評(píng)選標(biāo)準(zhǔn):

1. 企業(yè)能夠把握市場(chǎng)脈搏，在新技術(shù)、新思想和新商業(yè)中實(shí)現(xiàn)突破。

2. 企業(yè)通過營銷方式、營銷組織、營銷技術(shù)、

以及產(chǎn)品的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的巨大突破和品牌的提升。

3. 企業(yè)具有一定的知名度和美譽(yù)度，

參選的案例具有一定的行業(yè)代表性。

青島啤酒

炫舞激情NBA拉拉隊(duì)全國選拔賽

2008年8月23日，在北京奧運(yùn)會(huì)只剩最后一天的時(shí)候，青島啤酒全球營銷總裁嚴(yán)旭女士憑借其敏銳的戰(zhàn)略眼光，推動(dòng)青島啤酒與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)簽訂了一份為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，青島啤酒成為NBA中國市場(chǎng)開發(fā)的官方合作伙伴和NBA中國指定啤酒官方合作伙伴，同時(shí)宣告青島啤酒后奧運(yùn)營銷全面啟動(dòng)。

2009年，在嚴(yán)旭的組織策劃下，一場(chǎng)以體育為主題，以娛樂為形式的盛事盛大上演。青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽，以其涉及到全國300多個(gè)城市、吸引10萬有夢(mèng)想女孩的參與，影響近兩億人次人群的盛大規(guī)模，成為今年最具影響力的選秀賽事之一。

從賽事規(guī)劃及執(zhí)行，賽事線上傳播來看，此次NBA拉拉隊(duì)整合營銷實(shí)現(xiàn)了良好的傳播成效。此次事件營銷定位為全民舞蹈秀場(chǎng)，以拉拉舞這種舞蹈形式來與全民激情互動(dòng)，并為全民加油，切合了在后奧運(yùn)時(shí)代和金融危機(jī)的背景下，民眾對(duì)激情的渴求心理。

作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，青島啤酒通過持續(xù)的體育營銷運(yùn)作，在詮釋“激情成就夢(mèng)想”品牌理念的同時(shí)，也在億萬中國消費(fèi)者心中烙下了包括激情、夢(mèng)想、成就感等元素在內(nèi)的品牌印記。

在整個(gè)營銷傳播過程中，青島啤酒充分整合賽事線上線下資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，有效地?cái)U(kuò)大了比賽的影響力。在線下充分發(fā)揮NBA的球星和拉拉隊(duì)資源，并與國內(nèi)最專業(yè)的守鎮(zhèn)之舞共同包裝選手舞蹈，充分保證了整個(gè)賽式的權(quán)威性和娛樂性;在線上則堅(jiān)持CCTV5強(qiáng)大的體育電視傳播陣地，并在搜狐、新浪、騰訊、央視網(wǎng)、優(yōu)酷、校內(nèi)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步傳播，充分發(fā)揮線上傳播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。線上線下的全資源充分整合，為這次營銷傳播實(shí)現(xiàn)了效果最大化，超過了預(yù)期的傳播效果和社會(huì)效果，成功引發(fā)2億余人的關(guān)注，打造了第一支在NBA上表演的中國拉拉隊(duì)，助推了青島啤酒品牌的年輕化、時(shí)尚化、國際化。(閆芬)

百度

中國平安電視+搜索的跨媒體整合營銷

作為全球最大的中文搜索引擎，百度一直致力于讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求。百度占有70%以上的網(wǎng)頁搜索市場(chǎng)份額，擁有強(qiáng)大的信息平臺(tái)。為了給消費(fèi)者提供更全面細(xì)致的信息服務(wù)，進(jìn)一步地發(fā)揮搜索引擎的作用，百度在中國平安電視廣告上進(jìn)行了頗具看點(diǎn)的跨媒體傳播嘗試。

“平安一賬通”是中國平安在國內(nèi)首推的“創(chuàng)新型網(wǎng)上賬戶管理工具”，在15秒的電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現(xiàn)在電視屏幕里。這短暫的最后一秒，并不是傳播的終結(jié)而是另一個(gè)營銷的開始。電視廣告通過電視觀眾對(duì)搜索框的短時(shí)關(guān)鍵字記憶，將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)品牌搜索，進(jìn)而再產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，對(duì)廣告受眾起到了良好的聚合和收網(wǎng)作用。

