摘 要:營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑，只有不斷創(chuàng)新，花炮才能在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。以瀏陽花炮股份有限公司為切入點，就從該企業(yè)所處的市場環(huán)境和自身特點出發(fā)，闡述了營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，以及其營銷創(chuàng)新策略，并提出了花炮企業(yè)進行營銷創(chuàng)新模型，從而上升到整個瀏陽花炮行業(yè)的營銷創(chuàng)新策略研究。

關(guān)鍵詞:瀏陽花炮;營銷創(chuàng)新;模型

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21011302

1 瀏陽花炮和瀏陽花炮股份有限公司的營銷現(xiàn)狀

煙花爆竹(下面簡稱花炮)作為中國文化寶冠上一顆璀璨明珠，至今有1400年的歷史。據(jù)《中國實業(yè)志》記載:“湘省爆竹之制造始于唐朝，盛于宋朝，發(fā)源于瀏陽?！睘g陽花炮不僅有著豐富的歷史底蘊，它的發(fā)展也體現(xiàn)著與時俱進的特點。新中國成立以來，瀏陽傳承先賢開創(chuàng)的鞭炮煙花悠久歷史，創(chuàng)新和發(fā)展成為全國煙花的盛產(chǎn)地。中共十一屆三中全會以來，瀏陽花炮產(chǎn)業(yè)更是乘改革開放的東風而迅速發(fā)展?，F(xiàn)在，瀏陽不僅是中國，也是世界的花炮生產(chǎn)基地，花炮產(chǎn)業(yè)作為瀏陽市特色產(chǎn)業(yè)的同時也成為了瀏陽市的支柱產(chǎn)業(yè)。

而湖南瀏陽花炮股份有限公司正好地處享譽全球的中國花炮之鄉(xiāng)——瀏陽，公司創(chuàng)立于1976年，經(jīng)過近三十來的不斷開拓，已發(fā)展成為中國最大的出口鞭炮花炮公司，國際花炮行業(yè)唯一的上市公司(股票代碼:600599)。地處花炮之鄉(xiāng)瀏陽，公司的發(fā)展與瀏陽花炮行業(yè)的發(fā)展同起同落。在1998年到2001年公司在海外市場迅速發(fā)展，但2001年由于9.11事件以及西歐的“軍火管制”、美國的“禁放令”等，公司遇到一定困難。從2006年轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場來，公司同瀏陽花炮一起取得了驕人的成績。雖然如此，但我們?nèi)砸曃覀兇嬖诘膯栴}。經(jīng)筆者多年的工作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，我們公司在營銷中存在一些問題:(1)營銷觀念落后。公司上下對于最新的營銷理念理解不夠，缺乏用新的營銷觀念指導工作的經(jīng)驗。(2)公司的銷售模式單一，渠道簡單。長期以來，公司基本上沿襲著“制造商→貿(mào)易公司→代理商→消費者”的程序。中間過程繁瑣，缺乏效率，同時公司由于掌握的市場情況不充分，很難制訂有效的市場戰(zhàn)略。(3)公司品牌培育意識不夠。瀏陽的花炮是世界鞭炮煙花的名牌產(chǎn)品，甚至有許多國家和地區(qū)把瀏陽看成鞭炮煙花的代名詞。然而瀏陽從事鞭炮花炮國際貿(mào)易的公司有許多家，市場上的消費者只認“瀏陽的鞭炮花炮”，而不管是與哪家做生意(尤其是一些對行業(yè)不熟悉的新客戶)，也不管是什么品牌。這樣，客戶就不一定是找我們公司生產(chǎn)的花炮，很可能被瀏陽其它鞭炮花炮公司通過努力而與他們合作，并且可能成為其他企業(yè)的長期客戶，此消彼長對我們公司影響很大。也就是說，我公司雖然是領(lǐng)導企業(yè)，卻沒有形成一個國際市場(甚至國內(nèi))的知名品牌，同樣“瀏花”作為一種商標，并沒有成為世界知名的商標。要知道瀏陽出產(chǎn)的花炮也有良莠之分，公司品牌培育意識薄弱，使得市場上產(chǎn)品混雜，競爭力不強。所有這些營銷方面的不足都影響著公司進一步地發(fā)展和壯大。

2 瀏陽花炮股份有限公司的營銷創(chuàng)新策略

通過對公司在營銷中存在問題的分析，筆者認為公司進行營銷創(chuàng)新勢在必行?？v觀我國花炮市場，已經(jīng)進入了質(zhì)量制勝、服務(wù)制勝、速度制勝的時代。首先，市場秩序還比較混亂，花炮行業(yè)企業(yè)眾多，實力相差懸殊，行業(yè)間惡性競爭隨處可見，市場上的產(chǎn)品良莠不齊，因此質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。其次，面對日益激烈的競爭，有實力的企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的差距不再明顯，以客戶服務(wù)為中心的市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略己成為花炮企業(yè)的實力派的基本戰(zhàn)略選擇。最后如果一個企業(yè)沒有一定程度的快速滿足顧客的反應能力，在新的經(jīng)濟環(huán)境條件下就會失去求得生存和發(fā)展的可能。因此，筆者將在營銷觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新以及渠道創(chuàng)新三個內(nèi)容的闡述來說明公司要如何走好公司的營銷創(chuàng)新之路。

