中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展是迅速的，市場(chǎng)容量也是巨大的。從目前來(lái)看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)由規(guī)模戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的交接期，無(wú)論大型集團(tuán)還是小型廠家，都將面臨新的挑戰(zhàn)和洗禮。

中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)自1978年復(fù)蘇，各地啤酒廠如雨后春筍建立，到1992年產(chǎn)量突破1000萬(wàn)千升，用了14年；至1999年突破2000萬(wàn)千升用了7年；從2000萬(wàn)(1999年)達(dá)到3000萬(wàn)(2005年)用了6年，而邁過(guò)4000萬(wàn)千升(2008年)僅用了3年。中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展可以說(shuō)越來(lái)越迅猛。

規(guī)模戰(zhàn)：以利潤(rùn)換市場(chǎng)

如果對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)做初步劃分，那么截止到目前，可以將其統(tǒng)一看成中國(guó)啤酒市場(chǎng)的1.0時(shí)代，其特點(diǎn)是：市場(chǎng)規(guī)模快速放大。

2008年中國(guó)啤酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)4103萬(wàn)千升，成為當(dāng)之無(wú)愧的第一啤酒消費(fèi)大國(guó)。

2004年起，中國(guó)啤酒“高位放量”，2004年增幅達(dá)到15.2％，2006、2007年再次高位放量，同比年增速分別達(dá)到14.8％與10.7％，但從2000一2008年的增幅來(lái)看，5％左右的同比增幅是啤酒總規(guī)模增長(zhǎng)的主要區(qū)間。盡管如此，進(jìn)入21世紀(jì)的8年間，中國(guó)啤酒總規(guī)模整整翻了一番!

我們以啤酒業(yè)邁入每個(gè)1000萬(wàn)千升為標(biāo)志，中國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)主要階段：

第一階段恢復(fù)期(1978—1992年)：啤酒市場(chǎng)需求復(fù)興，邁入第一個(gè)1000萬(wàn)千升，早年啤酒在“馬尿”與“液體面包”之間爭(zhēng)奪整體酒精飲、料市場(chǎng)的份額；

第二階段爆發(fā)期(1993—1999年)：啤酒規(guī)模邁入2000萬(wàn)千升級(jí)，各地新建啤酒廠進(jìn)入高潮，一時(shí)間每縣一家白酒廠、一家啤酒廠成為地方經(jīng)濟(jì)與稅收的支柱，價(jià)格戰(zhàn)、B字瓶、捆扎酒都是這一階段的主要事件；

第三階段規(guī)模期(2000—2005年)：由青啤開(kāi)始由過(guò)去的“集團(tuán)合作”(90年代由行業(yè)主管部門(mén)牽頭，將小企業(yè)整合到大企業(yè)名下，組成集團(tuán)公司，進(jìn)行技術(shù)、管理上的交流，但并沒(méi)有股權(quán)關(guān)系)開(kāi)始進(jìn)行“資本并購(gòu)”，啤酒開(kāi)始快速規(guī)?；M(jìn)程，同時(shí)邁入3000萬(wàn)千升級(jí)；

第四階段集中化期(2006—2008年)：三年間啤酒高位放量，邁入4000萬(wàn)千升級(jí)，取代美國(guó)成為世界第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)行業(yè)集中度快速提高，但是行業(yè)整合并沒(méi)有完成(《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)20％行業(yè)占有率的規(guī)定將成為啤酒完成“美國(guó)化”路徑的制度障礙)。

而從經(jīng)營(yíng)角度將過(guò)去30年整體分為三個(gè)階段：自然發(fā)展(95年前)、戰(zhàn)略發(fā)展(1996-2003年)、戰(zhàn)略相持(2004年以后)。也就是到從2004年起，啤酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，這一相持在2008年以后甚至可能演化為“僵持”(也就市場(chǎng)份額增加困難、大并購(gòu)減少的階段)。

在過(guò)去的30年里，800余家啤酒企業(yè)以“命”(利潤(rùn))相搏，640ML的啤酒零售價(jià)格曾長(zhǎng)期與一瓶550ML純凈水的價(jià)格相當(dāng)，“價(jià)高者無(wú)銷量、有銷量者無(wú)利潤(rùn)”是中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)硬傷。

中國(guó)啤酒2008年增長(zhǎng)率僅為5.5％，遠(yuǎn)低于2007年的10.7％、2006年14.8％，是出現(xiàn)增長(zhǎng)率下滑幅度最高的年份，這是否意味著未來(lái)的5年內(nèi)，中國(guó)啤酒將結(jié)束過(guò)去10年的高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)增長(zhǎng)率放緩的境況呢?