百度通過電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時(shí)的搜索框視覺傳達(dá)中，潛在消費(fèi)者即會(huì)主動(dòng)通過百度搜索中國平安的相關(guān)品牌信息，此時(shí)借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為，可實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營銷展示。

由電視廣告?zhèn)鞑サ绞鼙娭鲃?dòng)線上搜索，最直接的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在百度搜索關(guān)鍵詞的變化—由最開始的籠統(tǒng)認(rèn)知，到具體的信息指向，反映出消費(fèi)者受廣告影響而產(chǎn)生的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，而受眾對(duì)廣告代言信息的關(guān)注也充分說明他們對(duì)廣告本身產(chǎn)生了較好的記憶效果。百度數(shù)據(jù)顯示，以8月19日為界，對(duì)比平安一賬通在此前后一個(gè)月內(nèi)的搜索指數(shù)，品牌搜索指數(shù)較推廣前提升了65%。

電視廣告和百度搜索關(guān)鍵字的緊密結(jié)合，使兩種媒體傳播形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而搜索營銷的全效收網(wǎng)作用，也對(duì)傳統(tǒng)媒體營銷效果的衡量提供了有效支持。相信在未來營銷的發(fā)展中，“傳統(tǒng)+搜索”的跨媒體整合將逐步成為主流。(黃昱)

新浪

NBA巨星科比的整合營銷傳播

在Web2.0時(shí)代，如何設(shè)計(jì)出讓年輕消費(fèi)者感興趣的話題、熱點(diǎn)事件和活動(dòng)，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。新浪通過基于NBA巨星科比的整合營銷傳播正在做出全新的嘗試。活動(dòng)以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接，賦予了博客強(qiáng)大的影響力，全面帶動(dòng)了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高，自4月9日上線以來，活動(dòng)專題及圈子流量超過300萬。

2月27日，一個(gè)名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子，信中安安對(duì)科比傾訴了對(duì)籃球的熱愛，以及自己“不放棄夢(mèng)想”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。沒過幾天，他如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào)，還收到了科比的親筆回信和勉勵(lì)。

一位是中國的“無腿男孩”，一位是美國NBA巨星科比，借助一篇帖子打破了空間距離，這就是互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的傳播力。而熱點(diǎn)話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

為了更好地實(shí)現(xiàn)和年輕族群的互動(dòng)，新浪瞄準(zhǔn)了當(dāng)代大學(xué)生群體，提出了一個(gè)創(chuàng)新性概念“蔥動(dòng)一族”—面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)亟須拼搏精神的大學(xué)生。由此，新浪發(fā)起線下活動(dòng)“2009青蔥計(jì)劃—拜師科比蔥動(dòng)籃球爭(zhēng)霸賽”，讓科比與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，提升科比在大學(xué)生群體中的影響力，并與線上平臺(tái)完美對(duì)接，支持線上營銷平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

最終，“科比大弟子—蔥動(dòng)籃球爭(zhēng)霸賽”席卷了全國11個(gè)城市的44所高校，在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。

新浪還精心設(shè)計(jì)了一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次，引起了廣泛的傳播。而這種帶有精神韻味的互動(dòng)傳播，為新浪贏得了年輕族群發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。

新浪充分利用了自己擁有的Web2.0優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)民心中的“江湖”和籃球的“江湖”、營銷的“江湖”融會(huì)貫通，推出了一場(chǎng)“年輕”江湖的營銷盛宴。(閆芬)

安踏

贊助奧委會(huì)占領(lǐng)體育營銷制高點(diǎn)

從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從十運(yùn)會(huì)到乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽等國內(nèi)頂級(jí)賽事，安踏就像一臺(tái)“中國聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”，體育營銷助推安踏成為國內(nèi)首屈一指的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。

