淪為“搭頭”的營銷

以前在房地產(chǎn)行業(yè)媒體工作的時候，經(jīng)常會聽到一些同行的抱怨:“現(xiàn)在樓市形勢太過火爆了，開發(fā)商都不愿搭理我們了，廣告、傳播活動一概不做，任務(wù)完不成，日子不好過啊!”這時候，就有人分析說:“以前是我們把人家捧過了頭，現(xiàn)在人家日子太好過了，用不著我們了，這等于搬起石頭砸了自己的腳!”

發(fā)出同樣感慨的還有一些房地產(chǎn)營銷策劃人士:當(dāng)樓市大蕭條的時候，開發(fā)商閉門謝客，沒心情聽你講什么產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)之類的故事—反正賣不動，說得再動聽也沒用。而當(dāng)樓市蒸蒸日上的時候，開發(fā)商考慮的是卻是如何捂盤，如何等待房價漲到高位再快速出貨，依然根本用不著你策劃如何把房子賣出去。

究其根本原因在于，對于開發(fā)商而言，一個項目能否賺錢，能賺多少錢，最重要的因素是對市場大勢的判斷能力，以及很大程度上，是“賭”一把的勇氣和對時間與時機(jī)的把握。至于策劃人能發(fā)揮什么作用，開發(fā)商們可能壓根就沒有認(rèn)真在意過。

這就造成了一個非常奇怪的現(xiàn)象:在利潤最可觀的房地產(chǎn)行業(yè)，所謂“營銷策劃”公司多如牛毛，概念鼓吹能力極為新穎多樣，但這些公司干的其實都是銷售代理的活。而營銷策劃活動也是有的，但大都是作為銷售代理業(yè)務(wù)的一個“搭頭”。換而言之就是，如果有開發(fā)商將樓盤交給這些公司銷售，那么，所謂“營銷策劃”，其實就是這類公司贈送給開發(fā)商的一個副產(chǎn)品，一個看似完美的“銷售方案”。而這樣的方案，在很大程度上其實并沒有多少技術(shù)含量。

于是乎，營銷策劃行當(dāng)?shù)牡匚婚_始顯得非常尷尬:看似干的是“腦力活”，其實掙的卻是“苦力錢”，而且一不小心，還要淪落為“搭頭”:一個很顯然的事實是，在開發(fā)商掙得盆滿缽滿的房地產(chǎn)行業(yè)，居然沒有營銷只有銷售。甚至很多時候，廣告費用在開發(fā)商的預(yù)算中也被省略:樓市火爆的時候，開發(fā)商在報紙上登幾次常規(guī)的廣告興趣似乎都不大，行業(yè)媒體與策劃公司，經(jīng)營慘淡，處境艱難。

市場失靈與營銷失效

那么，為什么會出現(xiàn)這樣的尷尬局面?原因在于，很多營銷人士忽視了一個基本的前提是，要想在一個行業(yè)有存在的價值，這個行業(yè)的市場必須是既不能太火爆(純粹的賣方市場)，也不能太蕭條(純粹的買方市場，或者無市場)，還不能存在某一方太過強(qiáng)勢(各種形式的壟斷)。同樣以房地產(chǎn)行業(yè)為例，由于土地的壟斷供應(yīng)以及政府部門的高度管制，這個行業(yè)的市場化程度通常只有50%，加上由于宏觀調(diào)控政策的不確定性，房地產(chǎn)市場就難免出現(xiàn)忽冷忽熱、冰火兩重天的局面。在這樣的大環(huán)境下，很多市場研究的結(jié)論與經(jīng)驗似乎統(tǒng)統(tǒng)失靈，于是，即使是最專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)，也只能“望洋興嘆”。

再以傳統(tǒng)家電行業(yè)為例，這也是在中國經(jīng)濟(jì)體中發(fā)育最充分、成熟最早的一個行業(yè)，國人廣為熟知的本土品牌，很大一部分就都集中在這個領(lǐng)域。在這個行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量比較成熟，市場供應(yīng)也很充分，價格還不貴，就滿足中國消費者的需要來說，企業(yè)家們已經(jīng)做得夠好了!即使你把全球最強(qiáng)、國內(nèi)最好的營銷專家請來，他們也很難再“錦上添花”。所以，精明的營銷人早早地撤離了這個領(lǐng)域。

