摘要：廣告為消費(fèi)者塑造了消費(fèi)社會的“性別范例”，這種“性別范例”是性別刻板印象在廣告中的表征。廣告塑造的“性別范例”有傳統(tǒng)的男性范例和女性范例，也有體現(xiàn)現(xiàn)代社會新型兩性關(guān)系的“性別范例”。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)社會的“性別范例”也越來越豐富，消費(fèi)者也有了越來越大的認(rèn)同空間。

關(guān)鍵詞：性別范例；刻板印象；性別形象；廣告

中圖分類號：F713．8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X(2009)16-0172-02

廣告對消費(fèi)者的影響是通過制造能夠讓消費(fèi)者崇拜的偶像，樹立消費(fèi)社會的形象范例的策略來實(shí)施的。廣告制造的這個形象范例，既是時尚的引領(lǐng)者，也是一種規(guī)范，它對消費(fèi)社會人群的行為和思想具有極大的約束作用，實(shí)際上，它就是人們很難覺察到的消費(fèi)社會的霸權(quán)的表征。

一、傳統(tǒng)性別范例

廣告?zhèn)鞑ブ械膫鹘y(tǒng)女性范例是以賢妻良母的角色出現(xiàn)在廣告中的。19世紀(jì)末期，美國社會推崇這樣一種理想的家庭和婚姻：男人離家在外，在辦公室或是在工廠工作，掙工資養(yǎng)家；女人留在家中收拾房間，做飯洗衣帶孩子。當(dāng)時的廣告也極力宣傳這種社會觀念，認(rèn)為女人的財(cái)富、社會地位、家庭生活和幸福美滿等都來源于婚姻，從而鼓勵和督促女人去吸引男人。二戰(zhàn)結(jié)束后，科技高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)高度繁榮，這時，美國公眾的情感更傾向于回到理想的傳統(tǒng)式家庭生活中去，享受家庭的幸福與溫馨。廣告也著重強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)家庭觀念，宣傳美國社會所推崇的生活方式。于是，大量廣告開始描繪理想中的媽媽、爸爸、孩子、姐姐，而美國公民也緊隨其后效仿這些非現(xiàn)實(shí)的人物。在一則1945年的廣告中，女性被塑造成全身心投入家庭事務(wù)而毫無抱負(fù)的典型的賢妻良母形象。一般情況下，廣告的主題總是集中在幫助家庭主婦減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)以及創(chuàng)造美好生活這些方面，因此，廣告中優(yōu)雅、奪目的廣告女郎衣著人時，常帶著手套按動新設(shè)備的按鈕，以此來表現(xiàn)新科技是如何有效地幫助家庭主婦消除家務(wù)負(fù)擔(dān)的。其實(shí)，為解決家庭主婦問題的廣告在每一個時期都存在。20世紀(jì)90年代，喜兒得公司在媽媽們閱讀的刊物上刊發(fā)了一系列廣告，從這些廣告能很明顯地看出，照顧孩子是媽媽們分內(nèi)的事。喜兒得也把自己塑造成媽媽們及其辛苦生活的品牌。

當(dāng)代中國大陸出現(xiàn)女性角色的家庭廣告里，大多數(shù)女性也被定型為“賢妻良母”，她們總在洗衣機(jī)、洗衣粉、洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)等家庭用具廣告中扮演主角。這樣的廣告暗示著，女性在家里是當(dāng)然的家務(wù)勞動者，女性只有做“賢妻良母”的才能。而且，還把“賢妻良母”當(dāng)做女性發(fā)展的歸宿，如某廣告中的小女孩洗好衣服，給媽媽留了個紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！痹谶@則廣告中，洗衣服的不是老公，而是女兒，而且，連女兒也認(rèn)為，洗衣服是媽媽的職責(zé)?？上攵耸羌彝ブ械募覄?wù)勞動者這個觀念已經(jīng)深深地植入了這個小女孩的幼小心靈。