2009年6月23日，安踏與中國奧委會(huì)正式牽手，成為2009年~2012年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴、中國體育代表團(tuán)合作伙伴。與中國奧委會(huì)的合作，安踏又打響了后奧運(yùn)時(shí)代賽事營銷的新一輪戰(zhàn)役。

與以往領(lǐng)獎(jiǎng)服僅針對(duì)單屆奧運(yùn)會(huì)不同，此次中國奧委會(huì)首次將2009年至2012年的奧運(yùn)周期打包，除2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之外，中國奧委會(huì)組團(tuán)參加的2009年東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)和2010年溫哥華冬奧會(huì)、2011年亞冬會(huì)等十余個(gè)大型國際綜合性體育賽事，運(yùn)動(dòng)員都將穿著安踏品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

此次合作將在未來4年中，為安踏提供一個(gè)令其他品牌垂涎的巨大平臺(tái)。除以上提及的重大賽事外，合作還覆蓋相關(guān)的奧林匹克推廣活動(dòng)，包括“2010年廣州亞運(yùn)會(huì)中國領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)大賽”在內(nèi)的相關(guān)教練員的培訓(xùn)、全民健身運(yùn)動(dòng)的普及等。

對(duì)此，安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，希望通過大型體育營銷活動(dòng)，為更多人提供專業(yè)的體育產(chǎn)品與服務(wù)，并借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展。

相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在未來4年，最新的贊助商地位將給安踏提供了將它與國內(nèi)其他體育品牌區(qū)別開來的巨大平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)將全面提高消費(fèi)者對(duì)于安踏的品牌認(rèn)知度，促進(jìn)安踏在中國市場(chǎng)的滲透。成為新奧運(yùn)周期企業(yè)合作伙伴，讓安踏在實(shí)踐上述使命有了更高的平臺(tái)與更強(qiáng)大的支撐動(dòng)力。

作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，安踏致力于挖掘奧林匹克的精神理念，發(fā)揮體育的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任—體育精神—品牌價(jià)值三者的互動(dòng)提升。在體育營銷的征途中，安踏占據(jù)了一個(gè)制高點(diǎn)，成為其進(jìn)一步發(fā)展的里程碑。(閆芬 周再宇)

騰訊

多平臺(tái)整合聯(lián)動(dòng)世博營銷

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)興起、媒體分眾化發(fā)展的今天，世博會(huì)不再只是一場(chǎng)展現(xiàn)一流產(chǎn)品與發(fā)明的世界級(jí)盛宴，而是品牌傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)，給企業(yè)的世博營銷帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2008年4月3日，上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局與騰訊網(wǎng)簽約，騰訊網(wǎng)正式成為上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商。協(xié)議明確規(guī)定了在廣告權(quán)益方面，世博會(huì)的高級(jí)贊助商及以下級(jí)別的贊助企業(yè)，不能與騰訊網(wǎng)以外的其他商業(yè)網(wǎng)站合作，進(jìn)行帶有世博局注冊(cè)標(biāo)識(shí)的活動(dòng)以及各種宣傳。

然而，征服市場(chǎng)的絕不僅僅是排他性經(jīng)營權(quán)，騰訊網(wǎng)平臺(tái)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”才是吸引廣告主的重要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄賬戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。5月13日發(fā)布的騰訊2009年第一季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)通信服務(wù)最高同時(shí)在線賬戶數(shù)高達(dá)5750萬，這是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時(shí)在線紀(jì)錄。

更重要的是，騰訊網(wǎng)獨(dú)有的“IM+門戶+社區(qū)”傳播模式，使其不僅擁有中國最高的網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率，而且其定向工具更是擁有非常突出的定向鎖定、用戶行為定向能力，為廣告主提供了一個(gè)廣度與深度、影響與精準(zhǔn)完美結(jié)合的在線營銷平臺(tái)，讓精準(zhǔn)營銷、規(guī)模行銷成為可能。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為:“如果能夠讓大眾認(rèn)知率達(dá)到8%～10%，就會(huì)產(chǎn)生‘羊群效應(yīng)’，很多人會(huì)紛紛跟進(jìn)，‘沉默的螺旋’就此打破，廣告主的投入才會(huì)真正發(fā)揮作用。關(guān)注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關(guān)注。”

