今年10月,臺灣的大眾銀行將與誠品書店結(jié)束聯(lián)名卡業(yè)務(wù),這是繼金石堂與新學(xué)友宣布結(jié)束聯(lián)名卡業(yè)務(wù)后,又一個(gè)連鎖書店結(jié)束信用卡聯(lián)名卡業(yè)務(wù),從此,臺灣再無書店業(yè)者與銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡。也就是說,連鎖書店試圖發(fā)行聯(lián)名卡最后的結(jié)果是失敗的。
培養(yǎng)忠誠度的會(huì)員卡
其實(shí),臺灣的連鎖書店還不少,除了誠品、金石堂與新學(xué)友外,還有何嘉仁、敦煌、政大書城、聯(lián)經(jīng)、三民等,他們都發(fā)行自己的會(huì)員卡(又稱VIP卡)。
會(huì)員卡的獲得方式,通常是消費(fèi)者先消費(fèi)一定的金額或達(dá)到一定的點(diǎn)數(shù)后再來換取。目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對書店的忠誠度。過去臺灣號稱最難取得的會(huì)員卡,當(dāng)屬誠品書店的。想成為會(huì)員,必須消費(fèi)滿500元新臺幣(下同),才能換取一枚點(diǎn)數(shù),積滿20點(diǎn),才能換取一張為期一年的會(huì)員卡。而后,獲得會(huì)員卡的消費(fèi)者必須每年消費(fèi)金額累計(jì)達(dá)1萬元,才能夠續(xù)卡?;蛞荒陜?nèi)消費(fèi)滿10萬,或連續(xù)10年消費(fèi)滿1萬,才能取得終身會(huì)員卡。
成為誠品會(huì)員,買書享有9折優(yōu)惠,每年生日優(yōu)惠(8.5折購書優(yōu)惠卷,誠品咖啡自制品等購物優(yōu)惠卷),還有報(bào)名誠品講堂的優(yōu)惠折扣。
一年消費(fèi)1萬元圖書,以一本書平均單價(jià)300元計(jì)算,每年得買35本左右。在購書率普遍較低的臺灣,擁有誠品會(huì)員卡,甚至到誠品買書,已經(jīng)象征某種教養(yǎng)、品味、生活方式,更別說擁有終身會(huì)員卡。
當(dāng)年的誠品書店一直堅(jiān)持這樣的精英發(fā)卡路線,不但發(fā)卡者驕傲,持卡者也有一份自豪。消費(fèi)者與書店間的那種忠誠和默契,相當(dāng)程度奠定于很難取得的會(huì)員卡。
從VIP到聯(lián)名卡:成本考慮
行之有年的連鎖書店會(huì)員卡制,最終由金石堂率先打破。2002年,金石堂和“中國信托”合作創(chuàng)辦書香聯(lián)名卡,率先放棄集點(diǎn)入會(huì)的方法,改為申辦就送的書店聯(lián)名信用卡,憑卡就能獲得以前會(huì)員才有的折扣優(yōu)惠。
但是,如果仔細(xì)觀察,不難發(fā)現(xiàn),金石堂也是在同一年開始推行寄賣/銷轉(zhuǎn)結(jié)制度,并就此和各供貨商簽下剪不斷理還亂的復(fù)雜賬務(wù)關(guān)系。
第二家推出書店聯(lián)名卡的是新學(xué)友,在2000年遭受臺風(fēng)重創(chuàng)之后,新學(xué)友也和聯(lián)邦銀行,共同推出了聯(lián)名卡,甚至推出只要辦卡便送圖書禮卷,還有每月會(huì)員購書優(yōu)惠日(是連鎖書店聯(lián)名卡中,回饋會(huì)員權(quán)益最多的)。
