摘 要:

歐美分眾傳媒的成功大大刺激了中國新媒體的發(fā)展，中國新媒體好似少男臉上的青春痘在一夜之間爆發(fā)起來。新媒介成了眾多玩家爭奪的新方向霎時(shí)群雄逐鹿都想坐擁名利雙收。但是新媒介畢竟是個(gè)全新的領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)不能全靠以前管理舊媒體的觀念跟方法了，新媒介同樣需要新餓傳播方法跟管理理念。

關(guān)鍵詞:

新媒體;傳播方法;研究;管理

中圖分類號(hào):G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21025002

1 新媒介傳播

網(wǎng)絡(luò)以傳播過程的交叉性、多媒體化和媒介功能的融合、媒介資源豐富化、信息傳播的全球化等特點(diǎn)，打破了各種傳統(tǒng)概念，形成了新的以信息為主的在不同國家，不同語言，不同文化間傳播的全新的傳播范圍同時(shí)也影響著我們之前的生活方式和思維方式，并深刻改變了傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究方法。傳統(tǒng)的傳播理論很難運(yùn)用老的理論合理地解釋網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，因此，傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究方法要做到適應(yīng)當(dāng)前新的傳播形勢(shì)必須做出重大調(diào)整。

1.1 新媒介中話語權(quán)的轉(zhuǎn)移

上世紀(jì)60年代，廣播，電視，報(bào)紙等成為了當(dāng)時(shí)社會(huì)的主要傳播媒體。作為傳播者和把關(guān)人他們牢牢的把握著新聞和輿論的導(dǎo)向，掌握著傳播途徑跟傳播的內(nèi)容主導(dǎo)著社會(huì)的話語權(quán)。在很多地方傳統(tǒng)媒體被譽(yù)為黨和人民的“喉舌”。在這一時(shí)期，人們接觸新的信息主要來自于傳統(tǒng)媒介，人們的工作、生活、喜樂、興趣等等，均被這些大眾媒介所影響和“遙控”，因此這時(shí)傳播主要表現(xiàn)為“我寫你讀，我說你聽，我播你看”的模式，老百姓被視為傳播“受眾”。在傳播過程中，資訊在經(jīng)過層層把關(guān)、篩選和加工之后提供給受眾，至于受眾是否感興趣，能否產(chǎn)生反饋則不大關(guān)心。媒體傳播信息雖然會(huì)考慮受眾的習(xí)慣、心理和愛好，但這種考慮基本上是過于主觀的。受眾則是更多的被動(dòng)地接受某些信息。受眾參與傳播，根本就是很少的一部分，傳統(tǒng)媒體宣揚(yáng)的也主要是精英文化，而非大眾文化。傳統(tǒng)媒體掌握著威力巨大的話語權(quán)，并以此影響著受眾思想和社會(huì)輿論的走向。

與舊媒介相比新媒介的社會(huì)壞境跟擬態(tài)環(huán)境都發(fā)生了變化。由于信息技術(shù)跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展新媒介如手機(jī)報(bào)，移動(dòng)電視，博客等新媒體形勢(shì)就如同雨后春筍般的生根發(fā)芽。新媒介之所以是新主要是因?yàn)楦鷤鹘y(tǒng)的媒介相比他的傳播模式完全不同，新媒介與傳統(tǒng)媒介最主要的區(qū)別在于新媒介可以讓每個(gè)人都成為傳播者。在新媒介背景下，傳播者的個(gè)性開始張揚(yáng)，創(chuàng)造性受到鼓舞和激發(fā)，媒介個(gè)性化、多元化傳播特點(diǎn)開始展現(xiàn)。人們既可寫博客發(fā)表自己的主張和言論，又可做自己的個(gè)性化播客。甚至收連看電視節(jié)目也可隨心所欲，人們?cè)僖膊幌褚郧澳敲慈菀妆幻襟w所指導(dǎo)。在這樣的新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)的話語權(quán)正在悄悄的發(fā)生著改變，受眾再也不是一味被動(dòng)的接受而是開始主動(dòng)的用自己喜愛的方式發(fā)表自己的言論傳播自己的思想，以前只能接受信息的普通老百姓現(xiàn)在也可以有途徑發(fā)表自己的見解了。 

1.2 新媒介中的個(gè)人化特征

媒體個(gè)人化的問題一直以來都是很復(fù)雜的一個(gè)問題，到目前為止在學(xué)術(shù)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)定概念。筆者認(rèn)為媒體個(gè)人化要從三個(gè)方面來理解即傳播者，受眾跟媒介管理。對(duì)傳播者而言 ，媒體個(gè)人化指媒體內(nèi)容個(gè)人化、傳播服務(wù)方式個(gè)人化、傳播風(fēng)格個(gè)人化、信息使用共享化。對(duì)信息受眾來說 ，媒體個(gè)人化意味著獲取的信息能滿足自己的個(gè)性化需求 ，能夠與傳播者進(jìn)行互信和有效的反饋和溝通 ，能夠按自己樂于接受的服務(wù)方式接受信息。同時(shí) ，與傳者的交流不僅限于信息的共享 ，更多的是思想和情感的溝通。特別是在互動(dòng)媒體中 ，有時(shí)很難明顯地把傳者和受者截然分開。從媒介宏觀管理者的角度看 ，媒體個(gè)人化主要表現(xiàn)為傳播活動(dòng)的個(gè)體化和非組織化、傳播內(nèi)容和議題的多樣化、媒介管理的自律化。