2009年4月28日，世博會(huì)全球合作伙伴可口可樂在北京召開正式啟動(dòng)“迎世博倒計(jì)時(shí)”一周年新聞發(fā)布會(huì)，并啟動(dòng)全國大學(xué)生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會(huì)大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽，活動(dòng)平臺(tái)落戶騰訊網(wǎng)。專區(qū)活動(dòng)啟動(dòng)后，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益的名人、明星現(xiàn)身，吸引了近千萬人次訪問。(閆芬 周再宇)

雀巢咖啡

玩上“飲”·漫畫總動(dòng)員

雀巢咖啡即飲飲料罐裝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者同樣是以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，這群追求創(chuàng)意、個(gè)性活潑的年輕人，熱衷在網(wǎng)絡(luò)上和同伴分享一切幽默和有創(chuàng)意的事物，例如漫畫、圖片、視頻等。要引起他們的自發(fā)傳播，就要尋找這樣一個(gè)話題、一個(gè)傳播的載體。

為提升品牌在大學(xué)生和年輕白領(lǐng)中的品牌認(rèn)知度，傳達(dá)品牌精神，2009年8月至10月間，雀巢咖啡即飲飲料委托靈思傳播機(jī)構(gòu)舉辦了“雀巢咖啡玩上‘飲’·漫畫總動(dòng)員”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?；顒?dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者利用活動(dòng)網(wǎng)站上的卡通素材，圍繞“無論到哪里，和你在一起”的主題，創(chuàng)作幽默或有創(chuàng)意的漫畫并和更多的同伴分享、參與評(píng)選。

本次活動(dòng)是以活動(dòng)網(wǎng)站為平臺(tái)的一次全方位的互動(dòng)營銷。傳播渠道上，雀巢咖啡即飲飲料除了在POCO網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，還選擇了第一娛樂互動(dòng)門戶貓撲網(wǎng)進(jìn)行廣告投放;在主流的綜合類、時(shí)尚類論壇上，發(fā)布話題聚攏關(guān)注;與網(wǎng)絡(luò)漫畫家合作制作漫畫視頻，在大型視頻網(wǎng)站上發(fā)布，提高活動(dòng)關(guān)注度;與最具人氣的新浪博客上的草根名博進(jìn)行合作，利用意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步制造活動(dòng)熱度;在SNS網(wǎng)站、漫畫QQ群中向目標(biāo)消費(fèi)者、漫畫愛好者精準(zhǔn)傳播活動(dòng)信息，拉動(dòng)更多網(wǎng)友的參與。

傳播話題上，論壇話題按照活動(dòng)進(jìn)程劃分三個(gè)階段，前期以新、奇、趣話題吸引網(wǎng)友目光，為活動(dòng)聚攏人氣;中期巧選切入點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)秀漫畫作品大賞，傳遞品牌精神及幽默的活動(dòng)調(diào)性，提升參與度;后期以曬獎(jiǎng)品及加班話題收尾，使品牌精神更深入人心，提升品牌好感度。

為期8周的活動(dòng)，活動(dòng)網(wǎng)站瀏覽量高達(dá)400萬，吸引了69571萬人次的參與。活動(dòng)中產(chǎn)生了5837幅由網(wǎng)友創(chuàng)作的兼具創(chuàng)意、符合雀巢咖啡即飲飲料品牌精神的漫畫作品，成為本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，成功引發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者間的口碑傳播。(閆芬)

歐萊雅

百年歐萊雅網(wǎng)羅百萬愛心

作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅在業(yè)界享有極高的聲譽(yù)和地位。恰逢歐萊雅百年紀(jì)念之際，如何進(jìn)一步地提高歐萊雅的品牌知名度與消費(fèi)者的好感度，是歐萊雅百年紀(jì)念營銷的重要思考問題。

面對(duì)形色各異的品牌周年慶典活動(dòng)，消費(fèi)者已然沒有狂熱的興奮和積極的參與熱情。然而，歐萊雅摒棄了傳統(tǒng)的周年慶祝方式，而是創(chuàng)新的選擇了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)溝通模式，推出“歐萊雅100公益計(jì)劃”，全力支持大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

