摘 要:廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)作活動(dòng)，廣告作品是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。任何民族的廣告都會(huì)受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。因此，為提高現(xiàn)代平面廣告的有效性，提高現(xiàn)代廣告的文化品位，設(shè)計(jì)者需要將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的帶有強(qiáng)烈的東方文化的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告中去。

關(guān)鍵詞:中國(guó)傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)文化藝術(shù);現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì);運(yùn)用

中圖分類號(hào):F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21018702

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個(gè)重要類別，現(xiàn)代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發(fā)展。然而，它的發(fā)展與中國(guó)傳統(tǒng)文化是密不可分的。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶，我國(guó)人民智慧的結(jié)晶，是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，必定會(huì)使平面廣告設(shè)計(jì)更具文化性與獨(dú)特的東方文化魅力。

2 中國(guó)傳統(tǒng)文化及其藝術(shù)

2.1 中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)

世界上每個(gè)民族的現(xiàn)實(shí)生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關(guān)，各自擁有獨(dú)特的存在形式，而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化，中國(guó)人民應(yīng)該以傳承和發(fā)展中華文化為己任。所謂“中國(guó)傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化是針對(duì)中華文化的傳承而言的，它強(qiáng)調(diào)的是中華文化的淵源和傳承下來(lái)的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。

傳統(tǒng)是民族文化發(fā)展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去，而且今天也仍在現(xiàn)實(shí)生活中起著作用。如果沒有傳統(tǒng)，歷史的發(fā)展就會(huì)中斷。人與傳統(tǒng)的關(guān)系是雙向的。人既是文化的承受者，繼承著傳統(tǒng)，又是文化的創(chuàng)造者，影響、改變著傳統(tǒng)。每代人總是在自己所處的歷史條件下，針對(duì)時(shí)代提出的問題，運(yùn)用時(shí)代提供的認(rèn)識(shí)手段來(lái)理解和復(fù)制傳統(tǒng)的。中國(guó)傳統(tǒng)文化是在漫長(zhǎng)的歷史歲月中融會(huì)了神州大地上各民族的文化，包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學(xué)為主體的文化系統(tǒng)。中國(guó)傳統(tǒng)文化在歷史上有過奪目的光輝，向世界傳播了智慧之光，是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。

2.2 中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的特點(diǎn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式多樣，內(nèi)容豐富多彩，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了大量的素材，成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的無(wú)盡源泉。如中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)追求神似和虛實(shí)結(jié)合;中國(guó)古代各種傳說或神話故事中的人物，給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優(yōu)美的民族音樂，則給人輕松愉快，超然的審美享受。中國(guó)體系最大的傳統(tǒng)藝術(shù)莫過于山水畫了，在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中，都能看到中國(guó)山水藝術(shù)的巨大影響。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國(guó)的招貼畫中，動(dòng)與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

3 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)概述

在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，在已經(jīng)進(jìn)入“視覺化時(shí)代”的后現(xiàn)代社會(huì)，平面廣告設(shè)計(jì)比一般的設(shè)計(jì)更具視覺傳達(dá)的震撼力，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的畫面是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品最主要的特征。畫面在文化傳播領(lǐng)域扮演重要的角色，它以其獨(dú)特的方式吸引廣告受眾的注意力，并迅速而有效地傳達(dá)具有個(gè)性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進(jìn)行;具體的、直觀的、生動(dòng)的形象;能引起信息交流的視覺符號(hào)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，“圖像”是最基本的傳達(dá)工具。人們通常把圖像稱作形態(tài)語(yǔ)言，它是主體與外界交流溝通的一種方式，形態(tài)語(yǔ)言借助的是視覺元素，通過點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象，用生動(dòng)的形態(tài)語(yǔ)言吸引受眾，通過視覺感受而完成交流。廣告設(shè)計(jì)者要盡量使圖像趨于視覺化，如果做不到視覺化和易于溝通的話，設(shè)計(jì)也就失去了意義。

在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者往往突破各種常規(guī)，在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí)，更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，把情感融入設(shè)計(jì)之中，使廣告獲得了更為打動(dòng)人心的力量。他不同于其他繪畫形式，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起，并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。

