2009年5月份，國內(nèi)最早成立，也是最大的門戶網(wǎng)站之一的搜狐網(wǎng)和國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)綜合賣場淘寶網(wǎng)分別出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的廣告時段中，這在業(yè)內(nèi)外都引發(fā)了強(qiáng)烈的關(guān)注。專家認(rèn)為，搜狐和淘寶在央視的高調(diào)亮相，不僅表明中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉開了締造自身強(qiáng)大品牌的序幕，也表明傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)一步融合的開始。

登陸央視廣告舞臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及用戶獲取信息方式的轉(zhuǎn)變和升級，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被越來越多的人當(dāng)作獲取信息的重要途徑。目前，中國已經(jīng)擁有三億網(wǎng)民，而且仍舊以兩位數(shù)的速度迅猛發(fā)展，一度是小眾高端群體使用的互聯(lián)網(wǎng)，如今已同食品、日化、醫(yī)藥一樣成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠?。正是源于這一類受眾群體的不斷擴(kuò)大，讓越來越多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)意識到了這其中蘊含的巨大商機(jī)，他們都渴望迅速擴(kuò)大知名度和美譽度，并進(jìn)而獲得更多的用戶數(shù)量。

但由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期出現(xiàn)的種種不規(guī)范，大眾對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度相對較低。雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)越來越成熟和規(guī)范，但原有的印象仍在某種程度上影響了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，特別是對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，美譽度和信任度至關(guān)重要。

而央視廣告帶給品牌的“背書”效應(yīng)早已得到業(yè)界的認(rèn)可。在改革開放20余年的時間里，中央電視臺作為中國覆蓋面最廣、影響力最大、權(quán)威性最高的媒體，其所提供的廣告?zhèn)鞑ズ推放扑茉炱脚_見證并推動了眾多關(guān)系國計民生的產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并成就了無數(shù)老百姓耳熟能詳?shù)钠放?。對于想要扭轉(zhuǎn)在大眾心目中原有印象的網(wǎng)絡(luò)而言，通過在中央電視臺投放廣告推廣企業(yè)的理念和品牌形象成為最佳的選擇，同時，對于進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)整體競爭中的優(yōu)勢也意義非常。

隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，如同以往任何一個新生的產(chǎn)業(yè)一樣，也有越來越多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始認(rèn)識到央視的作用。從征途網(wǎng)絡(luò)到搜狐、淘寶、盛大、阿里巴巴，再到中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘網(wǎng)等，越來越多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始登上央視的廣告舞臺。

收獲多重效益

在央視黃金時段投放廣告，意味著網(wǎng)絡(luò)品牌將突破網(wǎng)民的界限，而被全民知曉。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)選擇用戶群體規(guī)模最大的電視平臺進(jìn)行推廣，是擴(kuò)大影響力和用戶規(guī)模的最佳方式。中央電視臺和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的聯(lián)動，將會大幅度地提高網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量和瀏覽量。

通過在央視的廣告投放，眾多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也都獲得了高額的回報。征途網(wǎng)絡(luò)在央視黃金招標(biāo)時段的廣告推廣后，其網(wǎng)絡(luò)游戲得到了立竿見影的普及效果。搜狐網(wǎng)通過在央視黃金時段的品牌推廣，流量獲得大幅增長，而流量激增又帶來強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。

除了帶來流量的增長，在央視的廣告投放帶給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更為重要的是用戶對網(wǎng)絡(luò)品牌的信任度的提升。

以淘寶網(wǎng)為例，在今年5月份投放央視招標(biāo)段廣告與套售廣告剛剛兩周后，淘寶網(wǎng)即在5月13日給中央電視臺廣告部發(fā)來了感謝信，表示：“訪問用戶已經(jīng)激增了300萬!全國范圍都有普遍的提升，央視的收視重點區(qū)域尤其如此，西北、東北的訪客UV(unique visitor，指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù))和會員UV均提升7％以上!這是淘寶網(wǎng)投放非網(wǎng)絡(luò)廣告以來最漂亮的成績單!”同時，在同記者的交流中，淘寶網(wǎng)副總裁程小咚表示，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)單筆的交易額度也有大幅提升，表明消費者對網(wǎng)站信任度的提升。