整個(gè)活動(dòng)以傳遞“愛”為主線，選擇容易引發(fā)受眾共鳴的情感訴求，巧妙地增加受眾對(duì)歐萊雅的品牌好感，強(qiáng)調(diào)了萊雅百年公益理念。歐萊雅讓美麗不僅僅停留在表面，更上升到心靈美的層面，更讓受眾感受到歐萊雅的社會(huì)責(zé)任感。

在渠道選擇上，歐萊雅借助“百度空間”平臺(tái)，積極調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者參與，通過空間互訪、送禮、分享模塊等互動(dòng)形式，更讓歐萊雅品牌與受眾得以深度溝通，同時(shí)受眾也作為信息載體和主動(dòng)傳播者，與其他受眾進(jìn)行全方位互動(dòng)。受眾在傳遞愛心過程中，每互相贈(zèng)送一份歐萊雅禮物，便增加一次歐萊雅的品牌曝光，一個(gè)微小的舉動(dòng)，使每個(gè)活動(dòng)參與者的個(gè)人空間都成為歐萊雅愛心的承載平臺(tái)，愛心無形蔓延的同時(shí)，歐萊雅的品牌影響也在無限放大。

“歐萊雅百年品牌的影響力+百度空間全力調(diào)動(dòng)最有價(jià)值的推廣資源”使此次活動(dòng)的效果大大突破預(yù)期，刷新了百度空間歷史活動(dòng)的最好紀(jì)錄?；顒?dòng)總曝光量高達(dá)8億多次，活動(dòng)報(bào)名人數(shù)超過12萬人，模塊安裝數(shù)量達(dá)到5萬多個(gè)，禮物送出數(shù)量 100萬份。截至活動(dòng)結(jié)束，參與者奉獻(xiàn)的小心意達(dá)到132萬，歐萊雅的愛心樹也隨之茁壯成長(zhǎng)，它的壯大更顯示著參與者對(duì)歐萊雅品牌的凝聚力。

在互動(dòng)過程中，歐萊雅不僅潛移默化地傳播了歐萊雅品牌的百年歷史和公益理念，更用“愛”完成了與消費(fèi)者的深入溝通，達(dá)到了品牌與消費(fèi)者的心靈契合。(黃昱)

聯(lián)想

互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》

以當(dāng)下最流行的職場(chǎng)生存法則“S.M.A.R.T.”(時(shí)尚、漂亮、睿智的代表)為起點(diǎn)，聯(lián)想揚(yáng)天與搜狐娛樂合作制作了互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》，并將V450筆記本的產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中，完成了一次漂亮的整合傳播。

《司馬TA呀》以網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心，借助博客與視頻分享、娛樂原創(chuàng)節(jié)目、互動(dòng)活動(dòng)與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺(tái)，從不同角度多元化解讀職場(chǎng)生存法則與聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品之間的潛在關(guān)聯(lián)，形成情景化體驗(yàn)營銷環(huán)境:在10集連續(xù)的小短劇中，《司馬TA 呀》將聯(lián)想揚(yáng)天 V450 筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)人生中的應(yīng)對(duì)技巧，消費(fèi)者在關(guān)注劇情的同時(shí)自然而然地認(rèn)同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價(jià)值。

同時(shí)，借助搜狐原創(chuàng)娛樂脫口秀《大鵬嘚吧嘚》節(jié)目，《司馬TA呀》深入解讀職場(chǎng)人生。《大鵬嘚吧嘚》的主持人大鵬，不僅是司馬的扮演者，還通過“最開心的職場(chǎng)故事”、“最搞笑的竊聽風(fēng)云”、“最香艷的斗爭(zhēng)”等節(jié)目在《大鵬嘚吧嘚》中解讀職場(chǎng)人生法則，這個(gè)過程又一次增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)《司馬 TA呀》的關(guān)注和期待。

在每集《司馬TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出意見和評(píng)論，這些評(píng)論被匯集起來與輕喜劇共同發(fā)表。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，從而形成了多元化的職場(chǎng)價(jià)值觀，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及品牌的體驗(yàn)。

