天邊是否出現(xiàn)了一絲希望的曙光?或許吧。當(dāng)然肯定有人會(huì)樂觀地認(rèn)為，這場自從上世紀(jì)30年代以來最糟糕的經(jīng)濟(jì)衰退可能正在消逝。然而，失業(yè)率依然在不斷上升，消費(fèi)者消費(fèi)繼續(xù)呈顯著下降態(tài)勢，這不僅令各國經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，同時(shí)也令營銷人員困惑不已。

此次衰退最終的后果和時(shí)間期限目前尚不確定，但有一點(diǎn)可以明確的是，此次經(jīng)濟(jì)衰退不僅僅影響深遠(yuǎn)，而且也促使消費(fèi)者行為發(fā)生了驟變。我們正在見證被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“結(jié)構(gòu)突變”的情景—這一概念在戴維·亨得利的鼓吹下得以盛行，它指的是宏觀經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列發(fā)生了意想不到的轉(zhuǎn)變。這種突變代表了一種趨勢的中斷，而這一趨勢的起源，可追溯至上世紀(jì)50年代的戰(zhàn)后繁榮期。雖然我們明年將會(huì)滿懷希望地見到一定程度的增長，但行為上的變化，依然能令有關(guān)消費(fèi)者行為和市場細(xì)分的傳統(tǒng)觀念發(fā)生巨大變化。

那么，營銷人員如何才能在即將到來的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中對(duì)其品牌進(jìn)行定位，以期實(shí)現(xiàn)增長呢?

關(guān)注新的視野

在以往的經(jīng)濟(jì)衰退里，銷售額和盈利均有所下降，營銷人員在努力維護(hù)戰(zhàn)斗力的同時(shí)，也在盡可能地削減廣告和營銷支出。然而，大量證據(jù)表明，那些善于品牌塑造、創(chuàng)新、廣告宣傳和具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司一旦擺脫經(jīng)濟(jì)衰退的桎梏，就會(huì)變得更加強(qiáng)大、更加成功。

雖然證據(jù)表明大量藍(lán)籌股公司削減了其營銷成本，但杜克大學(xué)福庫商學(xué)院在2009年7月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，與6個(gè)月之前相比，美國各大企業(yè)的營銷開支增加了1.1%。這些公司似乎可能最終注意到，或者至少部分注意到以往的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)表明，那些更改策略以迎合短期需求并減少營銷開支的品牌，失敗的可能性更大。以聯(lián)合利華為例，最近該品牌的季度銷售額不降反升，令業(yè)內(nèi)頗感意外，其中部分原因就是加大了廣告宣傳支出。

為未來做準(zhǔn)備

回顧一下由經(jīng)濟(jì)衰退進(jìn)入復(fù)蘇的歷程，營銷人員肯定會(huì)認(rèn)為他們將要面臨新的消費(fèi)者心理和遭遇重新洗牌的品牌版圖的挑戰(zhàn)。

首先，重新評(píng)估新的、后衰退時(shí)代的消費(fèi)者?！皨雰撼薄币淮远?zhàn)結(jié)束以來已從長期的經(jīng)濟(jì)繁榮中受益，同時(shí)也對(duì)此加以推波助瀾，他們現(xiàn)在已經(jīng)成為遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的重要群體之一。在這一年齡段的另一端，“Y世代”也未能幸免，他們的繁榮之路毫無保證。例如，在主要?dú)W洲國家里，25歲以下年輕人的失業(yè)率要比普通人口的失業(yè)率高出3～4倍。新興經(jīng)濟(jì)體的增長也不會(huì)像我們希望的那樣軟弱無力，因?yàn)橄M(fèi)品購買量的下降已開始對(duì)一度欣欣向榮的市場產(chǎn)生起伏不定的影響。

經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者心理的影響體現(xiàn)在消費(fèi)者信心水平降低上。盡管消費(fèi)者信心在過去6個(gè)月里已趨穩(wěn)定，而且約有29%的消費(fèi)者表示其所在國家的經(jīng)濟(jì)形勢“非常好”或“有點(diǎn)好”。不過，看似沒有發(fā)生變化的一組數(shù)據(jù)是:有73%的消費(fèi)者削減了開支，平均說來，41%的人減少了在基本日用品方面的開支?！吧倭俊?、“簡樸”和“必需”現(xiàn)在成為消費(fèi)者的口號(hào)，營銷人員注意到了這種轉(zhuǎn)變并采了取行動(dòng)。

