經(jīng)銷商商業(yè)模式正在經(jīng)歷重大變革，這種變革將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)，改變工業(yè)愿景并導(dǎo)致針對(duì)整車制造商和經(jīng)銷商的新商業(yè)實(shí)體出現(xiàn)。

新經(jīng)銷商模式與商業(yè)實(shí)體的產(chǎn)生

俄羅斯莫斯科附近的汽車“經(jīng)銷商大賣場(chǎng)”中，近20個(gè)汽車品牌商家在一所娛樂(lè)公園內(nèi)參展，他們提供汽車銷售和服務(wù)。同時(shí)，在該商場(chǎng)中，還有飯店、可上網(wǎng)的咖啡店、酒店、購(gòu)物中心、兒童游樂(lè)園和免費(fèi)的電影院。所有的這些服務(wù)都是為了增加這個(gè)園林化購(gòu)物中心的客流量。大多數(shù)的經(jīng)銷商都增加了自己的營(yíng)業(yè)時(shí)間。有報(bào)告指出，這里平均1小時(shí)可以銷售5輛汽車，其中50％的銷售量來(lái)自周末。

同樣，在美國(guó)紐約州西塞洛市的司機(jī)之家，有20多個(gè)汽車品牌和健身俱樂(lè)部、駕校、咖啡店、餐飲店、稅務(wù)服務(wù)、花店和其他的一些商店共同提供服務(wù)。這種模式有異于當(dāng)今大多數(shù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式，但這樣多品牌超大型的經(jīng)銷商購(gòu)物中心可能代表未來(lái)占主導(dǎo)地位的經(jīng)銷模式之一。

推動(dòng)經(jīng)銷商變革的因素

經(jīng)銷商商業(yè)模式正在經(jīng)歷重大變革，這種變革將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)，改變工業(yè)愿景并導(dǎo)致針對(duì)整車制造商和經(jīng)銷商的新商業(yè)實(shí)體出現(xiàn)。整體經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀加上汽車行業(yè)在發(fā)展中市場(chǎng)的成長(zhǎng)，例如巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)，正在加速這一變化的腳步，同時(shí)也導(dǎo)致如北美和西歐等成熟市場(chǎng)發(fā)生相應(yīng)變化。推動(dòng)這種變化的關(guān)鍵因素如下。

新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)：

隨著成熟市場(chǎng)汽車銷售額的減少，在一些新興市場(chǎng)，銷售額和經(jīng)銷商的數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。但是由于經(jīng)濟(jì)下滑，這種增長(zhǎng)速度并沒(méi)有超過(guò)預(yù)期速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2012年，發(fā)展中市場(chǎng)的汽車銷售額將占全球汽車銷售總量的30％—40％。

在中國(guó)，據(jù)中國(guó)汽車制造協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和燃油價(jià)格的增加，去年汽車銷售額只增加了6.7％，比2007年下降超過(guò)20％。在印度，經(jīng)濟(jì)的緩慢發(fā)展，信貸緊縮和高利率也使汽車銷售量增長(zhǎng)放緩。印度汽車制造協(xié)會(huì)指出，2008年汽車銷售量增加接近10％，這也比之前的預(yù)計(jì)有所下降。同時(shí)，該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)在2009年，這種緩慢發(fā)展的狀況仍會(huì)繼續(xù)。

同樣，在巴西，據(jù)巴西聯(lián)邦國(guó)家機(jī)動(dòng)車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，信貸緊縮和高利率也導(dǎo)致了2008年銷售額只增加了14％，比2007年少28％。在俄羅斯，外國(guó)汽車品牌的銷售量比去年略有增加，但是國(guó)產(chǎn)品牌銷售量降低。同時(shí)，歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)的汽車制造中心預(yù)計(jì)2009年俄羅斯的汽車銷售量將下降約18％。