至于誠品書店,則是在宣布轉(zhuǎn)虧為盈不久后,便宣布要修改行之多年的入會(huì)辦法,和大眾銀行共同推出聯(lián)名卡。筆者當(dāng)初判斷誠品書店之所以轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)名卡和其企圖發(fā)展誠品百貨的雄心不無關(guān)系,不過,那也應(yīng)該是百貨事業(yè)走上正軌后再來轉(zhuǎn)型為好,太快導(dǎo)人聯(lián)名卡業(yè)務(wù)似乎略顯急躁(臺灣不少平價(jià)量販百貨都是經(jīng)營到一定規(guī)模后才從會(huì)員卡轉(zhuǎn)進(jìn)聯(lián)名卡,且多采雙卡并存模式經(jīng)營)。
吊詭的是,許多人雖然不滿誠品的高入會(huì)門坎,但卻更不喜歡高門坎的誠品卡變成只要申辦就能取得的聯(lián)名卡,當(dāng)時(shí)還引發(fā)不小紛爭。書店會(huì)員本來是渴望和一般人有所區(qū)隔,才愿意付出更高的代價(jià)去換取。據(jù)說誠品在此次聯(lián)名卡轉(zhuǎn)換事件中從銀行分得不少合作紅利,替公司挹注了一筆資金。如果按上述三家推動(dòng)聯(lián)名卡的時(shí)機(jī)來看,連鎖書店從VIP轉(zhuǎn)到聯(lián)名卡,似乎都與擴(kuò)大市場,解決經(jīng)營成本有關(guān)聯(lián)。從會(huì)員卡變成聯(lián)名卡,雖看似不痛不癢,但卻是連鎖書店有意以既有的品牌忠誠度所累積的會(huì)員為基礎(chǔ),解除人會(huì)門坎,變相削減客戶福利并降低企業(yè)運(yùn)營成本。
利基不穩(wěn),競爭激烈
信用卡發(fā)卡公司對書店會(huì)員資料感興趣,大概是看重臺灣中產(chǎn)階級消費(fèi)力,這些人雖然為數(shù)不多,但卻能帶動(dòng)銀行的信用卡收益。
不過,從近來書店聯(lián)名卡紛紛結(jié)束業(yè)務(wù)的情況來看,他們恐怕都高估了書店聯(lián)名卡的實(shí)際營銷能力。
的確,臺灣的購書人多半是消費(fèi)力較強(qiáng)的中產(chǎn)階級,不過,圖書零售市場的營業(yè)額有限(約200多億新臺幣),再由各家連鎖書店分爭,姑且不算獲利能力,僅基本發(fā)卡量的營運(yùn)成本就是筆不小的開銷。
其次,臺灣信用卡業(yè)務(wù)非常發(fā)達(dá),不少百貨公司、量販店、大學(xué)、NGO、壽險(xiǎn)公司都和信用卡公司有聯(lián)名卡合作業(yè)務(wù),相比之下,書店聯(lián)名卡所能提供的優(yōu)惠遠(yuǎn)不及其他聯(lián)名卡,加上臺灣消費(fèi)者平均購書頻率并不高,購書刷卡未必要刷書店的聯(lián)名卡。
第三,書店從會(huì)員卡轉(zhuǎn)換聯(lián)名卡時(shí)的社會(huì)觀感不好,更讓有意辦卡人感到退怯,無法吸引購買的核心客戶辦卡。雖然書店因?yàn)榻档烷T坎贏得了許多新會(huì)員辦卡,但這些人多半是只持卡不刷卡的散戶,對于實(shí)際信用卡業(yè)務(wù)的幫助不大。
其實(shí),以臺灣的書店經(jīng)營規(guī)模和營業(yè)型態(tài)來看,集點(diǎn)以交換會(huì)員卡的經(jīng)營模式要比毫無門坎的聯(lián)名卡更能贏得消費(fèi)者的忠誠度,千金散去還復(fù)來,重新回到會(huì)員卡制度也無不好,只是要如何迎回那些再一度受傷的忠實(shí)會(huì)員之心,考驗(yàn)著經(jīng)營者的智慧。