如果要成為億萬(wàn)富翁，那么你是該學(xué)習(xí)億萬(wàn)富翁現(xiàn)在的所作所為?還是學(xué)習(xí)他在成功之前的所作所為?顯然，正常人都不難做出明智的選擇。億萬(wàn)富翁現(xiàn)在開(kāi)直升機(jī)，如果你也決定買一架的話，可以肯定，那只會(huì)讓你破產(chǎn)。

悅活的譜系之惑

然而，在品牌的世界里，許多企業(yè)卻理直氣壯做出另一種選擇?？?，老大就是這么做的，讓我們也這么做吧!別人行，為什么我們不行?康師傅方便面、康師傅綠茶、康師傅礦物質(zhì)水、康師傅餅干、康師傅酸梅湯……雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢冰爽茶、雀巢冰淇淋、雀巢巧克力……海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾電腦……這還不夠嗎?

于是，在這種邏輯下，中糧推出了一個(gè)包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及將來(lái)可能還會(huì)有的水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”。大概在中糧看來(lái)，品牌可以代表一系列產(chǎn)品，中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶這樣認(rèn)為:“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合這個(gè)品類特點(diǎn)的產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者買走。”

然而問(wèn)題是，這些產(chǎn)品哪個(gè)是悅活所獨(dú)有的?沒(méi)有，一個(gè)都沒(méi)有。悅活在誕生之初，就無(wú)法回答這樣一個(gè)問(wèn)題:悅活是什么?

當(dāng)然，對(duì)悅活的營(yíng)銷者們甚至中糧董事長(zhǎng)寧高寧來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題并不難回答，他們可能會(huì)這樣告訴你:從品牌角度來(lái)講，“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌，源于從歐美興起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母縮寫)思潮，Lohas意為“健康、可持續(xù)的生活”，在中國(guó)稱之為“樂(lè)活”……

打住!

德魯克說(shuō)得好:“成果只存在于企業(yè)的外部?！贝鸢敢獜南M(fèi)者的觀念來(lái)看才有意義。因此，冗長(zhǎng)、復(fù)雜的解釋無(wú)濟(jì)于事，如果你不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的字眼來(lái)描述它，這個(gè)品牌就很難深入到人們的大腦里。

前車之鑒:“第五季”

曾經(jīng)有一個(gè)品牌遇到和悅活同樣的問(wèn)題，這就是健力寶推出的“第五季”。

第五季是什么?它涵蓋果汁、茶、水和碳酸飲料四大領(lǐng)域，單品達(dá)三十多個(gè)，果汁系列飲料包含橙汁、蘋果、水蜜桃、番石榴、熱帶水果賓治等，水有礦泉水、純凈水，茶有冰紅茶、綠茶、烏龍茶，碳酸飲料有橙汁型、檸檬型、蘋果型、可樂(lè)型……

盡管健力寶為第五季投入了大量廣告，并由日本歌壇天后濱崎步做形象代言人，一時(shí)吸引了不少眼球，但這個(gè)品牌還是很快就淡出人們的視線，今天在貨架上基本只剩下番石榴汁這一產(chǎn)品還在頑強(qiáng)生存著。

試想，如果當(dāng)年健力寶把資源聚焦在番石榴這一最有差異性的單品上，讓第五季代表“番石榴”果汁，結(jié)果會(huì)怎么樣?番石榴會(huì)成為一個(gè)有影響的果汁品類，就像統(tǒng)一鮮橙多的橫空出世讓低濃度橙汁流行一樣，第五季也會(huì)隨著品類的壯大而成為引人注目的單項(xiàng)冠軍品牌，并作為經(jīng)典的品牌打造案例為人稱道，而不是像現(xiàn)在這樣留下一個(gè)“貪多嚼不爛”的品牌敗局為人所笑。

品牌的力量與它所代表的產(chǎn)品線成反比。悅活恰恰就是一個(gè)改版的“第五季”。目前上市的悅活果蔬汁就有優(yōu)選100(番茄汁、鮮橙汁)、超級(jí)100(石榴蘋果混合果汁、黑加侖葡萄混合果汁)和均衡5+5(紅色蔬果混合汁、橙色蔬果混合汁)三個(gè)系列，悅活蜂蜜也有有機(jī)蜂蜜(有機(jī)黨參蜂蜜、有機(jī)洋槐蜂蜜)、優(yōu)先100(枸杞蜂蜜、洋槐蜂蜜)和乳酪型蜂蜜(分瓶裝、管狀包裝兩種)三個(gè)系列，隨著后續(xù)不斷擴(kuò)充，將來(lái)其產(chǎn)品線或許比第五季當(dāng)年還要長(zhǎng)。