而另外一些行業(yè)，比如教育、醫(yī)療、金融、新聞出版、石化、水電、交通、航空、通信等，一直以來卻是營銷人的“禁區(qū)”。這是為什么呢?因為在這些行業(yè)，要么是國家壟斷經(jīng)營，要么是高度政府管制，通行的并非市場經(jīng)濟(jì)公平競爭的游戲規(guī)則，營銷的作為，也就微乎其微了。當(dāng)然，在這些行業(yè)如今也有悄然改變的跡象，比如國家電網(wǎng)公司可以成為北京奧運會、上海世博會的全球合作伙伴，他們每一處營業(yè)網(wǎng)點和每一張發(fā)票單上，都自豪地印著這兩個活動的微標(biāo)。一個獨家經(jīng)營、銷售民用必需品的企業(yè)，參與這種昂貴的營銷活動用意何在:促進(jìn)銷售?還是提升市場份額?這些問題的答案似乎很難找尋。

另外也有一些大型國有企業(yè)，似乎也屬于廣告大戶，比如銀行，全年廣告投放的額度也非常巨大。但它們是真正做營銷，還是另有所圖?很難定論，但客觀地說，可能有營銷的成分，畢竟它們不是獨家壟斷。更重要的原因，它們還需要從消費者口袋中掏出額外的錢，來做“增值”活動。當(dāng)然，對營銷人士而言，這也許是一個不錯的機(jī)會，但前提是你需要熟悉這個行業(yè)的“潛”規(guī)則，而營銷的實際作用可能并不那么明顯。

何處是營銷人的天堂

看來，凡是與管制、壟斷、國有相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，營銷人的活動空間似乎就非常有限，營銷人不能指望在那里得到真正的尊重。那么，營銷人應(yīng)該到哪里去?在哪里才能找到應(yīng)有的尊嚴(yán)?理想的地點是，市場競爭充分，且需求空間還在不斷擴(kuò)展，在這樣的行業(yè)，只要你認(rèn)真做，市場份額、消費者認(rèn)同度會不斷提高，這樣的行業(yè)與市場，就是營銷人施展拳腳的天堂。

這樣的行業(yè)果真存在嗎?沒錯!比如日化、食品飲料、服裝等快消品行業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品、家居建材以及汽車行業(yè)。能在這些行業(yè)闖蕩出來，做出一兩個經(jīng)得起時間考驗的品牌或案例的營銷人，才是貨真價實的營銷專家。

可惜的是，這幾個行業(yè)的市場總額，在中國人的消費總支出中所占的比例并不大，甚至有不斷被擠壓而下降的趨勢(汽車業(yè)可能是唯一的例外)。以中國社科院社會學(xué)研究所2008年的一份調(diào)查為依據(jù)，根據(jù)筆者的粗略統(tǒng)計，除去占34%份額的食品(其中的很大一部分是米面、蔬果等非工業(yè)化產(chǎn)品)外，服飾、家電、家具以及日用品等競爭性領(lǐng)域的消費品支出，加起來不會超過20%。

這就是中國營銷人的用武之地!

而不巧的是，中國聰明人是如此之多，這些聰明人又恰好缺少財富資源與尋租能力，只好一窩蜂地擠在狹小的營銷領(lǐng)域，試圖靠著“無本萬利”的智慧來為自己搏出一點兒名堂。這就必然形成一種局面:大量的魚匯集在一個不大的魚塘，你沖我撞，你爭我奪。其結(jié)果不造成“過度競爭”和“惡性競爭”才怪!這或許可以從一個側(cè)面解釋:為什么在中國的市場上，這些行業(yè)的競爭是如此激烈，卻依然產(chǎn)生不了消費者真正信賴的品牌。

或許有的營銷人會說，有沒有品牌與我何干?我關(guān)心的只是個人收入。而真實的情況是，如果你不關(guān)注大環(huán)境的影響，你的收入又能有多少呢?營銷的池塘就這么大，不管你有多大能耐，不然怎么折騰，你能翻滾的空間就這么點兒。當(dāng)然，如果能守住目前的這個池塘，也至少還有一口水喝。最怕的是，這個水塘的面積不斷縮小，水量越來越少，最后所有的—營銷人—就只有干渴至死的份兒。

這種擔(dān)心并非無中生有。從2008年年底以來，在各個盈利前景看好的領(lǐng)域，似乎出現(xiàn)了一股“國進(jìn)民退”的趨勢:國有企業(yè)挾資本、政策之優(yōu)勢，大肆收購、兼并優(yōu)質(zhì)的民營企業(yè)，或者擠占原先民企騰挪的空間。有的地方甚至是政府直接插手，強(qiáng)行“拉郎配”。制造所謂“大企業(yè)”、“巨無霸”，熱衷于所謂“做大做強(qiáng)”。壟斷、大公司化以及政府強(qiáng)化管制，似乎是民營企業(yè)未來需要面對的一種可能—如果真是這樣，那么營銷人的前景就更加令人堪憂了。