摘要:21世紀，人們越來越多的關注到環(huán)境問題。隨著中國循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展，綠色營銷也成為循環(huán)經(jīng)濟中必不可少的一環(huán)。從綠色營銷的概念開始，概括了它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，分析了中國綠色營銷發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并從宏觀和微觀兩個方面提出了相應的改進措施。

關鍵詞:綠色營銷;綠色消費;環(huán)保;循環(huán)經(jīng)濟

中圖分類號:F124.5文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)24-0184-02

一、綠色營銷的含義

所謂綠色營銷(也稱生態(tài)營銷、環(huán)境營銷或和諧營銷)，是指以環(huán)境保護觀念作為企業(yè)的經(jīng)營哲學思想，以綠色文化作為企業(yè)的價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點， 力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它注重的是在營銷活動過程中，要達到消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)環(huán)境四者利益的統(tǒng)一，也就是說，在充分滿足消費者的消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標利潤的同時，也要關注社會和自然生態(tài)環(huán)境的平衡。

二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷之比較

1.二者的聯(lián)系。綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上發(fā)展起來的，其使用的營銷理論基礎是一樣的，都尊崇營銷活動中的戰(zhàn)略“4P”(市場探索、市場劃分、擇優(yōu)選擇目標市場和產(chǎn)品定位)和戰(zhàn)術“4P”(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)。所以，二者存在密切聯(lián)系。

2.二者的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷方式注重的是刺激消費，使消費量無限擴張，企業(yè)則通過擴大規(guī)模求得經(jīng)濟效益，消費者以同等價格買到更多的商品，最終使生產(chǎn)量超過消費量，形成惡性循環(huán)，導致資源嚴重浪費;而且，傳統(tǒng)營銷強調采用各種手段達到營銷的目標，卻忽視了營銷手段可能帶來的負面影響。

與傳統(tǒng)的營銷相比，綠色營銷是基于綠色需求、綠色消費、環(huán)境保護而產(chǎn)生的，它是在傳統(tǒng)營銷中加入了綠色環(huán)保成分。它要求在產(chǎn)品消費過程中要綠色、環(huán)保、無害，企業(yè)要將消費需求和有效需求統(tǒng)一起來，并且達到資源利用的邊際效益最大化，盡量減少資源的浪費;同時綠色營銷要求在管理上企業(yè)的營銷手段、營銷方式必須要和自然環(huán)境和社會環(huán)境和諧一致，使社會和自然朝著良性的方向發(fā)展。

三、綠色營銷的特征

從以上對綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的比較來看，綠色營銷的特征主要體現(xiàn)在兩個方面:

首先，綠色營銷提倡綠色消費。綠色消費包含的內(nèi)容相當廣泛，它不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用，能源的有效使用，對生存環(huán)境、物種的保護等，可以說，既包括生產(chǎn)行為又包括消費行為。第一，在選擇消費品時，倡導消費者選擇沒有污染有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。第二，在消費過程中，強調對垃圾的處置問題，不造成對環(huán)境不利的影響。第三，轉變觀念，建立綠色消費意識。消費者要在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，實現(xiàn)可持續(xù)消費。節(jié)儉消費可以減輕資源、環(huán)境的負荷壓力，有利于環(huán)境保護;如果主動地放棄多余的物質消費，對提高人的精神境界也是有幫助的。其次，采取綠色促銷策略。由于綠色營銷對企業(yè)提出了新的要求，所以致使企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了重大變化，企業(yè)必須從過去單純追求利潤發(fā)展到現(xiàn)在的“在營銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調發(fā)展。”由此，企業(yè)在贏利的同時，必須要考慮到破壞環(huán)境所造成的企業(yè)成本上升問題。

四、中國綠色營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

1.綠色消費意識有待提高。20世紀90年代初的一項調查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，更有40%的歐洲人主動去購買綠色產(chǎn)品。而在2002年中國環(huán)境標志認證委員會秘書處在對北京、武漢、廣州、成都四個大城市的消費者進行調查顯示:只有不到8%的消費者愿意為環(huán)境改善而支付較高的價格;2003年初，中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會在上海進行的調查顯示:27%的消費者搞不清楚什么是綠色產(chǎn)品，58%的消費者能分辨部分綠色產(chǎn)品，只有15%的消費者才能真正分辨綠色產(chǎn)品的真假。

