亞馬遜的kindle將閱讀器和圖書(shū)雜志內(nèi)容捆綁銷(xiāo)售，兩個(gè)月銷(xiāo)售達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)，數(shù)字出版似乎找到了一個(gè)贏利的突破口，可是這里存在價(jià)值鏈的嚴(yán)重失衡：一個(gè)Kindle，200多美元，最大的贏利者，不是讀者消費(fèi)者，不是內(nèi)容生產(chǎn)者，而是硬件制造商。在網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)3億，移動(dòng)用戶已經(jīng)近7億，3G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的中國(guó)，我們到底以什么樣的價(jià)值觀來(lái)建立一個(gè)數(shù)字出版新的價(jià)值鏈?

新的價(jià)值鏈將由內(nèi)容的創(chuàng)造者，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者和使用者構(gòu)成

讓我們先看看中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的價(jià)值鏈組成：作者——出版社——印刷廠——發(fā)行商——讀者。

在整個(gè)價(jià)值鏈中，印刷制作環(huán)節(jié)約占30％的成本，發(fā)行配送環(huán)節(jié)占約40％的成本。出版社內(nèi)容加工(編輯、審校)、推廣宣傳和稅收約占20％的份額，而內(nèi)容的創(chuàng)作者(稿酬、版稅)僅占了不到10％的份額。在傳統(tǒng)的出版領(lǐng)域里，西方國(guó)家在過(guò)去的幾十年里依靠先進(jìn)的印刷設(shè)施和成熟的發(fā)行體系、先進(jìn)的管理手段，降低印刷制作成本和發(fā)行成本，從而加大了經(jīng)營(yíng)者的贏利空間。

數(shù)字出版的革命性變化在于極大地降低甚至消除了內(nèi)容的制作成本和傳播發(fā)行成本。新的價(jià)值鏈將由內(nèi)容的創(chuàng)造者，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者和使用者構(gòu)成，簡(jiǎn)化了價(jià)值鏈。印刷業(yè)在數(shù)字出版中被網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端所取代，發(fā)行業(yè)也被網(wǎng)絡(luò)的推送和個(gè)性定制所取代。從這個(gè)意義上說(shuō)，西方在過(guò)去幾個(gè)世紀(jì)建立起來(lái)的先進(jìn)的印刷制作技術(shù)和成熟的發(fā)行手段失去了作用，面對(duì)數(shù)字出版，中國(guó)和西方世界重新處在了同一條起跑線上。值得重視的是，類(lèi)似于亞馬遜、谷歌這樣的大型網(wǎng)站正在借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)試圖建立新的價(jià)值鏈并且將成為主導(dǎo)者。

數(shù)字出版最終應(yīng)讓作者和讀者獲益

中國(guó)數(shù)字出版業(yè)同西方競(jìng)爭(zhēng)，如果僅僅從技術(shù)、資本層面的競(jìng)爭(zhēng)是不夠的。這不是我們最有優(yōu)勢(shì)的地方。而應(yīng)當(dāng)從根本的價(jià)值觀人手，主要的收益向知識(shí)的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)移，向知識(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，建立更加健康的價(jià)值鏈和商務(wù)模式。

一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家最根本持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于它的創(chuàng)造力和文化軟實(shí)力。知識(shí)可以分為技術(shù)知識(shí)和人文知識(shí)。專(zhuān)利的出現(xiàn)推動(dòng)了技術(shù)革命，創(chuàng)造了極大的財(cái)富。一個(gè)軟件、—個(gè)程序價(jià)值可能比硬件還要貴，但人文知識(shí)的價(jià)值至今沒(méi)有得到真正的認(rèn)可。我說(shuō)的人文知識(shí)包括思想、創(chuàng)意、創(chuàng)作、文化等。一篇文章、—個(gè)思想、一個(gè)理論可以產(chǎn)生意想不到的價(jià)值，甚至可以改變我們的世界。為了同世界競(jìng)爭(zhēng)，我們必須為知識(shí)和文化創(chuàng)造價(jià)值。

在新的價(jià)值鏈中，作為內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者，扮演著全新、復(fù)雜、多元的角色。既包括傳統(tǒng)的出版社和數(shù)字出版者等內(nèi)容提供商，也包括運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)網(wǎng)站等新的發(fā)行渠道。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們的本質(zhì)價(jià)值是為內(nèi)容創(chuàng)造者和使用者提供服務(wù)。服務(wù)是健康內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者的核心。服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了知識(shí)與文化的價(jià)值。按照知識(shí)主體價(jià)值觀，作為知識(shí)的經(jīng)營(yíng)者不能反客為主，不可以實(shí)行渠道霸權(quán)和優(yōu)勢(shì)霸權(quán)。

健康的價(jià)值鏈應(yīng)該以共享為原則

在新的價(jià)值鏈中，知識(shí)的經(jīng)營(yíng)者必須做到傳統(tǒng)出版企業(yè)和新媒體公司的良性融合，做到內(nèi)容和技術(shù)的良性融合，做到內(nèi)容提供商同渠道商的良性融合。以共享為原則建立合理的利益機(jī)制。要如保護(hù)石油、糧食這類(lèi)戰(zhàn)略資源一樣保護(hù)中國(guó)的內(nèi)容資源和知識(shí)資源。防止資本的力量和壟斷力量蠶食中國(guó)寶貴的內(nèi)容資源，貶低知識(shí)價(jià)值，失去全球化知識(shí)資源競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)。

數(shù)字出版為出版業(yè)開(kāi)辟了更加廣闊的出版空間和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，所有傳統(tǒng)的都將會(huì)是數(shù)字的、所有數(shù)字的都存在它不同的市場(chǎng)。但我們也要看到數(shù)字出版是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，不能一蹴而就，它需要爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)，需要價(jià)值鏈的各方持續(xù)發(fā)展的信念、投入和社會(huì)責(zé)任。可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于建立健康的贏利模式，建立數(shù)字出版業(yè)態(tài)中的健康價(jià)值鏈。