新媒體+傳統(tǒng)媒體

快速發(fā)展的信息技術(shù)給人們的日常生活帶來了變化，同樣也給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來改變——給資源重新整合帶來一個能力的提升，也就是多種多樣的媒體形式通過協(xié)作與融合，帶來更強(qiáng)大的傳播能力。

事實上，新媒體的興起與傳統(tǒng)媒體不是對立，而是互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)。傳統(tǒng)媒體通過借助數(shù)字化技術(shù)和新型的傳播渠道，實現(xiàn)新舊媒體的融合，可以創(chuàng)造巨大的價值。同時，新媒體也不斷通過與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容合作充實自我，并借助傳統(tǒng)媒體多年積淀下來的無所不在的影響擴(kuò)大自己的影響力。

就拿網(wǎng)絡(luò)企業(yè)登陸央視廣告來說，專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)選擇在央視做廣告對中國互聯(lián)網(wǎng)的整體形象的提升力是不可忽視的。這有助于網(wǎng)絡(luò)在中國城市鄉(xiāng)村的進(jìn)一步普及，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更加平易地走向大眾的一大進(jìn)步，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉開品牌大幕的序曲。

這些經(jīng)驗，將被越來越多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，從而使得中國互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)競爭，從以往單純的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等工具層面的競爭，擴(kuò)展到品牌建設(shè)層面，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭朝著更加健康、良性的品牌之爭演進(jìn)。

投放央視的部分網(wǎng)絡(luò)品牌

淘寶：2008年首次參加招標(biāo)，在今年5月份以15秒時長的廣告在《新聞聯(lián)播》這一傳播最高地宣告品牌戰(zhàn)略啟動。淘寶作為直接面對消費者的網(wǎng)絡(luò)商圄，跟消費者的溝通和互動，必須借助央視這樣有影響力的媒體。另外，網(wǎng)絡(luò)購物在未來一定會向更廣的市場發(fā)展，可以借助央視拉動淘寶的品牌知名度，提升用戶對淘寶品牌的認(rèn)知度、信任度水平。

搜狐：在2006年德國世界杯期間開始投放央視；2008年推廣奧運戰(zhàn)略，加大在央視投放力度；2009年5月，登上招標(biāo)段舞臺，推廣“上搜狐知天下”的資訊平臺概念，期待達(dá)到更多、更廣泛的觀眾，提升搜狐媒體平臺的影響力。

百度：2009年投放新春廣告。百度利用一年一度全國收視率最高，也最具象征意義的春晚，讓百度品牌更具知名度，更具親和力，進(jìn)一步建立百度品牌與網(wǎng)民及其廣告客戶的情感連接，同時有助于鞏固現(xiàn)有的用戶、提升新增用戶數(shù)量，提升其品牌美譽度和忠誠度。

中華英才網(wǎng)：2006年世界杯期間特約播映《歡樂世界杯》，與熱點體育賽事電視專題進(jìn)行全方位植入式合作，成為業(yè)內(nèi)嘗試體育營銷的首創(chuàng)紀(jì)錄者，此次出手為國內(nèi)招聘行業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶去一股強(qiáng)勁的“沖擊波”。2007年繼續(xù)投放CCTV-1《星夜劇場》。

智聯(lián)招聘網(wǎng)：200 7年投放CCTV，投對智聯(lián)招聘的品牌形象提升非常有幫助，廣告效果理想。智聯(lián)招聘的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放后一周內(nèi)，智聯(lián)招聘網(wǎng)站的注冊量與上年同期相比，增長幅度非常大。

征途：2006年底征途形象廣告在央視播出：一位長發(fā)披肩的紅衣少女，面對電腦屏幕歡笑，京劇念白“征途”兩字隨背景音響起……暗含中國民族原創(chuàng)元素的運用，將征途理念快速傳達(dá)出去，大大提升知名度和網(wǎng)站流量。

盛大：2006年春節(jié)期間，盛大網(wǎng)絡(luò)的廣告開始登上CCTV-1黃金時段，推出“用遙控器上網(wǎng)”和“任何電腦+盛大易寶=寬帶娛樂中心”，推出的一種全新的家庭娛樂概念。

責(zé)編 謝海峰