雖然金融危機的陰霾仍未散去，但中國股市和樓市的回升為金融市場注入了一股活力。金融類廣告投放也隨之上揚，網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例增長顯著。根據(jù)艾瑞最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年8月，金融行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放與上月相比出現(xiàn)回升，環(huán)比增長達到12%。其中，銀行品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)比增長達到3.9%，比重在整體金融行業(yè)中占據(jù)第1名。

隨著金融領(lǐng)域的逐漸開放，銀行零售及私人理財產(chǎn)品日益豐富、同業(yè)競爭日益激烈的前提下，最終決定顧客取舍的因素不是產(chǎn)品本身，而是顧客基于品牌形象地位或產(chǎn)品口碑價值對企業(yè)所產(chǎn)生的品牌信任度或是好感度等。因此，挖掘品牌營銷競爭力，向消費者展現(xiàn)全新的品牌“面孔”，成為各大金融機構(gòu)突圍的當(dāng)務(wù)之急，而網(wǎng)絡(luò)也正成為媒體投放的首選。

“攝眾時代”到來

互聯(lián)網(wǎng)時效性、互動性、透明性等特點給金融企業(yè)打造品牌、精準(zhǔn)營銷、提升ROI提供了最佳平臺。無論是網(wǎng)上的證券交易、電子商務(wù)、在線支付，還是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，都取得了巨大的發(fā)展。根據(jù)今年7月CNNIC發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2009年第一季度中國網(wǎng)上銀行市場總交易額達到86.78萬億元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)與金融、生活逐漸融為一體，預(yù)示了金融行業(yè)在網(wǎng)上“淘金”的可觀前景。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶與金融行業(yè)目標(biāo)用戶有著高度重合，面對參與性和互動性極高的互聯(lián)網(wǎng)用戶，一貫以嚴(yán)肅、理性面孔示人的金融企業(yè)，在習(xí)慣了花費不菲地做廣告、活動之后，不斷向深層次發(fā)展，開始嘗試更加有趣而高效的“攝眾”營銷方法，即把產(chǎn)品功能點和利益訴求點植入到輕松娛樂的載體中，使受眾在快樂、娛樂氛圍中潛移默化地接受信息，加深認(rèn)知，從而獲得品牌加分。

獲得第十六屆中國廣告節(jié)“廣告主品牌營銷類優(yōu)勝獎”的“我們都是網(wǎng)絡(luò)銀兒”—中國銀行網(wǎng)銀動漫DIY征集活動就是一個典型的案例。中行借助新浪平臺聚集大量活躍的用戶，以新穎、可愛的卡通形象“光標(biāo)小子”吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。網(wǎng)友可以在線制作動漫故事、四格漫畫，用自己的智慧創(chuàng)造符合網(wǎng)銀特色的作品?；顒由暇€一個月內(nèi)，收集到有效作品1500個;參與人數(shù)近10萬人;總流量近150萬人。

在傳統(tǒng)的金融營銷模式中，用戶往往被動接受廣告和信息，而中行網(wǎng)銀利用活動的互動性使這一過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c的過程。所有參與者的作品都圍繞中國網(wǎng)銀的優(yōu)勢而展開，借勢將中行品牌或產(chǎn)品所要傳達的信息傳播開來，從而加深了用戶對品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，使品牌知名度和美譽度以及產(chǎn)品的營銷效果最大化延伸。

公信力基礎(chǔ)上的強強聯(lián)合

金融行業(yè)不同于一般的快消品等行業(yè)，有著特殊的“安全”屬性。經(jīng)過金融危機的洗禮，消費者對金融產(chǎn)品的選擇更加趨于理性和敏感。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體平臺時，不僅要考慮受眾聚合力、粘黏性，更重要的是要具備足夠的公信力與影響力。

根據(jù)華通明略機構(gòu)的研究報告，對理財投資者尤其是高學(xué)歷群體來說，他們從互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中獲取理財新聞和信息的主要來源是門戶網(wǎng)站的財經(jīng)、理財頻道，這是他們接觸最多并且也是最信任的網(wǎng)絡(luò)形式。其中，新浪是理財投資者最常參與網(wǎng)絡(luò)活動的網(wǎng)站。而新浪財經(jīng)作為重點業(yè)務(wù)頻道，始終堅持與財經(jīng)行業(yè)攜手同行，在理財人群中一直具有較大影響力和較高口碑，在廣告主中的知名度及使用率上都有出色的表現(xiàn)。

在新的媒介環(huán)境下，金融品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷要借助強有力的媒體平臺來進行強強聯(lián)合，產(chǎn)生品牌置換的效應(yīng)。因此，對于網(wǎng)站而言，需要在提供具有公信力的平臺和優(yōu)秀創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營銷活動緊密結(jié)合，以實現(xiàn)與消費者的互動，由此產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告無法比擬的。對此，新浪首席運營官杜紅提到，良好的效果評估體系也是衡量金融企業(yè)合作媒體的重要砝碼，每次金融營銷活動所影響到的網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民行為等數(shù)據(jù)都是客戶最關(guān)心的，對這些評估指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的統(tǒng)計分析，也是考核網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。