2.企業(yè)缺乏實施綠色營銷的內(nèi)在動力，營銷手段陳舊。同國外綠色營銷發(fā)展的情況相比，中國在對“綠色”認識的廣度和深度方面還有欠缺。不同的人對綠色營銷的概念理解、認識不同;很多人分不清楚綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的本質區(qū)別在什么地方;另外，對如何實施綠色營銷無從下手，缺乏行之有效的手段和方法。很多企業(yè)還沒有把綠色營銷真正貫徹到企業(yè)的營銷理念中去。之所以造成現(xiàn)在這種狀況，主要是因為中國企業(yè)缺乏實施綠色營銷的內(nèi)在動力。

如果生產(chǎn)者直接向外部排放“三廢”，可以使內(nèi)部成本外部化，降低企業(yè)成本，增強產(chǎn)品在市場上的價格競爭優(yōu)勢，而如果企業(yè)實行綠色營銷則增加了企業(yè)自身的成本:一方面，實施綠色營銷要求企業(yè)保護環(huán)境開發(fā)新的綠色產(chǎn)品、新的生產(chǎn)技術，要在市場上搜集信息、開展綠色促銷宣傳;另一方面要對現(xiàn)有的職工進行綠色教育，必要時還要聘請環(huán)保人士進行環(huán)保咨詢。這都會增加企業(yè)的經(jīng)營成本，企業(yè)為了贏利，必然將這部分成本加在新生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品上，從而導致綠色產(chǎn)品的價格高于市場上同類非綠色產(chǎn)品的價格，由于消費者的環(huán)保意識不強，只注重量的消費而不注重質的消費，會增加企業(yè)未來收益的不確定性，這樣必然會打擊企業(yè)實施綠色營銷的積極性。

3.宏觀措施亟待出臺。一方面，相對于國外而言，中國關于環(huán)境保護的法律還不夠到位，出現(xiàn)“立法不嚴、有法難依、執(zhí)法不嚴、違法難究”的問題。中國雖然有4部環(huán)境污染防治法，8部自然資源發(fā)展的法律和20多項環(huán)保行政法規(guī)，但是由于環(huán)境保護涉及的面非常廣，這些法律法規(guī)還遠遠不夠，在很多方面還存在法律空白;另一方面，單純依靠市場的調節(jié)作用會產(chǎn)生“市場失靈”，但是政府的宏觀管理沒有跟上，在企業(yè)超標排放“三廢”和破還生態(tài)環(huán)境方面、以及生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品上屢禁不止，監(jiān)控和宣傳力度不夠，也沒有有效地為企業(yè)朝著環(huán)保方向發(fā)展發(fā)揮應有的積極作用，對環(huán)保組織沒有給予充分重視。

五、發(fā)展綠色營銷的對策、措施

(一)宏觀措施

1.全民樹立“綠色”意識。中國是發(fā)展中國家，已經(jīng)出現(xiàn)了發(fā)展的“瓶頸”制約現(xiàn)象，即經(jīng)濟發(fā)展與保護生態(tài)環(huán)境的矛盾，我們應該大力宣傳，提高消費者和企業(yè)對環(huán)境的認知度，使消費者在整個消費過程中要有“綠色消費”意識，使企業(yè)認識到他們在可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟中的所起到的重要作用，全民樹立環(huán)境保護觀念，加強“綠色”意識。

2.加強宏觀管理，發(fā)揮政府優(yōu)勢。在中國實施綠色營銷的過程中，政府在立法、執(zhí)法和監(jiān)管方面的作用不可忽視。(1)在原有的國民經(jīng)濟核算體系中采用綠色GDP。綠色GDP就是在原來GDP的基礎上考慮了環(huán)境的因素，它的計算方法就是在GDP的基礎上扣除經(jīng)濟發(fā)展所引起的資源耗減成本和環(huán)境損失的代價，它反映了經(jīng)濟與環(huán)境之間的相互作用，但是，由于它沒有反映出經(jīng)濟、社會和環(huán)境之間是如何相互影響的，因此，也就只能作為可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟的一個重要指標，但是對于我們實施綠色營銷仍有重要作用。(2)政府要積極支持和幫助構建具有“綠色”觀念的機構和設施，給綠色營銷的實施主體提供良好的外部環(huán)境;要積極扶植綠色產(chǎn)業(yè)，為綠色產(chǎn)品的發(fā)展提供國內(nèi)、國外無限商機;給予發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提供優(yōu)惠措施;有關部門要明確職責，花大力氣做好環(huán)境執(zhí)法監(jiān)督工作，必要時采取強制手段保證法律法規(guī)的實施效果。