行業(yè)集中度趨勢(shì)

前三位企業(yè)銷量份額由2004年的31.85％上升到2008年的43.28％，而前八位品牌集中度已達(dá)到67％，啤酒企業(yè)家數(shù)從2004年的525家減少到350家左右(但并不是啤酒單體生產(chǎn)廠的減少)，其中，以年銷量10萬(wàn)千升以內(nèi)的企業(yè)居多。

從市場(chǎng)分布來(lái)看，六大重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)各企業(yè)已經(jīng)形成對(duì)峙：京津地區(qū)、長(zhǎng)三角、珠三角、華北(山東、河北)、華中(湖北、湖南、江西、安徽)、東南(福建、浙南)，在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生短兵相接的戰(zhàn)火不斷，西部則為雪花(四川)、青島(陜西)、嘉士伯(西藏、新疆、青海、甘肅、寧夏、云南、重慶)等瓜分。

中國(guó)的一、二級(jí)城市的啤酒企業(yè)及市場(chǎng)已經(jīng)被前10大啤酒集團(tuán)所壟斷，剩下的中小啤酒廠大部分建設(shè)在縣級(jí)城市，也就是說(shuō)有300多個(gè)縣(及其周邊地區(qū))還在做區(qū)域割據(jù)，但由于這些縣級(jí)小廠走的是經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的道路，在品牌、品種上毫無(wú)差異化，因此根本抵擋不住大啤酒集團(tuán)的滲透與進(jìn)攻。

2006年，預(yù)期發(fā)生的在第一、第二集團(tuán)軍之間進(jìn)行的啤酒業(yè)并購(gòu)已經(jīng)發(fā)生，結(jié)果卻出人意料：嘉士伯收購(gòu)紐卡斯?fàn)柷€進(jìn)入重啤，英博全球收購(gòu)AB(百威)一躍成為世界第一、中國(guó)第三，而雪花仍然維持與SAB原有的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

截止2008年，華潤(rùn)雪花與青島、英博等已經(jīng)開(kāi)始拉開(kāi)差距，達(dá)到近200萬(wàn)千升，進(jìn)入2009年，華潤(rùn)雪花收購(gòu)與自建擴(kuò)產(chǎn)的步伐絲毫沒(méi)有放慢。

從現(xiàn)在的局勢(shì)看，華潤(rùn)雪花實(shí)際銷量邁入1000萬(wàn)千升已經(jīng)是近1、2年內(nèi)的必然結(jié)果，那么雪花與第二、三位的差距將由現(xiàn)在200萬(wàn)千升擴(kuò)大到300萬(wàn)千升左右，從而真正形成相對(duì)安全的規(guī)模門(mén)檻。

領(lǐng)導(dǎo)品牌表現(xiàn)

青島啤酒在其發(fā)起啤酒收購(gòu)戰(zhàn)之前，與燕京、珠江、哈爾濱、重慶等相比并不具有特別的優(yōu)勢(shì)，1995年第一名的燕京啤酒產(chǎn)量為35.66萬(wàn)千升，青啤僅占總市場(chǎng)份額的2％。

自1996年到2001年，青島啤酒旋風(fēng)并購(gòu)47家啤酒企業(yè)，產(chǎn)量一越突破200萬(wàn)千升，但由于被收購(gòu)企業(yè)在當(dāng)?shù)卮蠖继幱谌鮿?shì)地位，缺乏強(qiáng)有力的區(qū)域“地盤(pán)”(高市場(chǎng)份額的基地市場(chǎng))，因此，青島的收購(gòu)行為可以說(shuō)是“吃進(jìn)了肚子卻沒(méi)有消化”，青啤人稱之為“大而不強(qiáng)”。

另一方面，收購(gòu)將青啤帶人資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化的境地：2001年青啤負(fù)債額46億元，流動(dòng)負(fù)債所占比例達(dá)到93％，同時(shí)，公司的凈資產(chǎn)收益率從1999年至2001年分別為4.16％、4.26％和3.47％，成為有第一品牌之名、居國(guó)產(chǎn)啤酒價(jià)格最高、而負(fù)債率最高、盈利率最低(與燕京、惠泉、重啤等啤酒上市公司相比)的“畸形品牌”。

直到今天，青啤的真正戰(zhàn)略困境仍然是“有第一品牌之名、而無(wú)區(qū)域市場(chǎng)占有率之實(shí)”。忙于內(nèi)部整合的青啤放慢了規(guī)模擴(kuò)張的步伐，從2004年至2008年，青啤總銷量增加約180萬(wàn)千升，年均增長(zhǎng)，45萬(wàn)千升。

