摘 要:近幾年來，境外服務企業(yè)紛紛涉足我國大陸市場，搶占先機。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且其分布范圍正在逐步展開，與此同時許多事實也表明，新的競爭優(yōu)勢的確立， 不僅僅是要生產出有形產品， 還在于它的附加服務。在重視產品研發(fā)、保證產品質量的同時，服務也逐漸成為了衡量企業(yè)競爭力的杠桿，因此服務營銷被人們越來越重視。而加入WTO后，我國將在五年左右的時間內，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務業(yè)產生巨大的挑戰(zhàn)。目前，我國的服務市場尚處于發(fā)育階段，對服務營銷的定義、內涵，以及開展服務營銷面臨的問題和對應解決措施加以闡述。

關鍵詞:服務營銷;特點;提升措施

中圖分類號:F719文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21011201

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，也是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)文化的最有效手段。

在這里為了突出服務營銷的特點，我們有必要提一下服務營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別:與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，是一種對顧客負責的態(tài)度，營銷對象是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，營銷對象是具體的產品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者所得到的滿意回報。

首先，營銷對象多元化。“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。確定了顧客之后任務還沒有完成，消費者購買商品的動機和目的不同，采取的服務業(yè)會因人而異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。因此可以說營銷對象具有多元性、廣泛性、復雜性的特點，企業(yè)需要好好把握。

其次，營銷方式具有單調性。對于服務營銷，由于其生產與消費的統(tǒng)一性，決定只能采取直銷的方式，經銷和分銷所引入的中間商是不可能介入的，因此它對營銷方式造成極大的限制，而這種限制也直接導致了服務營銷的范圍擴大的限制，限制了規(guī)模擴大，也限制了服務業(yè)在其他市場上出售自己的服務，這是服務營銷的弱勢所在，需要想盡辦法改進，才能凸顯它的生命力。

最后，可以說也是最突出的一個特點了，就是服務營銷對其工作人員的要求更為苛刻，不管在技術、技能方面還是在與顧客的溝通方面都明顯地加大了力度。很明顯地，工作人員的技術和技能直接關系到企業(yè)的服務質量，而除了技術技能之外的溝通能力等則凸顯了企業(yè)的軟實力，這樣有利于拉近企業(yè)與顧客之間的距離，留住更多的“回頭客”。畢竟，市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。

第一，我國的服務營銷已有初步的發(fā)展。服務營銷的理念雖起于西方，但是隨著全球化經濟的發(fā)展，人們逐步認識到服務營銷的重要性，于是于上世紀90年代后期，服務營銷的理念被應用到中國的很多銷售行業(yè)，尤其是服務業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，比如比較經典的服務營銷案例便是海爾企業(yè)。海爾“真誠到永遠”，被廣大消費者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫了種種服務傳奇。近10年來，海爾的服務已經歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)的領頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經連續(xù)多年位居中國企業(yè)第一位。

第二，服務營銷的質量還有待于大的提高。雖然上述已闡明服務營銷在中國有了初步的發(fā)展，但是因為我國改革開放時間不久，服務營銷的理念還有待成熟，質量也有待于提高，對這一理論的理解和應用都處于較為低級的水平。

第三，服務人員的素質有待于大的提高。在我國也許這是一個普遍的現(xiàn)象。首先，雖以“顧客為上帝”為旗號，但是很多服務人員仍然不能真正做到視顧客為上帝，有些服務人員過于冷淡，不能為顧客提供及時的信息回饋，有些服務人員則過于熱情，這使顧客心中產生了極大的壓力，這兩種極端的做法都不能準確地理解顧客的心理，也都不能留住回頭客。其次，我國的許多企業(yè)認為對員工的培訓是一項費用中的浪費，其實不然，我們應該將其看做是一項資本，因為提供質量差的員工將會極大的妨礙公司企業(yè)的發(fā)展。

第四，我國所提供的服務需要有更多的層次性。就如吃飯一樣，有的顧客可以享受價值上萬元的大餐，有的卻只能享受較為普通的中級食餐，而有的顧客卻只能享受更為低廉的服務，只要一碗面條等，然而目前我國企業(yè)在這方面做的還不到位，企業(yè)之間出現(xiàn)了盲目競爭現(xiàn)象，提供的服務缺乏彈力及層次，這在內部設置方面需要有較大的提高。

第五，服務營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。就像那些知名外企，沃爾瑪、家樂福、麥當勞等，它們的普遍特點就是資金雄厚，實力強大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，能產生價格優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，這對我國的一些規(guī)模小、資金短缺、經營成本高的服務企業(yè)產生了巨大的壓力，有些企業(yè)便照搬別人，脫離自身的實際情況，但最終結果卻不盡人意。

針對我國在服務營銷中存在的問題，提出以下解決措施:

(1)互動溝通，探索消費者心理。企業(yè)在明確了“消費者是誰”的基礎上，就需要進一步了解消費者到底需要什么，而不是一味地盲目提供商品，而互動溝通是拉近企業(yè)與消費者的一個平臺。舉一個簡單的例子，在浙江，有家每天顧客盈門的飯店，生意異常興隆。這當中，不少是“回頭客”。聽店主說，其經營訣竅只有5個字:聽口音炒菜。如燒鳊魚，對山東口音的人，則注重醬香，還加上幾根大蔥;對江西口音的人，注重在湯汁中多放一點辣椒干;對蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會說上一句:這廚師好像就是我們那里的。這位店主可以說是細心至極，這種做法即比那種給顧客很長一份菜單要有效多了。

(2)消費未動，調查先行。這里所說的調查并不是普通意義上的調查，而是指保留先前的“消費歷程”，在顧客下次光顧的時候，能夠有所提示。記得曾經看過這么一個案例，一位老人在入住一家賓館時，打電話到服務臺要求更換其所要求的用具，但時隔多日，當他再次入住該家賓館時，本能地打電話到服務臺，提出相同的請求，服務臺小姐告知他已更換，老人覺得不可思議，但是當老人看到事實時卻不得不相信自己的眼睛。這就是一個調查先行的例子，我們足以見到它可貴的光芒。

(3)即時聽取反饋信息，即時變化，使服務與商品與時俱進。消費者能夠獨立的思考，在使用的過程中發(fā)現(xiàn)產品的缺陷，有改進產品的思路，海爾企業(yè)就是在為顧客提供優(yōu)質服務時，認真的聽取顧客的意見和抱怨，增大了洗衣機的排水口，結果其產品迅速占領了農村市場。

(4)以心智溝通為手段。服務營銷最本質的特征便是通過“經營人心”來與客戶建立深度的情感聯(lián)系，使產品與品牌、顧客產生關聯(lián)度。在眾多的營銷手段中，沒有比為客戶提供最需要的服務再有價值的方式了。通過提供客戶需要的服務內容，可以實現(xiàn)占領客戶心智的戰(zhàn)略目的。比如，金星啤酒集團在2006年組織的“激情歐洲游”活動、啤酒節(jié)等，展示金星的服務宗旨與經營理念，收到了較好的效果。因此，不論是營銷人還是經銷商，只有用心去做，才能更好地樹立服務地意識，強化自己的服務意識，通過提高高價值的服務，從而迎來企業(yè)發(fā)展、消費者滿意的“多贏”結局。

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