人們可能已經(jīng)深切地感受到，現(xiàn)今的社會(huì)是一個(gè)設(shè)計(jì)無(wú)處不在的社會(huì)，平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于我們來(lái)說，不僅傳達(dá)了商品和服務(wù)的信息，而且還傳遞了美。作為平面設(shè)計(jì)藝術(shù)，中國(guó)的設(shè)計(jì)工作者在創(chuàng)意中吸收和借鑒了許多中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)作為設(shè)計(jì)靈感。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化有很大的發(fā)掘潛能，它是廣告設(shè)計(jì)的養(yǎng)料，廣告設(shè)計(jì)師們?cè)谶@片肥沃的土地上汲取營(yíng)養(yǎng)，能使廣告更好地服務(wù)于商品，更容易拉近與消費(fèi)者的距離。在此基礎(chǔ)上發(fā)展的平面廣告設(shè)計(jì)，掌握了民族性的手段，從中國(guó)傳統(tǒng)文化入手，用源遠(yuǎn)流長(zhǎng)而又光輝燦爛的傳統(tǒng)文化來(lái)滋養(yǎng)，將使其設(shè)計(jì)作品擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)一個(gè)“意”字，這從優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品中我們可以看到。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”這兩個(gè)視覺意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意蘊(yùn)，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

4 中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

當(dāng)今社會(huì)，文化資源是如此豐富，如此便捷，如此鋪天蓋地又可以信手拈來(lái)。平面廣告設(shè)計(jì)無(wú)法擺脫與文化本身的連帶關(guān)系，并受制于所屬的傳統(tǒng)文化。在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)民族文化資源的深刻理解和合理運(yùn)用，把傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的豐富意義與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念在創(chuàng)作過程中有的放矢的結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像，來(lái)反映傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，可以豐富現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步推動(dòng)和促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的豐富和發(fā)展。

東西方文化交流越來(lái)越頻繁，這也日益影響著人們的思想觀念，但是，五千年的中華文化始終在規(guī)范影響著我們。因此，以吸引受眾注意、打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心為目地的平面廣告設(shè)計(jì)，其創(chuàng)作離不開中華民族傳統(tǒng)文化。廣告要向受眾傳遞信息，要適應(yīng)受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認(rèn)同，就必須適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味，符合目標(biāo)受眾的文化風(fēng)俗和習(xí)慣，積極地喚起人們的參與意識(shí)，切入人們的情感與精神世界。換句話說，要使廣告有說服力、影響力和魅力，傳統(tǒng)文化總是最有效的工具?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)根植于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境中，蘊(yùn)含著中國(guó)文化的底蘊(yùn)和精神，傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和未來(lái)設(shè)計(jì)的一大潮流。因此，如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，將是我們的廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈努力的追求。

一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來(lái)打動(dòng)、蠱惑人心。而能感動(dòng)受眾或消費(fèi)者的最重要因素就是，讓平面廣告設(shè)計(jì)作品能喚起消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同。如果我們說科學(xué)技術(shù)能給平面廣告設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能的話，那么傳統(tǒng)的民族文化則能使平面廣告設(shè)計(jì)富于美感，充滿詩(shī)意、活力和情趣，傳統(tǒng)文化是廣告受眾和平面廣告設(shè)計(jì)作品之間和諧親近的紐帶。對(duì)傳統(tǒng)的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創(chuàng)新，有助于從全新的視角發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠(yuǎn)的事物之間的相關(guān)性和相似性。在這里，就必須使平面廣告作品在設(shè)計(jì)的時(shí)候具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦，同時(shí)也能喚起那些遠(yuǎn)離了民族個(gè)性和喪失了自身的話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者心靈的回歸。

成功的平面廣告作品之所以能夠成功，一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用，能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來(lái)。有豐富內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不但減少了平面廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)氣息，還增加了其文化藝術(shù)品位，增強(qiáng)了平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)張力，使我們?cè)诮邮軓V告?zhèn)鬟f的商品信息的同時(shí)，充分感受到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)文化運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅是對(duì)中華藝術(shù)精神的繼承，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)走向世界的一種推廣和弘揚(yáng)。在日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，新舊時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中，我們必須立足于中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，注重傳統(tǒng)文化價(jià)值的積淀性，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的生存基石。中國(guó)傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注，平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵，不僅能充分表達(dá)出我們神秘而古老的東方底蘊(yùn)，而且能更好的起到國(guó)際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統(tǒng)文化精神是為了更好地用現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，切實(shí)有效地推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]韋政通.中國(guó)文化概論[M].長(zhǎng)沙:岳麓書社，2003.

[2]李硯祖.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.

[3]王寶光，郝玉明.現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)[M].石家莊:河北美術(shù)出版社，1999.