廣告中的傳統(tǒng)男性范例主要是強(qiáng)化男性的社會性別、文化性別。在男權(quán)社會里，男性被委以重任，社會要求男性堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、理智、成熟、成功。廣告中的男性形象，是被褒揚(yáng)的、美化的、理想化的人物模式。廣告中，男性通常被塑造為成功的社會形象，具有堅(jiān)毅剛強(qiáng)的人格。因此，在廣告中出現(xiàn)的男性大多是科學(xué)家、醫(yī)生、教授、企業(yè)家或社會名流，從事著社會性和競爭性激烈的開拓性工作。他們是力量、奮斗、征服的象征?？梢?，廣告的男性范例也是對男性刻板印象的理想化。廣告怪杰D.奧格威創(chuàng)作的哈撒韋襯衫廣告，就塑造了一個高貴氣派的男子形象。在當(dāng)代中國大陸的廣告中，男子形象多出現(xiàn)在高科技產(chǎn)品的廣告中，多出入公共場合，以令人羨慕的職業(yè)的從業(yè)人員的身份出現(xiàn)。即使在家庭場景的廣告中，男人也不是作為家務(wù)勞動者而是作為家庭生活的享受者出現(xiàn)的。在雕牌洗衣皂廣告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老頭戴著老花鏡慢悠悠地看著報(bào)紙，似乎這人生的享受當(dāng)然屬于男人。

顯然，這是兩個虛構(gòu)的“性別范例”。在男性／女性的二項(xiàng)對立中，包含很多方面，諸如男主外／女主內(nèi)，男陽剛／女陰柔，男主動／女被動，男瀟灑／女漂亮，男理性／女感性等，處于對立項(xiàng)兩端的是典型的性別特征，兩端之間還有許多中間層次，在現(xiàn)實(shí)社會中的具體的個人，分別處于不同的中間點(diǎn)上，屬于兩端的在傳統(tǒng)的性別刻板印象看來是理想男性或女性的人，是不存在的。廣告?zhèn)鞑サ恼菍蓚€極端的性別特征當(dāng)做最理想的性別特征，并以之為基礎(chǔ)虛構(gòu)了消費(fèi)社會的“性別范例”。而消費(fèi)者也認(rèn)可廣告的宣傳，按照廣告為他們樹立的樣板來塑造自己。于是，女性似乎開始相信自己的價值在于美麗和從事家務(wù)勞動及服務(wù)性工作，認(rèn)同自己的第二性地位。

二、性感形象

隨著社會的發(fā)展及女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，人們對傳統(tǒng)的性別定位表示懷疑，認(rèn)為模式化的女性形象貶低了女性的社會地位和作用，不利于女性的發(fā)展和解放。同樣，廣告中模式化、類型化的男性形象，滿足了很多人對理想男性的企慕，也帶來許多負(fù)面效應(yīng)。在這些廣告中，男性被神化了，扮演著超人的角色，既要充當(dāng)工作中的強(qiáng)者，又要成為家庭中的頂梁柱。所謂的男性范例中的事業(yè)、金錢、權(quán)力、地位、男人味等，已經(jīng)成為壓得現(xiàn)實(shí)中男性喘不過氣來的沉重包袱。

于是，廣告中的性別形象出現(xiàn)了一些變化，這首先表現(xiàn)在廣告中性感形象的大量出現(xiàn)。實(shí)際上，在20世紀(jì)40年代末期，美國廣告宣傳中除“傳統(tǒng)家庭”外就有了物質(zhì)和性開放的觀念。這時，廣告設(shè)計(jì)者們開始比以前更多地運(yùn)用性來推銷商品。如1949年的一則廣告展示了一位印第安少女在一張帆布椅上熟睡的畫面，標(biāo)題則為“在‘春之少女’床單上花一美圓太值了”。從那時起，廣告越來越注重性的訴求，性感女郎、性感女星的廣告代言人形象越來越多，對社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)代中國大陸，以性感進(jìn)行訴求的廣告也比比皆是?！版妹馈眱?nèi)衣的一則廣告中，女代言人穿著“婷美”內(nèi)衣，性感十足。朗琴園開盤的時候，在報(bào)紙上刊登了一個“開盤”的巨幅廣告，一條拉鏈拉開的牛仔褲正好露出一條小花紋的女士內(nèi)褲，意為開盤。一則位于北京地鐵內(nèi)的“恒基千百千商城”的開業(yè)廣告畫面中，一名性感女模特，胸前紐扣繃開，露出了性感的胸部的一部分，旁邊配以“開了”的廣告語。又如“勁浪”牌口香糖的電視廣告：先是一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對著觀眾說：“我覺得還不夠耶!”再是一位英俊的外國男士一邊發(fā)動著摩托車一邊說：“我希望我能更有力!’’然后是一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說：“更有勁，我會更喜歡!”最后，“勁浪”牌口香糖突然出現(xiàn)，畫外音高喊著：“……讓你感覺就像一浪接一浪!” 性感訴求和性感廣告掀起了全社會對身體的崇拜，從而促成了婦女的身體消費(fèi)大潮，女性開始懷疑自己的身體，希望通過消費(fèi)重建女性的美麗性感形象。這樣，女性在消費(fèi)各式各樣的化妝品，享受各種美容服務(wù)的同時也失去了自我，將一個永遠(yuǎn)也無法達(dá)到的神話形象——消費(fèi)社會塑造的性感女性范例作為自己追求的目標(biāo)。于是，在消費(fèi)社會，“身體被出售著。美麗被出售著。色情被出售著。”