燕京4年間僅增長(zhǎng)89萬(wàn)千升，年均不到23萬(wàn)千升。英博通過(guò)對(duì)哈啤、雪津、百威的超級(jí)并購(gòu)，從2006年的210萬(wàn)千升一躍~2008年的502萬(wàn)千升，成為啤酒界的最大“黑馬”，超越燕京成為中國(guó)啤酒的老三。

反觀華潤(rùn)雪花，從2000年初收購(gòu)四川藍(lán)劍、安徽圣泉開(kāi)始，不斷有業(yè)內(nèi)業(yè)外的人質(zhì)疑華潤(rùn)“有資本無(wú)管理”、“懂價(jià)格戰(zhàn)不懂啤酒”等，但從2004年到2008年，華潤(rùn)雪花由300萬(wàn)千升猛增到731萬(wàn)千升，年均108萬(wàn)千升。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入“超級(jí)并購(gòu)”時(shí)代，雪花仍然以并購(gòu)、自建穩(wěn)步發(fā)展生產(chǎn)基地及市場(chǎng)，僅用4年的時(shí)間成為中國(guó)啤酒的老大，但4年間穩(wěn)定地每年平均增長(zhǎng)100余萬(wàn)千升，這絕不是偶然，而是戰(zhàn)略的結(jié)果。

外資與內(nèi)資

2008年前四位啤酒企業(yè)的市場(chǎng)份額為54％，除金星尚未被外資參股外，重慶被嘉士伯參股，珠江被英博參股。

隨著INTBREW對(duì)AB收購(gòu)，并將AB持有的青啤股份出售給朝日與新華都集團(tuán)，青啤的股權(quán)懸念終結(jié)。

這意味著從外資對(duì)中國(guó)啤酒的的控制角度看，SAB、AB—INTBREW、CARLSBERG這三個(gè)目前占據(jù)中國(guó)啤酒規(guī)?；叭椎目鐕?guó)巨頭還有一定的機(jī)會(huì)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)尋求戰(zhàn)略控股。

日系的朝日、麒麟、三得利并不具備沖擊規(guī)模地位的機(jī)會(huì)；本土品牌雪花、青島、燕京、珠江將逐步收復(fù)過(guò)去20年里失去的資源(股權(quán)、品牌、市場(chǎng))而成為中國(guó)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

國(guó)內(nèi)反壟斷與民族情緒的影響，在中國(guó)出現(xiàn)其他第三世界國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈旁落跨國(guó)公司的情況風(fēng)險(xiǎn)很大，外資包括跨國(guó)啤酒巨頭慢慢打消了控制中國(guó)啤酒企業(yè)的念頭。從英博賣出青啤股份看，未來(lái)賣出珠啤股份也就不是新聞了。

而喜力、嘉士伯這些以盈利為目標(biāo)的歐洲企業(yè)，不會(huì)參與到中國(guó)啤酒惡性競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)團(tuán)，從嘉士伯2000年賣出上海廠、獅王賣出蘇州廠等行為來(lái)看，失去盈利能力的企業(yè)被賣出是必然的。

實(shí)際上，啤酒作為舶來(lái)品，跨國(guó)企業(yè)的專業(yè)化啤酒釀造技術(shù)與管理模式對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)積極因素。

轉(zhuǎn)折時(shí)代：向市場(chǎng)要利潤(rùn)

從對(duì)啤酒行業(yè)發(fā)展的分析中我們可以得出結(jié)論：在過(guò)去5年啤酒業(yè)快速規(guī)?；碾A段，持續(xù)地進(jìn)行行業(yè)并購(gòu)與產(chǎn)能擴(kuò)張是保持行業(yè)領(lǐng)先的最重要戰(zhàn)略。同時(shí)，最遲到2010年，中國(guó)啤酒“高速規(guī)模化”時(shí)代將基本收官。由此，也可以判斷，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)也將迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代，相對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)1.0時(shí)代而言，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的2.0時(shí)代即將揭幕，其重要的特點(diǎn)是：啤酒市場(chǎng)由規(guī)模戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，啤酒企業(yè)要向市場(chǎng)要利潤(rùn)。

在這個(gè)前提下，大啤酒集團(tuán)現(xiàn)在面臨的核心問(wèn)題是如何建立全國(guó)性的品牌與品種、全國(guó)性的銷售管理系統(tǒng)；對(duì)于中小啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然啤酒市場(chǎng)向來(lái)受地域影響，雖然在1.0時(shí)代的啤酒市場(chǎng)規(guī)模戰(zhàn)中保留了一席之地，但在目前大集團(tuán)布局基本完成之時(shí)，則要面臨一次新的挑戰(zhàn)，300多家中小啤酒企業(yè)的命運(yùn)如何?是等待被收購(gòu)、被擊垮倒閉、還是有其他的出路?將是擺在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們面前迫在眉睫的新課題。

責(zé)編 李仕洋