疑竇叢生的廠商專賣店

10月份，微軟公司第一家專賣店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著這家著名軟件公司開(kāi)始“試水”零售市場(chǎng)。這家專賣店設(shè)在亞利桑那州的一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)，意在展示公司個(gè)人電腦、Zunes播放器以及Xbox游戲機(jī)等最新、最優(yōu)秀的產(chǎn)品。微軟公司的此舉被人們廣泛視為是追趕其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果公司的行動(dòng)—截止到2008年年末，后者在全球運(yùn)營(yíng)的零售店已達(dá)247個(gè)。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·貝爾(David Bell)談到，電腦公司并不是進(jìn)入零售市場(chǎng)空間的唯一制造業(yè)企業(yè)。

無(wú)論是寇茲(Coach)(美國(guó)經(jīng)典皮件品牌莎莉集團(tuán)旗下品牌，以簡(jiǎn)潔、耐用的風(fēng)格深受消費(fèi)者喜愛(ài)。)女用手袋、耐克(Nike)鞋子，還是拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)的服裝，消費(fèi)者既會(huì)選擇從獨(dú)立零售店中購(gòu)買，也會(huì)選擇從生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)的專賣店購(gòu)買，這種現(xiàn)象正變得越發(fā)普遍。對(duì)這些生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，如果在沒(méi)有零售店的地方開(kāi)設(shè)專賣店，其動(dòng)機(jī)是顯而易見(jiàn)的。但是，貝爾談到，大部分公司專賣店都設(shè)在那些已經(jīng)在銷售這些制造商產(chǎn)品的獨(dú)立零售店的附近。

公司專賣店開(kāi)在獨(dú)立零售店附近的現(xiàn)象，其動(dòng)機(jī)頗為令人懷疑。以耐克為例，在一家完全能滿足人們需求的富樂(lè)客(Foot Locker)(美國(guó)最大的鞋業(yè)零售商)店面附近開(kāi)設(shè)一間專賣店不是勞民傷財(cái)嗎?拉爾夫·勞倫公司與獨(dú)立零售商在同一個(gè)購(gòu)物中心中開(kāi)設(shè)商店銷售自己的服裝產(chǎn)品，豈不是要冒與其他零售商對(duì)抗的風(fēng)險(xiǎn)?如果它們自己的專賣店承擔(dān)了教育市場(chǎng)的繁重工作，那么，微軟和蘋(píng)果等電腦制造商會(huì)不會(huì)就此解除獨(dú)立零售商努力促銷其公司產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)呢?

“看得見(jiàn)的手”:價(jià)格在調(diào)控

貝爾和兩位同事—復(fù)旦大學(xué)的王宇松(音譯)和歐洲商學(xué)院(INSEAD)的帕蒂·帕德馬納班(Paddy Padmanabhan)—在最近發(fā)表于《市場(chǎng)營(yíng)銷快報(bào)》(Marketing Letters)一篇題為《廠商擁有的專賣店》(\"Manufacturer-owned Retail Stores\")的論文中，論述了這些問(wèn)題。

他們得出的結(jié)論是，當(dāng)公司專賣店和獨(dú)立零售商在同一市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，生產(chǎn)商在專賣店中會(huì)為產(chǎn)品設(shè)定更高的價(jià)格。這就為獨(dú)立零售商創(chuàng)造了折扣的空間，而在沒(méi)有公司專賣店的情況下，獨(dú)立零售商的折扣率就不會(huì)如此之大。此外，專賣店的存在，還能促使獨(dú)立零售商為提高制造商品牌的價(jià)值而付出更多的營(yíng)銷努力。“對(duì)獨(dú)立零售商來(lái)說(shuō)，公司專賣店的存在，是它們?cè)诜莾r(jià)格因素的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上加大投入，并且收費(fèi)更高的刺激因素?！必悹柡推渫略谶@篇論文中寫(xiě)道。