三、獨(dú)立女性和顧家的男性

二戰(zhàn)期間和二戰(zhàn)結(jié)束后，在美國，成百萬的已婚婦女走人了勞動力市場，但社會仍然祟尚傳統(tǒng)的家庭生活，這遭到了女性主義的質(zhì)疑。在當(dāng)時女性主義的影響下，廣告在20世紀(jì)60年代遭到了強(qiáng)烈批判，其原因就是廣告中宣揚(yáng)的持家即為人生最高追求的論調(diào)，極大地蒙蔽了婦女。女性已走向社會開始工作，為什么還要在觀念中將她們歸在家庭中呢?而男性作為家庭的一員，已經(jīng)不再像從前那樣在外面工作，回到家中就什么也不做。男性需要與女性共同分擔(dān)家務(wù)，這是現(xiàn)實(shí)，也是趨勢。于是，在廣告中出現(xiàn)了具有獨(dú)立意識的女性形象和顧家的男性形象范例。

首先，廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象。在廣告中，女性的職業(yè)主要是店員、空姐、導(dǎo)游員、話務(wù)員、老師和運(yùn)動員等幾類。雖然廣告中的職業(yè)女性仍是女性的傳統(tǒng)角色在社會上的延伸，服務(wù)者的角色定位依然存在，但這多少也顯示了女性在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立。近年來，廣告中出現(xiàn)的新興女性形象則表現(xiàn)了女性精神上的獨(dú)立意識，如2002年的DTC廣告。當(dāng)所有的首飾商廣告都強(qiáng)化女性的嫵媚、嬌柔的特點(diǎn)的時候，DTC\"都是鉆石惹的禍”廣告中的女孩，則旁若無人地在咖啡館玻璃墻面上為頸上的鉆石項(xiàng)墜自得其樂，臉上是毫不掩飾的自我陶醉和難以自抑白勺．陜樂神情，使咖啡館里的男士神魂顛倒。對于這則廣告，DTC鉆石推廣咨詢中心主任宋紅說：“我們通過市場消費(fèi)者調(diào)研，重新發(fā)現(xiàn)了女性有‘自戀、浪漫、率性、自然’的特點(diǎn)……我們現(xiàn)在的目標(biāo)顧客是20歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，比較獨(dú)立的女性，這跟以往的區(qū)別并不大。但是，以往的女性強(qiáng)調(diào)‘女為悅己者容’，現(xiàn)在突出的是買鉆石是‘自己打扮自己高興’，自己犒賞自己的一種方式?！边@里展現(xiàn)了一種新的生活方式：美麗不再是女人取悅男人的手段，而是自己討好自己的方式。這是一種新型的女性形象，具有獨(dú)立意識，不再是男人的附庸，這種新的性別形象既折射出了當(dāng)今社會女性地位的提升和力量的崛起，也為婦女的發(fā)展和社會角色的定位指出了另一條道路。

隨著社會的發(fā)展，廣告的“性別范例”也越來越豐富，這表明，廣告已經(jīng)開始打破用性別刻板印象塑造性別形象的模式，使廣告對性別特征的把握更為合理。同時也反映出現(xiàn)實(shí)中男性和女性的社會角色和社會地位正在發(fā)生著變化，廣告捕捉到了這種變化，并將它及時地再現(xiàn)出來，塑造成新的消費(fèi)范例。為一種新的消費(fèi)觀念和生活方式的誕生和發(fā)展起到了推動和促進(jìn)作用。

廣告中“性別范例”的多樣化，使消費(fèi)者有了更大的認(rèn)同空間，每一種性別形象代表了一種消費(fèi)傾向或者未來的消費(fèi)趨勢，各種類別的形象范例都指涉一個消費(fèi)領(lǐng)域，以象征的形式對應(yīng)著現(xiàn)實(shí)社會的消費(fèi)者群體。