大品牌成功的兩個(gè)要素

學(xué)習(xí)是人的本能，但平庸者常常只能學(xué)到些皮毛，知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在歷史中追尋的，所以中外偉人幾乎都有閱讀名人傳記的愛(ài)好。營(yíng)銷人也必須研究歷史，因?yàn)闅v史會(huì)告訴你曾經(jīng)的成功之道，而今天的人們與過(guò)去某種程度上并沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。

研究歷史，可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有成功的大品牌之所以取得成功，都有兩個(gè)基本要素:

其一，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類，并集中資源成為這一品類的主導(dǎo)者。

如康師傅在1992年生產(chǎn)出中國(guó)第一包方便面，當(dāng)時(shí)魏氏兄弟幾乎把所有家當(dāng)都用于投資生產(chǎn)適合大眾口味的“康師傅紅燒牛肉面”，一炮而紅，至今康師傅方便面仍占據(jù)中國(guó)方便面市場(chǎng)四成的份額。

雀巢始創(chuàng)于1857年，原本確立的經(jīng)營(yíng)宗旨是生產(chǎn)液化氣、碳酸飲料和化肥，但1867年它研制出世界第一種母乳替代品，于是割舍一切，專心致志生產(chǎn)代乳粉，隨后這種產(chǎn)品在短短幾年間就敲開(kāi)16個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)大門，使之最終成為全球最大的食品公司。

海爾則是張瑞敏在1985年掄起大錘，一舉把它打造成第一個(gè)全國(guó)性冰箱品牌，并經(jīng)過(guò)整整七年專業(yè)化的艱苦奮斗，成為中國(guó)家電第一名。

如此等等，這樣的例子不勝枚舉。簡(jiǎn)單而清晰地確定在顧客心智中代表什么，品牌的力量最強(qiáng)—這實(shí)際上就是定位論所揭示的“品牌圣經(jīng)”。

其二，進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須是第一個(gè)進(jìn)入新品類的，或者在新領(lǐng)域遇到的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，從而能夠保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如雀巢在1938年推出全球第一種速溶咖啡，這一王牌產(chǎn)品也是其生產(chǎn)的第一種非奶制品產(chǎn)品，它使雀巢公司聲名鵲起，以致今天人們提起雀巢通常把它與咖啡聯(lián)系在一起，同時(shí)它在乳品市場(chǎng)的影響卻下降了;

康師傅是在1996年推出瓶裝茶飲料，那時(shí)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)還在培育期，特別是曾經(jīng)的茶飲料巨頭旭日升因種種失誤從2000年開(kāi)始迅速衰落，康師傅茶飲料才實(shí)現(xiàn)超越;

海爾于1991年進(jìn)入冰柜和空調(diào)業(yè)，1993年與意大利梅洛尼合資生產(chǎn)洗衣機(jī)，是中國(guó)最早進(jìn)行多元化擴(kuò)張的家電企業(yè)，那時(shí)中國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品還處在供不應(yīng)求時(shí)代，海爾得以跨越式發(fā)展，為應(yīng)對(duì)后來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)積聚起實(shí)力。

品牌的“空中樓閣”

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，這些大品牌進(jìn)行延伸時(shí)，都是從一個(gè)強(qiáng)大的基點(diǎn)開(kāi)始的，故而可借勢(shì)而下，避實(shí)擊虛，但在有真正的專家對(duì)手與之爭(zhēng)鋒的領(lǐng)域，它們的表現(xiàn)就大為遜色了。

如海爾空調(diào)現(xiàn)在的業(yè)績(jī)不及格力的三分之一，已被徹底擠出空調(diào)業(yè)第一陣營(yíng);雀巢巧克力、冰淇淋、茶飲料等在中國(guó)市場(chǎng)也都在步步敗退。