科技的應(yīng)用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)研究工具應(yīng)用的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商和設(shè)備制造商的個(gè)性化服務(wù)以及快速響應(yīng)的預(yù)期正在提升。這導(dǎo)致汽車購(gòu)買方式更加復(fù)雜。在未來(lái)幾年內(nèi)，消費(fèi)者將會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中使用大量的工具和渠道來(lái)了解信息，并導(dǎo)致多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)包括互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。凱捷的《汽車在線08／09研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，44％的消費(fèi)者聲稱，如果經(jīng)銷商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)站買車，這比2007年的20％有所增長(zhǎng)。

以消費(fèi)者為中心：

借助于互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過(guò)在線訪問(wèn)來(lái)了解最新的汽車信息和與其它用戶交流相關(guān)的對(duì)于汽車產(chǎn)品、品牌和經(jīng)銷商的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。由此不僅造就了專業(yè)消費(fèi)者，同時(shí)導(dǎo)致一些特定品牌或經(jīng)銷商在汽車購(gòu)買流程的第一階段就被剔除。這種由經(jīng)銷商和整車制造商主導(dǎo)銷售，到消費(fèi)者主導(dǎo)購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了消費(fèi)者會(huì)提出更多的需求：他們需要個(gè)性化、可配置化的汽車，實(shí)時(shí)信息和加強(qiáng)交流，并且希望一切都快速進(jìn)行。比如，幾乎一半的消費(fèi)者期待銷售商或整車制造商可以在四小時(shí)之內(nèi)回復(fù)他們的電子郵件或Web詢問(wèn)，據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，相比2007年的39％有所增加。

在購(gòu)買過(guò)程后，個(gè)性化成為更重要的因素。三分之二的《汽車在線》受訪者表示，如果能得到制造商或經(jīng)銷商個(gè)性化的售后溝通服務(wù)，他們會(huì)更可能再次購(gòu)買該公司的汽車。

消費(fèi)者偏好變化：

原材料如鋼鐵、燃油價(jià)格影響成本提升，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的增長(zhǎng)需求，最終歸結(jié)為更高的汽車購(gòu)買和維護(hù)成本。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問(wèn)題也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)汽車大小和種類的偏好變化，更多消費(fèi)者偏向選擇小型、燃油經(jīng)濟(jì)型汽車?！镀囋诰€》指出，在巴西59％的消費(fèi)者擁有燃油經(jīng)濟(jì)型或替代型燃料汽車，95％的消費(fèi)者把汽車是否使用替代型燃油看做是他們選擇汽車的重要因素之一。如果綜合考量以上因素及低品牌忠誠(chéng)度的成熟消費(fèi)者們，我們看到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)復(fù)雜，這意味著更多的經(jīng)銷商需要專業(yè)建議。

在成熟的美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，預(yù)期未來(lái)汽車銷售量可能下降。在消費(fèi)者貸市場(chǎng)持續(xù)緊縮的狀態(tài)下，汽車租賃和隨用隨付方式可能會(huì)增加，這可能導(dǎo)致當(dāng)下一個(gè)消費(fèi)者采購(gòu)／租賃周期臨近時(shí)，需要設(shè)計(jì)新的忠誠(chéng)度激勵(lì)機(jī)制來(lái)促使消費(fèi)者回歸經(jīng)銷商或品牌。

這些商業(yè)驅(qū)動(dòng)力給經(jīng)銷商和整車制造商帶來(lái)重大影響。零售業(yè)整合在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)中都將持續(xù)，從而導(dǎo)致一些整車制造商向大型、整合的經(jīng)銷商集團(tuán)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，整車制造商的合并將導(dǎo)致大多數(shù)市場(chǎng)中的汽車制造商數(shù)量下降?；ヂ?lián)網(wǎng)信息和銷售平臺(tái)，例如雅虎、沃爾瑪、易趣、Edmunds.com(美國(guó))、Webmotors.com.br(巴西)、Carazoo.com(印度)、新浪(中國(guó))和auto.m(俄羅斯)等，在汽車資訊和銷售領(lǐng)域?qū)缪莞匾慕巧?。這些第三方參與者將向更加專業(yè)化的領(lǐng)域發(fā)展，例如面向奢侈消費(fèi)者領(lǐng)域或面向大眾汽車市場(chǎng)。