聯(lián)想產(chǎn)品的官方網(wǎng)站也通過《司馬TA呀》專區(qū)向網(wǎng)民敞開，以聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動(dòng)，將前期網(wǎng)民對(duì)《司馬 TA 呀》的熱情與職場(chǎng)生存法則的討論最終匯聚到聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本電腦之上。

《司馬TA呀》的制作和傳播過程凝結(jié)了傳播理念、推廣方式和營銷理念的創(chuàng)新，并且以消費(fèi)者洞察為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，很好地帶動(dòng)了目標(biāo)受眾的參與熱情，在搜狐這個(gè)整合營銷大平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫鏈接，從而取得了出人意料的傳播效果。(閆芬)

人人網(wǎng)

人人都做品牌的傳播者

作為全球最知名的連鎖快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞近年來將主要的目標(biāo)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕人群體。在對(duì)這一群體深入研究后麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺(tái)。

長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的暑假是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)成為麥當(dāng)勞暑期營銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求以后，寄希望于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的麥當(dāng)勞，希望呼喚年輕人“線下真實(shí)見面，鞏固友情”，而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對(duì)壟斷性以及其專業(yè)強(qiáng)大的SNS營銷優(yōu)勢(shì)，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一個(gè)覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)盛大啟動(dòng)。

每年6月至8月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營銷階段。面對(duì)如此長(zhǎng)的時(shí)間跨度，“見面吧”活動(dòng)被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)有所側(cè)重而又緊密相連。在營銷互動(dòng)環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)活動(dòng)參與者積極主動(dòng)去帶動(dòng)和影響周圍好友，使每一個(gè)用戶成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。

契合用戶的情感需求，倡導(dǎo)對(duì)用戶有價(jià)值的理念，是麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)成功的基礎(chǔ);而大膽與以人人網(wǎng)為代表的新媒體深度、全面合作，發(fā)揮SNS媒體的核心價(jià)值—人與人之間真實(shí)的關(guān)系鏈條，將麥當(dāng)勞的營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，以病毒的方式形成指數(shù)級(jí)的輻射性擴(kuò)散，從而獲得營銷價(jià)值的最大化，則顯示了麥當(dāng)勞的獨(dú)辟蹊徑，技高一籌。而洞察用戶需求、融入用戶關(guān)系網(wǎng)中、讓每個(gè)用戶主動(dòng)成為品牌接受者與傳播者、以及來自真實(shí)人際關(guān)系的好友的影響是任何其他媒體所無法替代與比擬的，這也正是SNS媒體的營銷魅力與價(jià)值所在。(閆芬)

土豆網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)財(cái)智真人秀

“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是由土豆網(wǎng)攜手諾基亞及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)財(cái)智真人秀。參與者只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，并回答相關(guān)問題，就有機(jī)會(huì)贏取100萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁。

比賽共分為四個(gè)階段，歷時(shí)三個(gè)半月。6月15日起至7月6日是報(bào)名階段，網(wǎng)友登錄活動(dòng)官方網(wǎng)站填寫相關(guān)個(gè)人信息就有機(jī)會(huì)成為挑戰(zhàn)者;7月8日到7月29日，初賽階段通過手機(jī)在線答題的方式?jīng)Q出1970名選手進(jìn)入復(fù)賽;8月1日到22日進(jìn)入電話問答階段，選手需要在特定的時(shí)間內(nèi)回答熱線中心提出的問題，決出全國20強(qiáng)?？倹Q賽從9月7日開始，以真人秀的方式通過土豆網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播，最終的獲勝者將成為國內(nèi)首位互聯(lián)網(wǎng)上誕生的平民百萬富翁。總冠軍獎(jiǎng)金費(fèi)用由諾基亞與土豆網(wǎng)各出50萬元。