康師傅的運(yùn)氣稍好，它在各領(lǐng)域遇到的對(duì)手多是像它一樣的多元化延伸品牌或者中小品牌，所以位置都還算不錯(cuò)，但如今越來(lái)越多的品類市場(chǎng)也都面臨著更加劇烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)，康師傅的步履將日益艱難，比如其餅干業(yè)務(wù)就比卡夫落后很多。

卡夫的制勝秘訣是旗下?lián)碛卸鄠€(gè)專業(yè)品牌，如奧利奧夾心餅干、太平梳打、樂(lè)之咸餅干、鬼臉嘟嘟兒童餅干、趣多多巧克力曲奇、富麗薏米餅干等，以不同的定位組合應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)比康師傅稀釋品牌的策略高明。

反觀悅活，不僅沒(méi)有在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)穩(wěn)固的陣地就開(kāi)始全線出擊，并且在其所進(jìn)入的品類里無(wú)不有眾多梟雄嚴(yán)陣以待:純果汁、果蔬汁領(lǐng)域，匯源、都樂(lè)、牽手、可果美、大湖、茹夢(mèng)、湖濱、貝奇等耕耘已久，不論在商超渠道還是餐飲渠道，悅活都占不到多少便宜，更不要說(shuō)在作為替代品類的中低濃度果汁市場(chǎng)中，可口可樂(lè)的美汁源、百事可樂(lè)的果繽紛、養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園、屈臣氏的果汁先生以及統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等強(qiáng)大的對(duì)手，必會(huì)以各種手段來(lái)壓制純果汁品牌對(duì)它們的威脅;蜂蜜領(lǐng)域，汪氏、頤壽園、冠生園、百花、蜂之語(yǔ)、養(yǎng)生源等專家對(duì)手，豈能容悅活這樣的雜家來(lái)分一杯羹?至于乳酪、谷物早餐等領(lǐng)域，悅活也是不會(huì)帶來(lái)什么重要?jiǎng)?chuàng)新的后來(lái)者。

也就是說(shuō)，悅活在起步時(shí)連康師傅、雀巢、海爾們的后半截精髓都沒(méi)摸到，卻雄心勃勃要打造出一個(gè)所謂的“產(chǎn)品群品牌”，這種難度，恐怕不亞于建一座“空中樓閣”!

一廂情愿的差異化

不過(guò)，在中糧看來(lái)，悅活肯定是有創(chuàng)新的，它被設(shè)計(jì)出四項(xiàng)區(qū)隔:產(chǎn)地限定、加工全程零添加、產(chǎn)品信息全程可追溯、支持生態(tài)農(nóng)業(yè)。不用說(shuō)，消費(fèi)者能記住一條就不錯(cuò)了，誠(chéng)然，它們可以為品牌定位提供良好的支撐，但也僅僅是起陪襯作用，如果一個(gè)品牌本無(wú)所定位，沒(méi)有在消費(fèi)者大腦里形成明確的焦點(diǎn)，那這些信息即使傳播復(fù)雜，而結(jié)果只會(huì)造成人們印象混亂。也許悅活讓人印象深點(diǎn)兒的只有“產(chǎn)地限定”這一條了。

對(duì)果汁飲料來(lái)說(shuō)，產(chǎn)地限定重要嗎?

明顯的事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)這種快消產(chǎn)品，并沒(méi)有像對(duì)白酒、葡萄酒等已經(jīng)形成文化現(xiàn)象的飲品那樣挑剔，何況新疆烏蘇農(nóng)場(chǎng)的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會(huì)理的石榴、渭北高原的蘋果和巴西圣保羅州的鮮橙、西班牙巴倫西亞地區(qū)的葡萄等限定產(chǎn)地水果，并不具有特別的心智資源優(yōu)勢(shì)，以此作為背書，除了作繭自縛、給產(chǎn)品增加成本之外，并不會(huì)為品牌帶來(lái)溢價(jià)效益。

值得一提的是，當(dāng)年第五季的業(yè)務(wù)員在游說(shuō)經(jīng)銷商時(shí)，有經(jīng)銷商搖頭說(shuō):“第一，價(jià)格太貴，很難賺到錢。第二，‘第五季’這個(gè)名字讓人搞不懂，在我們這里估計(jì)很難銷?！笔聦?shí)上，悅活也有這兩個(gè)缺陷。