還有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)是，后現(xiàn)代主義拜金思想已經(jīng)不再有效，是時(shí)候改弦易轍了。不僅從經(jīng)濟(jì)角度看是這樣，從健康和幸福、環(huán)境可持續(xù)性以及令“削減”成為政治正確性之新的表達(dá)方式的經(jīng)濟(jì)危機(jī)角度來看也是這樣。同樣，一項(xiàng)調(diào)查顯示40%的消費(fèi)者不贊成以下說法:一家聲譽(yù)良好的公司不會(huì)出售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。這說明過去幾年發(fā)生的事情動(dòng)搖了消費(fèi)者的信心和信賴度。

其次，了解價(jià)值的作用。傳統(tǒng)品牌如今面臨的威脅，尤其是來自自有品牌的威脅，可能比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)峻。Mintel發(fā)布的報(bào)告稱，2008年，美國自有品牌銷售額增長率為9.3%，而名牌食品產(chǎn)品的銷售額則僅增長了4.5%。此外，盡管這種趨勢稍顯緩慢，但預(yù)計(jì)2009年自有品牌食品的增長率仍將高達(dá)8.1%。益普索《經(jīng)濟(jì)危機(jī)監(jiān)測報(bào)告》顯示，有三分之一的法國消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)減少購買大品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購買額會(huì)增加。

自有品牌之所以吸引消費(fèi)者，價(jià)格并不是唯一因素。這與總體的品牌價(jià)值體驗(yàn)有關(guān)。Costco、Trader Joe’s、Whole Foods、Aldi、Tesco(銷售額的50%來自自有品牌)和Wal-Mart(其Great Value品牌宣稱其銷售額均來自自有品牌)，這些都是零售商將其自有權(quán)益的絕大部分轉(zhuǎn)移至其所售產(chǎn)品上的絕佳實(shí)例。對(duì)此起到促進(jìn)作用的還有經(jīng)濟(jì)衰退造成行為、態(tài)度和需求狀態(tài)上的變化，品牌版圖正在改變。

讓營銷人員真正診斷出消費(fèi)者對(duì)其品牌有何感知的時(shí)機(jī)，而且更重要的是，了解他們?nèi)绾尾拍茉跓o所畏懼的新世界里為未來的增長進(jìn)行定位，現(xiàn)在是再合適不過了。

確定推動(dòng)品牌的因素

求助于更加傳統(tǒng)的分析工具，比如市場分析、態(tài)度與用途研究以及市場細(xì)分研究，并不會(huì)為如何在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期實(shí)現(xiàn)品牌增長提供完整的答案。其原因是，這種手段通常反映出當(dāng)前和以往的視角，而且缺乏預(yù)測能力。營銷人員確實(shí)需要知道:真正推動(dòng)品牌的因素，以及它與當(dāng)前和未來品牌權(quán)益的相關(guān)性;顧客忠誠度的含義，以及它如何最終轉(zhuǎn)化為潛在份額和投資回報(bào)。

其一，重新評(píng)價(jià)品牌感知。通過消費(fèi)者視角對(duì)品牌進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，是很有必要的。這意味著，對(duì)按其主體和精髓定義的品牌DNA進(jìn)行剖析(參見下圖)?！爸黧w”由兩種關(guān)鍵元素組成:定義品牌績效(其擅長的，如“清潔力”或“華麗的味道”)功能性屬性和其形象(其代表的含義，如“傳統(tǒng)的”或“先進(jìn)的”品質(zhì))。這些都是營銷人員通常在傳統(tǒng)戰(zhàn)略概述時(shí)會(huì)審視到的方面。品牌的主體是一個(gè)關(guān)鍵組成部分，通常占品牌權(quán)益的60%～70%。然而，令品牌活靈活現(xiàn)同時(shí)滿足消費(fèi)者的情緒需求(喚起諸如“讓我變得更年輕”或“給我信心”之類的情感)以及促進(jìn)品牌偏好平衡和確立區(qū)分度的品牌關(guān)聯(lián)品格(品牌宣稱與用戶有關(guān)的方面，如“年輕的”、“有趣的”)。