三位研究者利用一系列數(shù)學(xué)模型，模擬和分析了獨(dú)立零售商和制造商專賣店的市場(chǎng)營(yíng)銷行為和產(chǎn)品定價(jià)行為。模型的分析結(jié)果表明，當(dāng)它們彼此之間近距離展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司專賣店的定價(jià)會(huì)高于獨(dú)立零售商為同樣產(chǎn)品的定價(jià)。此外，模型的分析結(jié)果還表明，公司專賣店在營(yíng)銷方面的投入更多。

從表面來(lái)看，這樣的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)并不怎么理想，因?yàn)楣疽_(kāi)設(shè)自己的商店，它們就要在店鋪上作大筆投資，而這樣的投資則會(huì)降低商店在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，分析模型卻為我們帶來(lái)了至關(guān)重要的“一線曙光”。對(duì)某種商品而言，當(dāng)與一家公司專賣店開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，獨(dú)立零售商最后的定價(jià)會(huì)高于它們只與其他獨(dú)立零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格。

此外，模型分析結(jié)果還表明，當(dāng)與一家公司商店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要來(lái)自制造商專賣店“營(yíng)銷行動(dòng)的意外效果”足夠大—這就是一個(gè)零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)和產(chǎn)品教育行動(dòng)有助于為另一個(gè)零售商創(chuàng)造銷量的現(xiàn)象—獨(dú)立零售商就會(huì)付出更多的營(yíng)銷努力。換句話說(shuō)，一波不斷上漲的“市場(chǎng)營(yíng)銷潮”會(huì)將所有的“船”都托得更高—正所謂水漲船高，而公司專賣店的存在就有助于營(yíng)造這樣的態(tài)勢(shì)—群體行銷努力會(huì)促進(jìn)很多商店的銷量。

購(gòu)物中心的最新發(fā)現(xiàn)

貝爾和同事將這些結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)物中心都進(jìn)行了驗(yàn)證。在一項(xiàng)研究中，貝爾和一個(gè)研究人員團(tuán)隊(duì)走訪了兩個(gè)購(gòu)物中心，并查看了由公司專賣店和獨(dú)立零售店銷售的47種服裝和鞋類產(chǎn)品的價(jià)格。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這些產(chǎn)品的制造商同樣也在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)專賣店時(shí)，獨(dú)立零售店就不太可能打折出售該品牌的商品。換句話說(shuō)，這一現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)的證據(jù)證實(shí)了數(shù)學(xué)模型得到的一個(gè)分析結(jié)論。

在另一項(xiàng)研究中，貝爾和某些同事走訪了加利福尼亞州的7個(gè)購(gòu)物中心，在這些購(gòu)物中心中，既有公司專賣店，也有獨(dú)立零售商，他們查看了由23種兩類商店均有銷售的產(chǎn)品構(gòu)成的一個(gè)樣本的價(jià)格情況。隨機(jī)看來(lái)，有半數(shù)公司專賣店的商品價(jià)格更高。但實(shí)際上，在整個(gè)樣本中，竟有高達(dá)74%的制造商專賣店定價(jià)高于獨(dú)立零售商。來(lái)自實(shí)地的結(jié)論再一次驗(yàn)證了模型的分析結(jié)果:公司專賣店并沒(méi)有與獨(dú)立零售商在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

貝爾談到，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售營(yíng)銷的研究就不需要四處奔走了，因?yàn)樵诰W(wǎng)上能很方便地獲取很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格信息和非價(jià)格信息。這就意味著他可以讓學(xué)生幫助自己從332個(gè)網(wǎng)站收集161種產(chǎn)品的價(jià)格信息，這些產(chǎn)品涵蓋了從個(gè)人電腦、數(shù)碼照相機(jī)，到家用電器和時(shí)裝等多種商品。此外，學(xué)生們還可以幫助他為網(wǎng)站上的市場(chǎng)營(yíng)銷材料按質(zhì)量分級(jí)。結(jié)果是:在制造商的網(wǎng)站上，產(chǎn)品的平均價(jià)格是574.12美元，這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獨(dú)立零售商網(wǎng)站上543.79美元的平均水平。此外，制造商的網(wǎng)站為產(chǎn)品提供的信息質(zhì)量也更好。現(xiàn)實(shí)世界的情形又一次支持了數(shù)學(xué)模型的分析結(jié)果。