悅活果蔬汁是中高端產(chǎn)品，280ml在不同地區(qū)的零售價(jià)從4.8元到6元都有，比較1升(1000ml)裝的匯源100%純果汁通常在8~13元的售價(jià)，無(wú)疑貴了不少，其消費(fèi)群體更窄，對(duì)做大純果汁品類推動(dòng)甚微，也就難怪經(jīng)銷商對(duì)代理該產(chǎn)品缺乏動(dòng)力，中糧只得借助與長(zhǎng)城葡萄酒捆綁來(lái)強(qiáng)行鋪開(kāi)渠道。

而“悅活”這個(gè)名字是生硬拼湊而成，字義抽象，讓人產(chǎn)生不了任何聯(lián)想，發(fā)音也不響亮、悅耳，盡管中糧賦予它“樂(lè)活”的含義，可“樂(lè)活主義”是什么?“樂(lè)活族”有多少?這種讓人看不懂的“品牌文化”，與消費(fèi)者的真實(shí)生活離得太遠(yuǎn)，不是反說(shuō)明營(yíng)銷者的文化很成問(wèn)題嗎?當(dāng)今，干澀、空洞、毫無(wú)特色的語(yǔ)言已經(jīng)成為營(yíng)銷的嚴(yán)重障礙。

泡沫還能膨脹多久

不可否認(rèn)，悅活的推廣策劃還是有可圈可點(diǎn)之處—這就是悅活和開(kāi)心網(wǎng)合作搞的一次品牌植入活動(dòng)“悅活種植大賽”。該活動(dòng)從2009年5月16日開(kāi)始，據(jù)說(shuō)已吸引了3000萬(wàn)白領(lǐng)參與，盡管也有網(wǎng)友揭露有不少“馬甲”、“托”來(lái)造勢(shì)，但這項(xiàng)活動(dòng)受到大量用戶追捧確是事實(shí)。

悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡25~40歲、月收入在4000元以上、集中于一線大城市的都市白領(lǐng)，看起來(lái)與開(kāi)心網(wǎng)平均年齡在18~35歲之間、絕大多數(shù)為上班族和大學(xué)生的用戶群契合度相當(dāng)高。當(dāng)然，開(kāi)心網(wǎng)也像QQ農(nóng)場(chǎng)一樣，玩家在快速低齡化，不少小學(xué)生也沉溺于種菜、偷菜，但對(duì)悅活要達(dá)到5年后純果汁、果蔬汁銷售額20億元的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大一下影響范圍也無(wú)不可。

關(guān)鍵是，傳達(dá)信息給目標(biāo)顧客是一回事，讓他們接受產(chǎn)品是另一回事。

這種把互聯(lián)網(wǎng)作為新式傳播工具的互動(dòng)活動(dòng)，戰(zhàn)術(shù)上富有新意，在最初無(wú)疑能夠促使一部分用戶購(gòu)買悅活產(chǎn)品，嘗嘗這種虛擬世界里的果汁在現(xiàn)實(shí)中是什么滋味，但這部分人有多少?又會(huì)有多少顧客會(huì)成為它的持續(xù)消費(fèi)者呢?

而且戰(zhàn)術(shù)的模仿難度并不大，悅活種植大賽的人氣之旺，頗令中糧得意，撒了不少銀子發(fā)文來(lái)對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)津津樂(lè)道，一些品牌也很快效仿，推出類似活動(dòng)。如果說(shuō)用戶一開(kāi)始還會(huì)對(duì)這種創(chuàng)意因其新奇巧妙而產(chǎn)生好感的話，不多久他們就會(huì)對(duì)無(wú)孔不入的廠家廣告感覺(jué)厭倦，把虛擬與現(xiàn)實(shí)分得清清楚楚，你做廣告我?jiàn)蕵?lè)，各玩各的。

當(dāng)年第五季在半年時(shí)間內(nèi)的銷售額曾超過(guò)6億元，可是接下來(lái)的結(jié)局并不美妙。悅活會(huì)不會(huì)只是一個(gè)在開(kāi)心網(wǎng)膨脹的泡沫品牌?營(yíng)銷與好點(diǎn)子無(wú)關(guān)，戰(zhàn)略上沒(méi)有高超的定位，泡泡總有一天要破滅。