銷售商的未來(lái)發(fā)展

簡(jiǎn)而言之，在成熟和發(fā)展中市場(chǎng)上，這些關(guān)鍵商業(yè)驅(qū)動(dòng)將導(dǎo)致經(jīng)銷商前景發(fā)生重大演進(jìn)，以下是在未來(lái)市場(chǎng)中將占主導(dǎo)地位的三大經(jīng)銷商模式。

整車制造商專營(yíng)店：

由某一汽車制造商經(jīng)營(yíng)的專營(yíng)店在成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)中，特別是大城市地區(qū)，將扮演重要角色。他們關(guān)注于通過(guò)活動(dòng)和其它市場(chǎng)推廣／廣告來(lái)保持強(qiáng)大的品牌知名度和企業(yè)形象。他們也關(guān)注團(tuán)購(gòu)和金融／租賃服務(wù)，但較少?gòu)?qiáng)調(diào)售后服務(wù)。這些大賣場(chǎng)將承擔(dān)溝通并維護(hù)與大型企業(yè)客戶關(guān)系的責(zé)任。

與整車制造商廣告及市場(chǎng)計(jì)劃緊密相連的互聯(lián)網(wǎng)渠道，能夠?yàn)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品研究和購(gòu)買建議。Severstal-Auto是俄羅斯的一家汽車制造商，它通過(guò)創(chuàng)建自己的分銷鏈來(lái)承擔(dān)品牌營(yíng)銷，同時(shí)作為與其它俄羅斯汽車制造商的重要區(qū)隔。

大型經(jīng)銷商：

在許多市場(chǎng)中，零售業(yè)整合將導(dǎo)致大型經(jīng)銷商的成長(zhǎng)，這也是未來(lái)主導(dǎo)型商業(yè)模式。這些大型經(jīng)銷商(通常定義為年銷售額超過(guò)十億美元)整合多種品牌在同一場(chǎng)所內(nèi)的銷售模式，在新興市場(chǎng)中將更為普遍。他們提供更廣泛的汽車品牌和服務(wù)選擇，例如金融和售后服務(wù)。在俄羅斯這已經(jīng)成為汽車銷售的主要模式，如英國(guó)的英之杰集團(tuán)等大型國(guó)外零售商已經(jīng)進(jìn)入該市場(chǎng)。

大型經(jīng)銷商在發(fā)達(dá)地區(qū)將越來(lái)越被人們所接受。近年，在北美和西歐的大型經(jīng)銷商通過(guò)擴(kuò)展機(jī)動(dòng)車零售加盟店，來(lái)保持增長(zhǎng)并拓展新市場(chǎng)。例如，北美的三大汽車經(jīng)銷商在過(guò)去5年獲得了超過(guò)180個(gè)機(jī)動(dòng)車零售專營(yíng)權(quán)。

除了直銷外，這些大型經(jīng)銷商還將提供團(tuán)購(gòu)、租賃以及隨付隨用方式?？紤]到其較大的銷售量，大型經(jīng)銷商可以從整車制造商拿到較低折扣，因此消費(fèi)者也將享受到更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同時(shí)，由于大型經(jīng)銷商能夠提供更多在庫(kù)零部件選擇，更快捷的服務(wù)和更多的售后專家，消費(fèi)者在售后服務(wù)領(lǐng)域也將受益。但是，這些經(jīng)銷商的規(guī)模也使他們較難建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系，這將是大型經(jīng)銷商持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。

正如整車制造商的專營(yíng)店，大型經(jīng)銷商也擁有一條針對(duì)產(chǎn)品介紹和購(gòu)買，緊密且完整的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。其高度復(fù)雜性和規(guī)模將使這些經(jīng)銷商有可能指定專業(yè)人員跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。

傳統(tǒng)單一品牌經(jīng)銷商：

雖然在成熟市場(chǎng)上傳統(tǒng)單一品牌或單一制造商的經(jīng)銷商將繼續(xù)占有一席，但預(yù)期未來(lái)數(shù)年間他們的數(shù)量將顯著減少。