品牌權(quán)益還取決于感知價(jià)格，后者反過來又會(huì)影響品牌價(jià)值和選擇。因此，有一點(diǎn)很重要，那便是探索價(jià)格的作用以及與品牌能夠借以提升其定位的主體和精髓推動(dòng)力之間的相關(guān)性。正如在市場上所看到的，多家CPG公司已努力確定是在衰退期間保持價(jià)格穩(wěn)定，還是開展價(jià)格戰(zhàn)，并采取更明智的手段。但究竟對(duì)更長遠(yuǎn)的衰退后影響給予多少關(guān)注呢?用于“快速修正”份額增加的降價(jià)是頗為誘人的手段。這是最容易實(shí)施而且所需成本最小的手段，不過，這可能會(huì)減小利潤率。

相反，品牌定位的改變，盡管難以實(shí)施并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)成本(有時(shí)還很高)，卻有可能對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生更長遠(yuǎn)的影響。由于價(jià)格與組成品牌權(quán)益以及感知價(jià)格的所有其他組成部分相互影響，所以有必要在衰退期間短期銷售額和該品牌的衰退后長期定位之間實(shí)現(xiàn)一種平衡。這就是采取更全面的手段的好處，這種手段同時(shí)考慮了品牌DNA和價(jià)格作用?；趶V泛的研發(fā)，我們已經(jīng)研究出一種方法，它可以根據(jù)競爭情況下品牌推動(dòng)力和價(jià)格的貢獻(xiàn)確定85%～90%的品牌選擇度。

其二，利用前瞻性工具。只是對(duì)品牌DNA進(jìn)行剖析，而沒有能力向前展望并動(dòng)態(tài)預(yù)測變化的影響，會(huì)對(duì)衰退后復(fù)蘇時(shí)有效的品牌塑造產(chǎn)生限制作用。圍繞一個(gè)優(yōu)化的品牌定位，了解、保持和構(gòu)建顧客忠誠度是勢在必行的，尤其是態(tài)度和行為發(fā)生重大變化的環(huán)境中，更是如此。

這時(shí)候，了解個(gè)別消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系就顯得至關(guān)重要，并且還會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用個(gè)別消費(fèi)者模擬的方法。我們的研發(fā)工作表明，個(gè)別模擬在預(yù)測消費(fèi)者行為方面，至少比綜合模擬的準(zhǔn)確度高出30%。

在將消費(fèi)者劃分為忠誠度群體時(shí)，應(yīng)采用將品牌權(quán)益和價(jià)值推動(dòng)力聯(lián)系在一起的親和力模型。此外，還有一點(diǎn)也很重要，那就是慣性—個(gè)別消費(fèi)者由一種品牌變換為另一種品牌的難易程度—也應(yīng)被納入到模型中。慣性可通過方方面面來調(diào)節(jié)，從創(chuàng)造出近乎巴甫洛夫樣響應(yīng)的單純習(xí)慣，到更雜亂無章、尋求多樣化的行為。但正如我們所見到的，衰退期結(jié)構(gòu)突變會(huì)對(duì)慣性動(dòng)力產(chǎn)生顯著影響，并迅速改變實(shí)際和潛在的行為。

利用親和力模型方法，并將品牌價(jià)值水平與改變的傾向性等同看待，可以鑒別出忠誠度部分—從根深蒂固的、承諾遵守的部分，到更為淺顯和相對(duì)不連貫的部分。這種方法為優(yōu)化品牌定位及針對(duì)核心和潛在顧客制定保持與獲取策略提供了依據(jù)。

曙光乍現(xiàn)

盡管在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的黎明到來之前仍有一段時(shí)間的黑暗時(shí)光，但地平線上已出現(xiàn)了一絲曙光。不過，有跡象表明，新的一天將會(huì)是建立在新的消費(fèi)行為之上的。太陽眷顧昨日品牌的程度，將取決于營銷人員如何駕馭當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴和如何預(yù)測明日經(jīng)濟(jì)風(fēng)云的變換。

(本文作者David Pring為益普索營銷研究消費(fèi)品行業(yè)執(zhí)行副總裁和全球客戶開發(fā)負(fù)責(zé)人。益普索營銷研究為益普索集團(tuán)五大專業(yè)研究領(lǐng)域之一。)