(二)微觀措施(主要針對企業(yè))

對于企業(yè)來說一個完整的綠色營銷過程是由許多步驟組合而成的:

1.制定整個企業(yè)的綠色營銷計劃。不僅僅是營銷部門，而是整個企業(yè)都要以綠色營銷觀念為指導思想，要在企業(yè)制定營銷計劃的過程中融入這種觀念。綠色營銷計劃應該說明在營銷過程中的環(huán)保努力方向，并將此作為日常各個部門決策的指導。建立起企業(yè)領導層對實施綠色營銷的承諾，將計劃落到實處;并聘用專門的環(huán)保人士為企業(yè)提供環(huán)保咨詢，強化企業(yè)內(nèi)部對綠色營銷的認識;建立健全的環(huán)保行動程序表，并利用成本指標綜合考慮各項生產(chǎn)費用指出情況，控制各項消耗，防止浪費的發(fā)生，確保各個部門之間能團結一致的有效地利用各種資源;通過努力爭取環(huán)境認證——ISO14000認證，獲得綠色標志，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象。

2.搜集綠色信息，開發(fā)綠色資源。所謂綠色信息是指在一定時間和空間下，同企業(yè)開展綠色營銷活動有關的各種信息、情報、數(shù)據(jù)資料等的總稱。在企業(yè)的營銷過程中，應積極收集與企業(yè)發(fā)展方向有關的綠色市場信息，進行深入研究和分析，判斷這些信息對本企業(yè)而言是否具有技術上的可行性和經(jīng)濟上的合算性，為本企業(yè)綠色營銷的具體實施提供行動依據(jù)。

在營銷過程中對于資源的開發(fā)和利用方面也要貫徹環(huán)保的理念并付諸實施，例如，在產(chǎn)品包裝上選用無毒無害或可降解的材料，在風格上力求簡化，要堅持循環(huán)經(jīng)濟中的“3R”原則(減量化、再利用、再循環(huán))。

3.開發(fā)綠色產(chǎn)品，制定綠色價格。開發(fā)的綠色產(chǎn)品應該有以下特點:產(chǎn)品本身要安全、衛(wèi)生，有利于消費者的身心健康;在產(chǎn)品的使用過程中不會危害周圍環(huán)境;產(chǎn)品應該能降低能耗;產(chǎn)品具有易于回收處理再利用的特性;產(chǎn)品要比非綠色產(chǎn)品擁有更高的質量，更受消費者歡迎。也就是說，綠色產(chǎn)品要實現(xiàn)“四化”，即，節(jié)約化、無害化、合理化、再生化。另外，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中要推行清潔生產(chǎn)，在過程中減少廢棄物的產(chǎn)生，減少污染的產(chǎn)生。

在綠色營銷中因為采用了對環(huán)境有利的原材料和環(huán)保設備增加了企業(yè)的費用支出，使企業(yè)的綠色產(chǎn)品成本上升，但是，由于原材料和包裝的節(jié)約也能使綠色產(chǎn)品價格降下來，這就要求企業(yè)考慮當前與長期的成本趨勢以及市場上消費者對價格的敏感性，制定出相對合理的價格，現(xiàn)在的虧損可以在不久的將來通過綠色產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場綠色程度的提高得到補償。

4.開辟綠色營銷渠道。營銷渠道雖然不是綠色營銷的重點，但是因為它涉及到綠色產(chǎn)品有效的流通渠道，涉及到綠色產(chǎn)品的質量保證和鋪貨過程中的資源損耗問題，會影響企業(yè)產(chǎn)品的可獲性，也會影響到綠色產(chǎn)品的價格和企業(yè)的形象，所以越來越受到企業(yè)的重視。

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[責任編輯 王薇]