“我們得到的新發(fā)現(xiàn)，有助于為制造商專賣店為什么會(huì)出現(xiàn)在零售市場(chǎng)提供解釋，同時(shí)，也含蓄地解釋了為什么獨(dú)立零售商會(huì)容忍它們的存在。”研究者在論文中寫(xiě)道。

解決價(jià)格“兩難”問(wèn)題

貝爾指出，公司專賣店定價(jià)水平高于獨(dú)立零售商定價(jià)的發(fā)現(xiàn)，與人們慣常的擔(dān)心—制造商可能會(huì)利用自己的零售商店參與“壓價(jià)”—正好相反。多年來(lái)，就擁有專賣店的制造商是否向獨(dú)立零售商索要更高的批發(fā)價(jià)格，之后將那部分差價(jià)不正當(dāng)?shù)胤档焦窘?jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，一直存在著法律上的紛爭(zhēng)。這項(xiàng)研究表明，公司專賣店并沒(méi)有與獨(dú)立零售商在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是設(shè)定了價(jià)格的上限，據(jù)此，獨(dú)立零售商可以安全無(wú)憂地打折銷售，貝爾談到。

但是，設(shè)定這樣的高價(jià)格，產(chǎn)品制造商需要謹(jǐn)慎從事。貝爾談到，就一種稱之為“不得低價(jià)轉(zhuǎn)售商品的規(guī)定”(resale price maintenance，簡(jiǎn)稱RPM，也稱為“零售價(jià)格維持措施”)的實(shí)踐問(wèn)題，尚存在爭(zhēng)議，在這一規(guī)定下，制造商制定的價(jià)格會(huì)比獨(dú)立零售商自行運(yùn)營(yíng)設(shè)定的價(jià)格更高。他還補(bǔ)充談到，產(chǎn)品制造商會(huì)通過(guò)合同條款來(lái)達(dá)到不得低價(jià)轉(zhuǎn)售商品的目標(biāo)，比如，采用禁止零售商以很低的價(jià)格銷售產(chǎn)品的一系列特殊規(guī)定和條款，如果零售商不同意這類條款，制造商則會(huì)威脅終止它們的分銷資格。這是一種有助于雙方收回分銷成本的方式，同時(shí)，還可以避免在零售水平上的過(guò)度削價(jià)行為。

這一實(shí)踐在2007年之前一直是非法的。但是，研究結(jié)果顯示，擁有專賣店的制造商對(duì)市場(chǎng)的影響不僅限于它們?yōu)楫a(chǎn)品制訂的價(jià)格。這項(xiàng)研究表明，當(dāng)獨(dú)立零售商與一家制造商專賣店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面的投入會(huì)更多。貝爾談到，這是因?yàn)樗鼈儾辉趺磽?dān)心出現(xiàn)“同行搭便車”(horizontal free-riding)的現(xiàn)象，同行搭便車是指消費(fèi)者雖然會(huì)光顧提供最佳服務(wù)的商店以了解產(chǎn)品，但隨后卻會(huì)從價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買產(chǎn)品。如果沒(méi)有公司專賣店在市場(chǎng)營(yíng)銷方面設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，那么，“就不會(huì)有人愿意付出行銷努力，它們只會(huì)在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”

“如果零售商搭便車的威脅破壞了提升品牌價(jià)值的行動(dòng)……那么，制造商就會(huì)受到傷害?！毖芯空咴谶@篇論文中寫(xiě)道。“在公司專賣店這一銷售渠道中，既不會(huì)發(fā)生壓價(jià)行為，也無(wú)需清楚規(guī)定不得低價(jià)轉(zhuǎn)售商品。相反，在零售水平上，如果消費(fèi)者的需求受到了公司專賣店行銷努力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行銷努力的影響，那么，雙方都獲得‘互補(bǔ)’收益是完全可能的?！?/p>