由于媒體個(gè)人化需要傳播環(huán)境跟傳播技術(shù)的支持所以在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境里媒體個(gè)人化并不明顯只有在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展催生了博客，播客等一系列的新媒體的前提下媒體個(gè)人化才逐漸的顯現(xiàn)出來。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境里大眾主要是作為受眾存在極少能參與到傳播中來，所以媒體個(gè)人化的現(xiàn)象幾乎是不存在的?，F(xiàn)在普通老百姓可以通過網(wǎng)站注冊(cè)博客，播客等，在那里可以發(fā)表所有自己想要表達(dá)的東西，真正的成為了一名信息的傳播者。這才能真正的用自己的方式自己的語言傳播自己想要傳播的信息真正的做到個(gè)人化。個(gè)人化在新媒介的環(huán)境下得到了充分的發(fā)展。媒體個(gè)人化自認(rèn)也就成為了新媒介與舊媒介的又一大的區(qū)別，也是新媒介的對(duì)于傳統(tǒng)傳播狀態(tài)的又一重大突破。

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2 新媒介管理

以新媒體為代表的媒介個(gè)人化是應(yīng)受眾和社會(huì)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的，也是媒體逐步成熟的標(biāo)志之一。并且，在激烈的媒介競爭中，在社會(huì)和技術(shù)以及傳統(tǒng)觀念改變的共同作用下，媒介個(gè)人化必然成為一種發(fā)展趨勢(shì)。而媒體個(gè)人化趨勢(shì)給媒介管理和控制提出了新的課題。第一，應(yīng)該正視這種趨勢(shì)，更新觀念，對(duì)新媒介的基本環(huán)境和趨勢(shì)特征進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，并制定與媒體發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)的媒介管理目標(biāo)。以博客為代表的新媒體其個(gè)人化趨勢(shì)既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)在媒介中的反映，就應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)而不是抑制這種趨勢(shì)。事實(shí)上，這種趨勢(shì)不僅僅解放了消費(fèi)者，同時(shí)還會(huì)解放傳播者和生產(chǎn)者，而且不僅僅革新了傳播的生產(chǎn)方式，也會(huì)革新傳播的消費(fèi)方式。因此媒介管理和控制的目標(biāo)是促進(jìn)新媒體個(gè)人化趨勢(shì)健康發(fā)展，擴(kuò)大新媒體的影響，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同和平衡。

在新媒體時(shí)代，應(yīng)該革新傳統(tǒng)的媒體管理和控制模式。過去，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，如書報(bào)刊、廣播電視、普通電話通信的管理，或許由于管理力量和管理手段有限，或許出于管理成本的考慮，對(duì)媒體的主要管理模式是:在滿足最基本的信息需求前提下，通過報(bào)紙、電臺(tái)等媒體設(shè)立的審批，實(shí)現(xiàn)媒體數(shù)量和布局的有效控制;通過對(duì)每個(gè)媒體信息空間的管理，比如報(bào)刊開本和版面審批、電視頻道和時(shí)間管理等，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的信息總量控制;通過對(duì)選題的審批以及采編體系實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體具體信息內(nèi)容的分級(jí)把關(guān);通過對(duì)報(bào)刊發(fā)行范圍的限定、電視信號(hào)落地點(diǎn)的管理實(shí)現(xiàn)傳播渠道和傳播范圍的限定。但是新媒體的傳播依賴的是互聯(lián)網(wǎng)，信息存儲(chǔ)跟傳播是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。現(xiàn)今的網(wǎng)站層出不窮信息量驚人，網(wǎng)站層出不窮，目前國內(nèi)網(wǎng)站已達(dá)60萬個(gè)，每個(gè)網(wǎng)站信息海量化，信息總量難以控制;而網(wǎng)站之間相互鏈接，傳播渠道更是難以限制。新媒體更新了信息傳播的傳統(tǒng)模式，縮短了信息傳播的時(shí)間差，并賦予了普通知情者同等發(fā)布事實(shí)真相的權(quán)力。比如博客這類個(gè)人化色彩非常顯著的網(wǎng)站，兼有個(gè)人私密性和公共交流性的網(wǎng)站，更是難以對(duì)其具體的作品內(nèi)容進(jìn)行逐一審核。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，必須改革管理模式，實(shí)現(xiàn)管理模式創(chuàng)新。比如，建立分類管理模式，控制私人博客的鏈接，既防止隱私被泄露，也防止言論隨意擴(kuò)散，還防止形成不良組織。對(duì)知識(shí)性博客，則鼓勵(lì)鏈接和交流，實(shí)現(xiàn)共享創(chuàng)新。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介的分布式、個(gè)人化技術(shù)特點(diǎn)，建立新媒體管理和控制技術(shù)體系。計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)的基本運(yùn)行平臺(tái)，是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治和文化活動(dòng)賴以有效進(jìn)行的基礎(chǔ)。新媒體的個(gè)人化和個(gè)性化很大程度上是由于這些技術(shù)的應(yīng)用而產(chǎn)生的，它根本性地改變了信息的組織、生產(chǎn)和傳播方式。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的分布式傳媒平臺(tái)特點(diǎn)，可建立一個(gè)分布式媒介管理平臺(tái)。

總之，新媒體是新時(shí)代的新產(chǎn)物，由于其新的特點(diǎn)，社會(huì)對(duì)其的管理還在不斷的摸索中，新媒介的優(yōu)點(diǎn)顯而易見但是其與傳統(tǒng)媒介比起來不易掌控也是其特點(diǎn)之一。正如本文所述，現(xiàn)在我們要逐步弄清新媒體的特點(diǎn)有效對(duì)其控制并利用其傳播快捷，個(gè)人化，信息量大等特點(diǎn)讓其與傳統(tǒng)媒介更好的融合來為大眾生活服務(wù)。

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