在新興市場(chǎng)中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商將占少數(shù)。在北美和西歐保留下來(lái)的單一品牌經(jīng)銷商在銷售的同時(shí)，會(huì)提供金融和租賃服務(wù)，也會(huì)減少對(duì)售后服務(wù)的重視。這些經(jīng)銷商將致力于保持銷量和利潤(rùn)率，這將促使很大一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商關(guān)注特定領(lǐng)域，例如行業(yè)奢侈品牌。

新環(huán)境下的新挑戰(zhàn)

在當(dāng)前新環(huán)境下，經(jīng)銷商和整車制造商將面臨一系列的新挑戰(zhàn)。例如，在新興市場(chǎng)中大型經(jīng)銷商的快速成長(zhǎng)將導(dǎo)致技術(shù)協(xié)調(diào)性和人力資源的短缺問(wèn)題。許多案例表明，在新興市場(chǎng)中的經(jīng)銷商成長(zhǎng)將超過(guò)市場(chǎng)中技術(shù)能力和組織結(jié)構(gòu)及流程的發(fā)展速度。大型經(jīng)銷商由于多品牌和多渠道的特點(diǎn)，更愿意尋求標(biāo)準(zhǔn)IT套件或者構(gòu)建其自身的解決方案，而非運(yùn)用整車制造商提供的系統(tǒng)。但是與此同時(shí)，他們也需要與包括汽車配置和汽車銷售在內(nèi)的主要整車制造商系統(tǒng)進(jìn)行集成。

當(dāng)像隨付隨用等新的銷售模式出現(xiàn)并成長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)銷商和整車制造商將面臨傳統(tǒng)科技的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@類交易所依賴的輕巧無(wú)紙化進(jìn)程，例如電子簽名，當(dāng)前的應(yīng)用并不廣泛。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的服務(wù)更感興趣，這就要求經(jīng)銷商和整車制造商們開(kāi)發(fā)可向市場(chǎng)中不同賣家共享的特定用戶視圖。

租賃和隨付隨用的模式需要增強(qiáng)經(jīng)銷商和整車制造商之間的協(xié)同，他們需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和補(bǔ)充的呼叫中心進(jìn)行再次行銷。當(dāng)更長(zhǎng)的保修期越來(lái)越常見(jiàn)時(shí)，整車制造商和銷售商需要開(kāi)發(fā)不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)刺激消費(fèi)者，比如租賃和隨付隨用交易中的免費(fèi)機(jī)油更換和輪胎服務(wù)套件，以使消費(fèi)者盡可能頻繁的光顧經(jīng)銷商。

整車制造商和經(jīng)銷商的協(xié)同模式將改變

新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)將導(dǎo)致整車制造商和經(jīng)銷商的協(xié)同模式發(fā)生變化。兩者在閉環(huán)銷售機(jī)會(huì)管理和廣告開(kāi)銷等領(lǐng)域的協(xié)同將變得更加重要。數(shù)據(jù)共享和服務(wù)對(duì)多品牌大型銷售商來(lái)說(shuō)，顯得越來(lái)越重要，從而引發(fā)對(duì)通用IT標(biāo)準(zhǔn)和跨越多品牌共享服務(wù)的需求。為了更好的滿足消費(fèi)者對(duì)于跨渠道共同體驗(yàn)的需求，有必要更密切地整合多個(gè)零售渠道。

制造商們將希望提供統(tǒng)一的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并使經(jīng)銷商與制造商之間的業(yè)務(wù)往來(lái)變得更容易。比如，一位客戶在制造商網(wǎng)站上創(chuàng)建一套汽車配置表，那么這套定制的汽車配置表應(yīng)該在整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)上可用。制造商將謀求實(shí)現(xiàn)跨越多類型經(jīng)銷商的IT協(xié)同，例如客戶身份確定，網(wǎng)站產(chǎn)品演示，統(tǒng)一產(chǎn)品訂購(gòu)和供貨流程以及汽車庫(kù)存信息等。

責(zé)編 林學(xué)勤