專賣店“醉翁之意不在酒”

對(duì)于那些更想維護(hù)其奢侈品品牌形象，或者更想為其產(chǎn)品維護(hù)形象地位的制造商來(lái)說(shuō)，公司專賣店可能是最有幫助的形式了，貝爾談到。公司專賣店這一渠道很可能還以其他方式對(duì)零售市場(chǎng)產(chǎn)生影響。貝爾談到，這一問(wèn)題還需要進(jìn)行更多的研究，這不但是因?yàn)橹圃焐虒Ｙu店的數(shù)量在不斷增加，而且還因?yàn)閷Ｙu店和獨(dú)立零售商現(xiàn)在都駐扎在了互聯(lián)網(wǎng)上。

就目前來(lái)看，可以認(rèn)為，制造商進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的行為，是人們看到的這一行業(yè)動(dòng)向中最有意思的部分。貝爾談到了暹羅水泥集團(tuán)(Siam Cement Group)的例子，這個(gè)面向企業(yè)運(yùn)營(yíng)的亞洲企業(yè)集團(tuán)，剛剛在曼谷富裕的城郊開(kāi)辦了一個(gè)“概念商店”。在這個(gè)案例中，制造商試圖直接面對(duì)消費(fèi)者—那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團(tuán)某些高端衛(wèi)浴設(shè)備、瓷磚以及其他建筑材料的消費(fèi)者?！斑@個(gè)商店太讓人驚奇了?！必悹栐谡劦竭@個(gè)商店時(shí)說(shuō)?！八拖袷羌~約第五大道蘋(píng)果電腦公司商店的變種?！?/p>

至于說(shuō)到微軟公司，這個(gè)軟件巨頭的商店是將追隨蘋(píng)果電腦公司的腳步，還是步捷威公司(Gateway)—另一家總部設(shè)在加利福尼亞州的電腦公司，該公司也曾嘗試過(guò)自己開(kāi)展零售業(yè)務(wù)—的后塵，還是個(gè)懸疑問(wèn)題，貝爾補(bǔ)充談到。捷威公司曾于20世紀(jì)90年代開(kāi)始其零售試驗(yàn)，但是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有延續(xù)下來(lái)，2004年，公司宣布，將關(guān)閉其由188個(gè)捷威零售商店構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。捷威的部分問(wèn)題在于，公司商店主要銷售裝在盒子里的電腦產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品并不能給人們帶來(lái)“激動(dòng)”的感受，也不是人們光顧店面“親身體驗(yàn)的理由”，貝爾談到。

然而，顯而易見(jiàn)的是，“激動(dòng)”的感受看來(lái)已經(jīng)成了微軟公司的著眼點(diǎn)。這個(gè)公司商店設(shè)有四個(gè)“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn)，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開(kāi)張營(yíng)業(yè)的新聞稿中說(shuō)。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購(gòu)物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風(fēng)景畫(huà)面和產(chǎn)品畫(huà)面。不遠(yuǎn)處，購(gòu)物者可以仔細(xì)查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機(jī)、耳機(jī)和寬屏顯示器的時(shí)尚個(gè)人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費(fèi)者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個(gè)“Xbox游戲機(jī)愛(ài)好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時(shí)稱，這個(gè)游戲區(qū)裝備了一個(gè)94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就能玩了。

“看起來(lái)這個(gè)商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個(gè)讓消費(fèi)者接觸和感受各種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，此外，這個(gè)商店還能讓人們留下美好的品牌體驗(yàn)感受。”貝爾談到。“當(dāng)然，一個(gè)可能出現(xiàn)的難題是，如何為以微軟平臺(tái)為基礎(chǔ)的各個(gè)供貨商分配空間和注意力。比起蘋(píng)果專賣店的情況來(lái)，作為制造商的微軟公司，與分銷合作伙伴之間的潛在沖突似乎要大得多?！?/p>