提前幾個(gè)月籌備，一些煤炭企業(yè)的工會(huì)干脆把全年要舉辦的各項(xiàng)文化和慰問(wèn)活動(dòng)列表上墻。夏季來(lái)臨，各項(xiàng)活動(dòng)就準(zhǔn)備充分、有條不紊地開(kāi)展起來(lái)。

大眾消費(fèi)品行業(yè)，淡季營(yíng)銷(xiāo)策略在于守正出奇

大眾消費(fèi)品行業(yè)，淡季的營(yíng)銷(xiāo)策略在于守正出奇，守正出奇一般從兩個(gè)方面著手：挖掘新的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品組合創(chuàng)新。

銷(xiāo)售不是賣(mài)產(chǎn)品而是賣(mài)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的需求滿足感，這樣的大道理誰(shuí)都懂，但是，遇上具體的情況如何靈活應(yīng)用就很能見(jiàn)高下了。

關(guān)于巧克力的營(yíng)銷(xiāo)，有兩個(gè)著名的例子：巧克力作為休閑的小食品，除了風(fēng)味并無(wú)多少賣(mài)點(diǎn)。七十年代，日本人想到把巧克力做成情人節(jié)的精美禮物，大勢(shì)宣傳，將情人節(jié)送巧克力做成了社會(huì)風(fēng)氣，第一年只多賣(mài)出兩盒巧克力，堅(jiān)持不懈的營(yíng)銷(xiāo)人員第二年再接再厲，一舉開(kāi)拓了巧克力的禮品市場(chǎng)。從此，甜蜜的巧克力化身為愛(ài)情的信物，實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)特殊節(jié)日的旺銷(xiāo)。

第二個(gè)是上文提到的液體巧克力。夏季炎熱，巧克力耐不住高溫，化了。化掉的巧克力沒(méi)有了賣(mài)相，滯銷(xiāo)。印度人靈機(jī)一動(dòng)，夏天就賣(mài)新奇的液體巧克力，滿足人們追求新鮮有趣的需求，一舉開(kāi)拓了巧克力的新品類(lèi)。

淡季，要?jiǎng)愉N(xiāo)你手里的存貨，可以從夏天人們想要被滿足的需求著手，產(chǎn)品不過(guò)是滿足消費(fèi)者需求的載體。比如，夏季是裝修的淡季，金融危機(jī)又沖擊了房地產(chǎn)和建材行業(yè)，燈具市場(chǎng)也難免蕭條。廣東中山一家燈具企業(yè)發(fā)現(xiàn)：房屋裝修的燈具需求量小了，但人們追求生活情調(diào)的需求并沒(méi)受多少影響。于是下功夫琢磨出接電和移動(dòng)方便的臺(tái)燈、吊燈，將銷(xiāo)售渠道從建材市場(chǎng)、建材超市向一般商超轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品立刻旺銷(xiāo)起來(lái)。

上文提到的冬天把冰淇淋賣(mài)到桑拿中心的例子，夏天可以反其道而行之：湖北武漢的中醫(yī)院這幾年推出“冬病夏治”，根據(jù)中醫(yī)治病的原理，讓冬天生凍瘡的患者在夏季的三伏天貼醫(yī)院特制的膏藥，寒冷季節(jié)發(fā)病的哮喘患者在三伏天找中醫(yī)開(kāi)方吃藥。冬病夏治治法簡(jiǎn)單、療效顯著，每年夏季三伏天，市內(nèi)幾大中醫(yī)院人滿為患。

把冰淇淋賣(mài)到桑拿中心等實(shí)例的實(shí)質(zhì)，是在不是時(shí)候的情況下找到產(chǎn)品適銷(xiāo)的情境，值得注意的是，這種情況下開(kāi)拓的市場(chǎng)不是大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量是有限的，畢竟大的氣候環(huán)境不適合產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新還有幾個(gè)很生活的例子：大棚蔬菜。大棚技術(shù)的普及打破了正常時(shí)令的青黃不接、果蔬品種少，打破了淡旺季，實(shí)現(xiàn)了一些產(chǎn)品四季銷(xiāo)售的相對(duì)均衡。一些企業(yè)不妨從技術(shù)創(chuàng)新上考慮產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的新功能，這些新的功能能夠滿足消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間的需求，達(dá)到消滅產(chǎn)品銷(xiāo)售淡旺分明的目的。

在產(chǎn)品組合創(chuàng)新方面，企業(yè)的手法十分多種多樣：某保健品企業(yè)，產(chǎn)品主要面向中學(xué)學(xué)生，在每年學(xué)校大考之前有限的那段時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)全年80％的銷(xiāo)量，考試時(shí)間一過(guò)，產(chǎn)品幾乎沒(méi)有銷(xiāo)量。企業(yè)于是決定開(kāi)創(chuàng)同樣面對(duì)中學(xué)生的非考試類(lèi)保健品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)力的全年均衡，“讓大家全年都有事兒干”。

某內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品是寒冷季節(jié)才有市場(chǎng)需求的保暖內(nèi)衣，夏天怎么才能有銷(xiāo)售收入呢?象一些服裝企業(yè)冬裝夏賣(mài)的招數(shù)，主要是為了減少庫(kù)存，盡快變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資金的有效周轉(zhuǎn)。冬天賣(mài)1000多塊的大衣夏天賣(mài)300塊，錢(qián)是回了，但價(jià)也掉了。反季節(jié)銷(xiāo)售試圖指向消費(fèi)者貪圖便宜的心理，但現(xiàn)在的“季末勁減”已喂飽了消費(fèi)者，這一招鮮不是總能吃遍天。該企業(yè)的做法是：賣(mài)夏天的內(nèi)衣。流行的內(nèi)衣面料：木代爾和竹纖維輕薄舒適，在冬天能做成保暖內(nèi)衣，在夏天，當(dāng)然能做成花樣變換繁多的內(nèi)褲。企業(yè)的產(chǎn)品主要通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售，渠道成本低廉，B2C的產(chǎn)品售價(jià)也低。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品打包(一次買(mǎi)十條、一次買(mǎi)七條等等)，每筆銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的收入并不低，做到了產(chǎn)品的淡季不淡。

淡季怎么過(guò)?不僅僅是現(xiàn)在要考慮的問(wèn)題。只是現(xiàn)在淡季到來(lái)，便成為熱議的問(wèn)題。討論的重點(diǎn)可能不應(yīng)該是淡季的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是已經(jīng)準(zhǔn)備好的淡季應(yīng)對(duì)策略如何執(zhí)行和落實(shí)。淡季的戰(zhàn)線已然拉開(kāi)，夏三月，是檢驗(yàn)企業(yè)淡季策略是否妥當(dāng)和準(zhǔn)備是否充分的時(shí)候。

責(zé)編 林學(xué)勤