互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁通過節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)凸顯了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。在每場(chǎng)比賽中，主辦方都設(shè)置了兩種求助方式，一是通過諾基亞贈(zèng)送的隨身電腦手機(jī)N97上網(wǎng)查詢，另外一個(gè)是求助網(wǎng)友，參考來自土豆網(wǎng)網(wǎng)友、開心網(wǎng)網(wǎng)友、百度搜索得知的答案。和傳統(tǒng)電視真人秀相比，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的真人秀充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。

為了凸顯互聯(lián)網(wǎng)特征和諾基亞N97手機(jī)上網(wǎng)的性能，活動(dòng)在很多環(huán)節(jié)的設(shè)置上都圍繞上網(wǎng)搜索答案進(jìn)行。比如初賽選手就必須用手機(jī)上網(wǎng)回答問題，在復(fù)賽電話答題階段，主辦方會(huì)選擇一些選手在路上或者手邊可能沒有電腦的時(shí)候打去電話，目的就是讓他們使用手機(jī)上網(wǎng)搜索答案。20名決賽選手只能使用諾基亞N97作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，上網(wǎng)尋求幫助和答案。題庫中的一些問題在設(shè)置上也有很多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的色彩，比如“電腦游戲超級(jí)瑪麗中經(jīng)常出現(xiàn)的那個(gè)蘑菇是什么顏色的”。

從這個(gè)意義上講，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀，更是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一次創(chuàng)新營銷嘗試。

活動(dòng)更是在今年夏秋之際成為熱門話題，掀起了人們通過手機(jī)追逐財(cái)智的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為載體的互動(dòng)營銷活動(dòng)最終吸引了52萬人報(bào)名參與，自9月7日開始終極決賽以來，由國內(nèi)著名主持人李響擔(dān)任主持的6場(chǎng)終極決賽引起網(wǎng)友的極大關(guān)注。每場(chǎng)比賽都成功吸引到數(shù)百萬網(wǎng)民同時(shí)在線觀看。前五場(chǎng)比賽下來，總計(jì)已經(jīng)有超過3800萬網(wǎng)民在線觀看了該節(jié)目。而9月28日的終極決賽再次吸引了近762萬網(wǎng)友的觀賞。截至2009年9月29日凌晨，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”相關(guān)視頻累計(jì)在線播放次數(shù)超過4900萬，成功創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上選秀節(jié)目播放量的新紀(jì)錄。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁的創(chuàng)意拿到土豆網(wǎng)時(shí)，由電視業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民正在思考什么樣的內(nèi)容適合互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站。她認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”不光是賣產(chǎn)品也在賣理念，整個(gè)策劃有很多創(chuàng)意。在土豆網(wǎng)全力打造內(nèi)容階段，把這樣一個(gè)真人秀活動(dòng)最精彩的決賽部分網(wǎng)絡(luò)視頻化，培養(yǎng)網(wǎng)民用網(wǎng)絡(luò)來看內(nèi)容，收看具有一定規(guī)模的原創(chuàng)節(jié)目，她覺得這樣的合作可以嘗試。

對(duì)于諾基亞來說，相比電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)也為他們提供了更多有價(jià)值的信息?！俺藦V告、單純產(chǎn)品和品牌的溝通之外，營銷活動(dòng)的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，我甚至可以知道參與活動(dòng)的52萬人的手機(jī)號(hào)碼、姓名和E-mail地址，我確切知道這些人的信息，知道他們?cè)陉P(guān)注我們的產(chǎn)品和活動(dòng)?！敝Z基亞大中國區(qū)營銷及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)楊偉東說。

今年以來，土豆網(wǎng)頻頻舉辦各種類型的互動(dòng)營銷活動(dòng)，如與東方衛(wèi)視合作“土豆天使”、包括這次和諾基亞聯(lián)合舉辦“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”比賽等，這些活動(dòng)不僅帶來了大量的流量，更為土豆帶來了大量系列化的自有內(nèi)容，這成為土豆網(wǎng)在行業(yè)中和內(nèi)容上差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。

作為 web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站正在圍繞品牌商提出的概念來生產(chǎn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容精準(zhǔn)找到對(duì)品牌和文化感興趣的受眾，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性最大化品牌營銷的效果。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進(jìn)行傳播的方式，必將為品牌營銷帶來全新視野。