2.1 營銷創(chuàng)新基礎(chǔ)——觀念創(chuàng)新

營銷觀念是企業(yè)在開展營銷過程中及適應新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂，所有創(chuàng)新的前提是觀念的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念;現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念等。筆者根據(jù)花炮市場的特點和個人經(jīng)驗提出了情感營銷觀念:將顧客作為自己的朋友關(guān)心顧客，培養(yǎng)顧客對于公司的感情;全球營銷觀念:應該有布局全球的眼光來看待公司的發(fā)展;綠色營銷觀念:花炮是一個會產(chǎn)生一定污染的產(chǎn)品，因此我們要樹立綠色營銷觀念來指導我們的生產(chǎn)和銷售，這樣我們的產(chǎn)品才能受到顧客的好感。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是一個整體的概念，它具有實體屬性和心理屬性，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸(附加)產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是提供給客戶的實際利益和效用;形式產(chǎn)品是產(chǎn)品實體可見部分，包括外觀造型、包裝標簽、規(guī)格型號、品牌商標等;附加產(chǎn)品是脫離實體產(chǎn)品而存在的整體產(chǎn)品的附加利益部份，包括對服務(wù)項目、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)時間、服務(wù)人員培訓、零部件的及時供應、質(zhì)量管理、擔保體系等的合理安排。一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。反觀現(xiàn)在的花炮行業(yè)，由于市場秩序依然混亂，企業(yè)間相互壓價的行為屢見不鮮，企業(yè)生產(chǎn)的花炮產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一段時間內(nèi)甚至黑炮流行，每年都導致相當多的安全事故。我們公司的產(chǎn)品在整個市場里是最高端的，但我們不能滿足現(xiàn)狀，因為我們的定位是行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，我們只有不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，例如包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品標準創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新等等，在保證質(zhì)量制勝的同時帶動整個行業(yè)產(chǎn)品的升級。

2.3 市場創(chuàng)新

由于之前公司主要做外銷，近幾年才開始進軍國內(nèi)市場，因此我們有必要先了解一下國內(nèi)花炮市場的基本狀況。相對于外銷市場而言，內(nèi)銷市場具有非常明顯的特點。首先，內(nèi)銷市場受到政府和相關(guān)部門的更多限制，進行市場營銷的難度較大;其次，內(nèi)銷市場的產(chǎn)品質(zhì)量要求沒有外銷高，其主銷品種也以鞭炮為主，與外銷產(chǎn)品有很大的差別，因而價格低，利潤薄;再次，內(nèi)銷企業(yè)之間往往采用更多的價格競爭，部分廠家進行偷稅漏稅和違法運輸，黑炮猖狂，市場混亂。不過現(xiàn)在中國經(jīng)濟的發(fā)展，對傳統(tǒng)文化的訴求，大部分城市對花炮燃放實施“禁改限”等因素意味著國內(nèi)花炮市場有很大的發(fā)展前景。因此我們在開拓內(nèi)地市場幾年后依然面臨著諸多困難。

2.4 渠道創(chuàng)新

渠道創(chuàng)新在未來花炮企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴峻的挑戰(zhàn)。無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論，企業(yè)的營銷是絕對不能沒有渠道的，渠道是企業(yè)營銷創(chuàng)新取之不盡的源泉。在這個速度制勝的年代里，渠道的完善程度決定了我們能否擁有更有競爭力的速度。尤其在農(nóng)村市場，還有很多的客戶不能第一時間獲得我們的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，進行渠道創(chuàng)新，獲得速度優(yōu)勢，是公司未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。我們可以在從下面兩個方面來進行渠道創(chuàng)新:(1)深挖現(xiàn)有的渠道潛能;(2)建設(shè)二級銷售渠道。

品牌培育和管理是營銷創(chuàng)新得以順利進行的有力保障。品牌創(chuàng)新作為營銷創(chuàng)新的一個內(nèi)容，更能保證其他營銷創(chuàng)新內(nèi)容的進行。我國花炮行業(yè)還缺乏領(lǐng)導品牌，公司作為行業(yè)領(lǐng)導者要加強我們品牌的培育，針對新的條件進行品牌創(chuàng)新。而管理水平的低下也制約著公司營銷創(chuàng)新地進行。這兩個因素作為模型中營銷創(chuàng)新的保障措施，需要花炮企業(yè)特別重視。

參考文獻

[1]陳颙.我國煙花爆竹產(chǎn)業(yè)概況及發(fā)展建議[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊，2006，(2).